Reputacja marki i wpływ wyborów Google SERP
Opublikowany: 2020-12-24To głębokie badanie zaczęło się kilka tygodni temu od wątku na temat wyboru przez Google wyników People Also Ask (PAA) i potencjalnego wpływu, jaki ma to na marki.
W tym artykule podzielę się analizą dotyczącą nastrojów wyrażonych w wyszukiwaniach PAA w firmach z listy Fortune 500 z 2019 roku. W naszej analizie wykorzystujemy dane rankingowe z Nozzle, co pozwala na łatwe, codzienne wyodrębnianie wyników PAA, otwarte Baidu -source System analizy sentymentu, Senta i Google NLP Language API. Nauczymy się:
- W treści najważniejszych informacji Google na temat marek są zdecydowani zwycięzcy i przegrani.
- Lwią część widoczności w wynikach wyszukiwania marek z listy Fortune 500 ma kilka domen.
- Niektóre firmy osiągają bardzo spójne wyniki, podczas gdy inne bardzo się różnią.
- Google naprawdę lubi dzielić się z użytkownikami, jeśli firma jest dobra.
- Najlepsze strony internetowe zwykle generują pytanie „czy firma jest legalna?” wyniki.
- Pandemia mocno wpłynęła na niektóre wyniki PAA.
Ale po pierwsze, dla osób niezaznajomionych z wynikami PAA, tak wyglądają:
POWIĄZANE: Pola „Ludzie też pytają”: Wskazówki dotyczące rankingu, optymalizacji i śledzenia
W przypadku wielu firm wyniki PAA zajmują widoczne miejsce w wynikach wyszukiwania Google i Bing w przypadku wielu lub większości wyszukiwań marek. Na powyższym obrazku jest to wynik wyszukiwania „CDW”. Termin „CDW” ma liczbę wyszukiwań 135 000 wyszukiwań w USA miesięcznie, co oznacza, że duża część tych wyszukiwań może zawierać pytanie „Czy CDW.com jest legalne?” za każdym razem, gdy chcą wejść na stronę CDW.
To jest coś, co niektórzy użytkownicy mogą chcieć wiedzieć. Spójrz na ten post na Reddicie sprzed dwóch lat.
Więc pytanie brzmi, czy to dobrze, czy źle? Widzę korzyści dla użytkowników, którzy nie wiedzą, że CDW jest zaufanym sprzedawcą technologii B2B od 1984 roku. Ale widzę również problem ze strony CDW w tym, że potencjalnie jest to cienko pokrojona wątpliwość włożona w podświadomość ich klientów, wielokrotnie, 135 000 razy w miesiącu. Należy również podkreślić, że na to pytanie dobrze odpowiedzą ludzie, którzy je mają.
Przetwarzanie danych
Teraz, gdy wszyscy jesteśmy zajęci PAA i tym, jak mogą wpływać na postrzeganie marki, przeprowadzę Cię przez niektóre informacje o zbieraniu danych i modelu nastrojów. Niektórym ludziom się to podoba i przygotowuje ich do zrozumienia danych. Jeśli chcesz tylko zobaczyć dane, możesz przejść dalej.
Aby rozpocząć proces zrozumienia wyników PAA firmy, musieliśmy najpierw uzyskać listę firm. To repozytorium Github zebrało listy firm z listy Fortune 500 od 1955 i miało 2019 w łatwym do przeanalizowania formacie CSV. Załadowaliśmy nazwy firm do Nozzle (narzędzia do śledzenia pozycji, które lubimy ze względu na szczegółowość informacji), aby rozpocząć codzienne zbieranie danych o wynikach Google w USA. Nozzle zrzuca swoje dane do BigQuery, co ułatwia ich przetwarzanie do formatu czytelnego dla Google Data Studio.
Po śledzeniu w Nozzle przez kilka dni byliśmy w stanie wyodrębnić wszystkie wyniki PAA, które pojawiły się dla wyszukiwania nazwy firmy w Google, do pliku CSV w celu dalszego przetwarzania.
Wykorzystaliśmy projekt open-source Senta z Baidu, aby dodać ocenę nastrojów do pytań PAA. Modele Senta SKEP są interesujące, ponieważ skutecznie szkolą model języka specjalnie dla zadania analizy sentymentu, wykorzystując maskowanie i zastępowanie tokenów w modelach opartych na BERT, aby skupić się w szczególności na tokenach, które przekazują informacje o nastrojach i/lub parach aspekt-nastroje. (papier)
Po kilku eksperymentach zdecydowaliśmy, że zadania oparte na modelu aspektowym działały lepiej niż zadania klasyfikacji zdań. Jako aspektu użyliśmy nazwy firmy. Zasadniczo aspekt jest przedmiotem sentymentu. W tradycyjnej analizie sentymentu opartej na aspektach aspekt jest zazwyczaj elementem produktu lub usługi, który jest odbiorcą sentymentu (np. ekran My Macbook jest zbyt rozmazany). Ponieważ chcieliśmy również porównać dane Google NLP API, przekonwertowaliśmy również dane wyjściowe modelu tak, aby mieściły się w zakresie od -1 do 1. Domyślnie jest on oznaczony jako „dodatni” lub „ujemny”.
