كيفية إجراء تحليل RFM للحصول على تقسيم تسويقي أكثر دقة

ربما تكون لديك فكرة عن عملائك ، ولكن ما مدى معرفتك بهم حقًا ؟ كل عميل لديه احتياجات واحتياجات محددة ، وبينما عملت أساليب التسويق التقليدية في الماضي لتحديدها ، فإن أفضل رهان لك للحفاظ على النمو في مناخ الأعمال اليوم هو استخدام أدوات التسويق القائمة على البيانات ، مثل الحداثة والتكرار والنقدية (RFM ) التحليلات.

في الأقسام التالية ، سوف ننتقل إلى ماهية تحليل RFM بالضبط ، وكيفية حسابه ، وكيفية استخدامه لتعزيز أدائك التسويقي.

ما هو تحليل RFM؟

ربما تكون قد سمعت - وربما استخدمت - الخصائص الديمغرافية لاستهداف العملاء ، ولكن لسوء الحظ ، لا تمنحك الخصائص الديمغرافية وحدها صورة واضحة لدورة حياة العميل في عملك. مثل التحول من وظائف الأعمال التي يتم تشغيلها يدويًا إلى العمليات الآلية ، تغيرت أبحاث السوق في السنوات الأخيرة.

لذا ، كيف يمكنك تقسيم نشاط العميل إلى أبعد من ذلك لرؤية سلوك الشراء بوضوح؟ أدخل تحليل RFM. تحليل RFM يصنف الزبائن على أساس مدى مؤخرا أنها قد اشتريت، وكم عدد المرات التي اشتروها، ومقدار المال الذي صرفته.

دعنا نتعمق قليلاً في هذه الفئات الرئيسية الثلاث:

• حداثة. يتم تحديد ذلك من خلال كيفية شراء العميل لمنتجك أو خدمتك مؤخرًا. يمكن حسابها باستخدام الفلاتر الخاصة بالأعمال ، على سبيل المثال ، المشتريات التي تمت في اليوم الأخير ، أو سبعة أيام ، أو أسبوعين ، وما إلى ذلك.
• تكرر. يتم تحديد ذلك من خلال عدد المرات التي اشترى فيها العميل منتجك أو خدمتك خلال إطار زمني محدد. مرة أخرى ، هذا الحساب خاص بالعمل. التردد هو مؤشر جيد على حماس العملاء لمنتجك.
• نقدي. يتم تحديد ذلك من خلال مقدار ما ينفقه العميل عند إجراء عملية شراء من عملك.

لإكمال تحليل RFM ، يتم منح كل فئة من هذه الفئات درجة مرقمة. ستمنحك هذه النتيجة ملفًا شخصيًا كاملاً للعميل يمكن أن يساعدك في اتخاذ قرارات العمل للوصول إلى عملاء محددين بطريقة أعمق من التقسيم التقليدي.

سنستعرض كيفية حساب هذه النتيجة لاحقًا ، ولكن أولاً ، دعنا نلقي نظرة على كيفية اختلاف تحليل RFM عن طرق التسويق التقليدية.

لماذا يعد تحليل RFM أفضل من طرق التجزئة التقليدية؟

قصة تحليل RFM مقابل طرق التجزئة التقليدية هي واحدة من البيانات. قبل الاستخدام الواسع لتحليل البيانات ، كانت شركات أبحاث السوق تستخدم العوامل الديموغرافية والنفسية لتجميع العملاء.

ديموغرافية: مجموعات من العملاء والعملاء المحتملين محددة بخصائص معينة مثل العمر والجنس والدخل والمهنة وما إلى ذلك.

السيكوجرافيك: مجموعات من العملاء والعملاء المحتملين يتم تحديدها من خلال سمات نفسية محددة مثل الشخصية والقيم والمواقف والاهتمامات ، إلخ.

