Cum se face o analiză RFM pentru a obține o segmentare de marketing mai detaliată

Probabil că aveți o idee despre cine sunt clienții dvs., dar cât de bine îi cunoașteți cu adevărat ? Fiecare client are dorințe și nevoi specifice și, în timp ce tacticile tradiționale de marketing au funcționat în trecut pentru a le determina, cel mai bun pariu pentru a susține creșterea în climatul de afaceri de astăzi este de a utiliza instrumente de marketing bazate pe date, cum ar fi actualitatea, frecvența și monetarul (RFM) ) analiza.

În secțiunile următoare, vom analiza exact ce este analiza RFM, cum să o calculăm și cum să o folosim pentru a vă îmbunătăți performanțele de marketing.

Ce este o analiză RFM?

Probabil că ați auzit de - și poate chiar ați folosit - datele demografice pentru a viza clienții, dar, din păcate, doar datele demografice nu vă oferă o imagine clară a ciclului de viață al unui client în cadrul afacerii dvs. La fel ca trecerea de la funcțiile de afaceri acționate manual la automatizarea proceselor, cercetarea pieței s-a schimbat în ultimii ani.

Deci, cum puteți descompune și mai mult activitatea clienților pentru a vedea clar comportamentul de cumpărare? Introduceți analiza RFM. Analiza RFM vă clasifică clienții în funcție de cât de recent au cumpărat, de cât de des au cumpărat și de câți bani au cheltuit.

Să săpăm puțin mai adânc în aceste trei categorii principale:

• Actualitate. Acest lucru este determinat de cât de recent un client a achiziționat produsul sau serviciul dvs. Poate fi calculat folosind filtre specifice afacerii, de exemplu, achiziții făcute în ultima zi, șapte zile, două săptămâni etc.
• Frecvență. Acest lucru este determinat de frecvența cu care un client a achiziționat produsul sau serviciul dvs. într-un anumit interval de timp. Din nou, acest calcul este specific afacerii. Frecvența este un bun indicator al entuziasmului clienților pentru produsul dvs.
• Monetar. Acest lucru este determinat de cât cheltuiește un client atunci când face o achiziție de la afacerea dvs.

Pentru a finaliza o analiză RFM, fiecare dintre aceste categorii primește un scor numerotat. Acest scor vă va oferi un profil de client complet care vă poate ajuta să luați decizii de afaceri pentru a ajunge la anumiți clienți într-un mod mai profund decât cu segmentarea tradițională.

Vom analiza modul de calcul al acestui scor mai târziu, dar mai întâi, să analizăm diferența dintre analiza RFM și metodele tradiționale de marketing.

De ce este mai bună analiza RFM decât metodele tradiționale de segmentare?

Povestea analizei RFM versus metodele tradiționale de segmentare este una dintre date. Înainte de utilizarea pe scară largă a analizei datelor, companiile de cercetare de piață ar folosi factori demografici și psihografici pentru a grupa clienții.

Demografice: grupuri de clienți și clienți potențiali identificați prin caracteristici specifice precum vârsta, sexul, venitul, ocupația etc.

Psihografice: grupuri de clienți și potențiali clienți identificați prin trăsături psihologice specifice precum personalitatea, valorile, atitudinile, interesele etc.

Datele spun o poveste mai simplă. Analiza RFM este un model bazat pe date bazat pe un întreg set de populație de clienți. Prin utilizarea datelor colectate dintr-o analiză RFM, afacerea dvs. poate defini interacțiunile cu fiecare client, rezultând mesaje specifice și o satisfacție mai mare a clientului.

Avantajele analizei RFM

Folosind datele dintr-o analiză RFM, vă puteți înțelege mai bine clienții și puteți să vă adânciți comportamentele de cumpărare. Iată câteva dintre întrebările la care o analiză RFM vă poate ajuta să răspundeți:

• Cine este clientul tău tipic?
• Ce clienți au potențialul de a cumpăra mai mult?
• Ce clienți sunt la un pas de a se derula?
• Ce clienți sunt pe punctul de a deveni clienți loiali, pe viață?

Răspunzând la aceste întrebări și concentrându-vă pe analiza RFM, veți putea îmbunătăți păstrarea clienților și optimiza valoarea vieții clienților. Ca urmare a păstrării clienților, veți reduce costurile de achiziție și veți ști care cumpărători merită eforturile dvs. și care dintre aceștia vor deruta indiferent de ceea ce faceți.

Cum se calculează scorurile RFM

În primul rând, va trebui să vă organizați datele de cumpărare ale clienților. Deși ați putea urmări acest lucru într-o foaie de calcul, vă recomandăm să investiți într-o soluție de gestionare a relației cu clienții (CRM) sau într-un software de gestionare a implicării clienților pentru a organiza datele clienților. După ce ați făcut acest lucru, stabiliți un interval de timp al ratei de achiziție specific companiei dvs.

De exemplu, dacă un client care achiziționează la fiecare două săptămâni este un client excelent, atunci țintește timp de șase luni până la un an ca interval de timp al ratei de achiziție. O gamă mai scurtă va fi mai inteligentă, dar trebuie să aibă sens pentru afacerea dvs.

