Modul în care paginile de destinație impulsionează mișcarea împreună a lui Hillary Clinton

Într-un fel, cele mai multe campanii de marketing îl au ușor: obiectivul lor este de a obliga oamenii să facă clic. „Cumpărați”, „Descărcați” și „Înscrieți-vă” sunt cuvintele tipice pe care le vedem pe butoanele de îndemn.

Campaniile pentru cauze, însă, vizează mult mai sus. Încearcă să inspire acțiuni reale - genul care necesită mai mult decât un deget arătător și o conexiune la internet.

Pentru noua mișcare a fostului candidat la președinție Hillary Clinton, acțiunile respective sunt „Rezistă, insistă, persistă, înrolează-te”. Și pentru a-i inspira, ea a folosit puterea de convingere a personalizării și a paginilor de destinație post-clic. La prima ei mișcare după alegeri, ea continuă să-i îndemne pe toți americanii să-și facă auzită vocea lansând Onward Together.

Prima campanie Înainte Împreună

Într-un Tweet săptămâna trecută, Clinton a anunțat lansarea Onward Together, care „va încuraja oamenii să se implice, să se organizeze și chiar să candideze la funcții”.

Lansăm Onward Together pentru a încuraja oamenii să se implice, să organizeze și chiar să candideze la birou. https://twitter.com/HillaryClinton/status/864211960732295168

- Hillary Clinton (@HillaryClinton) 15 mai 2017

Cu ajutorul donațiilor de la colaboratori generoși care împărtășesc viziunea lui Clinton despre „o America mai corectă, cu inimă mare, mai incluzivă”, Onward Together se angajează să împuternicească campionii cauzei progresiste.

Dar va primi donațiile de care are nevoie pentru a-și atinge obiectivul?

Să vedem dacă prima campanie de marketing a organizației rezistă controlului intens al potențialilor contribuabili ...

Mail-ul

Dacă ați susținut campania prezidențială din 2016 a lui Clinton, este posibil să fi primit acest e-mail în căsuța de e-mail:

Folosește un subiect personalizat - „(Prenume), sper să mă alăturați” - pentru a obliga destinatarii să deschidă.

Pentru majoritatea specialiștilor în marketing, acesta este un subiect prost. De fapt, pentru majoritatea comercianților este un subiect îngrozitor . Nu răspunde la întrebarea pe care i-o pune fiecare prospect înainte de a se angaja cu orice fel de publicitate online: „Ce este pentru mine?”

Dacă ar fi folosit de unul dintre noi aici la Instapage, probabil că ați arunca o privire la coloana „De la” din căsuța de e-mail și ați derula la dreapta lângă e-mail. Deci, de ce funcționează aici?

Pentru că atunci când privești la coloana „De la” din căsuța de e-mail și vezi că Hillary Clinton este „eu” la care se face referire în subiect, vei dori să știi la ce ai fost invitat să te înscrii cele mai cunoscute figuri ale țării.

Când îl deschideți, vă veți da seama că este o cauză - și probabil una pe care probabil că o veți sprijini - având în vedere că persoanele de contact care au primit acest e-mail sunt cele care au susținut candidatura lui Clinton în 2016.

Este scris ca o notă personală - care, din nou, funcționează cel mai bine atunci când autorul este cineva cu putere stelară. De asemenea, folosește cuvinte precum „tu” pentru a vorbi direct cititorului și „noi” pentru a face abonații să se simtă ca făcând parte din cercul interior al lui Clinton.

Elizabeth Warren face ceva similar pe o pagină de destinație după clic pe campanie:

„Mă lupt să readuc puterea acolo unde îi este locul - în mâinile poporului american”, se citește exemplarul deasupra formularului. "Mi te vei alătura?"

De asemenea, Ted Cruz folosește aceeași tactică în copie deasupra unui CTA pe pagina de destinație post-clic a campaniei sale:

În mișcările politice, apelarea la nevoia inerentă a oamenilor de a aparține funcționează în special pentru a le face cunoscute vocea.

Campania lui Donald Trump a făcut acest lucru mai mult decât oricare alta. Iată doar una dintre numeroasele pagini de destinație post-clic pe care le-a folosit pentru a aduna sprijin pentru cauza sa:

Lucrarea împotriva e-mailului lui Clinton este însă lungimea sa. Câteva sute de cuvinte de text bloc nu sunt ușor de trecut. Fără puncte glonț sau sub-titluri pentru a separa această copie în bucăți digerabile, șansele sunt că cititorii nu vor reuși să o facă până la capăt.

