品牌聲譽和谷歌 SERP 選擇的影響
已發表: 2020-12-24本次深入探討始於幾週前關於 Google 選擇 People Also Ask (PAA) 結果及其對品牌的潛在影響的主題。
在本文中，我將分享一份分析，調查 2019 年財富 500 強名單中的公司在 PAA 搜索中表達的情緒。在我們的分析中，我們使用來自 Nozzle 的排名數據，這使得 PAA 結果的每日提取變得容易，百度開放- 源情緒分析系統、Senta 和 Google NLP 語言 API。 我們將學習：
- 谷歌關於品牌的重點內容有明確的贏家和輸家。
- 在財富 500 強品牌搜索結果中，少數域擁有最大的知名度。
- 一些公司的結果非常一致，而另一些則差異很大。
- 如果一家公司好的話，谷歌真的很喜歡與用戶分享。
- 頂級網站通常會生成“公司合法嗎？” 結果。
- 大流行嚴重影響了一些 PAA 結果。
但首先，對於那些不熟悉 PAA 結果的人來說，這就是他們的樣子：
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對於許多公司而言，PAA 結果在其大部分或大部分品牌搜索的 Google 和 Bing 搜索結果中佔據顯著位置。 在上圖中，這是搜索“CDW”的結果。 “CDW”一詞在美國每月的搜索量為 135,000 次，這意味著這些搜索中的很大一部分可能會看到“CDW.com 合法嗎？” 每次他們想去CDW的網站。
這是一些用戶可能想知道的。 看看兩年前的這篇 Reddit 帖子。
所以問題是，這是好事還是壞事？ 對於那些不知道 CDW 自 1984 年以來一直是值得信賴的 B2B 技術零售商的用戶，我看到了好處。但我也看到了 CDW 方面的問題，因為這可能是插入客戶潛意識中的一個薄薄的懷疑，反复，135,000每月幾次。 公平地指出，這個問題對於擁有它的人來說已經得到了很好的回答。
處理數據
現在我們都了解了 PAA 以及它們如何影響品牌認知，我將向您介紹一些數據收集和情感模型信息。 有些人喜歡這些東西，它讓他們準備好理解數據。 如果您只想查看數據，請隨時跳過。
為了開始了解公司 PAA 結果的過程，我們需要首先獲取公司列表。 這個 Github 存儲庫收集了從 1955 年開始的財富 500 強公司名單，並以易於解析的 CSV 格式提供了 2019 年的名單。 我們將公司名稱加載到 Nozzle（我們喜歡它的信息粒度的排名跟踪工具），以開始每天收集美國 Google 結果的數據。 Nozzle 將他們的數據轉儲到 BigQuery，從而可以輕鬆地處理成 Google Data Studio 可讀的格式。
在 Nozzle 中跟踪幾天后，我們能夠將在 Google 中顯示的公司名稱搜索的所有 PAA 結果提取到 CSV 中以進行進一步處理。
我們使用百度的 Senta 開源項目為 PAA 問題添加情感評分。 Senta SKEP 模型很有趣，因為它們通過在基於 BERT 的模型中利用標記的掩蔽和替換來專門針對傳遞情緒信息和/或方面-情緒對的標記，有效地訓練專門用於情緒分析任務的語言模型。 （紙）
經過一些實驗，我們認為基於方面的模型任務比句子分類任務表現更好。 我們使用公司名稱作為方面。 本質上，方面是情緒的焦點。 在傳統的基於方面的情感分析中，方面通常是作為情感接收者的產品或服務的組件（例如，我的 Macbook 的屏幕太模糊）。 由於我們還想與 Google 的 NLP API 數據進行比較，我們還將模型的輸出轉換為 -1 到 1 的範圍。默認情況下，它要么標記為“正”，要么標記為“負”。
然後，我們使用 Google 的語言 API 來處理 PAA 問題，從而得出一個比較分數。 谷歌有能力請求基於實體的情緒，但我們決定不使用它作為公司的正確標籤，因為實體似乎受到打擊或錯過。 此外，我們在輸出中省略了幅度，因為在我們的 Senta 輸出中沒有等價物。 幅度是情緒的整體強度。
