Markenruf und die Auswirkungen der Google SERP-Auswahl
Veröffentlicht: 2020-12-24Dieser Deep Dive begann vor einigen Wochen mit einem Thread über Googles Auswahl von People Also Ask (PAA)-Ergebnissen und die potenziellen Auswirkungen, die dies auf Marken hat.
In diesem Artikel werde ich eine Analyse vorstellen, die sich mit der Stimmung befasst, die in PAA-Suchanfragen von Unternehmen in der Fortune-500-Liste von 2019 ausgedrückt wird. In unserer Analyse verwenden wir Ranking-Daten von Nozzle, was eine einfache, tägliche Extraktion von PAA-Ergebnissen ermöglicht, Baidu's Open -Quellenstimmungsanalysesystem, Senta und die Google NLP Language API. Wir werden lernen:
- Bei den inhaltlichen Google-Highlights zu Marken gibt es eindeutige Gewinner und Verlierer.
- Eine Handvoll Domains besitzen den Löwenanteil der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen der Fortune 500-Marken.
- Einige Unternehmen haben sehr konsistente Ergebnisse, während andere stark variieren.
- Google teilt den Nutzern wirklich gerne mit, ob ein Unternehmen gut ist.
- Top-Websites generieren normalerweise "Ist das Unternehmen legitim?" Ergebnisse.
- Die Pandemie hat einige PAA-Ergebnisse stark beeinflusst.
Aber zuerst, für diejenigen, die mit PAA-Ergebnissen nicht vertraut sind, sehen sie so aus:
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Für viele Unternehmen haben PAA-Ergebnisse bei vielen oder den meisten ihrer Markensuchen eine prominente Platzierung in den Suchergebnissen von Google und Bing. In der obigen Abbildung ist dies ein Ergebnis für die Suche „CDW“. Der Begriff „CDW“ hat ein Suchvolumen von 135.000 US-Suchanfragen pro Monat, was bedeutet, dass ein großer Teil dieser Suchanfragen „Ist CDW.com seriös?“ lautet. jedes Mal, wenn sie auf die Website von CDW gehen möchten.
Dies ist etwas, das einige Benutzer vielleicht wissen möchten. Schauen Sie sich diesen Reddit-Beitrag von vor zwei Jahren an.
Die Frage ist also, ist das gut oder schlecht? Ich sehe den Vorteil für Benutzer, die nicht wissen, dass CDW seit 1984 ein vertrauenswürdiger B2B-Technologiehändler ist. Aber ich sehe auch das Problem von CDWs Seite darin, dass dies möglicherweise ein dünn geschnittener Zweifel ist, der wiederholt in das Unterbewusstsein ihrer Kunden eingefügt wird, 135.000 Mal pro Monat. Es ist auch fair darauf hinzuweisen, dass diese Frage für Menschen, die sie haben, gut beantwortet ist.
Verarbeitung der Daten
Jetzt, da wir alle über PAAs informiert sind und wissen, wie sie die Markenwahrnehmung beeinflussen können, werde ich Sie durch einige Informationen zur Datenerfassung und zum Stimmungsmodell führen. Manche Leute mögen dieses Zeug und es bereitet sie darauf vor, die Daten zu verstehen. Wenn Sie nur die Daten sehen möchten, können Sie gerne weiter springen.
Um mit dem Prozess des Verständnisses der PAA-Ergebnisse von Unternehmen zu beginnen, mussten wir zunächst eine Liste von Unternehmen erhalten. Dieses Github-Repo hat Fortune-500-Unternehmenslisten ab 1955 gesammelt und hatte 2019 in einem einfach zu analysierenden CSV-Format. Wir haben die Firmennamen in Nozzle geladen (ein Ranking-Tracking-Tool, das wir wegen seiner Granularität der Informationen mögen), um mit der täglichen Datensammlung von US-Google-Ergebnissen zu beginnen. Nozzle gibt ihre Daten an BigQuery aus, was die Verarbeitung in einem für Google Data Studio lesbaren Format erleichtert.
