سمعة العلامة التجارية وتأثير اختيارات Google SERP
نشرت: 2020-12-24بدأ هذا الغوص العميق بسلسلة محادثات قبل بضعة أسابيع حول اختيار Google لنتائج People Ask (PAA) والتأثير المحتمل لها على العلامات التجارية.
في هذه المقالة ، سوف أشارك تحليلًا يبحث في المشاعر المعبر عنها في عمليات بحث PAA عبر الشركات في قائمة Fortune 500 من عام 2019. في تحليلنا ، نستخدم بيانات الترتيب من Nozzle مما يسهل الاستخراج اليومي لنتائج PAA ، و Baidu's open -نظام تحليل المشاعر ، Senta ، وواجهة برمجة تطبيقات Google NLP Language. سنتعلم:
- هناك رابحون وخاسرون محددون في المحتوى الذي تبرزه Google حول العلامات التجارية.
- تمتلك مجموعة قليلة من المجالات نصيب الأسد من الرؤية في نتائج بحث العلامة التجارية Fortune 500.
- بعض الشركات لديها نتائج متسقة للغاية ، في حين أن البعض الآخر يختلف بشكل كبير.
- تحب Google حقًا المشاركة مع المستخدمين إذا كانت الشركة جيدة.
- عادةً ما تنشئ أفضل المواقع الإلكترونية عبارة "هل الشركة شرعية؟" النتائج.
- لقد أثر الوباء بشدة على بعض نتائج PAA.
لكن أولاً ، بالنسبة لأولئك الذين ليسوا على دراية بنتائج PAA ، هذا هو شكلهم:
ذات صلة: مربعات "الأشخاص يسألون أيضًا": نصائح للترتيب والتحسين والتتبع
بالنسبة للعديد من الشركات ، تتمتع نتائج PAA بموضع بارز في نتائج بحث Google و Bing للعديد من عمليات البحث عن العلامات التجارية أو معظمها. في الصورة أعلاه ، هذه نتيجة للبحث "CDW". يحتوي مصطلح "CDW" على حجم بحث يبلغ 135000 عملية بحث في الولايات المتحدة شهريًا ، مما يعني أن نسبة كبيرة من عمليات البحث هذه قد ترى "هل CDW.com شرعي؟" في كل مرة يريدون الذهاب إلى موقع CDW على الويب.
هذا شيء قد يرغب بعض المستخدمين في معرفته. ألق نظرة على منشور Reddit هذا منذ عامين.
لذا فالسؤال هو ، هل هذا شيء جيد أم سيء؟ أرى فائدة للمستخدمين الذين لا يعرفون أن CDW كان تاجر تجزئة موثوق به لتقنية B2B منذ عام 1984. لكني أرى أيضًا المشكلة من جانب CDW في أن هذا من المحتمل أن يكون شكًا رفيعًا تم إدخاله في العقل الباطن لعملائهم ، بشكل متكرر ، 135000 مرات في الشهر. من الإنصاف أيضًا الإشارة إلى أن هذا السؤال تمت الإجابة عليه جيدًا للأشخاص الذين يمتلكونه.
معالجة البيانات
الآن بعد أن تعرّفنا جميعًا على أجزاء PAA وكيف يمكن أن تؤثر على تصور العلامة التجارية ، سوف أطلعك على بعض المعلومات المتعلقة بنموذج جمع البيانات والمشاعر. يحب بعض الأشخاص هذه الأشياء وتهيئهم لفهم البيانات. إذا كنت تريد فقط رؤية البيانات ، فلا تتردد في التخطي إلى الأمام.
لبدء عملية فهم نتائج PAA الخاصة بالشركة ، احتجنا أولاً إلى الحصول على قائمة بالشركات. جمع Github repo قوائم شركات Fortune 500 من عام 1955 فصاعدًا وكان 2019 بتنسيق CSV سهل التحليل. لقد قمنا بتحميل أسماء الشركات في Nozzle (أداة تتبع الترتيب التي نحبها نظرًا لتفاصيلها للمعلومات) لبدء عملية جمع البيانات اليومية لنتائج Google في الولايات المتحدة. تقوم Nozzle بتفريغ بياناتها في BigQuery مما يجعل من السهل معالجتها في تنسيق يمكن قراءته بواسطة Google Data Studio.
