브랜드 평판 및 Google SERP 선택의 영향
게시 됨: 2020-12-24이 심층 분석은 몇 주 전 Google의 PAA(People Also Ask) 결과와 이것이 브랜드에 미치는 잠재적 영향에 대한 스레드에서 시작되었습니다.
이 기사에서는 2019년 Fortune 500대 기업 전체에서 PAA 검색에 표현된 감정을 조사한 분석을 공유합니다. 우리 분석에서는 PAA 결과를 매일 쉽게 추출할 수 있는 Nozzle의 순위 데이터를 사용합니다. Baidu's open -소스 감정 분석 시스템, Senta 및 Google NLP 언어 API. 우리는 배울 것입니다:
- Google이 브랜드에 대해 강조하는 콘텐츠에는 승자와 패자가 있습니다.
- 소수의 도메인이 Fortune 500 브랜드 검색 결과에서 가장 큰 가시성을 확보하고 있습니다.
- 일부 회사는 매우 일관된 결과를 보이는 반면 다른 회사는 매우 다양합니다.
- Google은 회사가 좋은지 사용자와 공유하는 것을 정말 좋아합니다.
- 상위 웹 사이트는 일반적으로 "회사가 합법적입니까?"를 생성합니다. 결과.
- 팬데믹은 일부 PAA 결과에 큰 영향을 미쳤습니다.
그러나 먼저 PAA 결과에 익숙하지 않은 사람들을 위해 다음과 같이 보입니다.
관련: '사람들은 또한 묻습니다' 상자: 순위 지정, 최적화 및 추적을 위한 팁
많은 회사에서 PAA 결과는 브랜드 검색의 대부분 또는 대부분에 대해 Google 및 Bing 검색 결과에서 눈에 띄는 위치에 있습니다. 위 이미지에서 "CDW"에 대한 검색결과입니다. "CDW"라는 용어는 월간 미국에서 135,000건의 검색량이 검색되며, 이는 이러한 검색의 상당 부분이 "CDW.com이 합법적입니까?"라고 표시될 수 있음을 의미합니다. 그들이 CDW의 웹사이트에 가고 싶을 때마다.
이것은 일부 사용자가 알고 싶어할 수 있는 것입니다. 2년 전의 이 Reddit 게시물을 살펴보세요.
그래서 질문은 이것이 좋은 것입니까 나쁜 것입니까? 나는 CDW가 1984년 이래로 신뢰할 수 있는 B2B 기술 소매업체였다는 것을 모르는 사용자들에게 이점이 있다고 봅니다. 그러나 이것이 잠재적으로 고객의 잠재의식에 135,000번 반복적으로 삽입된 얇은 조각의 의심이라는 점에서 CDW 측의 문제도 봅니다. 한 달에 몇 번. 이 질문은 그것을 가지고 있는 사람들에게 잘 대답되어 있다는 점을 지적하는 것도 공정합니다.
데이터 처리
이제 우리는 모두 PAA와 이것이 브랜드 인식에 미치는 영향에 대해 배웠으므로 일부 데이터 수집 및 감정 모델 정보를 안내해 드리겠습니다. 어떤 사람들은 이 자료를 좋아하고 데이터를 이해하도록 준비시킵니다. 데이터만 보고 싶다면 건너뛰어도 됩니다.
회사 PAA 결과를 이해하는 프로세스를 시작하려면 먼저 회사 목록을 가져와야 했습니다. 이 Github 리포지토리는 1955년부터 Fortune 500대 기업 목록을 수집했으며 2019년을 구문 분석하기 쉬운 CSV 형식으로 했습니다. 우리는 미국 Google 결과의 일일 데이터 수집을 시작하기 위해 회사 이름을 Nozzle(정보의 세분화로 인해 선호하는 순위 추적 도구)에 로드했습니다. Nozzle은 데이터를 BigQuery에 덤프하므로 Google 데이터 스튜디오에서 읽을 수 있는 형식으로 쉽게 처리할 수 있습니다.
며칠 동안 Nozzle에서 추적한 후 추가 처리를 위해 Google에서 회사 이름 검색에 대해 표시된 모든 PAA 결과를 CSV로 추출할 수 있었습니다.
