Reputația mărcii și impactul selecțiilor Google SERP

Această analiză profundă a început cu un thread în urmă cu câteva săptămâni despre selecția Google de rezultate People Also Ask (PAA) și impactul potențial pe care îl are asupra mărcilor.

În acest articol, voi împărtăși o analiză care analizează sentimentul exprimat în căutările PAA în cadrul companiilor din lista Fortune 500 din 2019. În analiza noastră, folosim date de clasare de la Nozzle, care facilitează extragerea zilnică a rezultatelor PAA, deschisul Baidu. -sistemul de analiză a sentimentului sursă, Senta și API-ul Google NLP Language. Vom învăța:

• Există cu siguranță câștigători și perdanți în conținutul pe care Google evidențiază despre mărci.
• Câteva domenii dețin cea mai mare parte a vizibilității în rezultatele căutării de mărci Fortune 500.
• Unele companii au rezultate foarte consistente, în timp ce altele variază foarte mult.
• Google îi place foarte mult să împărtășească utilizatorilor dacă o companie este bună.
• Site-urile web de top generează de obicei „compania este legitimă?” rezultate.
• Pandemia a afectat puternic unele rezultate ale PAA.

Dar mai întâi, pentru cei care nu sunt familiarizați cu rezultatele PAA, așa arată acestea:

RELATE: Casetele „People Also Ask”: Sfaturi pentru clasare, optimizare și urmărire

Pentru multe companii, rezultatele PAA au o poziție proeminentă în rezultatele căutării Google și Bing pentru multe sau majoritatea căutărilor lor de mărci. În imaginea de mai sus, acesta este un rezultat pentru căutarea „CDW”. Termenul „CDW” are un volum de căutări de 135.000 de căutări în SUA pe lună, ceea ce înseamnă că o mare parte a acestor căutări poate vedea „Este CDW.com legitim?” de fiecare dată când doresc să intre pe site-ul CDW.

Acesta este ceva ce unii utilizatori ar putea dori să știe. Aruncă o privire la această postare Reddit de acum doi ani.

Deci întrebarea este, este acesta un lucru bun sau un lucru rău? Văd beneficiile pentru utilizatorii care nu știu că CDW a fost un retailer de încredere în tehnologie B2B din 1984. Dar văd și problema din partea CDW prin faptul că aceasta este potențial o îndoială subțire introdusă în subconștientul clientului lor, în mod repetat, 135.000 ori pe lună. De asemenea, este corect să subliniem că această întrebare are un răspuns bine pentru persoanele care o au.

Prelucrarea datelor

Acum că suntem cu toții prinși cu privire la PAA și la modul în care acestea pot influența percepția mărcii, vă voi prezenta câteva dintre informațiile despre colectarea de date și despre modelul de sentimente. Unora le plac aceste lucruri și îi pregătește să înțeleagă datele. Dacă doriți doar să vedeți datele, nu ezitați să treceți mai departe.

Pentru a începe procesul de înțelegere a rezultatelor companiei PAA, trebuia mai întâi să obținem o listă de companii. Acest depozit Github a colectat liste de companii Fortune 500 începând cu 1955 și a avut 2019 într-un format CSV ușor de analizat. Am încărcat numele companiilor în Nozzle (un instrument de urmărire a clasamentului care ne place pentru granularitatea informațiilor) pentru a începe colectarea zilnică de date a rezultatelor Google din SUA. Nozzle le transferă datele în BigQuery, ceea ce facilitează procesarea într-un format care poate fi citit de Google Data Studio.

După urmărirea în Nozzle timp de câteva zile, am putut extrage toate rezultatele PAA care au fost afișate pentru căutările de nume de companie în Google într-un CSV pentru procesare ulterioară.

Am folosit proiectul Senta open-source de la Baidu pentru a adăuga un scor de sentiment la întrebările PAA. Modelele Senta SKEP sunt interesante deoarece antrenează în mod eficient modelul de limbaj special pentru sarcina de analiză a sentimentelor, utilizând mascarea și înlocuirea jetoanelor în modelele bazate pe BERT pentru a se concentra în mod special pe jetoanele care transmit informații despre sentiment și/sau perechi aspect-sentiment. (hârtie)

După câteva experimente, am decis că sarcinile model bazate pe aspecte au funcționat mai bine decât sarcinile de clasificare a propozițiilor. Am folosit numele companiei ca aspect. În esență, aspectul este punctul central al sentimentului. În analiza tradițională a sentimentului bazată pe aspect, aspectul este în general o componentă a unui produs sau serviciu care este destinatarul sentimentului (de exemplu, ecranul My Macbook-ului este prea neclar). Deoarece am vrut să comparăm și cu datele API-ului Google NLP, am convertit și rezultatul modelului pentru a fi în intervalul de la -1 la 1. În mod implicit, este fie etichetat „pozitiv” sau „negativ”.