Nachdem wir einige Tage in Nozzle nachverfolgt hatten, konnten wir alle PAA-Ergebnisse, die für die Suche nach Firmennamen in Google angezeigt wurden, zur weiteren Verarbeitung in eine CSV-Datei extrahieren.
Wir haben das Open-Source-Projekt Senta von Baidu verwendet, um den PAA-Fragen einen Sentiment-Score hinzuzufügen. Die Senta-SKEP-Modelle sind interessant, weil sie das Sprachmodell effektiv speziell für die Stimmungsanalyseaufgabe trainieren, indem sie das Maskieren und Ersetzen von Token in BERT-basierten Modellen nutzen, um sich speziell auf Token zu konzentrieren, die Stimmungsinformationen und/oder Aspekt-Stimmungs-Paare vermitteln. (Papier)
Nach einigem Experimentieren entschieden wir, dass die aspektbasierten Modellaufgaben besser abschnitten als die Satzklassifikationsaufgaben. Als Aspekt haben wir den Firmennamen verwendet. Im Wesentlichen steht der Aspekt im Mittelpunkt der Stimmung. In der traditionellen, auf Aspekten basierenden Stimmungsanalyse ist der Aspekt im Allgemeinen eine Komponente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die der Empfänger der Stimmung ist (z. B. der Bildschirm meines Macbooks ist zu verschwommen). Da wir auch mit den NLP-API-Daten von Google vergleichen wollten, haben wir auch die Ausgabe des Modells so konvertiert, dass sie im Bereich von -1 bis 1 liegt. Standardmäßig ist sie entweder als „positiv“ oder „negativ“ gekennzeichnet.
Wir haben dann eine Vergleichspunktzahl gezogen, indem wir die Sprach-API von Google verwendet haben, um die PAA-Fragen zu verarbeiten. Google hat die Möglichkeit, eine auf Entitäten basierende Stimmung anzufordern, aber wir haben uns dagegen entschieden, sie zu verwenden, da die korrekte Kennzeichnung der Unternehmen als Entitäten einen Erfolg oder Misserfolg zu haben schien. Außerdem haben wir die Größe in der Ausgabe weggelassen, da es in unserer Senta-Ausgabe kein Äquivalent gab. Größe ist die Gesamtstärke des Gefühls.
Wir wollten unseren Code teilen, damit andere ihn reproduzieren und selbst erkunden können. Wir haben ein kommentiertes Google Colab-Notebook erstellt, das Senta installiert, unser Dataset herunterlädt und jeder Zeile eine Stimmungspunktzahl zuweist. Wir haben auch Code für den Zugriff auf die Google Language API-Stimmung hinzugefügt, aber dafür ist der API-Zugriff und das Hochladen einer JSON-Datei für das Dienstkonto erforderlich.
Schließlich haben wir in Nozzle für alle 500 Unternehmen eine Rangverfolgung eingerichtet, um die Websites zu überwachen, die nach „ist echt?“ ranken. und "ist legal?" Suchanfragen, um festzustellen, ob bestimmte Domains diesen Inhalt vorangetrieben haben. Darüber hinaus haben wir Daten zur Umsatzänderung von den diesjährigen Fortune-500-Unternehmen gezogen, um sie als weitere Ebene zum Vergleich der Stimmungsauswirkungen zu verwenden.
Analyse der Daten
Kommen wir nun zum interessanteren Teil der Analyse. Wir haben ein Data Studio-Dashboard entwickelt, um Lesern die Möglichkeit zu geben, unsere gesammelten Daten zu erkunden. In den folgenden Abschnitten werden wir skizzieren, was für uns interessant war, sind aber mehr als offen für Erkenntnisse, die von anderen hier oder auf Twitter geteilt werden.
Das Dashboard ist in zehn verschiedene Ansichten unterteilt, wobei die letzten beiden Seiten die Rohdaten zeigen. Jede Ansicht stellt eine Frage, die die Ansicht in Daten zu beantworten versucht.
