品牌声誉和谷歌 SERP 选择的影响
已发表: 2020-12-24本次深入探讨始于几周前关于 Google 选择 People Also Ask (PAA) 结果及其对品牌的潜在影响的主题。
在本文中，我将分享一份分析，调查 2019 年财富 500 强名单中的公司在 PAA 搜索中表达的情绪。在我们的分析中，我们使用来自 Nozzle 的排名数据，这使得 PAA 结果的每日提取变得容易，百度开放- 源情绪分析系统、Senta 和 Google NLP 语言 API。 我们将学习：
- 谷歌关于品牌的重点内容有明确的赢家和输家。
- 在财富 500 强品牌搜索结果中，少数域拥有最大的知名度。
- 一些公司的结果非常一致，而另一些则差异很大。
- 如果一家公司好的话，谷歌真的很喜欢与用户分享。
- 顶级网站通常会生成“公司合法吗？” 结果。
- 大流行严重影响了一些 PAA 结果。
但首先，对于那些不熟悉 PAA 结果的人来说，这就是他们的样子：
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对于许多公司而言，PAA 结果在其大部分或大部分品牌搜索的 Google 和 Bing 搜索结果中占据显着位置。 在上图中，这是搜索“CDW”的结果。 “CDW”一词在美国每月的搜索量为 135,000 次，这意味着这些搜索中的很大一部分可能会看到“CDW.com 合法吗？” 每次他们想去CDW的网站。
这是一些用户可能想知道的。 看看两年前的这篇 Reddit 帖子。
所以问题是，这是好事还是坏事？ 对于那些不知道 CDW 自 1984 年以来一直是值得信赖的 B2B 技术零售商的用户，我看到了好处。但我也看到了 CDW 方面的问题，因为这可能是插入客户潜意识中的一个薄薄的怀疑，反复，135,000每月几次。 公平地指出，这个问题对于拥有它的人来说已经得到了很好的回答。
处理数据
现在我们都了解了 PAA 以及它们如何影响品牌认知，我将向您介绍一些数据收集和情感模型信息。 有些人喜欢这些东西，它让他们准备好理解数据。 如果您只想查看数据，请随时跳过。
为了开始了解公司 PAA 结果的过程，我们需要首先获取公司列表。 这个 Github 存储库收集了从 1955 年开始的财富 500 强公司名单，并以易于解析的 CSV 格式提供了 2019 年的名单。 我们将公司名称加载到 Nozzle（我们喜欢它的信息粒度的排名跟踪工具），以开始每天收集美国 Google 结果的数据。 Nozzle 将他们的数据转储到 BigQuery，从而可以轻松地处理成 Google Data Studio 可读的格式。
在 Nozzle 中跟踪几天后，我们能够将在 Google 中显示的公司名称搜索的所有 PAA 结果提取到 CSV 中以进行进一步处理。
我们使用百度的 Senta 开源项目为 PAA 问题添加情感评分。 Senta SKEP 模型很有趣，因为它们通过在基于 BERT 的模型中利用标记的掩蔽和替换来专门针对传递情绪信息和/或方面-情绪对的标记，有效地训练专门用于情绪分析任务的语言模型。 （纸）
经过一些实验，我们认为基于方面的模型任务比句子分类任务表现更好。 我们使用公司名称作为方面。 本质上，方面是情绪的焦点。 在传统的基于方面的情感分析中，方面通常是作为情感接收者的产品或服务的组件（例如，我的 Macbook 的屏幕太模糊）。 由于我们还想与 Google 的 NLP API 数据进行比较，我们还将模型的输出转换为 -1 到 1 的范围。默认情况下，它要么标记为“正”，要么标记为“负”。
然后，我们使用 Google 的语言 API 来处理 PAA 问题，从而得出一个比较分数。 谷歌有能力请求基于实体的情绪，但我们决定不使用它作为公司的正确标签，因为实体似乎受到打击或错过。 此外，我们在输出中省略了幅度，因为在我们的 Senta 输出中没有等价物。 幅度是情绪的整体强度。
