ブランドの評判とGoogleSERP選択の影響
公開: 2020-12-24この詳細は、数週間前のGoogleによるPeople Also Ask（PAA）の結果の選択と、それがブランドに与える潜在的な影響についてのスレッドから始まりました。
この記事では、2019年のフォーチュン500リストにある企業全体のPAA検索で表現された感情を調査する分析を共有します。分析では、PAA結果の毎日の抽出を容易にするNozzleのランキングデータを使用します。 -ソース感情分析システム、Senta、およびGoogleNLP言語API。 私たちは学びます：
- Googleがブランドについて強調しているコンテンツには、明確な勝者と敗者がいます。
- 少数のドメインが、フォーチュン500ブランドの検索結果での可視性の大部分を占めています。
- 非常に一貫した結果が得られる企業もあれば、大きく異なる企業もあります。
- グーグルは、会社が良いものであれば、ユーザーと共有するのが本当に好きです。
- トップのウェブサイトは通常、「会社は合法ですか？」を生成します。 結果。
- パンデミックは、一部のPAAの結果に大きな影響を及ぼしました。
しかし、最初に、PAAの結果に慣れていない人にとっては、次のようになります。
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多くの企業にとって、PAAの結果は、ブランド検索の多くまたはほとんどでGoogleおよびBingの検索結果に目立つように配置されています。 上の画像では、これは「CDW」を検索した結果です。 「CDW」という用語の検索ボリュームは1か月あたり135,000の米国検索であり、これらの検索の大部分が「CDW.comは合法ですか？」と表示される可能性があることを意味します。 彼らがCDWのウェブサイトに行きたいと思うたびに。
これは、一部のユーザーが知りたいと思うかもしれないことです。 2年前のこのRedditの投稿をご覧ください。
だから問題は、これは良いことなのか悪いことなのかということです。 CDWが1984年以来信頼できるB2Bテクノロジーの小売業者であることを知らないユーザーにとってはメリットがあります。しかし、これは潜在的に顧客の潜在意識に挿入された薄切りの疑いであるという点で、CDW側からの問題も見ています。 1か月あたりの回数。 この質問は、それを持っている人にとってはよく答えられていることを指摘するのも公正です。
データの処理
これで、PAAと、PAAがブランドの認識にどのように影響するかについて理解できたので、データ収集と感情モデル情報の一部について説明します。 このようなものが好きな人もいて、データを理解する準備をします。 データを表示したいだけの場合は、スキップしてください。
会社のPAAの結果を理解するプロセスを開始するには、最初に会社のリストを取得する必要がありました。 このGithubリポジトリは、1955年以降のフォーチュン500企業リストを収集し、2019年には解析しやすいCSV形式で提供されていました。 会社名をNozzle（情報の粒度で気に入っているランク追跡ツール）にロードして、米国のGoogle結果の毎日のデータ収集を開始しました。 NozzleはデータをBigQueryにダンプします。これにより、GoogleDataStudioで読み取り可能な形式に簡単に処理できます。
Nozzleで数日間追跡した後、Googleでの会社名検索で表示されたすべてのPAA結果をCSVに抽出して、さらに処理することができました。
BaiduのSentaオープンソースプロジェクトを使用して、PAAの質問に感情スコアを追加しました。 Senta SKEPモデルは、BERTベースのモデルのトークンのマスキングと置換を利用して、感情情報やアスペクトと感情のペアを提供するトークンに特に焦点を当てることにより、感情分析タスク専用の言語モデルを効果的にトレーニングするため、興味深いものです。 （紙）
いくつかの実験の結果、アスペクトベースのモデルタスクは文分類タスクよりもパフォーマンスが優れていると判断しました。 アスペクトとして会社名を使用しました。 本質的に、側面は感情の焦点です。 従来のアスペクトベースの感情分析では、アスペクトは通常、感情の受信者である製品またはサービスのコンポーネントです（たとえば、My Macbookの画面がぼやけすぎています）。 また、GoogleのNLP APIデータと比較したかったので、モデルの出力も-1から1の範囲に変換しました。デフォルトでは、「ポジティブ」または「ネガティブ」のラベルが付けられています。
次に、GoogleのLanguage APIを使用してPAAの質問を処理することにより、比較スコアを取得しました。 Googleにはエンティティベースの感情を要求する機能がありますが、エンティティがヒットまたはミスしているように見えるため、企業の正しいラベルとして使用しないことにしました。 また、Senta出力に同等のものがなかったため、出力のマグニチュードを省略しました。 マグニチュードは、感情の全体的な強さです。
他の人が自分でコードを複製して探索できるように、コードを共有したかったのです。 Sentaをインストールし、データセットをダウンロードして、各行に感情スコアを割り当てる、注釈付きのGoogleColabノートブックを作成しました。 Google Language APIセンチメントにアクセスするためのコードも含まれていますが、これにはAPIアクセスとサービスアカウントJSONファイルのアップロードが必要になります。
