Comment faire une analyse RFM pour obtenir une segmentation marketing encore plus approfondie

Vous avez probablement une idée de qui sont vos clients, mais les connaissez-vous vraiment bien ? Chaque client a des désirs et des besoins spécifiques, et bien que les tactiques de marketing traditionnelles aient fonctionné dans le passé pour les déterminer, votre meilleur pari pour soutenir la croissance dans le climat des affaires d'aujourd'hui est d'utiliser des outils de marketing basés sur les données, comme la récence, la fréquence et monétaire (RFM ) une analyse.

Dans les sections suivantes, nous verrons exactement ce qu'est l'analyse RFM, comment la calculer et comment l'utiliser pour améliorer vos performances marketing.

Qu'est-ce qu'une analyse RFM ?

Vous avez probablement entendu parler – et peut-être même utilisé – des données démographiques pour cibler les clients, mais malheureusement, les données démographiques à elles seules ne vous donnent pas une image claire du cycle de vie d'un client au sein de votre entreprise. À l'instar du passage des fonctions commerciales manuelles à l'automatisation des processus, les études de marché ont changé ces dernières années.

Alors, comment décomposer encore plus l'activité des clients pour voir clairement le comportement d'achat ? Entrez l'analyse RFM. L'analyse RFM classe vos clients en fonction de la date d' achat récente , de la fréquence à laquelle ils ont acheté et du montant qu'ils ont dépensé.

Approfondissons un peu ces trois catégories principales :

• Récence. Ceci est déterminé par la date à laquelle un client a acheté votre produit ou service. Il peut être calculé à l'aide de filtres spécifiques à l'entreprise, par exemple, les achats effectués le dernier jour, sept jours, deux semaines, etc.
• La fréquence. Ceci est déterminé par la fréquence à laquelle un client a acheté votre produit ou service dans un délai spécifique. Encore une fois, ce calcul est spécifique à l'entreprise. La fréquence est un bon indicateur de l'enthousiasme des clients pour votre produit.
• Monétaire. Ceci est déterminé par le montant qu'un client dépense lorsqu'il effectue un achat auprès de votre entreprise.

Pour compléter une analyse RFM, chacune de ces catégories se voit attribuer un score numéroté. Ce score vous donnera un profil client complet qui peut vous aider à prendre des décisions commerciales pour atteindre des clients spécifiques de manière plus approfondie qu'avec la segmentation traditionnelle.

Nous verrons plus tard comment calculer ce score, mais voyons d'abord en quoi l'analyse RFM diffère des méthodes de marketing traditionnelles.

Pourquoi l'analyse RFM est-elle meilleure que les méthodes de segmentation traditionnelles ?

L'histoire de l'analyse RFM par rapport aux méthodes de segmentation traditionnelles est une histoire de données. Avant l'utilisation généralisée de l'analyse de données, les sociétés d'études de marché utilisaient des facteurs démographiques et psychographiques pour regrouper les clients.

Démographique : Groupes de clients et clients potentiels identifiés par des caractéristiques spécifiques comme l'âge, le sexe, le revenu, la profession, etc.

Psychographique : Groupes de clients et clients potentiels identifiés par des traits psychologiques spécifiques comme la personnalité, les valeurs, les attitudes, les intérêts, etc.

Les données racontent une histoire plus simple. L'analyse RFM est un modèle centré sur les données basé sur l'ensemble d'une population de clients. En utilisant les données collectées à partir d'une analyse RFM, votre entreprise peut définir des interactions avec chaque client, ce qui se traduit par un message spécifique et une plus grande satisfaction client.

Les avantages de l'analyse RFM

En utilisant les données d'une analyse RFM, vous pouvez mieux comprendre vos clients et approfondir leurs comportements d'achat. Voici quelques-unes des questions auxquelles une analyse RFM peut vous aider à répondre :

• Qui est votre client type ?
• Quels clients ont le potentiel d'acheter plus ?
• Quels clients sont au bord du barattage ?
• Quels clients sont sur le point de devenir des clients fidèles et à vie ?

En répondant à ces questions et en vous concentrant sur votre analyse RFM, vous serez en mesure d'améliorer la fidélisation de la clientèle et d'optimiser la valeur vie client. Grâce à la fidélisation des clients, vous réduirez les coûts d'acquisition et vous saurez quels acheteurs valent la peine de vos efforts et lesquels seront perdus, quoi que vous fassiez.

Comment calculer les scores RFM

Tout d'abord, vous devrez organiser les données d'achat de vos clients. Bien que vous puissiez garder une trace de cela dans une feuille de calcul, nous vous recommandons d'investir dans une solution de gestion de la relation client (CRM) ou un logiciel de gestion de l'engagement client pour organiser les données client. Une fois que vous avez fait cela, déterminez une plage de temps de taux d'achat spécifique à votre entreprise.

Par exemple, si un client qui achète toutes les deux semaines est un excellent client, alors visez six mois à un an comme plage de temps de taux d'achat. Une plage plus courte sera plus perspicace, mais elle doit avoir du sens pour votre entreprise.