Din fericire, există câteva linkuri diferite în acest e-mail, înainte de încheierea acestuia, care conduc abonații la aceeași pagină atunci când se face clic pe ...

Pagina de pornire

Conducerea traficului către o pagină de pornire nu este niciodată o idee bună. Conține prea multe distrageri și nu este conceput pentru conversie așa cum sunt paginile de destinație după clic.

Când Jacob Baadsgaard de la Disruptive Advertising a introdus pagini de destinație post-clic direcționate în strategia de publicitate plătită a unui client, el le-a redus costul pe potențial la jumătate:

Cu toate acestea, această pagină este locul unde ajung vizitatorii. Asa de…

Pagina de pornire Onward Together este minimalistă, simplă, iar designul crește încrederea reflectând brandingul campaniei prezidențiale Clinton 2016 (poate un pic prea mult - obținem, săgeți = progres).

La fel ca o pagină de stoarcere, încearcă să surprindă poate cea mai importantă informație de perspectivă de top-of-canal: adresa de e-mail. Deoarece nimic altceva (cum ar fi numele sau numărul de telefon) nu este solicitat de la vizitatori, șansele sunt bune pentru a-și atinge obiectivul.

Cu toate acestea, copia de sub câmp ar putea face ca potențialii să se întrerupă înainte de a face clic pe butonul CTA. Ce înseamnă a deveni membru al Onward Together? Cine va avea acces la adresa de e-mail? Ce se poate aștepta să vadă în căsuța de e-mail? Unele răspunsuri ar putea spori rata de conversie aici.

Dacă fac conversia, vor fi trimise la această pagină de destinație după clic ...

Pagina de destinație după clic pe donație

Când cereți o donație sau orice conversie care implică bani, este întotdeauna bine să începeți puțin. Dacă potențialii sunt dispuși să-și dea adresa de e-mail, la un moment dat ar putea fi dispuși să cheltuiască și ei.

Adesea, totuși, este nevoie de o conducere strategică pentru a-i duce în acel punct. Dacă această rată de respingere a paginii de destinație după clic este mare în rândul vizitatorilor care ajung aici după ce și-au trimis adresa de e-mail, este probabil un semn că nu sunt încă gata să doneze.

Sau ar putea fi un semn că această pagină de destinație după clic nu este suficient de convingătoare pentru a converti. Este?

Iată gândurile noastre ...

Logo-ul

De la început, această pagină a pornit prost. Oferă perspectivelor o ieșire ușoară printr-o siglă legată de pagina de pornire.

Chiar și un singur link de ieșire care îi scoate pe vizitatori de pe pagină este prea mare. Studiile au demonstrat-o: linkurile de navigație ucid rata de conversie.

Singurul mod în care vizitatorii ar trebui să poată părăsi pagina dvs. este făcând clic pe „X” în colțul ferestrei browserului sau pe butonul CTA.

Iată un exemplu mai bun de siglă a paginii de destinație după clic de la senatorul Tom Cotton, care nu împinge potențialii de pe pagină cu un link către pagina principală:

Titlul

Tot titlul „Donați pentru a continua împreună” este să vă spună cum să vă cheltuiți banii. În schimb, ar trebui să vă spună de ce ar trebui.

La ce se îndreaptă donația ta? De ce ar trebui să cheltuiți pentru această cauză atunci când sunt nenumărați alții demni de banii dvs.?

Aruncați o privire la acest exemplu din ACLU:

Vizitatorii acestei pagini știu ce va face donația lor: ajută la protejarea libertăților civile ale oamenilor.

Iată un alt exemplu de la Dana Farber:

Ce va face o donație? Combate cancerul.

Dar, în loc să subliniem de ce ar trebui să rămâneți pe această pagină pentru a dona, tot acest titlu Onward Together face să vă poruncească.

Nu te atrage. Nu te face să simți nimic. Și chiar dacă treci peste asta, probabil că nu ești obligat să faci mult altceva ...