我們想分享我們的代碼，以便其他人可以自己複製和探索它。 我們創建了一個帶註釋的 Google Colab 筆記本，它將安裝 Senta，下載我們的數據集，並為每一行分配一個情緒分數。 我們還包含訪問 Google 語言 API 情緒的代碼，但這需要 API 訪問和上傳服務帳戶 JSON 文件。
最後，我們在 Nozzle 中為所有 500 家公司設置了排名跟踪，以監控排名為“合法嗎？”的網站。 “合法嗎？” 查詢以查看我們是否可以確定某些域是否在驅動此內容。 此外，我們從今年的財富 500 強公司中提取了收入變化數據，用作另一個層面來比較情緒影響。
分析數據
現在我們進入分析中更有趣的部分。 我們開發了一個數據洞察儀表板，讓讀者有機會探索我們收集的數據。 在以下段落中，我們將概述我們感興趣的內容，但對其他人在這里或 Twitter 上分享的見解持開放態度。
儀表板分為十個不同的視圖，最後兩頁顯示原始數據。 每個視圖都會提出一個視圖試圖在數據中回答的問題。
聲音的域份額。 令人震驚的是，但在第一個視圖中，我們看到在所有 500 家公司品牌搜索的前 10 名中，有幾個域名佔據了最大份額。 維基百科出現在所有搜索結果的 97.4% 中。 Linkedin 以 75% 的比例遙遙領先，但令人印象深刻。
公司 PAA 會隨著時間而變化。 在此視圖中，我們查看 PAA 結果如何每天變化。 該數據集於 2020 年 12 月 8 日開始收集數據，因此隨著我們進入 2021 年，該圖表將變得更加有趣。以下是我最喜歡的幾家公司。
正如您對摩根士丹利金融服務公司所期望的那樣，緩慢而穩定地贏得比賽。 自 12 月 8 日以來，每天都顯示相同的四個結果。
我們可以將其與 Microsoft 進行比較，Microsoft 是我們最多樣化的 PAA 之一，顯示的 PAA 組合幾乎每天都在變化。
在我們收集數據的近兩週內，每家公司的唯一 PAA 結果的中位數為 7 個。 同一時期，前 10 名唯一域名的中位數正好是 10 個。 下圖顯示了所有公司的獨特結果的分佈。
Centerpoint Energy 和 FedEx 是這裡的品牌代言英雄，他們的主要品牌搜索完全用來自一個域的自己的內容來回答。
公司的 PAA 主題。 這對我來說是最有趣的部分之一。 我們審查了最常用詞部分的 PAA 問題，以創建一個可以告訴我們人們對公司關心什麼的視圖。
在近一半的公司中，谷歌推斷誰擁有公司感興趣。 谷歌還希望為 37% 的公司提供有關該公司是否“好”的信息。
最悲傷的群體是“going”和“clos”（“clos”在這裡用來表示“close”、“close”和“close”之類的詞）組，它們似乎回答了大流行引發的有關償付能力的問題受歡迎的公司。
沃爾瑪在 2020 年公佈了 123%（利潤）的增長，但其一貫的首要問題之一是，“沃爾瑪真的要倒閉了嗎？” 沃爾瑪近年來關閉了商店，但許多是規模較小的快遞商店。 沃爾瑪絕對不會“倒閉”。
從在線與實體公司的角度來看 PAA 結果，我們看到將亞馬遜與沃爾瑪進行比較，兩者的支持明顯有好處。
顯然，由於沃爾瑪在網上銷售，而亞馬遜現在有實體店，在線和實體店之間的界限並不那麼清晰，但這確實表明了問題的選擇可以如何為競爭對手創造真正的、有形的商譽利益。
另一個注意事項是，我在看到“合法嗎？”後開始研究這個問題。 在幾次公司搜索中。 事實上，在所有 500 家公司收集的 PAA 結果中，只有 8 個結果質疑公司的合法性：
- 大膽的貴金屬是否合法
- aes合法嗎
- 光明屋金融合法嗎
- cdw com合法嗎
- 儲物櫃是合法網站嗎
- 高清供應解決方案合法嗎
- 活國合法嗎
- 紐約人壽保險合法嗎
然而，我發現更糟。 您希望如何成為這些公司的品牌經理，在“壞”群體中有 PAA 問題？
下一個視圖，PAA 問題探索，只是有點有趣。 由於我們按主題和問題類型對 PAA 結果進行了分類，因此我們構建了一個工具，允許您構建問題短語以解決特定的公司問題。 在下圖中，通過單擊 (1)，系統會自動提示您單擊 (2) 的下一個潛在細化選項。 然後，您可以單擊 (3) 以查看符合您選擇的模式的該公司的問題。