Une fois que vos données sont organisées et que vous disposez d'une plage de temps de taux d'achat à partir de laquelle travailler, vous pouvez trier les données de chaque client en valeur de récence, valeur de fréquence et valeur monétaire. Il est préférable de garder cette partie relativement simple afin de ne pas vous sentir submergé par les données.

Voici un exemple :

Vous pouvez maintenant créer votre système de notation :

Enfin, rassemblez le tout et notez vos clients. Sur la base des critères ci-dessus, voici à quoi ressemblerait notre analyse RFM :

Ainsi, le client A est un 321 — il a fait un achat récent, il achète deux fois par an et il ne dépense pas beaucoup.

Le client B est un 213 - il a fait un achat il y a quelque temps, il n'achète qu'une fois par an, mais il dépense beaucoup d'argent.

Le client C est un 332 : il a effectué un achat récemment, il effectue des achats fréquemment et il dépense un montant raisonnable.

La magie de l'analyse RFM est qu'elle montre clairement vos clients les plus performants et les moins bien notés. Le client C est notre client le mieux noté, tandis que le client B est le plus bas. Avec ces informations, nous pouvons adapter la messagerie et la stratégie pour adresser directement ces clients en fonction de leurs comportements.

Comment créer une stratégie d'analyse RFM

Une fois que vous avez terminé votre analyse RFM, il est temps de transformer vos résultats en stratégies exploitables. Ciblez des clients fidèles et mieux notés avec des offres et des offres telles que :

• remises en gros;
• essais exclusifs;
• un niveau plus élevé d'adhésion au programme de fidélité ;
• accès anticipé exclusif aux ventes.

Et vos clients les moins bien notés ? Rappelez-leur que vous êtes toujours là avec des e-mails de réengagement. Voici un exemple de Grammarly :

Pour tous vos clients qui se situent quelque part entre les deux, déterminez leurs forces et leurs faiblesses en tant que client et ciblez-les avec des campagnes spécifiques. Par exemple, un client qui a récemment acheté une plate-forme d'espace de travail tout-en-un pour son équipe distante peut bien réagir au marketing pour un livre électronique sur la gestion des travailleurs distants. N'oubliez pas de n'envoyer à chaque groupe que des campagnes et des offres qu'ils trouveront intéressantes.

Voici quelques exemples de groupes de clients :

• Champions : Vos ambassadeurs de marque, pour ainsi dire. Ils obtiennent les scores les plus élevés et créent un buzz positif sur votre marque au sein de leurs cercles.
• Fidélistes probables : clients qui dépensent beaucoup d'argent et qui ont besoin de se sentir valorisés pour devenir des clients champions.
• Clients fidèles : sont satisfaits de votre produit ou service et l'utilisent fréquemment. Il est peu probable qu'ils passent à un service alternatif, mais il est important de les garder heureux.
• Nouveaux utilisateurs : nouveaux dans votre produit ou service et doivent être encouragés pour devenir des clients fidèles. Ce groupe devrait faire l'objet d'une surveillance constante.
• Gardez un œil sur : ces clients risquent de partir. Vérifiez leurs comportements pour déterminer pourquoi ils pourraient partir. Personnalisez la messagerie pour améliorer la confiance et la fidélité envers la marque.
• Sur le point de dormir : clients existants qui n'ont pas effectué d'achat récemment. Faites un push avec un marketing hyper-pertinent pour réengager ce client.
• Cause perdue : ces clients ont cessé d'utiliser votre produit ou service et ont trouvé une alternative.

Vous pouvez adapter votre stratégie d'analyse RFM pour adresser directement ces différents segments de clientèle. 90 % des principaux responsables marketing affirment que la personnalisation contribue de manière significative à la rentabilité.

L'avantage de l'analyse RFM est que vous pouvez constamment ajuster et analyser votre approche marketing en fonction de l'endroit où se trouvent vos clients et de leur comportement. Cela signifie plus de personnalisation, plus de rentabilité et une valeur client accrue.

Une note finale

Nous avons couvert l'analyse RFM de haut en bas. Vous devriez maintenant avoir tout ce dont vous avez besoin pour mettre en œuvre une analyse RFM pour votre entreprise, y compris une compréhension de :

• ce qu'est une analyse RFM ;
• pourquoi une analyse RFM est meilleure pour votre entreprise que les méthodes de segmentation traditionnelles ;
• les avantages de l'analyse RFM ;
• comment calculer les scores d'analyse RFM ;
• que faire de vos informations d'analyse RFM.

N'oubliez pas de concentrer la mise en œuvre de votre analyse RFM sur tous vos acheteurs, pas seulement les nouveaux. Vous connaissez déjà les coûts liés à l'acquisition de nouveaux clients, alors faites attention et récompensez également votre clientèle existante pour sa fidélité.

En fin de compte, vous aurez une meilleure compréhension de qui sont vos clients et de ce qu'ils apprécient de votre entreprise.