Domain-Share-of-Voice. Es ist auffallend zu sehen, aber auf den ersten Blick sehen wir, dass einige Domains den Löwenanteil der Top-10-Sichtbarkeit bei allen 500 Suchanfragen nach Unternehmensmarken besitzen. Wikipedia ist in 97,4 % aller Suchergebnisse vertreten. Linkedin ist mit 75 % eine entfernte, aber beeindruckende Sekunde.
Die Unternehmens-PAA ändert sich im Laufe der Zeit. In dieser Ansicht betrachten wir, wie sich die PAA-Ergebnisse täglich ändern. Dieser Datensatz begann am 8. Dezember 2020 mit der Datenerfassung, sodass dieses Diagramm im Laufe des Jahres 2021 interessanter wird. Hier sind einige meiner Lieblingsunternehmen.
Wie Sie es von einem Finanzdienstleistungsunternehmen erwarten würden, gewinnt bei Morgan Stanley langsam und stetig das Rennen. Seit dem 8. Dezember werden jeden Tag die gleichen vier Ergebnisse angezeigt.
Wir können das mit Microsoft vergleichen, einem unserer vielfältigsten PAAs mit fast täglichen Änderungen an der Mischung der angezeigten PAAs.
Die durchschnittliche Anzahl eindeutiger PAA-Ergebnisse pro Unternehmen betrug in den fast zwei Wochen, in denen wir Daten gesammelt haben, sieben. Die mittlere Anzahl einzigartiger Top-10-Domains betrug im gleichen Zeitraum genau 10. Die folgende Grafik zeigt die Verteilung der eindeutigen Ergebnisse auf alle Unternehmen.
Centerpoint Energy und FedEx sind hier die Helden der Markenstimme, deren Hauptmarkensuche vollständig mit ihren eigenen Inhalten von einer Domain beantwortet wird.
PAA-Themen für Unternehmen . Dies war einer der interessantesten Teile für mich. Wir haben die PAA-Fragen auf die am häufigsten verwendeten Wortteile überprüft, um eine Ansicht zu erstellen, die uns sagen könnte, was den Menschen in Bezug auf Unternehmen wichtig ist.
Bei fast der Hälfte der Unternehmen geht Google davon aus, dass Interesse daran besteht, wem das Unternehmen gehört. Google möchte auch Informationen darüber aufdecken, ob das Unternehmen für 37 % der Unternehmen „gut“ ist.
Die traurigsten Kohorten waren die Gruppen „going“ und „clos“ („clos“ wird hier verwendet, um Wörter wie „close“, „closed“ und „closing“ darzustellen), die die durch die Pandemie aufgeworfenen Fragen zur Zahlungsfähigkeit zu beantworten schienen bekannter Unternehmen.
Walmart verzeichnete im Jahr 2020 ein (Gewinn-)Wachstum von 123 %, doch eine seiner ständigen Top-Fragen lautet: „Schließt Walmart wirklich?“ Walmart hat in den letzten Jahren Läden geschlossen, aber viele waren Express-Läden im kleineren Format. Walmart „schließt“ definitiv nicht.
Wenn wir uns die PAA-Ergebnisse aus der Sicht von Online- und stationären Unternehmen ansehen, sehen wir, dass ein Vergleich zwischen Amazon und Walmart einen klaren Vorteil für die Unterstützung des einen gegenüber dem anderen darstellt.
Offensichtlich ist die Grenze zwischen online und stationär nicht so klar, da Walmart online verkauft und Amazon jetzt physische Geschäfte hat, aber dies zeigt, wie die Auswahl von Fragen einen echten, greifbaren Goodwill-Vorteil für Wettbewerber schaffen kann.
Eine weitere Anmerkung: Ich habe angefangen, mich damit zu befassen, nachdem ich „Ist echt?“ gesehen habe. bei mehreren Firmenrecherchen. Tatsächlich gab es in den PAA-Ergebnissen, die für alle 500 Unternehmen gesammelt wurden, nur acht Ergebnisse, die die Legitimität der Legalität des Unternehmens in Frage stellten:
- ist mutig Edelmetalle legitim
- ist legitim
- ist Brighthouse finanziell legitim
- ist cdw com legitim
- ist footlocker eine legitime Seite
- ist hd supply solutions legitim
- ist lebende Nation legitim
- ist die New Yorker Lebensversicherung legitim
Allerdings habe ich viel Schlimmeres entdeckt. Wie würde es Ihnen gefallen, Markenmanager bei diesen Unternehmen mit PAA-Fragen in der „schlechten“ Kohorte zu sein?