Następnie uzyskaliśmy wynik porównania, korzystając z interfejsu Google Language API do przetwarzania pytań PAA. Google ma możliwość zażądania opinii opartej na jednostkach, ale zdecydowaliśmy się nie używać jej do prawidłowego oznaczania firm, ponieważ jednostki wydawały się trafione lub chybione. Ponadto pominęliśmy wielkość w wynikach, ponieważ nie było odpowiednika w naszych wynikach Senta. Wielkość to ogólna siła sentymentu.
Chcieliśmy udostępnić nasz kod, aby inni mogli go odtwarzać i odkrywać na własną rękę. Stworzyliśmy notatnik Google Colab z adnotacjami, który zainstaluje Senta, pobierze nasz zbiór danych i przypisze ocenę nastrojów do każdego wiersza. Dołączyliśmy również kod dostępu do opinii Google Language API, ale będzie to wymagało dostępu do interfejsu API i przesłania pliku JSON konta usługi.
Na koniec ustawiliśmy śledzenie pozycji w Nozzle dla wszystkich 500 firm, aby monitorować witryny, które wyświetlają się na „czy jest legalne?” i „jest legalne?” zapytań, aby sprawdzić, czy możemy określić, czy określone domeny prowadzą do tych treści. Ponadto pobraliśmy dane o zmianach przychodów z tegorocznych spółek z listy Fortune 500, aby wykorzystać je jako kolejną warstwę do porównania wpływu nastrojów.
Analiza danych
Teraz przechodzimy do ciekawszej części analizy. Opracowaliśmy pulpit nawigacyjny Data Studio, aby dać czytelnikom możliwość eksploracji naszych zebranych danych. W kolejnych akapitach przedstawimy, co było dla nas interesujące, ale jesteśmy bardziej niż otwarci na spostrzeżenia udostępnione przez innych tutaj lub na Twitterze.
Pulpit jest podzielony na dziesięć różnych widoków, przy czym dwie ostatnie strony pokazują surowe dane. Każdy widok zawiera pytanie, na które widok próbuje odpowiedzieć w danych.
Udział w domenie głosu. To uderzające, ale na pierwszy rzut oka widzimy, że kilka domen ma lwią część widoczności w pierwszej dziesiątce we wszystkich 500 wyszukiwaniach marek firm. Wikipedia jest obecna w 97,4% wszystkich wyników wyszukiwania. Linkedin to odległa, ale imponująca sekunda z 75%.
Firma PAA zmienia się w czasie. W tym ujęciu przyglądamy się, jak codziennie zmieniają się wyniki PAA. Ten zbiór danych zaczął zbierać dane 8 grudnia 2020 r., więc ten wykres stanie się bardziej interesujący w miarę zbliżania się do 2021 r. Oto kilka moich ulubionych firm.
Tak jak można oczekiwać od firmy świadczącej usługi finansowe, w Morgan Stanley wyścig wygrywa powoli i stabilnie. Od 8 grudnia codziennie wyświetlane są te same cztery wyniki.
Możemy porównać to z Microsoftem, jednym z naszych najbardziej zróżnicowanych PAA, z prawie codziennymi zmianami w zestawie wyświetlanych PAA.
Mediana liczby unikalnych wyników PAA na firmę wyniosła siedem w ciągu prawie dwóch tygodni, w których zbieraliśmy dane. Mediana liczby unikalnych domen z pierwszej dziesiątki wyniosła dokładnie 10 w tym samym okresie. Poniższy wykres przedstawia rozkład unikalnych wyników we wszystkich firmach.
Centerpoint Energy i FedEx są tutaj bohaterami głosu marki, a ich główne wyszukiwanie marki zawiera kompletne odpowiedzi z własnymi treściami z jednej domeny .
Motywy PAA dla firm . To była dla mnie jedna z najciekawszych części. Przeanalizowaliśmy pytania PAA pod kątem najczęściej używanych części słów, aby stworzyć widok, który mógłby nam powiedzieć, na czym zależy ludziom w odniesieniu do firm.