PAA 질문에 감정 점수를 추가하기 위해 Baidu의 Senta 오픈 소스 프로젝트를 사용했습니다. Senta SKEP 모델은 BERT 기반 모델에서 마스킹 및 토큰 교체를 활용하여 감정 정보 및/또는 측면-감정 쌍을 제공하는 토큰에 특히 중점을 두어 감정 분석 작업을 위한 언어 모델을 효과적으로 훈련하기 때문에 흥미롭습니다. (종이)
몇 가지 실험을 거친 후, 우리는 aspect 기반 모델 작업이 문장 분류 작업보다 더 나은 성능을 보인다고 결정했습니다. 우리는 회사 이름을 측면으로 사용했습니다. 기본적으로 측면은 감정의 초점입니다. 전통적인 측면 기반 감정 분석에서 측면은 일반적으로 감정을 받는 제품 또는 서비스의 구성 요소입니다(예: My Macbook의 화면 이 너무 흐릿함). 또한 Google의 NLP API 데이터와 비교하고 싶었기 때문에 모델의 출력도 -1에서 1 사이로 변환했습니다. 기본적으로 "positive" 또는 "negative" 레이블이 지정됩니다.
그런 다음 Google의 Language API를 사용하여 PAA 질문을 처리하여 비교 점수를 가져왔습니다. Google은 엔터티 기반 감정을 요청할 수 있지만 엔터티가 적중하거나 누락된 것처럼 보이므로 이를 회사의 올바른 레이블로 사용하지 않기로 결정했습니다. 또한 Senta 출력에 해당하는 것이 없기 때문에 출력에서 크기를 생략했습니다. 규모는 감정의 전반적인 강도입니다.
다른 사람들이 스스로 복제하고 탐색할 수 있도록 코드를 공유하고 싶었습니다. Senta를 설치하고, 데이터 세트를 다운로드하고, 각 행에 감정 점수를 할당하는 주석이 달린 Google Colab 노트북을 만들었습니다. Google Language API 감정에 액세스하는 코드도 포함했지만 이를 위해서는 API 액세스 및 서비스 계정 JSON 파일 업로드가 필요합니다.
마지막으로 500개 회사 모두에 대해 Nozzle에서 순위 추적을 설정하여 "합법적인가?"로 순위가 매겨진 웹사이트를 모니터링합니다. 그리고 "합법적입니까?" 특정 도메인이 이 콘텐츠를 구동하는지 여부를 식별할 수 있는지 확인하기 위한 쿼리입니다. 또한 올해 Fortune 500대 기업의 수익 변화 데이터를 가져와 감정 영향을 비교하는 또 다른 레이어로 사용했습니다.
데이터 분석
이제 우리는 분석의 더 흥미로운 부분에 도달합니다. 독자들에게 수집된 데이터를 탐색할 수 있는 기회를 제공하기 위해 Data Studio 대시보드를 개발했습니다. 다음 단락에서 우리는 흥미로운 점을 간략하게 설명하지만 여기 또는 Twitter에서 다른 사람들이 공유한 통찰력보다 더 개방적입니다.
대시보드는 원시 데이터를 보여주는 마지막 두 페이지와 함께 10개의 다른 보기로 나뉩니다. 각 보기는 보기가 데이터에서 대답하려고 하는 질문을 제기합니다.
음성의 도메인 점유율. 놀랍지만 첫 번째 보기에서 일부 도메인이 500개 회사 브랜드 검색 전체에서 상위 10개 가시성의 가장 큰 부분을 차지한다는 것을 알 수 있습니다. Wikipedia는 모든 검색 결과의 97.4%에 있습니다. Linkedin은 75%로 멀지만 인상적인 2위입니다.
회사 PAA는 시간이 지남에 따라 변경됩니다. 이 보기에서 우리는 PAA 결과가 매일 어떻게 변하는지 살펴봅니다. 이 데이터 세트는 2020년 12월 8일에 데이터 수집을 시작했으므로 이 차트는 2021년으로 갈수록 더 흥미로워질 것입니다. 다음은 제가 좋아하는 몇 가지 회사입니다.
금융 서비스 회사에서 기대할 수 있는 것처럼 Morgan Stanley에서는 느리고 꾸준함이 경쟁에서 승리합니다. 12월 8일부터 매일 동일한 4개의 결과가 표시됩니다.
표시되는 PAA 조합이 거의 매일 변경되는 가장 다양한 PAA 중 하나인 Microsoft와 비교할 수 있습니다.
회사당 고유한 PAA 결과의 중앙값은 우리가 데이터를 수집한 거의 2주 동안 7개였습니다. 고유한 상위 10개 도메인의 중앙값은 같은 기간 동안 정확히 10개였습니다. 아래 차트는 모든 회사의 고유한 결과 분포를 보여줍니다.
Centerpoint Energy와 FedEx는 주요 브랜드 검색 이 하나의 도메인에서 자체 콘텐츠로 완전히 답변된 브랜드 보이스 영웅입니다.
기업을 위한 PAA 테마 . 이것은 나에게 가장 흥미로운 부분 중 하나였습니다. 우리는 사람들이 회사와 관련하여 무엇을 중요하게 생각하는지 알 수 있는 관점을 만들기 위해 가장 일반적으로 사용되는 단어 부분에 대한 PAA 질문을 검토했습니다.