我们想分享我们的代码，以便其他人可以自己复制和探索它。 我们创建了一个带注释的 Google Colab 笔记本，它将安装 Senta，下载我们的数据集，并为每一行分配一个情绪分数。 我们还包含访问 Google 语言 API 情绪的代码，但这需要 API 访问和上传服务帐户 JSON 文件。
最后，我们在 Nozzle 中为所有 500 家公司设置了排名跟踪，以监控排名为“合法吗？”的网站。 “合法吗？” 查询以查看我们是否可以确定某些域是否在驱动此内容。 此外，我们从今年的财富 500 强公司中提取了收入变化数据，用作另一个层面来比较情绪影响。
分析数据
现在我们进入分析中更有趣的部分。 我们开发了一个数据洞察仪表板，让读者有机会探索我们收集的数据。 在以下段落中，我们将概述我们感兴趣的内容，但对其他人在这里或 Twitter 上分享的见解持开放态度。
仪表板分为十个不同的视图，最后两页显示原始数据。 每个视图都会提出一个视图试图在数据中回答的问题。
声音的域份额。 令人震惊的是，但在第一个视图中，我们看到在所有 500 家公司品牌搜索的前 10 名中，有几个域名占据了最大份额。 维基百科出现在所有搜索结果的 97.4% 中。 Linkedin 以 75% 的比例遥遥领先，但令人印象深刻。
公司 PAA 会随着时间而变化。 在此视图中，我们查看 PAA 结果如何每天变化。 该数据集于 2020 年 12 月 8 日开始收集数据，因此随着我们进入 2021 年，该图表将变得更加有趣。以下是我最喜欢的几家公司。
正如您对摩根士丹利金融服务公司所期望的那样，缓慢而稳定地赢得比赛。 自 12 月 8 日以来，每天都显示相同的四个结果。
我们可以将其与 Microsoft 进行比较，Microsoft 是我们最多样化的 PAA 之一，显示的 PAA 组合几乎每天都在变化。
在我们收集数据的近两周内，每家公司的唯一 PAA 结果的中位数为 7 个。 同一时期，前 10 名唯一域名的中位数正好是 10 个。 下图显示了所有公司的独特结果的分布。
Centerpoint Energy 和 FedEx 是这里的品牌代言英雄，他们的主要品牌搜索完全用来自一个域的自己的内容来回答。
公司的 PAA 主题。 这对我来说是最有趣的部分之一。 我们审查了最常用词部分的 PAA 问题，以创建一个可以告诉我们人们对公司关心什么的视图。
在近一半的公司中，谷歌推断谁拥有公司感兴趣。 谷歌还希望为 37% 的公司提供有关该公司是否“好”的信息。
最悲伤的群体是“going”和“clos”（“clos”在这里用来表示“close”、“close”和“close”之类的词）组，它们似乎回答了大流行引发的有关偿付能力的问题受欢迎的公司。
沃尔玛在 2020 年公布了 123%（利润）的增长，但其一贯的首要问题之一是，“沃尔玛真的要倒闭了吗？” 沃尔玛近年来关闭了商店，但许多是规模较小的快递商店。 沃尔玛绝对不会“倒闭”。
从在线与实体公司的角度来看 PAA 结果，我们看到将亚马逊与沃尔玛进行比较，两者的支持明显有好处。
显然，由于沃尔玛在网上销售，而亚马逊现在有实体店，在线和实体店之间的界限并不那么清晰，但这确实表明了问题的选择可以如何为竞争对手创造真正的、有形的商誉利益。
另一个注意事项是，我在看到“合法吗？”后开始研究这个问题。 在几次公司搜索中。 事实上，在所有 500 家公司收集的 PAA 结果中，只有 8 个结果质疑公司的合法性：
- 大胆的贵金属是否合法
- aes合法吗
- 光明屋金融合法吗
- cdw com合法吗
- 储物柜是合法网站吗
- 高清供应解决方案合法吗
- 活国合法吗
- 纽约人寿保险合法吗
然而，我发现更糟。 您希望如何成为这些公司的品牌经理，在“坏”群体中有 PAA 问题？
下一个视图，PAA 问题探索，只是有点有趣。 由于我们按主题和问题类型对 PAA 结果进行了分类，因此我们构建了一个工具，允许您构建问题短语以解决特定的公司问题。 在下图中，通过单击 (1)，系统会自动提示您单击 (2) 的下一个潜在细化选项。 然后，您可以单击 (3) 以查看符合您选择的模式的该公司的问题。