Die nächste Ansicht, die PAA Question Exploration, war nur ein bisschen Spaß. Da wir die PAA-Ergebnisse nach Thema und Fragetyp kategorisiert hatten, haben wir ein Tool entwickelt, mit dem Sie Fragesätze erstellen können, um zu bestimmten Unternehmensfragen zu gelangen. In der Abbildung unten werden Sie durch Klicken auf (1) automatisch aufgefordert, die nächsten potenziellen Verfeinerungsoptionen anzuzeigen, auf die Sie klicken müssen (2). Sie können dann auf (3) klicken, um die Frage dieses Unternehmens anzuzeigen, die dem von Ihnen gewählten Muster entspricht.
Apropos Fragen und ein bisschen Spaß, das Rudel der fünf Ws anführend, „was“ ist der knappe Gewinner mit einer Vertretung in fast 29 % aller gesammelten PAAs. „Ist“, das Liebeskind, kommt dicht an zweiter Stelle, gefolgt von „wie“ und „wer“.
Unternehmensstimmung. Zuvor haben wir die Senta-Modelle von Baidu Research in dem Abschnitt erwähnt, in dem es darum geht, wie wir die Stimmung bewertet haben. In dieser Ansicht haben wir einen Durchschnitt der beiden leistungsstärksten Senta-Modelle und die NLP-API-Stimmung von Google genommen, um die ausgewogenste Punktzahl zu erzielen, da uns einige Aspekte der Ergebnisse jedes Modells gefallen haben. Sie können in dieser Ansicht ein bestimmtes Modell auswählen, aber die Standardansicht ist die gemittelte Ansicht, die wir hier verwenden werden.
Diese Ergebnisse von Pfizer zeigen, dass Google versteht, wie wichtig es ist, Fragen hervorzuheben, die heute wichtig sind .
Von allen Unternehmen in der Stimmungsansicht war Carmax meiner Meinung nach mein Favorit in Bezug auf die Ausgewogenheit der Fragen und die Nützlichkeit der Ergebnisse.
Wir haben die Umsatzveränderungszahlen der diesjährigen Fortune-500-Unternehmen herangezogen, um zu sehen, ob es einen Zusammenhang zwischen der Stimmung eines Unternehmens und seiner wirtschaftlichen Leistung gibt. Während die Ursache für das folgende Diagramm umstritten ist, ist es dennoch interessant, dass Unternehmen mit einer eher durchschnittlich negativen Stimmung tendenziell ein schwächeres Umsatzwachstum zeigten.
2020 war ein schmerzhaftes Jahr, und das hängt wahrscheinlich mit all den Fragen in den Ergebnissen zur Zahlungsfähigkeit von Unternehmen zusammen, aber wenn Google die Fragen und Stimmungen der Verbraucher widerspiegelt, verstärken die Ergebnisse dies vielleicht nur.
Die Legitimationsfrage. Die letzte Ansicht in unserem Dashboard umfasst Domains, die auf „Is
Von den „legitimen“ Suchanfragen sind die Ergebnisse überwiegend Eigentum von Websites für Unternehmensbewertungen und Websites für Karrierebewertungen. Die Karriereprominenz scheint falsch darauf ausgerichtet zu sein, potenzielle Kunden wissen zu lassen, ob das Unternehmen ein echtes Unternehmen ist. Vielleicht ist dies ein Hinweis darauf, dass dies eine beliebte Absicht für Arbeitssuchende ist, obwohl ich mir nicht vorstellen kann, dass ein potenzieller Mitarbeiter nach „ist der beste Kauf legitim?“ sucht.
Wenn wir uns speziell die Domains ansehen, die auf die „legitimen“ und „legalen“ Abfragen abzielen, was bedeutet, dass diese Wörter im Slug der URL erscheinen, können wir ein paar interessante Erkenntnisse erkennen.