Odată ce datele dvs. sunt organizate și aveți un interval de timp al ratei de cumpărare de la care puteți lucra, puteți sorta datele fiecărui client în valoare recentă, valoare de frecvență și valoare monetară. Cel mai bine este să păstrați această parte relativ simplă, astfel încât să nu vă simțiți copleșiți de date.

Iată un exemplu:

Acum vă puteți crea sistemul de notare:

În cele din urmă, puneți-le laolaltă și marcați clienții. Pe baza criteriilor de mai sus, iată cum ar arăta analiza noastră RFM:

Deci, Clientul A este un 321 - au făcut o achiziție recentă, cumpără de două ori pe an și nu cheltuiesc mult.

Clientul B este un 213 - a făcut o achiziție cu ceva timp în urmă, cumpără doar o dată pe an, dar cheltuie mulți bani.

Clientul C este un 332 - au făcut o achiziție recent, fac cumpărături frecvent și cheltuiesc o sumă echitabilă.

Magia analizei RFM este că arată în mod clar clienții cu cele mai mari și cele mai mici punctaje. Clientul C este cel mai bun punctaj al nostru, în timp ce Clientul B este cel mai mic. Cu aceste informații, putem adapta mesageria și strategia pentru a ne adresa direct acestor clienți pe baza comportamentelor lor.

Cum se creează o strategie de analiză RFM

După ce ați finalizat analiza RFM, este timpul să vă transformați rezultatele în strategii acționabile. Direcționați clienți fideli, cu scoruri mai ridicate, cu oferte și oferte precum:

• reduceri în vrac;
• probe exclusive;
• un nivel mai mare de membru al programului de loialitate;
• acces anticipat exclusiv la vânzări.

Și clienții dvs. cu punctaje mai mici? Amintiți-le că sunteți încă acolo cu e-mailuri de re-implicare. Iată un exemplu din Grammarly:

Pentru toți clienții dvs. care se află undeva la mijloc, determinați punctele lor forte și punctele slabe în calitate de client și vizați-i cu campanii specifice. De exemplu, un client care a achiziționat recent o platformă de lucru all-in-one pentru echipa de la distanță poate răspunde bine la marketing pentru o carte electronică despre cum să gestioneze lucrătorii la distanță. Nu uitați să trimiteți fiecărui grup campanii și oferte pe care le vor găsi interesante.

Iată câteva exemple de grupuri de clienți:

• Campioni: ambasadori ai mărcii tale, ca să zic așa. Acestea obțin cel mai mare scor și creează noutăți pozitive despre marca dvs. în cercurile lor.
• Probabili loialiști: clienții care cheltuiesc o mulțime de bani și trebuie să se simtă apreciați pentru a deveni clienți campioni.
• Clienți fideli: sunteți mulțumiți de produsul sau serviciul dvs. și îl folosiți frecvent. Este puțin probabil să treacă la un serviciu alternativ, dar este important să îi mențineți fericiți.
• Utilizatori noi: nou pentru produsul sau serviciul dvs. și trebuie să fie hrăniți pentru a deveni clienți fideli. Acest grup ar trebui să beneficieze de o monitorizare constantă.
• Fii atent: acești clienți riscă să plece. Verificați comportamentele lor pentru a determina de ce ar putea pleca. Personalizați mesageria pentru a îmbunătăți încrederea și loialitatea mărcii.
• Aproape de somn: clienții existenți care nu au efectuat o achiziție recent. Faceți o presiune cu un marketing hiper-relevant pentru a re-implica acest client.
• Cauză pierdută: acești clienți au încetat să mai utilizeze produsul sau serviciul dvs. și au găsit o alternativă.

Puteți să vă adaptați strategia de analiză RFM pentru a aborda direct aceste diferite segmente de clienți. 90 la sută dintre cei mai importanți marketeri spun că personalizarea contribuie semnificativ la profitabilitate.

Marele lucru legat de analiza RFM este că vă puteți ajusta și analiza în mod constant abordarea de marketing în funcție de locul în care se află clienții dvs. și cum se comportă. Asta înseamnă mai multă personalizare, mai multă rentabilitate și o valoare crescută pentru clienți.

O notă finală

Am acoperit analiza RFM de sus în jos. Acum ar trebui să aveți tot ce aveți nevoie pentru a implementa o analiză RFM pentru afacerea dvs., inclusiv o înțelegere a:

• ce este o analiză RFM;
• de ce o analiză RFM este mai bună pentru afacerea dvs. decât metodele tradiționale de segmentare;
• beneficiile analizei RFM;
• cum se calculează scorurile analizei RFM;
• ce să faceți cu informațiile dvs. de analiză RFM.

Nu uitați să vă concentrați implementarea analizei RFM pe toți cumpărătorii dvs., nu doar pe cei noi. Știți deja costurile care stau la baza achiziționării de clienți proaspeți, așa că acordați atenție și răsplătiți clientelei existente și pentru loialitatea lor.

În cele din urmă, veți înțelege mai bine cine sunt clienții dvs. și ce apreciază aceștia din afacerea dvs.