说到问题和一点乐趣，领导五个 W 的包，“什么”是最接近的赢家，在所有收集的 PAA 中占近 29%。 爱的孩子“是”紧随其后，紧随其后的是“如何”和“谁”。
公司情绪。 早些时候，我们在介绍我们如何对情绪进行评分的部分中提到了来自百度研究的 Senta 模型。 在这个观点中，我们取了两个表现最好的 Senta 模型和 Google 的 NLP API 情绪的平均值来给出最平衡的分数，因为我们喜欢每个模型结果的某些方面。 您可以在此视图中选择特定模型，但默认为平均视图，我们将在此处使用。
辉瑞公司的这些结果表明，谷歌了解突出当今重要问题的重要性。
在情绪视图中的所有公司中，我认为 Carmax 是我最喜欢的问题的平衡和结果的有用性。
我们从今年的财富 500 强公司中获取收入变化数据，看看公司的情绪与其经济表现之间是否存在任何关系。 虽然下图的原因值得商榷，但有趣的是，负面情绪较高的公司往往表现出较弱的收入增长。
2020 年是痛苦的一年，这可能与结果中关于公司财务偿付能力的所有问题有关，但如果谷歌是消费者问题和情绪的反映，那么结果可能只是强化了这一点。
合法性问题。 我们仪表板中的最终视图涵盖了针对“是
在“合法”查询中，结果主要由商业评论网站和职业评论网站拥有。 职业突出似乎与让潜在客户知道公司是否是一家真正的公司的重点不一致。 也许这暗示了这是求职者的普遍意图，尽管我无法想象潜在的员工会搜索“百思买合法吗？”
专门查看针对“合法”和“合法”查询的域，这意味着这些词出现在 URL 的 slug 中，我们可以看到一些有趣的内容。
在 Reddit 等论坛上似乎有一种特定合法性问题的习惯。 在许多情况下，结果与查询相关，但与搜索的意图无关。 例如，在 Nvidia 论坛中，用户询问据称由 Nvidia 运营的促销活动是否合法。
许多“法律”问题都指向网站自己的法律政策页面。 我想这是一个很好的结果？
最后，Cartridge Save 的 SEO 负责人 Daniel Pati 向我指出了我们数据中的一个网站，该网站显然是通过针对各种公司问题来“追踪”这些“合法”搜索。 我不会命名公司，但是如果您愿意，可以进行搜索。
如果您要列出实际用户提出的问题，那么您可能需要稍微改变它们。 我想我们统计了 300 多页这些页面，除了公司名称外，所有页面都具有相同的标题。
外卖
我希望你喜欢阅读这篇文章，就像我喜欢把它放在一起一样。 我要感谢 Derek Perkins、Patrick Stox 和 Locomotive 的其他人对 Data Studio 仪表板的审阅和批评。
最后，我仍然不确定如何看待 Google 在其导航品牌搜索中出现质疑公司合法性或合法性的内容。 下面是我从我们可以在 Google Search Console 中访问的网站中汇总的原始表格。 数值是词组（或类似词组）的 12 个月展示次数。 是的，有时公司刚进入市场，这个问题可能对用户很重要。 我不确定一个 30 多岁的老牌技术卖家是否应该受到同样的待遇。
在这个过程中让我感到尴尬的是，PAA 结果似乎与实际用户搜索兴趣无关，并且更多地受在线可用内容的驱动。 “为什么可乐对你如此不利”每月有 20 次搜索，并且出现在每月有数百万次品牌搜索的品牌上。 “为什么苹果这么糟糕”每月有 70 人搜索，但每月可能有数千万搜索者出现。 “沃尔玛真的关门了吗”每月搜索量为零次，并且出现在每月搜索量为 5500 万次的品牌上。 为了更详细地探索，我们在 Data Studio 仪表板中添加了一个名为“PAA 搜索量和情绪”的视图，该视图显示，对于绝大多数公司而言，它们的 PAA 美国搜索量总和不到 500。
这里的主要内容是，我认为在回答用户的查询（无论是对可用内容的正面还是负面的情绪）与积极地建议可以实质性改变用户对正在搜索的主题的看法的信息之间存在一条界限。 这与导航搜索尤其相关，在许多情况下，用户仅使用 Google 访问网站，而不是询问公司的反馈。
本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。