بعد التتبع في Nozzle لبضعة أيام ، تمكنا من استخراج جميع نتائج PAA التي تم عرضها لعمليات البحث عن اسم الشركة في Google إلى ملف CSV لمزيد من المعالجة.
استخدمنا مشروع Senta مفتوح المصدر من Baidu لإضافة درجة المشاعر لأسئلة PAA. تعد نماذج Senta SKEP مثيرة للاهتمام لأنها تدرب بشكل فعال نموذج اللغة على وجه التحديد لمهمة تحليل المشاعر من خلال استخدام إخفاء واستبدال الرموز المميزة في النماذج المستندة إلى BERT للتركيز بشكل خاص على الرموز التي تنقل معلومات المشاعر و / أو أزواج المشاعر. (ورق)
بعد بعض التجارب ، قررنا أن أداء مهام النموذج المستند إلى الجانب كان أفضل من مهام تصنيف الجملة. استخدمنا اسم الشركة باعتباره الجانب. في الأساس ، الجانب هو محور المشاعر. في تحليل المشاعر التقليدي القائم على الجانب ، يكون الجانب عمومًا مكونًا لمنتج أو خدمة هي متلقي المشاعر (على سبيل المثال ، شاشة جهاز Macbook الخاصة بي ضبابية للغاية). نظرًا لأننا أردنا أيضًا المقارنة مع بيانات Google NLP API ، فقد قمنا أيضًا بتحويل إخراج النموذج ليكون في النطاق من -1 إلى 1. بشكل افتراضي ، يتم تسميته إما "إيجابي" أو "سلبي".
ثم حصلنا على نتيجة مقارنة باستخدام واجهة برمجة تطبيقات اللغة من Google لمعالجة أسئلة PAA. تتمتع Google بالقدرة على طلب المشاعر القائمة على الكيان ، لكننا قررنا عدم استخدامها كتصنيف صحيح للشركات حيث بدت الكيانات وكأنها مصابة أو مفقودة. أيضًا ، أغفلنا المقدار في الإخراج حيث لم يكن هناك ما يعادله في ناتج سينتا. الحجم هو القوة الكلية للمشاعر.
أردنا مشاركة الكود الخاص بنا حتى يتمكن الآخرون من إعادة إنتاجه واستكشافه بأنفسهم. أنشأنا مفكرة Google Colab مشروحة لتثبيتها ، وتنزيل مجموعة البيانات الخاصة بنا ، وتعيين درجة المشاعر لكل صف. قمنا أيضًا بتضمين رمز للوصول إلى شعور Google Language API ، ولكن هذا سيتطلب الوصول إلى واجهة برمجة التطبيقات وتحميل ملف JSON لحساب الخدمة.
أخيرًا ، قمنا بإعداد تتبع الترتيب في Nozzle لجميع الشركات الخمسمائة لمراقبة مواقع الويب التي تحتل مرتبة "شرعية؟" و "هل قانوني؟" استعلامات لمعرفة ما إذا كان بإمكاننا تحديد ما إذا كانت نطاقات معينة تقود هذا المحتوى. بالإضافة إلى ذلك ، قمنا بسحب بيانات تغير الإيرادات من شركات Fortune 500 لهذا العام لاستخدامها كطبقة أخرى لمقارنة تأثير المعنويات.
تحليل البيانات
نصل الآن إلى الجزء الأكثر إثارة للاهتمام من التحليل. لقد طورنا لوحة معلومات في استوديو البيانات لمنح القراء الفرصة لاستكشاف البيانات التي تم جمعها. في الفقرات التالية ، سنلخص ما كان مثيرًا للاهتمام بالنسبة لنا ولكنه أكثر من مفتوح للرؤى التي يشاركها الآخرون هنا ، أو على Twitter.
يتم تقسيم لوحة القيادة إلى عشر طرق عرض مختلفة مع عرض آخر صفحتين للبيانات الأولية. يطرح كل عرض سؤالاً تحاول طريقة العرض الإجابة عنه في البيانات.