Copia

Este sarcina oricărei copii a paginii de destinație după clic pentru a detalia avantajele USP în titlu. Deoarece acest titlu nu conține un USP, copia trebuie să dubleze munca persuasivă.

Nu? Nu chiar….

În general, are câteva probleme.

1. Este prea vag

„În ultimele luni, am văzut ce este posibil atunci când oamenii se ridică pentru o America mai corectă, cu inimă mare și mai incluzivă”.

Cuvintele „am văzut” presupun că cititorul știe despre ce vorbește redactorul. Dar dacă cititorul nu a văzut cum arată? Ce se întâmplă dacă cititorul nu știe cum arată?

Pe pagina de destinație post-clic, este periculos să faci presupuneri de acest fel. Nimic nu ar trebui lăsat vreodată la interpretare, deoarece există întotdeauna șansa ca și cititorii tăi ...

• nu pot face mental legătura pe care ai sperat că o vor face sau ...
• chiar și mai rău, interpretează-ți cuvintele altfel decât v-ați propus.

Copia specifică bate întotdeauna copia vagă. În acest caz, oferirea de exemple (cu copie sau imagini) a ceea ce arată o „America mai corectă, cu inimă mare, mai incluzivă” ar ajuta perspectivele să conceptualizeze o mișcare din care doresc să facă parte.

2. Nu conține un beneficiu.

Dacă spui „Dar, nu are niciun avantaj să-ți dai banii”, nu ai complet dreptate. Deși de multe ori nu există un beneficiu tangibil pentru donație, există unul despre care unii filozofi spun că este motivul pentru care nu există un act altruist:

Ajutorul îi face pe oameni să se simtă bine.

În 1989, acea idee a fost introdusă ca o teorie a motivului pentru care oamenii donează pentru caritate, numită „dăruire de strălucire caldă”.

Oferirea de strălucire caldă este un fenomen economic descris de James Andreoni în 1989, care încearcă să explice de ce oamenii dau caritate propunând că oamenii se angajează în altruism impur. În loc să fie motivați exclusiv de interesul pentru bunăstarea beneficiarilor largimii lor, „dătătorii cu strălucire caldă” primesc, de asemenea, utilitate din actul de a da. Această utilitate este sub forma unei străluciri calde - sentimentul emoțional pozitiv pe care îl primesc oamenii din a-i ajuta pe ceilalți.

Cercetările efectuate în 2007, care arată că donarea poate stimula centrul de recompensare al creierului, oferă de fapt unele dovezi fiziologice care să susțină ideea.

Cu ajutorul teoriei lui Andreoni și a acelei cercetări, ne putem da seama cum să subliniem beneficiile (de asemenea, să-i facem pe oameni să se simtă bine) pe o pagină de destinație după clic pe donație:

Arătați-le că banii lor vor face de fapt o diferență. Asigurați-vă că va duce la cauză și nu la contul bancar al unui executiv plătit în exces.

Din păcate, următoarea copie de pe această pagină Împreună împreună nu îi asigură deloc pe vizitatori:

„Participați astăzi pentru a ajuta Onward Together să sprijine oamenii și organizațiile care susțin viziunea care a câștigat aproape 66 de milioane de voturi în ultimele alegeri.”

Ce oameni și organizații?

Cât de concret îi va susține?

Ce viziune?

Pe pagina „Misiune” a site-ului Onward Together, scrie:

„De la Marșul femeilor până la aeroporturile în care comunitățile primesc imigranți și refugiați la ședințele primăriei din fiecare comunitate, americanii vorbesc și vorbesc ca niciodată.”

Dacă scopul organizației este de a împuternici americanii ca aceștia - care primesc imigranți, mărșăluiesc pentru femei și vorbesc ca niciodată - atunci poveștile lor ar trebui să fie prezentate aici.

Andreoni spune: „Ca ființe umane, vrem în mod natural să fim conectați și de ajutor”. Deci, dacă vizitatorii își vor da banii în schimbul unei cauze pentru nimic, trebuie să se simtă conectați la acea cauză și la oamenii săi.

Uită-te din nou la pagina Dana Farber și imaginează-ți cât de puțin convingător ar fi fără imaginea lui Ava și mărturia de susținere de la mama ei. Acest conținut conectează donatorii la cauză, arătându-le exact cine le va ajuta banii. Umanizează organizația.