最後に、500社すべてのNozzleにランク追跡を設定して、「合法か」とランク付けされたWebサイトを監視します。 と「合法ですか？」 特定のドメインがこのコンテンツを推進しているかどうかを特定できるかどうかを確認するためのクエリ。 さらに、今年のFortune 500企業から収益の変化データを引き出し、感情の影響を比較するための別のレイヤーとして使用しました。
データの分析
ここで、分析のより興味深い部分に進みます。 収集したデータを読者が探索できるように、データスタジオダッシュボードを開発しました。 次の段落では、私たちにとって興味深いものの概要を説明しますが、ここやTwitterで他の人が共有する洞察を受け入れるだけではありません。
ダッシュボードは10の異なるビューに分割され、最後の2ページに生データが表示されます。 各ビューは、ビューがデータで回答しようとする質問を提起します。
音声のドメイン共有。 見るのは印象的ですが、最初のビューでは、500の企業ブランド検索すべてでトップ10の可視性の大部分を所有しているドメインがいくつかあることがわかります。 ウィキペディアは、すべての検索結果の97.4％に含まれています。 Linkedinは遠いですが、75％で2番目に印象的です。
会社のPAAは時間とともに変化します。 このビューでは、PAAの結果が毎日どのように変化するかを確認します。 このデータセットは2020年12月8日にデータの収集を開始したため、2021年に進むにつれて、このグラフはさらに興味深いものになります。私のお気に入りの会社をいくつか紹介します。
金融サービス会社に期待するのと同じように、モルガンスタンレーでは、ゆっくりと着実に競争に勝ちます。 12月8日以降、同じ4つの結果が毎日表示されています。
これを、表示されるPAAの組み合わせがほぼ毎日変更される最も多様なPAAの1つであるMicrosoftと比較できます。
データを収集してきたほぼ2週間で、企業ごとの一意のPAA結果の中央値は7でした。 ユニークなトップ10ドメインの中央値は、同じ期間で正確に10でした。 下のグラフは、すべての企業にわたる独自の結果の分布を示しています。
Centerpoint EnergyとFedExは、ここでのブランドボイスのヒーローであり、メインのブランド検索は1つのドメインからの独自のコンテンツで完全に回答されています。
企業向けのPAAテーマ。 これは私にとって最も興味深い部分の1つでした。 単語の最も一般的に使用される部分についてPAAの質問を確認し、企業に関して人々が何を気にかけているのかを示すことができるビューを作成しました。
ほぼ半数の企業で、Googleは誰が会社を所有しているかに関心があると推測しています。 グーグルはまた、会社が37％の会社にとって「良い」かどうかについての情報を明らかにしたいと思っています。
最も悲しいコホートは、ソルベンシーに関するパンデミックによって引き起こされた質問に答えているように見える「going」および「clos」（ここでは「clos」は「close」、「closed」、「closeing」などの単語を表すために使用されます）グループでした。人気のある会社の。
ウォルマートは2020年に123％（利益）の成長を記録しましたが、一貫した上位の質問の1つは、「ウォルマートは本当にシャットダウンしているのか」です。 ウォルマートは近年閉店しましたが、多くは小規模なエクスプレスストアでした。 ウォルマートは間違いなく「シャットダウン」していません。
オンライン企業と実店舗の企業のレンズでPAAの結果を見ると、AmazonとWalmartを比較すると、一方を他方よりもサポートすることには明らかな利点があることがわかります。
明らかに、ウォルマートはオンラインで販売し、Amazonには実店舗があるため、オンラインと実店舗の境界線はそれほど明確ではありませんが、これは質問の選択が競合他社に実際の具体的なのれんの利益をどのように生み出すかを示しています。
もう1つ、「合法ですか？」を見て、これを調べ始めました。 いくつかの会社の検索で。 実際、500社すべてで収集されたPAAの結果では、会社の合法性を疑う結果は8つしかありませんでした。
- 大胆な貴金属合法です
- aesは正当です
- ブライトハウスの金融は合法です
- cdwcom合法です
- フットロッカーは合法的なサイトです
- hd供給ソリューションは合法です
- ライブネイションは合法です
- ニューヨークライフインシュアランスの合法です
しかし、私はもっと悪いことを発見しました。 「悪い」コホートでPAAの質問をするこれらの企業のブランドマネージャーになりたいですか？
次のビューであるPAAQuestionExplorationは、ちょっと楽しかったです。 PAAの結果をテーマ別および質問タイプ別に分類したため、特定の会社の質問に到達するための質問フレーズを作成できるツールを作成しました。 下の画像では、（1）をクリックすると、（2）をクリックする次の潜在的な絞り込みオプションが自動的に表示されます。 次に、（3）をクリックして、選択したパターンに一致するその会社の質問を確認できます。
質問とちょっとした楽しみについて言えば、5つのWのパックをリードする「何」が、収集されたすべてのPAAのほぼ29％に存在する最も近い勝者です。 愛する子供である「Is」がすぐに来て、「how」と「who」がそれに続きます。