Apoi am obținut un scor de comparație utilizând API-ul Google Language pentru a procesa întrebările PAA. Google are capacitatea de a solicita un sentiment bazat pe entități, dar am decis să nu îl folosim ca etichetare corectă a companiilor, deoarece entitățile păreau greșite sau greșite. De asemenea, am omis magnitudinea în ieșire, deoarece nu a existat un echivalent în ieșirea noastră Senta. Mărimea este puterea generală a sentimentului.

Am vrut să împărtășim codul nostru, astfel încât alții să îl poată reproduce și explora singuri. Am creat un blocnotes Google Colab adnotat care va instala Senta, va descărca setul de date și va atribui un scor de sentiment fiecărui rând. Am inclus și cod pentru a accesa sentimentul API-ului Google Language, dar asta va necesita acces API și încărcarea unui fișier JSON pentru contul de serviciu.

În cele din urmă, am configurat urmărirea clasamentului în Nozzle pentru toate cele 500 de companii pentru a monitoriza site-urile web care se clasează pentru „este legitim?” și „este legal?” interogări pentru a vedea dacă am putea identifica dacă anumite domenii au condus acest conținut. În plus, am extras date despre modificarea veniturilor de la companiile Fortune 500 din acest an pentru a le folosi ca un alt nivel pentru a compara impactul sentimentului.

Analizând datele

Acum ajungem la partea mai interesantă a analizei. Am dezvoltat un tablou de bord Data Studio pentru a oferi cititorilor posibilitatea de a explora datele noastre colectate. În paragrafele următoare, vom sublinia ceea ce a fost interesant pentru noi, dar suntem mai mult decât deschiși la perspectivele împărtășite de alții aici sau pe Twitter.

Tabloul de bord este împărțit în zece vizualizări diferite, ultimele două pagini afișând datele brute. Fiecare vizualizare pune o întrebare la care vizualizarea încearcă să răspundă în date.

Cota de voce în domeniu. Este izbitor de văzut, dar, din prima vedere, vedem că câteva domenii dețin cea mai mare parte a vizibilității în top 10 în toate cele 500 de căutări de mărci ale companiei. Wikipedia este prezentă în 97,4% din toate rezultatele căutării. Linkedin este o secundă îndepărtată, dar impresionantă, la 75%.

Compania PAA se modifică în timp. Din această perspectivă, ne uităm la modul în care rezultatele PAA se schimbă zilnic. Acest set de date a început să colecteze date pe 8 decembrie 2020, așa că acest grafic va deveni mai interesant pe măsură ce avansăm în 2021. Iată câteva dintre companiile mele preferate.

Așa cum v-ați aștepta de la o companie de servicii financiare, la Morgan Stanley, lent și constant câștigă cursa. Din 8 decembrie au fost afișate aceleași patru rezultate în fiecare zi.

Putem compara asta cu Microsoft, unul dintre cele mai diverse PAA ale noastre, cu modificări aproape zilnice ale mixului de PAA afișate.

Numărul mediu de rezultate PAA unice per companie a fost de șapte în cele aproape două săptămâni în care am colectat date. Numărul mediu de domenii unice de top 10 a fost exact 10 în aceeași perioadă. Graficul de mai jos arată distribuția rezultatelor unice în toate companiile.

Centerpoint Energy și FedEx sunt eroii de voce a mărcii aici, cu căutarea principală a mărcii a răspuns complet cu propriul conținut dintr-un domeniu .

Teme PAA pentru companii . Aceasta a fost una dintre cele mai interesante părți pentru mine. Am analizat întrebările PAA pentru părțile de cuvinte cele mai frecvent utilizate pentru a crea o vizualizare care să ne spună ce le pasă oamenilor în ceea ce privește companiile.