Într-adevăr, această copie și conținutul său de sprijin nu conectează vizitatorii la persoanele pe care le va afecta donația lor și nici nu le spune cum va fi. Din această cauză, pagina de destinație după clic probabil nu va produce atâtea donații cât ar putea.

Forma

Acest formular este în regulă. Câmpurile sale sunt etichetate logic și nu veți vedea în ele un text substituent dăunător. În cea mai mare parte, informațiile solicitate sunt necesare pentru a converti vizitatorul, iar intrările de formulare comune sunt pre-populate.

Cu toate acestea, există câteva probleme cu acest design ...

1. Este mai lung decât trebuie

Pregătiți-vă degetul arătător, deoarece este nevoie de derulare pentru a ajunge la sfârșitul acestui formular. Și chiar nu ar trebui.

În timp ce majoritatea acestor câmpuri sunt necesare pentru a finaliza o tranzacție cu cardul de credit, formularul în sine nu trebuie să fie atât de intimidant de monstruos. Să aruncăm o privire de ce ...

În primul rând, veți observa că majoritatea câmpurilor primesc propriul rând separat pe formular. În cea mai mare parte, acest design urmează cele mai bune practici de utilizare în conformitate cu Kathryn Whitenton de la Nielsen Norman Group:

Coloanele multiple întrerup impulsul vertical al deplasării în jos a formularului. În loc să cereți utilizatorilor să se reorienteze vizual, păstrați-i în flux prin lipirea unei singure coloane cu un rând separat pentru fiecare câmp.

Cu toate acestea, ea spune că există o excepție de la această regulă: „Câmpurile scurte și / sau conexe logic” ar trebui prezentate în același rând.

De exemplu, veți observa că numele și prenumele sunt unul lângă celălalt:

Luna și anul de expirare a cardului de credit sunt, de asemenea, prezentate în același rând:

Această tehnică poate face formularul mai ușor de completat conceptual, reducând în același timp lungimea percepută. Funcționează pentru prenume și prenume; funcționează pentru data de expirare a cardului de credit; și poate funcționa și pentru oraș, stat și cod poștal.

Pe această pagină, însă, acelor câmpuri li se dă propriul rând:

Când considerați că lungimea maximă a câmpului de cod poștal este de cinci numere, iar pentru meniul derulant „Stat / Regiune / Provincie” este vorba de două litere, nu există niciun motiv ca aceste casete să fie atât de lungi.

Reducerea lor orizontală și poziționarea lor lângă câmpul „Oraș” va reduce considerabil dimensiunea formularului. Iată un exemplu mai bun dintr-o pagină de destinație post-clic creată de echipa lui John McCain:

2. Butoanele radio ratează semnul

Să presupunem că treceți de copie și formularul lung și stabiliți că puteți economisi 10 USD pentru cauză. Cu mouse-ul, mergeți mai departe și găsiți butonul radio „10 USD” de mai jos.

Probabil a durat puțin mai mult decât ar fi trebuit. De ce?

Pentru că oamenii citesc mai întâi de la stânga la dreapta, apoi de sus în jos. Deci, atunci când încercați să găsiți butonul radio „10 USD”, probabil că ați văzut mai întâi „5 USD”, apoi „25 USD”, apoi „100 USD”, apoi „1.000 USD” și, în final, „10 USD” pe următoarea linie.

Aceste butoane radio facilitează selectarea unei sume de donație, dar ordinea lor este ilogică. Deși acest lucru nu este probabil să provoace atât de multe fricțiuni încât îi face pe potențiali să reconsidere donarea, le costă câteva secunde prețioase de timp. Și cu cât le ia mai mult timp să completeze formularul respectiv, cu atât este mai probabil să se distragă atenția înainte de a face conversia.

Un exemplu mai bun de butoane radio comandate logic poate fi găsit pe această pagină de destinație post-clic a donației, creată de Comitetul Național Democrat:

3. O selecție implicită a casetei de selectare este prezumtioasă

Sub butoanele radio de pe această pagină de destinație post-clic Onward Together, veți vedea ceea ce ar putea fi o altă greșeală: o casetă bifată în prealabil lângă textul „Aș dori să ajut la acoperirea taxelor de tranzacție la donația mea”.

