Como fazer a análise RFM para obter uma segmentação de marketing ainda mais completa

Você provavelmente tem uma ideia de quem são seus clientes, mas quão bem você realmente os conhece? Cada cliente tem desejos e necessidades específicos e, embora as táticas de marketing tradicionais tenham funcionado no passado para determiná-los, sua melhor aposta para sustentar o crescimento no clima de negócios atual é usar ferramentas de marketing baseadas em dados, como recência, frequência e monetária (RFM ) análise.

Nas seções a seguir, veremos exatamente o que é análise RFM, como calculá-la e como usá-la para impulsionar seu desempenho de marketing.

O que é uma análise RFM?

Você provavelmente já ouviu falar - e talvez até tenha usado - dados demográficos para segmentar clientes, mas, infelizmente, os dados demográficos por si só não fornecem uma imagem clara do ciclo de vida de um cliente em sua empresa. Assim como a mudança de funções de negócios operadas manualmente para processos de automação, a pesquisa de mercado mudou nos últimos anos.

Então, como você pode dividir a atividade do cliente ainda mais para ver claramente o comportamento de compra? Entre na análise RFM. A análise RFM categoriza seus clientes com base em quão recentemente eles compraram, com que frequência eles compraram e quanto dinheiro eles gastaram.

Vamos nos aprofundar um pouco mais nessas três categorias principais:

• Recência. Isso é determinado pela data de compra do seu produto ou serviço pelo cliente. Ele pode ser calculado usando filtros específicos da empresa, por exemplo, compras feitas no último dia, sete dias, duas semanas, etc.
• Frequência. Isso é determinado pela frequência com que um cliente comprou seu produto ou serviço em um período de tempo específico. Novamente, esse cálculo é específico do negócio. A frequência é um bom indicador do entusiasmo do cliente pelo seu produto.
• Monetário. Isso é determinado por quanto um cliente gasta ao fazer uma compra na sua empresa.

Para completar uma análise RFM, cada uma dessas categorias recebe uma pontuação numerada. Essa pontuação fornecerá um perfil de cliente completo que pode ajudá-lo a tomar decisões de negócios para atingir clientes específicos de uma maneira mais profunda do que com a segmentação tradicional.

Veremos como calcular essa pontuação mais tarde, mas primeiro, vamos ver como a análise de RFM difere dos métodos tradicionais de marketing.

Por que a análise de RFM é melhor do que os métodos tradicionais de segmentação?

A história da análise RFM versus métodos tradicionais de segmentação é uma história de dados. Antes do uso generalizado da análise de dados, as empresas de pesquisa de mercado usavam fatores demográficos e psicográficos para agrupar clientes.

Demográfico: grupos de clientes e clientes em potencial identificados por características específicas, como idade, sexo, renda, ocupação, etc.

Psicográfico: grupos de clientes e clientes em potencial identificados por traços psicológicos específicos, como personalidade, valores, atitudes, interesses, etc.

Os dados contam uma história mais simples. A análise RFM é um modelo centrado em dados com base em um conjunto completo de população de clientes. Usando dados coletados de uma análise RFM, sua empresa pode definir interações com cada cliente, resultando em mensagens específicas e maior satisfação do cliente.

Os benefícios da análise RFM

Usando dados de uma análise RFM, você pode entender melhor seus clientes e se aprofundar em seus comportamentos de compra. Aqui estão algumas das perguntas que uma análise RFM pode ajudá-lo a responder:

• Quem é seu cliente típico?
• Quais clientes têm potencial para comprar mais?
• Quais clientes estão à beira da rotatividade?
• Quais clientes estão prestes a se tornar clientes fiéis e vitalícios?

Ao responder a essas perguntas e se concentrar em sua análise de RFM, você poderá melhorar a retenção de clientes e otimizar o valor da vida útil do cliente. Como resultado da retenção de clientes, você reduzirá os custos de aquisição e saberá quais compradores valem a pena seus esforços e quais irão renunciar, não importa o que você faça.

Como calcular pontuações RFM

Em primeiro lugar, você precisará organizar os dados de compra do cliente. Embora você possa controlar isso em uma planilha, recomendamos que você invista em uma solução de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ou em um software de gerenciamento de relacionamento com o cliente para organizar os dados do cliente. Depois de fazer isso, determine um intervalo de tempo de taxa de compra específico para o seu negócio.

Por exemplo, se um cliente que compra a cada duas semanas for um grande cliente, planeje de seis meses a um ano como intervalo de tempo da taxa de compra. Um intervalo menor será mais esclarecedor, mas precisa fazer sentido para sua empresa.