会社の感情。 先ほど、Baidu ResearchのSentaモデルについて、感情のスコアリング方法について説明したセクションで説明しました。 このビューでは、各モデルの結果のいくつかの側面が気に入ったため、2つの最高のパフォーマンスのSentaモデルとGoogleのNLP API感情の平均を取り、最もバランスの取れたスコアを提供しました。 このビューで特定のモデルを選択できますが、デフォルトは平均化されたビューであり、ここで使用します。
ファイザーからのこれらの結果は、Googleが今日重要な質問を強調することの重要性を理解していることを示しています。
センチメントビューのすべての企業の中で、質問のバランスと結果の有用性の点で、Carmaxが私のお気に入りだったと思います。
今年のフォーチュン500企業の収益変化数を調べて、企業の感情と経済的パフォーマンスの間に何らかの関係があるかどうかを確認しました。 下のグラフの原因は議論の余地がありますが、平均的なネガティブな感情を持つ企業が収益の伸びを弱める傾向があることは興味深いことです。
2020年は辛い年であり、これはおそらく会社の財務ソルベンシーに関する結果のすべての質問に関連していますが、Googleが消費者の質問と感情を反映している場合、結果はそれを補強しているだけかもしれません。
正当性の質問。 ダッシュボードの最終ビューは、「
「正当な」クエリのうち、結果は主にビジネスレビューサイトとキャリアレビューサイトによって所有されています。 キャリアの卓越性は、潜在的な顧客に会社が本物の会社であるかどうかを知らせることに焦点を当てていることと一致していないようです。 おそらくこれは、これが求職者に人気のある意図であることを示唆していますが、「合法的な購入が最善か」を検索する潜在的な従業員を想像することはできません。
「legit」および「legal」クエリを対象とするドメイン、つまりこれらの単語がURLのスラッグに表示されるドメインを具体的に見ると、いくつかの興味深いポイントがわかります。
Redditのようなフォーラムで取り上げられるべき特定の正当性の質問の習慣があるようです。 多くの場合、結果はクエリに関連していますが、検索の意図には関連していません。 たとえば、Nvidiaフォーラムでは、ユーザーは、Nvidiaによって実行されていると思われるプロモーションが合法であるかどうかを尋ねます。
「法的な」質問の多くは、サイト独自の法的なポリシーページに向けられています。 それは良い結果だと思いますか？
最後に、CartridgeSaveのSEOリードであるDanielPatiが私に指摘したデータのサイトがありました。これは、さまざまな企業の質問を対象としたこれらの「正当な」検索を明らかに「追跡」しています。 会社名は付けませんが、お望みなら検索できます。
実際のユーザーからの質問のようにリストする場合は、少し変更することをお勧めします。 会社名を除いて同じタイトルのページを300ページ以上数えたと思います。
要点
私がそれをまとめるのを楽しんだのと同じくらい、あなたがこれを読んで楽しんだことを願っています。 DataStudioダッシュボードのレビューと批評をしてくれたLocomotiveのDerekPerkins、Patrick Stox、その他に感謝します。
最後に、ナビゲーションブランド検索における企業の合法性または合法性に疑問を呈するGoogleの表面化コンテンツについてどう感じるかはまだわかりません。 以下は、Google検索コンソールでアクセスできるサイトから作成した元の表です。 数値は、そのフレーズ（または同様のフレーズ）の12か月のインプレッションです。 はい、その質問がユーザーにとって重要であるかもしれない会社が市場に新しい時があります。 30歳以上の確立されたテクノロジーの売り手が同じ扱いを受けるべきかどうかはわかりません。
このプロセスで私を驚かせたのは、PAAの結果が実際のユーザー検索の関心とは切り離されており、オンラインで利用できるコンテンツによって促進されているように見えることでした。 「なぜコーラはあなたにとってとても悪いのか」は、月に20回の検索があり、月に数百万回のブランド検索が行われているブランドに表示されます。 「なぜリンゴはそんなに悪いのか」は月に70人の人が検索しますが、おそらく月に数千万人の検索者が出てきます。 「ウォルマートは本当にシャットダウンしていますか」は、月に0回検索され、月に5500万回検索されたブランドに表示されます。 詳細を調べるために、「PAA Search Volume and Sentiment」というビューをデータスタジオダッシュボードに追加しました。これは、大多数の企業の場合、PAAUS検索ボリュームの合計が500未満であることを示しています。
ここでの主なポイントは、利用可能なコンテンツからの感情が肯定的か否定的かを問わず、ユーザーの質問に答えることと、検索されているトピックに対するユーザーの認識を実質的に変える可能性のある情報を積極的に提案することとの間に線があると思います。 これは、多くの場合、ユーザーがGoogleを使用してサイトにアクセスするだけで、会社に関するフィードバックを求めていないナビゲーション検索に特に関係があります。
この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしも検索エンジンランドではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。