مجال حصة الصوت. إنه لأمر مدهش أن نرى ، ولكن من وجهة النظر الأولى ، نرى أن عددًا قليلاً من المجالات تمتلك نصيب الأسد من أعلى 10 ظهور عبر جميع عمليات البحث عن العلامات التجارية البالغ عددها 500 شركة. ويكيبيديا موجودة في 97.4٪ من جميع نتائج البحث. لينكد إن يحتل المرتبة الثانية بعيدًا ، لكنه مثير للإعجاب بنسبة 75٪.
يتغير PAA الخاص بالشركة بمرور الوقت. من وجهة النظر هذه ، ننظر إلى كيفية تغير نتائج PAA يوميًا. بدأت مجموعة البيانات هذه في جمع البيانات في 8 كانون الأول (ديسمبر) 2020 ، لذا سيصبح هذا الرسم البياني أكثر إثارة للاهتمام مع تقدمنا في عام 2021. فيما يلي بعض الشركات المفضلة لدي.
تمامًا كما تتوقع من شركة خدمات مالية ، في Morgan Stanley ، يفوز البطء والثبات بالسباق. منذ 8 ديسمبر ، يتم عرض نفس النتائج الأربعة كل يوم.
يمكننا مقارنة ذلك مع Microsoft ، أحد أكثر أجزاء PAAs تنوعًا لدينا مع تغييرات يومية تقريبًا لمزيج أجزاء PAA المعروضة.
كان متوسط عدد نتائج PAA الفريدة لكل شركة سبعة على مدار الأسبوعين تقريبًا الذي كنا نجمع فيه البيانات. كان متوسط عدد النطاقات العشرة الأوائل 10 بالضبط خلال نفس الفترة. يوضح الرسم البياني أدناه توزيع النتائج الفريدة عبر جميع الشركات.
تعد Centerpoint Energy و FedEx أبطال العلامة التجارية هنا ، حيث تمت الإجابة عن بحث علامتهم التجارية الرئيسية بالكامل من خلال المحتوى الخاص بهم من مجال واحد .
موضوعات PAA للشركات . كان هذا أحد أكثر الأجزاء إثارة للاهتمام بالنسبة لي. قمنا بمراجعة أسئلة PAA لأجزاء الكلمات الأكثر استخدامًا لإنشاء وجهة نظر يمكن أن تخبرنا بما يهتم به الأشخاص فيما يتعلق بالشركات.
في ما يقرب من نصف الشركات ، تستنتج Google أن هناك مصلحة في من يملك الشركة. تريد Google أيضًا إبراز معلومات حول ما إذا كانت الشركة "جيدة" لـ 37٪ من الشركات.
كانت أكثر المجموعات حزنًا هي مجموعات "الذهاب" و "الإغلاق" (تُستخدم كلمة "إغلاق" هنا لتمثيل كلمات مثل "قريب" و "مغلق" و "مغلق") والتي بدت وكأنها تجيب على الأسئلة التي أحدثها الوباء حول الملاءة المالية من الشركات الشعبية.
سجلت وول مارت نموًا بنسبة 123٪ (ربحًا) في عام 2020 ، ومع ذلك فإن أحد أهم الأسئلة المتسقة هو ، "هل تم إغلاق وول مارت حقًا؟" أغلقت Walmart المتاجر في السنوات الأخيرة ، لكن العديد منها كان أصغر حجمًا من متاجر Express Express. وول مارت بالتأكيد لا "يغلق".
بالنظر إلى نتائج PAA من منظور الشركات عبر الإنترنت مقابل شركات الطوب والملاط ، نرى أنه عند مقارنة Amazon بـ Walmart ، هناك فائدة واضحة لدعم أحدهما على الآخر.
من الواضح أن الخط الفاصل بين الإنترنت والطوب وقذائف الهاون ليس واضحًا لأن Walmart تبيع عبر الإنترنت ولدى Amazon الآن متاجر فعلية ، لكن هذا يوضح كيف يمكن أن يؤدي اختيار الأسئلة إلى تحقيق فائدة حقيقية وملموسة من حسن النية للمنافسين.