Depois que seus dados estiverem organizados e você tiver um intervalo de tempo de taxa de compra para trabalhar, você pode classificar os dados de cada cliente em valor de recência, valor de frequência e valor monetário. É melhor manter esta parte relativamente simples para que você não se sinta sobrecarregado com dados.

Aqui está um exemplo:

Agora você pode criar seu sistema de pontuação:

Por fim, reúna tudo e avalie seus clientes. Com base nos critérios acima, aqui está a aparência de nossa análise RFM:

Portanto, o cliente A é um 321 - eles fizeram uma compra recente, compram duas vezes por ano e não gastam muito.

O cliente B é um 213 - eles compraram há algum tempo, compram apenas uma vez por ano, mas gastam muito dinheiro.

O cliente C é um 332 - ele fez uma compra recentemente, faz compras com frequência e gasta uma quantia razoável.

A mágica da análise RFM é que ela mostra claramente seus clientes com pontuação mais alta e mais baixa. O cliente C é o nosso cliente com maior pontuação, enquanto o cliente B é o nosso mais baixo. Com essas informações, podemos personalizar a mensagem e a estratégia para atender diretamente a esses clientes com base em seus comportamentos.

Como criar uma estratégia de análise RFM

Depois de concluir sua análise de RFM, é hora de transformar seus resultados em estratégias viáveis. Segmente clientes leais e com pontuação mais alta com negócios e ofertas como:

• descontos a granel;
• ensaios exclusivos;
• um nível mais alto de associação ao programa de fidelidade;
• acesso antecipado exclusivo às vendas.

E seus clientes com pontuação mais baixa? Lembre-os de que você ainda está lá com e-mails de reengajamento. Aqui está um exemplo da Grammarly:

Para todos os seus clientes que estão em algum lugar no meio, determine seus pontos fortes e fracos como um cliente e direcione-os com campanhas específicas. Por exemplo, um cliente que adquiriu recentemente uma plataforma de espaço de trabalho de negócios tudo-em-um para sua equipe remota pode responder bem ao marketing de um eBook sobre como gerenciar trabalhadores remotos. Lembre-se de enviar a cada grupo apenas campanhas e ofertas que eles acharem interessantes.

Aqui estão alguns exemplos de grupos de clientes:

• Campeões: os embaixadores de sua marca, por assim dizer. Eles pontuam mais alto e geram um burburinho positivo sobre sua marca em seus círculos.
• Provavelmente leais: clientes que gastam muito dinheiro e precisam se sentir valorizados para se tornarem clientes campeões.
• Clientes leais: estão satisfeitos com seu produto ou serviço e o usam com frequência. É improvável que eles mudem para um serviço alternativo, mas é importante mantê-los felizes.
• Novos usuários: novos em seu produto ou serviço e precisam ser estimulados para se tornarem clientes fiéis. Este grupo deve receber monitoramento constante.
• Fique de olho: Esses clientes correm o risco de sair. Verifique seus comportamentos para determinar por que eles podem sair. Personalize as mensagens para aumentar a confiança e a fidelidade à marca.
• Prestes a dormir: clientes existentes que não fizeram uma compra recentemente. Faça um impulso com marketing hiper-relevante para reconquistar esse cliente.
• Causa perdida: esses clientes pararam de usar seu produto ou serviço e encontraram uma alternativa.

Você pode adaptar sua estratégia de análise de RFM para abordar diretamente esses diferentes segmentos de clientes. 90 por cento dos principais comerciantes afirmam que a personalização contribui significativamente para a lucratividade.

A melhor coisa sobre a análise de RFM é que você pode ajustar e analisar constantemente sua abordagem de marketing com base em onde seus clientes estão e como estão se comportando. Isso significa mais personalização, mais lucratividade e também maior valor para o cliente.

Uma nota final

Abordamos a análise RFM de cima a baixo. Agora você deve ter tudo o que precisa para implementar uma análise RFM para o seu negócio, incluindo uma compreensão de:

• o que é uma análise RFM;
• por que uma análise de RFM é melhor para sua empresa do que os métodos tradicionais de segmentação;
• os benefícios da análise RFM;
• como calcular pontuações de análise RFM;
• o que fazer com suas informações de análise de RFM.

Lembre-se de focar sua implementação de análise de RFM em todos os seus compradores, não apenas nos novos. Você já conhece os custos de aquisição de novos clientes, portanto, preste atenção e recompense sua clientela existente por sua fidelidade.

No final, você terá um melhor entendimento de quem são seus clientes e o que eles valorizam em seus negócios.