În aproape jumătate dintre companii, Google deduce că există interes pentru cine deține compania. De asemenea, Google dorește să scoată la suprafață informații despre dacă compania este „bună” pentru 37% dintre companii.

Cele mai triste cohorte au fost grupurile „going” și „clos” („clos” este folosit aici pentru a reprezenta cuvinte precum „închidere”, „închisă” și „închidere”) care păreau să răspundă la întrebările generate de pandemie despre solvabilitate. a companiilor populare.

Walmart a înregistrat o creștere de 123% (profit) în 2020, dar una dintre întrebările sale principale consecvente este „Walmart-ul se închide cu adevărat?” Walmart a închis magazine în ultimii ani, dar multe erau magazinele cu format mai mic Express. Walmart cu siguranță nu se „închide”.

Privind rezultatele PAA cu lentila companiilor online vs. cărămidă și mortar, vedem că, comparând Amazon cu Walmart, există un avantaj clar pentru sprijinul uneia față de cealaltă.

Evident, granița dintre online și cărămidă nu este la fel de clară, deoarece Walmart vinde online, iar Amazon are acum magazine fizice, dar acest lucru arată cum selecția întrebărilor poate crea un beneficiu real și tangibil de bunăvoință pentru concurenți.

O altă notă, am început să mă uit la asta după ce am văzut „Este legitim?” la mai multe căutări de companii. De fapt, în rezultatele PAA colectate în toate cele 500 de companii, au existat doar opt rezultate care puneau la îndoială legitimitatea legalității companiei:

• este legitim metale prețioase îndrăznețe
• este aes legitim
• este legitim financiar
• este cdw com legit
• Footlocker este un site legitim
• soluțiile de furnizare HD sunt legitime
• este națiunea vie legitimă
• este legală asigurarea de viață la New York

Totuși, am descoperit mult mai rău. Cum ți-ar plăcea să fii manager de brand la aceste companii cu întrebări PAA în cohorta „rău”?

Următoarea vedere, Explorarea întrebărilor PAA, a fost doar puțin distractivă. Deoarece am clasificat rezultatele PAA după temă și tip de întrebare, am creat un instrument care vă permite să construiți fraze de întrebare pentru a ajunge la întrebări specifice ale companiei. În imaginea de mai jos, făcând clic pe (1), vi se solicită automat următoarele opțiuni potențiale de rafinare pe care să faceți clic pe (2). Puteți apoi să faceți clic pe (3) pentru a vedea întrebarea companiei respective care se potrivește cu modelul pe care l-ați ales.

Apropo de întrebări și puțină distracție, conducând grupul celor cinci W, „care” este câștigătorul apropiat, cu reprezentare în aproape 29% din toate PAA-urile colectate. „Este”, copilul iubirii, vine într-o secundă apropiată, urmat de „cum” și „cine”.

Sentimentul companiei. Mai devreme am menționat modelele Senta de la Baidu Research în secțiunea care acoperă modul în care am marcat sentimentul. Din această perspectivă, am luat o medie a celor două modele Senta cu cele mai bune performanțe și a sentimentului Google NLP API pentru a oferi cel mai echilibrat scor, deoarece ne-au plăcut unele aspecte ale rezultatelor fiecărui model. Puteți selecta un anumit model în această vizualizare, dar implicit este vizualizarea medie și cea pe care o vom folosi aici.

Aceste rezultate de la Pfizer arată că Google înțelege importanța evidențierii întrebărilor care sunt importante astăzi .

Dintre toate companiile din punctul de vedere al sentimentului, cred că Carmax a fost preferata mea în ceea ce privește echilibrul întrebărilor și utilitatea rezultatelor.

Am luat cifrele privind modificarea veniturilor din companiile Fortune 500 din acest an pentru a vedea dacă există vreo relație între sentimentul unei companii și performanța sa economică. Deși cauza graficului de mai jos este discutabilă, este totuși interesant că companiile cu un sentiment negativ mai mediu au avut tendința de a prezenta o creștere mai slabă a veniturilor.

2020 a fost un an dureros, iar acest lucru este probabil legat de toate întrebările din rezultate despre solvabilitatea financiară a companiei, dar dacă Google este o reflectare a întrebărilor și a sentimentului consumatorilor, poate că rezultatele doar întăresc acest lucru.