說到問題和一點樂趣，領導五個 W 的包，“什麼”是最接近的贏家，在所有收集的 PAA 中佔近 29%。 愛的孩子“是”緊隨其後，緊隨其後的是“如何”和“誰”。
公司情緒。 早些時候，我們在介紹我們如何對情緒進行評分的部分中提到了來自百度研究的 Senta 模型。 在這個觀點中，我們取了兩個表現最好的 Senta 模型和 Google 的 NLP API 情緒的平均值來給出最平衡的分數，因為我們喜歡每個模型結果的某些方面。 您可以在此視圖中選擇特定模型，但默認為平均視圖，我們將在此處使用。
輝瑞公司的這些結果表明，谷歌了解突出當今重要問題的重要性。
在情緒視圖中的所有公司中，我認為 Carmax 是我最喜歡的問題的平衡和結果的有用性。
我們從今年的財富 500 強公司中獲取收入變化數據，看看公司的情緒與其經濟表現之間是否存在任何關係。 雖然下圖的原因值得商榷，但有趣的是，負面情緒較高的公司往往表現出較弱的收入增長。
2020 年是痛苦的一年，這可能與結果中關於公司財務償付能力的所有問題有關，但如果谷歌是消費者問題和情緒的反映，那麼結果可能只是強化了這一點。
合法性問題。 我們儀表板中的最終視圖涵蓋了針對“是
在“合法”查詢中，結果主要由商業評論網站和職業評論網站擁有。 職業突出似乎與讓潛在客戶知道公司是否是一家真正的公司的重點不一致。 也許這暗示了這是求職者的普遍意圖，儘管我無法想像潛在的員工會搜索“百思買合法嗎？”
專門查看針對“合法”和“合法”查詢的域，這意味著這些詞出現在 URL 的 slug 中，我們可以看到一些有趣的內容。
在 Reddit 等論壇上似乎有一種特定合法性問題的習慣。 在許多情況下，結果與查詢相關，但與搜索的意圖無關。 例如，在 Nvidia 論壇中，用戶詢問據稱由 Nvidia 運營的促銷活動是否合法。
許多“法律”問題都指向網站自己的法律政策頁面。 我想這是一個很好的結果？
最後，Cartridge Save 的 SEO 負責人 Daniel Pati 向我指出了我們數據中的一個網站，該網站顯然是通過針對各種公司問題來“追踪”這些“合法”搜索。 我不會命名公司，但是如果您願意，可以進行搜索。
如果您要列出實際用戶提出的問題，那麼您可能需要稍微改變它們。 我想我們統計了 300 多頁這些頁面，除了公司名稱外，所有頁面都具有相同的標題。
外賣
我希望你喜歡閱讀這篇文章，就像我喜歡把它放在一起一樣。 我要感謝 Derek Perkins、Patrick Stox 和 Locomotive 的其他人對 Data Studio 儀表板的審閱和批評。
最後，我仍然不確定如何看待 Google 在其導航品牌搜索中出現質疑公司合法性或合法性的內容。 下面是我從我們可以在 Google Search Console 中訪問的網站中匯總的原始表格。 數值是詞組（或類似詞組）的 12 個月展示次數。 是的，有時公司剛進入市場，這個問題可能對用戶很重要。 我不確定一個 30 多歲的老牌技術賣家是否應該受到同樣的待遇。
在這個過程中讓我感到尷尬的是，PAA 結果似乎與實際用戶搜索興趣無關，並且更多地受在線可用內容的驅動。 “為什麼可樂對你如此不利”每月有 20 次搜索，並且出現在每月有數百萬次品牌搜索的品牌上。 “為什麼蘋果這麼糟糕”每月有 70 人搜索，但每月可能有數千萬搜索者出現。 “沃爾瑪真的關門了嗎”每月搜索量為零次，並且出現在每月搜索量為 5500 萬次的品牌上。 為了更詳細地探索，我們在 Data Studio 儀表板中添加了一個名為“PAA 搜索量和情緒”的視圖，該視圖顯示，對於絕大多數公司而言，它們的 PAA 美國搜索量總和不到 500。
這裡的主要內容是，我認為在回答用戶的查詢（無論是對可用內容的正面還是負面的情緒）與積極地建議可以實質性改變用戶對正在搜索的主題的看法的信息之間存在一條界限。 這與導航搜索尤其相關，在許多情況下，用戶僅使用 Google 訪問網站，而不是詢問公司的反饋。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。