W prawie połowie firm Google wnioskuje, że istnieje zainteresowanie tym, kto jest właścicielem firmy. Google chce również ujawnić informacje o tym, czy firma jest „dobra” dla 37% firm.
Najsmutniejszymi kohortami były grupy „idące” i „clos” („clos” jest tutaj używane do reprezentowania słów takich jak „zamknięty”, „zamknięty” i „zamknięty”), które wydawały się odpowiadać na pytania wywołane przez pandemię dotyczące wypłacalności popularnych firm.
Walmart odnotował 123% wzrost (zysk) w 2020 r., ale jednym z jego stałych, najczęstszych pytań jest: „czy Walmart naprawdę się zamyka?” Walmart zamknął sklepy w ostatnich latach, ale wiele z nich to sklepy Express o mniejszym formacie. Walmart zdecydowanie się nie „zamyka”.
Patrząc na wyniki PAA przez pryzmat firm internetowych i firm ceglanych, widzimy, że porównując Amazon do Walmartu, istnieje wyraźna korzyść ze wsparcia jednego z nich.
Oczywiście granica między internetem a cegłą i zaprawą nie jest tak wyraźna, ponieważ Walmart sprzedaje online, a Amazon ma teraz sklepy fizyczne, ale to pokazuje, w jaki sposób wybór pytań może stworzyć rzeczywistą, namacalną korzyść dla konkurentów.
Jeszcze jedna uwaga, zacząłem się tym zajmować po obejrzeniu „Czy jest legalne?” w kilku wyszukiwaniach firm. W rzeczywistości w wynikach PAA zebranych we wszystkich 500 firmach było tylko osiem wyników kwestionujących legalność firmy:
- czy odważne metale szlachetne są legalne?
- czy aes jest legalne?
- czy jasne jest finansowo uzasadnione?
- czy cdw com jest legalny?
- czy footlocker to legalna witryna?
- czy rozwiązania w zakresie dostaw HD są legalne?
- czy żywy naród jest legalny?
- czy ubezpieczenie na życie w Nowym Jorku jest legalne?
Jednak odkryłem dużo gorsze. Jak chciałbyś być menedżerem marki w tych firmach z pytaniami PAA w „złej” kohorcie?
Kolejny widok, Eksploracja pytań PAA, był po prostu trochę zabawny. Ponieważ podzieliliśmy wyniki PAA według tematu i typu pytania, zbudowaliśmy narzędzie, które pozwala budować frazy pytań, aby dotrzeć do konkretnych pytań firmowych. Na poniższym obrazku, po kliknięciu (1), zostaniesz automatycznie poproszony o kolejne potencjalne opcje doprecyzowania do kliknięcia (2). Następnie możesz kliknąć (3), aby zobaczyć pytanie tej firmy, które pasuje do wybranego wzorca.
Mówiąc o pytaniach i trochę zabawy, prowadząc grupę pięciu W, „what” jest bliskim zwycięzcą z reprezentacją w prawie 29% wszystkich zebranych PAA. „Jest”, kochane dziecko, jest zaraz po nim, a za nim „jak” i „kto”.
Sentyment firmy. Wcześniej wspomnieliśmy o modelach Senta z Baidu Research w sekcji opisującej sposób oceniania sentymentu. W tym widoku wzięliśmy średnią z dwóch najskuteczniejszych modeli Senta i sentymentu Google NLP API, aby uzyskać najbardziej zrównoważony wynik, ponieważ podobały nam się niektóre aspekty wyników każdego modelu. Możesz wybrać konkretny model w tym widoku, ale domyślnym jest widok uśredniony i ten, którego tutaj użyjemy.
Te wyniki firmy Pfizer pokazują, że Google rozumie, jak ważne jest wyróżnianie pytań, które są dziś ważne .
Spośród wszystkich firm oceniających sentyment uważam, że Carmax był moim faworytem pod względem równowagi pytań i przydatności wyników.
Wzięliśmy dane o zmianach przychodów z tegorocznych firm z listy Fortune 500, aby sprawdzić, czy istnieje jakikolwiek związek między nastrojami firmy a jej wynikami ekonomicznymi. Chociaż przyczyna poniższego wykresu jest dyskusyjna, nadal interesujące jest to, że spółki o wyższym średnim negatywnym sentymencie wykazywały tendencję do słabszego wzrostu przychodów.
Rok 2020 był bolesnym rokiem i prawdopodobnie ma to związek ze wszystkimi pytaniami w wynikach o wypłacalność firmy, ale jeśli Google jest odzwierciedleniem pytań i nastrojów konsumentów, to może wyniki tylko to wzmacniają.