ملاحظة أخرى ، بدأت بالنظر في هذا بعد رؤية "هل شرعي؟" في العديد من عمليات البحث عن الشركات. في الواقع ، في نتائج PAA التي تم جمعها عبر 500 شركة ، كانت هناك ثماني نتائج فقط تشكك في شرعية الشركة:
- جريئة شرعية المعادن الثمينة
- هو مشروع AES
- منارة المالية مشروعة
- هل cdw com شرعي
- هو موقع فوت لوكر شرعي
- هل حلول العرض عالية الدقة شرعية
- أمة حية شرعية
- هل التأمين على الحياة في نيويورك شرعي
ومع ذلك ، اكتشفت ما هو أسوأ بكثير. كيف تريد أن تكون مدير العلامة التجارية في هذه الشركات مع أسئلة PAA في المجموعة "السيئة"؟
كان العرض التالي ، استكشاف أسئلة PAA ، مجرد متعة. نظرًا لأننا قمنا بتصنيف نتائج PAA حسب الموضوع ونوع السؤال ، فقد أنشأنا أداة تسمح لك ببناء عبارات أسئلة للوصول إلى أسئلة محددة للشركة. في الصورة أدناه ، بالنقر فوق (1) ، ستتم مطالبتك تلقائيًا بخيارات التصفية المحتملة التالية للنقر فوق (2). يمكنك بعد ذلك النقر فوق (3) لرؤية سؤال الشركة الذي يناسب النمط الذي اخترته.
عند التحدث عن الأسئلة والقليل من المرح ، يقود مجموعة الأسئلة الخمسة ، "ماذا" هو الفائز الوثيق مع تمثيل في ما يقرب من 29٪ من جميع أجزاء PAA التي تم جمعها. تأتي كلمة "Is" ، الطفل المحب ، في المرتبة الثانية ، متبوعة بـ "كيف" و "من".
معنويات الشركة. ذكرنا سابقًا نماذج سينتا من Baidu Research في القسم الذي يغطي كيفية تسجيلنا للمشاعر. في هذا العرض ، أخذنا في المتوسط أفضل نموذجين من طرازات Senta أداءً وإحساس Google NLP API لإعطاء النتيجة الأكثر توازناً لأننا أحببنا بعض جوانب نتائج كل نموذج. يمكنك تحديد نموذج معين في طريقة العرض هذه ، ولكن الافتراضي هو العرض المتوسط والآخر الذي سنستخدمه هنا.
تظهر هذه النتائج من Pfizer أن Google تدرك أهمية تسليط الضوء على الأسئلة المهمة اليوم .
من بين جميع الشركات من وجهة نظر المشاعر ، أعتقد أن Carmax كانت المفضلة لدي من حيث توازن الأسئلة ومدى فائدة النتائج.
أخذنا أرقام تغير الإيرادات من شركات Fortune 500 لهذا العام لمعرفة ما إذا كانت هناك أي علاقة بين شعور الشركة وأدائها الاقتصادي. في حين أن سبب الرسم البياني أدناه قابل للنقاش ، لا يزال من المثير للاهتمام أن الشركات ذات المعنويات السلبية الأكثر متوسطًا تميل إلى إظهار نمو إيرادات أضعف.
كان عام 2020 عامًا مؤلمًا ، وربما يكون هذا مرتبطًا بجميع الأسئلة الواردة في النتائج حول الملاءة المالية للشركة ، ولكن إذا كان Google هو انعكاس لأسئلة المستهلكين ومشاعرهم ، فربما تكون النتائج تعزز ذلك.
سؤال الشرعية. يغطي العرض النهائي في لوحة المعلومات الخاصة بنا المجالات التي تستهدف "Is
من بين الاستفسارات "الشرعية" ، تعود النتائج في الغالب إلى مواقع مراجعة الأعمال التجارية ومواقع المراجعة الوظيفية. يبدو أن الشهرة المهنية غير متوافقة مع التركيز على السماح للعملاء المحتملين بمعرفة ما إذا كانت الشركة شركة حقيقية. ربما يكون هذا تلميحًا إلى أن هذه نية شائعة للباحثين عن عمل ، على الرغم من أنني لا أستطيع أن أتخيل موظفًا محتملًا يبحث عن "أفضل شراء شرعي؟"
بالنظر على وجه التحديد إلى المجالات التي تستهدف الاستعلامات "الشرعية" و "القانونية" ، مما يعني أن هذه الكلمات تظهر في الرابط الثابت لعنوان URL ، يمكننا أن نرى بعض النصائح المفيدة.