Întrebarea de legitimitate. Vizualizarea finală din tabloul de bord acoperă domeniile care vizează „Is legitim?" întrebări. Urmărim 1.000 de căutări: 500 „Is legitim” și 500 „Is întrebări legale”. Dintre aceste 1.000 de căutări, Wikipedia are o prezență în primele 10 rezultate de aproape jumătate și aproape exclusiv căutări „legale”.

Dintre interogările „legite”, rezultatele sunt deținute în principal de site-uri de recenzii de afaceri și de site-uri de evaluare a carierei. Proeminența carierei pare nealiniată, cu accent pe a le permite clienților potențiali să știe dacă compania este o companie reală. Poate că acesta este un indiciu că aceasta este o intenție populară pentru cei care caută un loc de muncă, deși nu îmi pot imagina un potențial angajat căutând „este cel mai bine cumpărat legitim?”

Privind în special domeniile care vizează interogările „legit” și „legal”, adică acele cuvinte apar în slug-ul adresei URL, putem vedea câteva concluzii interesante.

Se pare că există un obicei ca întrebările specifice de legitimitate să fie acoperite pe forumuri precum Reddit. În multe dintre cazuri, rezultatul este relevant pentru interogare, dar nu intenția căutării. De exemplu, într-un forum Nvidia, utilizatorul întreabă dacă o promovare care se presupune că este condusă de Nvidia este legitimă.

Multe dintre întrebările „legale” sunt direcționate către pagina de politică juridică a site-ului. Bănuiesc că este un rezultat bun?

În cele din urmă, a existat un site în datele noastre pe care mi-a indicat Daniel Pati, SEO Lead la Cartridge Save, care se pare că „urge după” aceste căutări „legite” țintind diverse întrebări ale companiei. Nu voi numi compania, dar poți căuta dacă vrei.

Dacă veți enumera întrebări ca și cum ar fi fost puse de utilizatorii reali, atunci probabil că doriți să le modificați puțin. Cred că am numărat peste 300 dintre aceste pagini, toate cu același titlu, cu excepția numelui companiei.

Concluzii

Sper că ți-a plăcut să citești asta la fel de mult pe cât mi-a plăcut mie să-l pun împreună. Aș dori să le mulțumesc lui Derek Perkins, Patrick Stox și altora de la Locomotive pentru revizuirea și criticarea tabloului de bord Data Studio.

În încheiere, încă nu sunt sigur cum să simt că Google afișează conținut care pune la îndoială legalitatea sau legitimitatea companiilor în căutările de marcă de navigare. Mai jos este tabelul original pe care l-am creat de pe site-urile la care avem acces în Google Search Console. Valorile numerice sunt afișări de 12 luni pentru frază (sau expresii similare). Da, există un moment în care o companie este nouă pe piață, în care întrebarea poate avea importanță pentru utilizatori. Nu sunt sigur că un vânzător de tehnologie consacrat de peste 30 de ani ar trebui să beneficieze de același tratament.

Lucrul ciudat care m-a frapat în timpul acestui proces a fost că rezultatele PAA par disociate de interesul real de căutare a utilizatorilor și mai mult determinate de conținutul disponibil online. „De ce este atât de rău coca-cola pentru tine” are 20 de căutări lunare și apare pe o marcă cu milioane de căutări lunare de marcă. „De ce este mărul atât de rău” este căutat de 70 de persoane pe lună, dar apare probabil pentru zeci de milioane de utilizatori pe lună. „Walmart realmente se închide” este căutat de zero ori pe lună și apare pe o marcă cu 55 de milioane de căutări pe lună. Pentru a explora mai detaliat, am adăugat o vizualizare în tabloul de bord Data Studio numită „Volum și sentiment de căutare PAA”, care arată că, pentru majoritatea brută a companiilor, volumul lor combinat de căutare PAA din SUA este mai mic de 500.

Principala concluzie aici este că cred că există o linie între răspunsul la întrebarea unui utilizator, indiferent dacă este pozitiv sau negativ în ceea ce privește sentimentul din conținutul disponibil, și sugerarea în mod activ a informațiilor care pot schimba în mod substanțial percepția utilizatorului asupra subiectului căutat. Acest lucru este relevant în special pentru căutările de navigare în care, în multe cazuri, utilizatorul folosește Google doar pentru a ajunge la un site, nu cere feedback despre o companie.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.