거의 절반의 회사에서 Google은 누가 회사를 소유하고 있는지에 관심이 있다고 추론합니다. Google은 또한 회사가 37%의 회사에 "좋은" 회사인지 여부에 대한 정보를 공개하기를 원합니다.
가장 슬픈 집단은 "가는" 그룹과 "닫는" 그룹(여기서 "클로"은 "닫는", "닫힌", "마감"과 같은 단어를 나타냄) 그룹으로, 지불 능력에 대한 전염병으로 인해 발생하는 질문에 답하는 것처럼 보였습니다. 인기있는 회사의.
월마트는 2020년에 123%(이익) 성장률을 기록했지만 일관된 주요 질문 중 하나는 "월마트가 정말 문을 닫습니까?"입니다. 월마트는 최근 몇 년 동안 매장을 폐쇄했지만 대부분은 더 작은 규모의 익스프레스 매장이었습니다. Walmart는 확실히 "폐업"하지 않습니다.
온라인 대 오프라인 회사의 렌즈로 PAA 결과를 살펴보면 Amazon과 Walmart를 비교할 때 서로를 지원하는 데 분명한 이점이 있음을 알 수 있습니다.
Walmart는 온라인으로 판매하고 Amazon에는 이제 오프라인 매장이 있기 때문에 온라인과 오프라인 사이의 경계가 명확하지 않지만, 질문을 선택하면 경쟁업체에 실질적이고 실질적인 선의의 혜택을 줄 수 있다는 점을 알 수 있습니다.
참고로 저는 "합법인가요?" 여러 회사 검색에서. 사실, 500개 회사 전체에 걸쳐 수집된 PAA 결과에서 회사의 합법성을 의심하는 결과는 8개에 불과했습니다.
- 대담한 귀금속 합법
- 합법적이다
- 브라이트하우스 금융은 합법적이다
- cdw com은 합법인가요?
- 풋락커는 합법적인 사이트입니다
- HD 공급 솔루션은 합법적입니까?
- 살아있는 국가는 합법적입니다
- 뉴욕 생명 보험 합법
그러나 나는 훨씬 더 나쁜 것을 발견했습니다. "나쁜" 집단에서 PAA 질문이 있는 이 회사의 브랜드 관리자가 되고 싶습니까?
다음 보기인 PAA 질문 탐색은 약간 재미있었습니다. PAA 결과를 주제 및 질문 유형별로 분류했기 때문에 특정 회사 질문에 도달하기 위해 질문 문구를 작성할 수 있는 도구를 구축했습니다. 아래 이미지에서 (1)을 클릭하면 (2)를 클릭할 수 있는 다음 잠재적 구체화 옵션을 묻는 메시지가 자동으로 표시됩니다. 그런 다음 (3)을 클릭하여 선택한 패턴에 맞는 해당 회사의 질문을 볼 수 있습니다.
질문과 약간의 재미에 대해 말하자면, 5개의 W 팩을 이끄는 "무엇"은 수집된 모든 PAA의 거의 29%를 대표하는 근접 승자입니다. 사랑의 아이인 "Is"가 2분의 1로 가깝고 "how"와 "who"가 그 뒤를 잇습니다.
회사감정. 앞서 우리는 감정 점수를 매기는 방법을 다루는 섹션에서 Baidu Research의 Senta 모델에 대해 언급했습니다. 이 보기에서 우리는 각 모델의 결과의 일부 측면이 마음에 들었기 때문에 가장 균형 잡힌 점수를 주기 위해 두 개의 최고 성능 Senta 모델과 Google의 NLP API 감정의 평균을 취했습니다. 이 보기에서 특정 모델을 선택할 수 있지만 기본값은 평균 보기이며 여기에서 사용할 모델입니다.
화이자의 이러한 결과는 Google이 오늘날 중요한 질문을 강조 표시하는 것의 중요성을 이해하고 있음을 보여줍니다.
감정 보기에 있는 모든 회사 중에서 질문의 균형과 결과의 유용성 측면에서 카맥스가 가장 마음에 들었습니다.
우리는 올해 Fortune 500대 기업의 수익 변화 수치를 사용하여 기업의 감정과 경제적 성과 사이에 어떤 관계가 있는지 확인했습니다. 아래 차트의 원인은 논란의 여지가 있지만 평균적인 부정적인 감정을 가진 회사가 더 약한 수익 성장을 보이는 경향이 있다는 것은 여전히 흥미 롭습니다.
2020년은 고통스러운 한 해였고, 올해는 아마도 기업의 재정 지급 능력에 대한 결과의 모든 질문과 관련이 있을 것입니다. 그러나 Google이 소비자 질문과 감정의 반영이라면 결과는 아마도 그것을 강화할 것입니다.