البيانات تحكي قصة أبسط. يعد تحليل RFM نموذجًا يركز على البيانات استنادًا إلى مجموعة كاملة من العملاء. باستخدام البيانات التي تم جمعها من تحليل RFM ، يمكن لشركتك تحديد التفاعلات مع كل عميل ، مما يؤدي إلى رسائل محددة وزيادة رضا العملاء.

فوائد تحليل RFM

باستخدام البيانات من تحليل RFM ، يمكنك فهم عملائك بشكل أفضل والتعمق في سلوكياتهم الشرائية. فيما يلي بعض الأسئلة التي يمكن أن يساعدك تحليل RFM في الإجابة عليها:

• من هو عميلك المعتاد؟
• من هم العملاء الذين لديهم القدرة على شراء المزيد؟
• من هم العملاء على وشك الانخراط؟
• من هم العملاء الذين على وشك أن يصبحوا عملاء مخلصين مدى الحياة؟

من خلال الإجابة على هذه الأسئلة والتركيز على تحليل RFM الخاص بك ، ستتمكن من تحسين الاحتفاظ بالعملاء وتحسين القيمة الدائمة للعميل. كنتيجة للاحتفاظ بالعملاء ، ستنخفض تكاليف الاستحواذ وستعرف المشترين الذين يستحقون جهودك وأيهم سيتغير بغض النظر عما تفعله.

كيفية حساب نتائج RFM

أولاً ، ستحتاج إلى تنظيم بيانات شراء العملاء. بينما يمكنك تتبع ذلك في جدول بيانات ، نوصيك بالاستثمار في حل إدارة علاقات العملاء (CRM) أو برنامج إدارة مشاركة العملاء لتنظيم بيانات العملاء. بمجرد القيام بذلك ، حدد النطاق الزمني لسعر الشراء الخاص بعملك.

على سبيل المثال ، إذا كان العميل الذي يشتري كل أسبوعين عميلًا رائعًا ، فعليك استهداف ستة أشهر إلى سنة كنطاق زمني لسعر الشراء. سيكون النطاق الأقصر أكثر ثباتًا ، لكنه يحتاج إلى أن يكون منطقيًا لعملك.

بمجرد تنظيم بياناتك ولديك نطاق زمني لسعر الشراء للعمل منه ، يمكنك فرز بيانات كل عميل إلى قيمة حداثة وقيمة تكرار وقيمة نقدية. من الأفضل أن تبقي هذا الجزء بسيطًا نسبيًا حتى لا تشعر بالإرهاق من البيانات.

هذا مثال:

يمكنك الآن إنشاء نظام التسجيل الخاص بك:

أخيرًا ، ضع كل ذلك معًا وسجل نقاط عملائك. بناءً على المعايير المذكورة أعلاه ، إليك ما سيبدو عليه تحليل RFM:

إذن ، العميل (أ) هو 321 - لقد أجروا عملية شراء حديثة ، ويشترون مرتين في السنة ، ولا ينفقون الكثير.

العميل B هو 213 - لقد أجروا عملية شراء منذ فترة ، ولم يشتروا سوى مرة واحدة في السنة ، لكنهم ينفقون الكثير من المال.

العميل C هو 332 - لقد أجروا عملية شراء مؤخرًا ، وقاموا بعمليات شراء بشكل متكرر ، وينفقون مبلغًا معقولاً.

سحر تحليل RFM هو أنه يُظهر بوضوح عملائك الأعلى والأدنى من حيث النقاط. العميل "ج" هو العميل الذي حصل على أعلى الدرجات ، بينما العميل "ب" هو أقل العملاء لدينا. باستخدام هذه المعلومات ، يمكننا تخصيص الرسائل والاستراتيجيات للتعامل مباشرة مع هؤلاء العملاء بناءً على سلوكياتهم.

كيفية إنشاء استراتيجية تحليل RFM

بعد الانتهاء من تحليل RFM الخاص بك ، حان الوقت لتحويل نتائجك إلى استراتيجيات قابلة للتنفيذ. استهدف العملاء المخلصين وذوي الدرجات الأعلى من خلال صفقات وعروض مثل:

• خصومات بالجملة
• محاكمات حصرية
• مستوى أعلى من عضوية برنامج الولاء ؛
• الوصول المبكر الحصري إلى المبيعات.