În loc să permită vizitatorilor să opteze, îi face să renunțe. Acum, înainte de a continua, este important să rețineți că selecțiile implicite nu sunt întotdeauna rele.

În câmpul „Țară” de mai sus, „Statele Unite” este deja pre-populat, deoarece este probabil unde locuiesc cei mai mulți donatori. Această valoare implicită salvează majoritatea vizitatorilor pe această pagină timpul necesar pentru a găsi și selecta „Statele Unite” din meniul derulant.

Deci, dacă majoritatea donatorilor bifează această casetă pentru a ajuta la acoperirea taxelor de tranzacție, atunci verificarea acesteia în mod implicit este o bună practică. Valori implicite ca acestea pot îmbunătăți gradul de utilizare, spune Jakob Nielsen:

Afișând o valoare frecventă, ajută utilizatorii să înțeleagă răspunsul așteptat în mod obișnuit, spre deosebire de cele mai atipice. Puteți utiliza aceste cunoștințe în scopuri de vânzare - de exemplu, preselectând opțiunea de un an într-o interfață de abonament care oferă și plăți lunare. Dar, dacă alegeți în mod constant cea mai scumpă opțiune ca implicită, veți pierde credibilitatea, deci nu exagerați.

Ultima propoziție evidențiază una dintre puținele probleme cu această casetă de selectare, care sunt:

• Această valoare implicită nu a fost selectată strict pentru a economisi timp utilizatorilor, așa cum are câmpul „Țară” pre-populat. De asemenea, acționează în interesul organizației, care poate fi un pic egoist. Utilizatorii ar putea crede că „donez 10 USD și nici măcar nu pot acoperi costul tranzacției?”
• Bifând această casetă nu va ajunge doar pe o listă undeva. Uitarea renunțării nu are ca rezultat niște e-mailuri enervante pe care le puteți redirecționa în dosarul dvs. de spam. Această casetă de selectare se ocupă de bani. Este periculos să presupui că vizitatorii acceptă implicit să fie taxați suplimentar, deoarece nu au debifat caseta. Nimănui nu-i plac taxele ascunse, mai ales când își donează banii câștigați din greu către ceea ce se presupune că este o organizație altruistă.
• Copia de lângă această cutie este prea vagă. Organizația nu se poate aștepta ca oamenii să știe exact cât este o taxă pentru tranzacția cu cardul de credit. Dacă este o rată fixă, textul ar trebui să spună acest lucru. Dacă este un procent din donație, ar trebui să fie scris acolo. Probabilitatea că oamenii sunt dispuși să bifeze acea casetă crește atunci când copia scrie ceva de genul „Aș dori să ajut la acoperirea taxelor de tranzacție pentru donația mea (doar 1% din total)”.

Toate acestea sunt rezolvate prin simpla eliminare a selecției implicite a casetelor de selectare și includerea unei copii mai descriptive lângă ea.

Comparați această casetă de selectare cu singura altă pagină:

Caseta nu este selectată în mod implicit, iar copia este mult mai descriptivă, spunându-le vizitatorilor exact ce și când se pot aștepta să fie taxate. Acest lucru este mai aproape de ceea ce ar trebui să vizeze caseta de mai sus.

Butonul CTA

Avem puține înțelegeri cu privire la acest îndemn. Are mai multe lucruri:

1. Arată ca un buton

Acest sfat arată întotdeauna prostesc pe hârtie, dar suntem surprinși continuu de câte companii încearcă să reinventeze roata (sau butonul în acest caz). Acesta nu este locul pentru a fi creativi. Faceți butonul să arate ca un buton.

Aceasta înseamnă să utilizați o formă dreptunghiulară (nu o stea, sau un octogon sau un cerc) și faceți-o să pară clicibilă cu umbrire luminoasă sau cu un efect de plutire, așa cum face acest buton Onward Together.

2. Este suficient de mare pentru a atrage atenția și a face clic

Amintiți-vă că majoritatea oamenilor accesează web prin dispozitive mobile acum, deci este important ca butonul dvs. să fie suficient de mare pentru a da clic cu un deget. Acest buton „Donează” este.

De asemenea, este important să vă asigurați că butonul CTA se încadrează în ierarhia vizuală ca unul dintre cele mai vizibile elemente de pe pagină. În timp ce acest buton CTA ar putea fi o culoare care atrage atenția, este cu siguranță suficient de mare pentru a atrage ochii vizitatorilor.