정당성 질문입니다. 대시보드의 최종 보기는 "Is"를 타겟팅하는 도메인을 다룹니다.
"합법적인" 쿼리 중 결과는 주로 비즈니스 리뷰 사이트와 경력 리뷰 사이트에서 소유하고 있습니다. 경력의 중요성은 잠재 고객에게 회사가 실제 회사인지 여부를 알리는 데 중점을 두지 않는 것처럼 보입니다. 아마도 이것은 구직자들에게 인기 있는 의도라는 힌트일 것입니다. 하지만 잠재적인 직원이 "가장 잘 사는 것이 합법적입니까?"를 검색하는 것은 상상할 수 없습니다.
특히 "합법적인" 및 "합법적인" 쿼리를 대상으로 하는 도메인을 살펴보면 해당 단어가 URL의 슬러그에 표시됨을 의미하며 몇 가지 흥미로운 시사점을 볼 수 있습니다.
Reddit과 같은 포럼에서 다루는 특정 합법성 질문의 습관이 있는 것 같습니다. 대부분의 경우 결과는 쿼리와 관련이 있지만 검색 의도와는 관련이 없습니다. 예를 들어, Nvidia 포럼에서 사용자는 Nvidia에서 운영하는 것으로 추정되는 프로모션이 합법적인지 여부를 묻습니다.
많은 "법적" 질문이 사이트 자체의 법적 정책 페이지로 연결됩니다. 좋은 결과인 것 같은데요?
마지막으로 Cartridge Save의 SEO 리드인 Daniel Pati가 저에게 지적한 우리 데이터의 사이트가 있습니다. 이 사이트는 다양한 회사 질문을 대상으로 하여 이러한 "합법적인" 검색을 "추격"하는 것으로 보입니다. 회사 이름은 밝히지 않겠지만 원하시면 검색하셔도 됩니다.
실제 사용자가 질문한 것과 같은 질문을 나열하려면 질문을 약간 다르게 하고 싶을 것입니다. 나는 우리가 회사 이름을 제외하고는 모두 같은 제목을 가진 이 페이지의 300개 이상을 세었다고 생각합니다.
테이크아웃
내가 그것을 조립하는 것을 즐겼던 것처럼 당신도 이것을 읽는 것을 즐겼기를 바랍니다. Data Studio 대시보드를 검토하고 비평해 준 Locomotive의 Derek Perkins, Patrick Stox 및 기타 직원들에게 감사드립니다.
마지막으로 Google이 탐색 브랜드 검색에서 회사의 합법성 또는 합법성에 의문을 제기하는 콘텐츠를 표시하는 것에 대해 어떻게 느끼는지 여전히 잘 모르겠습니다. 아래는 Google Search Console에서 액세스할 수 있는 사이트에서 가져온 원본 테이블입니다. 숫자 값은 구문(또는 유사한 구문)에 대한 12개월 노출수입니다. 예, 회사가 시장에 처음 등장하는 경우 해당 질문이 사용자에게 중요할 수 있습니다. 30세 이상의 기존 기술 판매자가 동일한 대우를 받아야 하는지 확신이 서지 않습니다.
이 과정에서 저를 놀라게 한 어색한 점은 PAA 결과가 실제 사용자 검색 관심도와 관련이 없고 온라인에서 사용할 수 있는 콘텐츠에 더 많이 영향을 받는 것처럼 보인다는 것입니다. "콜라가 몸에 나쁜 이유"는 월간 검색이 20회이고 월간 브랜드 검색이 수백만 건에 달하는 브랜드에 표시됩니다. "사과가 나쁜 이유"는 한 달에 70명이 검색하지만 한 달에 수천만 명의 검색자들에게 노출됩니다. "월마트가 정말 문을 닫습니까?"는 한 달에 0번 검색되며 한 달에 5,500만 번 검색되는 브랜드에 나타납니다. 더 자세히 살펴보기 위해 "PAA 검색량 및 감정"이라는 보기를 데이터 스튜디오 대시보드에 추가했습니다. 이 보기는 대다수 기업의 PAA US 검색량이 500개 미만임을 보여줍니다.
여기서 중요한 점은 사용 가능한 콘텐츠에서 긍정적인 감정이든 부정적인 감정이든 사용자의 쿼리에 답변하는 것과 검색되는 주제에 대한 사용자의 인식을 실질적으로 바꿀 수 있는 정보를 적극적으로 제안하는 것 사이에 선이 있다고 생각한다는 것입니다. 이는 사용자가 회사에 대한 피드백을 요청하지 않고 사이트에 액세스하기 위해 Google을 사용하는 경우가 많은 탐색 검색과 특히 관련이 있습니다.
이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land는 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.