Pytanie o legalność. Ostateczny widok w naszym panelu obejmuje domeny kierowane na „Jest
Spośród „prawdziwych” zapytań właścicielem wyników są głównie witryny z recenzjami biznesowymi i witryny z recenzjami kariery. Wyeksponowanie kariery wydaje się nie do pogodzenia z naciskiem na to, aby potencjalni klienci wiedzieli, czy firma jest prawdziwą firmą. Być może jest to wskazówka, że jest to popularny cel osób poszukujących pracy, chociaż nie wyobrażam sobie potencjalnego pracownika poszukującego „najlepiej kupować legalnie?”
Patrząc konkretnie na domeny kierowane na zapytania „legalne” i „legalne”, co oznacza, że słowa te pojawiają się w fragmencie adresu URL, możemy zobaczyć kilka interesujących wniosków.
Wydaje się, że istnieje zwyczaj zadawania konkretnych pytań dotyczących legalności na forach takich jak Reddit. W wielu przypadkach wynik jest związany z zapytaniem, ale nie z intencją wyszukiwania. Na przykład na forum Nvidii użytkownik pyta, czy promocja rzekomo prowadzona przez Nvidię jest legalna.
Wiele pytań „prawnych” jest kierowanych na stronę z zasadami prawnymi danej witryny. Myślę, że to dobry wynik?
Wreszcie, w naszych danych pojawiła się strona wskazana mi przez Daniela Pati, kierownika ds. SEO w Cartridge Save, która najwyraźniej „podąża za” tymi „prawdziwymi” wyszukiwaniami, kierując się na różne pytania dotyczące firmy. Nie podam nazwy firmy, ale możesz przeprowadzić wyszukiwanie, jeśli chcesz.
Jeśli zamierzasz wymieniać pytania tak, jak zadawali je prawdziwi użytkownicy, prawdopodobnie chcesz je nieco urozmaicić. Myślę, że naliczyliśmy ponad 300 takich stron, wszystkie z tym samym tytułem, z wyjątkiem nazwy firmy.
Na wynos
Mam nadzieję, że czytanie tego artykułu sprawiło ci tyle samo przyjemności, co mi składanie go w całość. Chciałbym podziękować Derekowi Perkinsowi, Patrickowi Stoxowi i innym z Locomotive za przejrzenie i krytykę pulpitu nawigacyjnego Data Studio.
Kończąc, nadal nie jestem pewien, co sądzić o pojawiających się w Google treściach kwestionujących legalność lub legalność firm w swoich wyszukiwaniach marek nawigacyjnych. Poniżej znajduje się oryginalna tabela, którą zestawiłem z witryn, do których mamy dostęp w Google Search Console. Wartości liczbowe to 12-miesięczne wyświetlenia danej frazy (lub podobnych fraz). Tak, jest czas, kiedy firma jest nowa na rynku, kiedy to pytanie może mieć znaczenie dla użytkowników. Nie jestem pewien, czy ponad 30-letni sprzedawca technologii o ugruntowanej pozycji powinien być traktowany tak samo.
Niezręczną rzeczą, która uderzyła mnie podczas tego procesu, było to, że wyniki PAA wydają się być oderwane od rzeczywistego zainteresowania wyszukiwania użytkowników i bardziej uzależnione od treści dostępnych online. „Dlaczego koks jest dla ciebie taki zły” ma 20 wyszukiwań miesięcznie i pojawia się w marce z milionami wyszukiwań marki miesięcznie. „Dlaczego jabłko jest takie złe” jest wyszukiwane przez 70 osób miesięcznie, ale pojawia się prawdopodobnie dla dziesiątek milionów wyszukiwań miesięcznie. „Czy walmart naprawdę się zamyka” jest wyszukiwane zero razy w miesiącu i pojawia się w marce z 55 milionami wyszukiwań miesięcznie. Aby zbadać bardziej szczegółowo, do pulpitu Data Studio dodaliśmy widok o nazwie „Liczba wyszukiwań i nastroje PAA”, który pokazuje, że w przypadku większości firm łączna liczba wyszukiwań PAA w USA wynosi mniej niż 500.
Głównym wnioskiem jest to, że myślę, że istnieje granica między odpowiedzią na zapytanie użytkownika, pozytywne lub negatywne w stosunku do dostępnych treści, a aktywnym sugerowaniem informacji, które mogą znacząco zmienić postrzeganie przez użytkownika tematu, który jest wyszukiwany. Jest to szczególnie istotne w przypadku wyszukiwania nawigacyjnego, w którym w wielu przypadkach użytkownik korzysta tylko z Google, aby dostać się do witryny, nie prosząc o opinię na temat firmy.
Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.