3. Este clar

De obicei, pledăm împotriva CTA-urilor de bază precum „Trimiteți” sau „Descărcați”, dar „Donați” este diferit. Când banii sunt în linie, este important ca îndemnul la acțiune al paginii de destinație să fie clar mai presus de orice.

Vizitatorii trebuie să știe că atunci când apasă butonul respectiv, cardul lor de credit va fi taxat. Un CTA precum „Implică-te” sau „Alătură-te mișcării” sau „Împuternicește campionii progresului” s-ar putea să nu transmită asta. Aici, „Donează” face treaba bine.

4. Este sigur?

Dacă pagina dvs. are un câmp pentru cardul de credit, este întotdeauna o idee bună să includeți o insignă de securitate undeva lângă butonul CTA. Celor care spun: „Dar, adresa URL are„ sigur ”scris chiar în ea”, spunem, „nu este suficient”.

Vizitatorii dvs. nu ar trebui să fie nevoiți să caute o indicație că tranzacția lor este sigură. Ar trebui să fie evident.

Desigur, unele teste au arătat că ecusoanele de securitate au potențialul de a reduce efectiv rata de conversie, dar, în majoritatea cazurilor, este o bună practică să le includeți din design de la început, apoi lăsați testarea multivariată să determine efectul acestora asupra ratei de conversie.

Pagina „Mulțumesc”

Dacă pagina de destinație după clic vă obligă să donați pentru cauză, veți fi direcționat către această pagină „mulțumesc”, care, pentru noi, este o pungă mixtă. Iata de ce…

1. Arată recunoștință

Dacă există un lucru pe care această pagină „vă mulțumesc” este corect, este recunoștința. „Vă mulțumim pentru donație!” citește cu entuziasm, iar copia de susținere sincer: „Susținerea dvs. este esențială și nu am putea fi mai recunoscători.” Cuvântul „tu” vorbește personal cititorului.

În același timp, ar putea fi puțin mai specific. Descrierea a ceea ce contribuția va permite organizației să facă ar putea adăuga la beneficiul „strălucirii calde” pe care donatorii îl vor experimenta acum, după ce s-au convertit.

2. Nu prezintă pașii următori

Paginile „Mulțumesc” sunt locul în care începe creșterea plumbului, iar cuvintele „rămâneți la curent” nu direcționează noi direcții către orice alt conținut de la Înainte Împreună cu care să interacționați. În mod corect, aceasta este o organizație nouă, deci este posibil să nu aibă un depozit de conținut de oferit.

Cel puțin, totuși, ar trebui să aibă un e-mail de bun venit pregătit pentru a trimite noi donatori. Rețineți: este important să justificați colectarea informațiilor de contact ale potențialilor.

De ce ai nevoie de adresa lor de e-mail? Ce trimiți? Spuneți-le la ce să se aștepte și spuneți-le să țină cont de căsuța de e-mail.

Implicațiile acestei campanii de marketing Onward Together

În doar câțiva ani, paginile de destinație direcționate după clic au devenit mai mult decât un instrument de optimizare a conversiilor utilizat de câteva agenții de publicitate selectate.

Astăzi, sunt bazate pe mărcile de top din lume pentru a spori rentabilitatea investiției; sunt folosiți de șefii de stat pentru a genera sprijin și sunt folosiți de revoluționari pentru a inspira națiunile.

Această campanie Înainte Împreună demonstrează că paginile de destinație post-clic prind în eșalonurile superioare ale marketingului digital. În același timp, defectele sale de design arată că, atunci când vine vorba de utilizarea paginilor de destinație post-clic la potențialul lor maxim, industria mai are un drum lung de parcurs.

Când specialiștii în marketing finalizează în cele din urmă acest decalaj de la începutul paginii de destinație post-clic la expert, vor vedea cât de mare poate crește rentabilitatea investiției. Vor redefini ceea ce este cu adevărat o rată de conversie „bună”.

Crezi că ai o rată de conversie bună? Ar putea fi mai bine.

Aflați cât de mult mai bine alăturându-vă echipelor din Oracle, Pilot automat și alte 250.000 de companii. Începeți să creați și să testați paginile de destinație post-clic profesionale mai repede ca niciodată. Înscrieți-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.