Es scheint eine Gewohnheit zu sein, dass die spezifischen Legitimitätsfragen in Foren wie Reddit behandelt werden. In vielen Fällen ist das Ergebnis für die Abfrage relevant, aber nicht die Absicht der Suche. Beispielsweise fragt der Benutzer in einem Nvidia-Forum, ob eine Aktion, die angeblich von Nvidia durchgeführt wird, legitim ist.
Viele der „rechtlichen“ Fragen werden auf die Seite mit den rechtlichen Richtlinien einer Website verwiesen. Ich denke, das ist ein gutes Ergebnis?
Schließlich gab es eine Website in unseren Daten, auf die mich Daniel Pati, SEO Lead bei Cartridge Save, hingewiesen hat, die anscheinend diese „legitimen“ Suchen „verfolgt“, indem sie auf verschiedene Unternehmensfragen abzielt. Ich werde die Firma nicht nennen, aber Sie können die Suche durchführen, wenn Sie möchten.
Wenn Sie Fragen auflisten, wie sie von tatsächlichen Benutzern gestellt wurden, möchten Sie sie wahrscheinlich ein wenig variieren. Ich glaube, wir haben über 300 dieser Seiten gezählt, alle mit dem gleichen Titel, außer dem Firmennamen.
Imbiss
Ich hoffe, Sie haben es genauso genossen, dies zu lesen, wie ich es genossen habe, es zusammenzustellen. Ich möchte Derek Perkins, Patrick Stox und anderen bei Locomotive für die Überprüfung und Kritik am Data Studio-Dashboard danken.
Abschließend bin ich mir immer noch nicht sicher, wie ich darüber denken soll, dass Google Inhalte auftaucht, die die Rechtmäßigkeit oder Legitimität von Unternehmen in ihren Navigationsmarkensuchen in Frage stellen. Unten ist die Originaltabelle, die ich aus Websites zusammengestellt habe, auf die wir in der Google Search Console zugreifen können. Die numerischen Werte sind 12-Monats-Impressionen für die Phrase (oder ähnliche Phrasen). Ja, es gibt eine Zeit, in der ein Unternehmen neu auf dem Markt ist, wo diese Frage für Benutzer von Bedeutung sein kann. Ich bin mir nicht sicher, ob ein über 30-jähriger etablierter Technologieverkäufer die gleiche Behandlung erhalten sollte.
Das Unangenehme, das mir während dieses Prozesses auffiel, war, dass die PAA-Ergebnisse vom tatsächlichen Suchinteresse der Benutzer losgelöst zu sein scheinen und mehr von den online verfügbaren Inhalten bestimmt werden. „Warum ist Koks so schlecht für dich?“ hat 20 monatliche Suchanfragen und taucht bei einer Marke mit Millionen von monatlichen Markensuchen auf. „Why is apple so bad“ wird von 70 Personen pro Monat gesucht, taucht aber für wahrscheinlich zig Millionen Suchende pro Monat auf. „Ist Walmart wirklich heruntergefahren“ wird null Mal pro Monat gesucht und taucht bei einer Marke mit 55 Millionen Suchanfragen pro Monat auf. Um dies genauer zu untersuchen, haben wir dem Data Studio-Dashboard eine Ansicht mit dem Namen „PAA-Suchvolumen und -stimmung“ hinzugefügt, die zeigt, dass das kombinierte PAA-Suchvolumen der Unternehmen in den USA weniger als 500 beträgt.
Die wichtigste Erkenntnis hier ist, dass es meines Erachtens eine Grenze zwischen der Beantwortung der Frage eines Benutzers gibt, ob positiv oder negativ in Bezug auf verfügbare Inhalte, und dem aktiven Vorschlagen von Informationen, die die Wahrnehmung eines Benutzers in Bezug auf das gesuchte Thema wesentlich verändern können. Dies ist besonders relevant für Navigationssuchen, bei denen der Benutzer in vielen Fällen nur Google verwendet, um zu einer Website zu gelangen, und nicht nach Feedback zu einem Unternehmen fragt.
Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.