يبدو أن هناك عادة أسئلة الشرعية المحددة التي يجب تغطيتها في منتديات مثل Reddit. في كثير من الحالات ، تكون النتيجة ذات صلة بالاستعلام ، ولكنها ليست ذات صلة بالغرض من البحث. على سبيل المثال ، في منتدى Nvidia ، يسأل المستخدم ما إذا كان الترويج الذي يُفترض أن تديره Nvidia شرعيًا.
يتم توجيه العديد من الأسئلة "القانونية" إلى صفحة السياسة القانونية الخاصة بالموقع. أعتقد أن هذه نتيجة جيدة؟
أخيرًا ، كان هناك موقع في بياناتنا أشار إليّ من دانيال باتي ، رئيس تحسين محركات البحث في Cartridge Save ، ويبدو أنه "يلاحق" عمليات البحث "المشروعة" هذه من خلال استهداف أسئلة الشركة المختلفة. لن أذكر اسم الشركة ، ولكن يمكنك إجراء البحث إذا أردت.
إذا كنت ستدرج أسئلة مثل التي طرحها المستخدمون الفعليون ، فربما تريد تغييرها قليلاً. أعتقد أننا أحصينا أكثر من 300 من هذه الصفحات ، وكلها تحمل نفس العنوان ، باستثناء اسم الشركة.
الوجبات الجاهزة
أتمنى أن تكون قد استمتعت بقراءة هذا بقدر ما استمتعت بتجميعه معًا. أود أن أشكر ديريك بيركنز ، وباتريك ستوكس ، وآخرين في Locomotive لمراجعة وانتقاد لوحة عدادات Data Studio.
في الختام ، ما زلت غير متأكد من شعوري حيال ظهور Google للمحتوى الذي يشكك في شرعية أو شرعية الشركات في عمليات البحث عن علامتها التجارية الملاحية. يوجد أدناه الجدول الأصلي الذي قمت بتجميعه من المواقع التي يمكننا الوصول إليها في Google Search Console. القيم العددية هي مرات ظهور لمدة 12 شهرًا للعبارة (أو عبارات مشابهة). نعم ، هناك وقت تكون فيه الشركة جديدة في السوق حيث قد يكون لهذا السؤال أهمية للمستخدمين. لست متأكدًا من أن بائع التكنولوجيا الراسخ البالغ من العمر 30 عامًا يجب أن يحصل على نفس المعاملة.
الشيء المحرج الذي أدهشني خلال هذه العملية هو أن نتائج PAA تبدو غير مرتبطة باهتمام المستخدم الفعلي بالبحث وأكثر مدفوعة بالمحتوى المتاح عبر الإنترنت. يتم إجراء 20 عملية بحث شهرية بعنوان "لماذا يعتبر فحم الكوك ضارًا جدًا بالنسبة لك" وظهرت على علامة تجارية تضم ملايين عمليات البحث الشهرية عن العلامة التجارية. يتم البحث عن "لماذا يعتبر التفاح شديد السوء" بواسطة 70 شخصًا شهريًا ، ولكن يتم البحث عنه على الأرجح لعشرات الملايين من الباحثين شهريًا. لا يتم البحث عن عبارة "هل تم إغلاق وول مارت حقًا" صفر مرة شهريًا ، ويتم عرضها على علامة تجارية مع 55 مليون عملية بحث شهريًا. للاستكشاف بمزيد من التفصيل ، أضفنا عرضًا إلى لوحة معلومات استوديو البيانات يسمى "حجم بحث PAA والمشاعر" ، والذي يوضح أنه بالنسبة للغالبية الإجمالية للشركات ، يقل حجم البحث المدمج في PAA في الولايات المتحدة عن 500.
الخلاصة الرئيسية هنا هي أنني أعتقد أن هناك خطًا بين الإجابة على استفسار المستخدم ، سواء كان إيجابيًا أو سلبيًا في المشاعر من المحتوى المتاح ، واقتراح المعلومات بنشاط يمكن أن تغير بشكل جوهري تصور المستخدم للموضوع الذي يتم البحث عنه. هذا مهم بشكل خاص لعمليات البحث الملاحية حيث في كثير من الحالات يستخدم المستخدم Google فقط للوصول إلى موقع ، ولا يطلب تعليقات على الشركة.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.