وعملائك ذوي الدرجات المنخفضة؟ ذكّرهم بأنك ما زلت موجودًا مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بإعادة المشاركة. هذا مثال من Grammarly:

بالنسبة لجميع عملائك الذين يقعون في مكان ما بينهما ، حدد نقاط قوتهم وضعفهم كعميل واستهدفهم بحملات محددة. على سبيل المثال ، قد يستجيب العميل الذي اشترى مؤخرًا نظامًا أساسيًا لمساحة العمل التجارية الكل في واحد لفريقه البعيد بشكل جيد للتسويق لكتاب إلكتروني حول كيفية إدارة العمال عن بُعد. تذكر أن ترسل فقط كل حملات المجموعة والعروض التي سيجدونها ممتعة.

فيما يلي بعض الأمثلة لمجموعات العملاء:

• الأبطال: سفراء علامتك التجارية ، إذا جاز التعبير. إنهم يحصلون على أعلى الدرجات ويخلقون ضجة إيجابية حول علامتك التجارية داخل دوائرهم.
• الموالون المحتملون: العملاء الذين ينفقون الكثير من المال ويحتاجون إلى الشعور بالتقدير ليصبحوا عملاء رائدين.
• العملاء المخلصون: يسعدون بمنتجك أو خدمتك ويستخدمونها بشكل متكرر. من غير المحتمل أن يتحولوا إلى خدمة بديلة ، لكن من المهم إبقائهم سعداء.
• المستخدمون الجدد: مستخدمون جدد لمنتجك أو خدمتك وتحتاج إلى رعايتهم حتى يصبحوا عملاء مخلصين. يجب أن تتلقى هذه المجموعة مراقبة مستمرة.
• راقب: هؤلاء العملاء معرضون لخطر المغادرة. تحقق من سلوكياتهم لتحديد سبب مغادرتهم. إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل لتحسين ثقة العلامة التجارية والولاء.
• على وشك النوم: العملاء الحاليون الذين لم يجروا عملية شراء مؤخرًا. قم بالدفع باستخدام التسويق شديد الصلة لإعادة إشراك هذا العميل.
• السبب المفقود: توقف هؤلاء العملاء عن استخدام منتجك أو خدمتك ووجدوا بديلاً.

يمكنك تخصيص إستراتيجية تحليل RFM الخاصة بك لمعالجة شرائح العملاء المختلفة هذه بشكل مباشر. 90٪ من كبار المسوقين يقولون إن التخصيص يساهم بشكل كبير في الربحية.

إن الشيء العظيم في تحليل RFM هو أنه يمكنك باستمرار تعديل وتحليل نهجك التسويقي بناءً على مكان وجود عملائك وكيف يتصرفون. وهذا يعني المزيد من التخصيص ، والمزيد من الربحية ، وقيمة العملاء المتزايدة أيضًا.

ملاحظة أخيرة

لقد قمنا بتغطية تحليل RFM من أعلى إلى أسفل. يجب أن يكون لديك الآن كل ما تحتاجه لتنفيذ تحليل RFM لعملك ، بما في ذلك فهم:

• ما هو تحليل RFM ؛
• لماذا يعد تحليل RFM أفضل لعملك من طرق التجزئة التقليدية ؛
• فوائد تحليل RFM ؛
• كيفية حساب درجات تحليل RFM ؛
• ماذا تفعل بمعلومات تحليل RFM الخاصة بك.

تذكر أن تركز تنفيذ تحليل RFM الخاص بك على جميع المشترين ، وليس على المشترين الجدد فقط. أنت تعرف بالفعل التكاليف الكامنة وراء اكتساب عملاء جدد ، لذا انتبه لعملائك الحاليين وكافئهم على ولائهم أيضًا.

في النهاية ، سيكون لديك فهم أفضل لمن هم عملاؤك وما يقدّرونه من عملك.