Como as páginas de destino estão impulsionando o movimento para a frente juntos de Hillary Clinton

De certa forma, é fácil para a maioria das campanhas de marketing: seu objetivo é fazer com que as pessoas cliquem. “Compre”, “Baixe” e “Inscreva-se” são as palavras típicas que vemos nos botões de call to action.

As campanhas por causas, no entanto, visam muito mais alto. Eles tentam inspirar uma ação real - o tipo que requer mais do que um dedo indicador e uma conexão com a Internet para ser concluído.

Para o novo movimento da ex-candidata à presidência Hillary Clinton, essas ações são “Resista, insista, persista, aliste-se”. E para inspirá-los, ela usou o poder persuasivo da personalização e das páginas de destino pós-clique. Em seu primeiro movimento após a eleição, ela continua a instar todos os americanos a deixarem sua voz ser ouvida lançando o Avante Juntos.

A primeira campanha Avante Juntos

Em um tweet na semana passada, Clinton anunciou o lançamento de Onward Together, que irá “encorajar as pessoas a se envolverem, se organizarem e até mesmo se candidatarem a cargos públicos”.

Estamos lançando o Onward Together para incentivar as pessoas a se envolverem, se organizarem e até mesmo se candidatarem a cargos públicos. https://twitter.com/HillaryClinton/status/864211960732295168

- Hillary Clinton (@HillaryClinton) 15 de maio de 2017

Com a ajuda de doações de contribuintes generosos que compartilham a visão de Clinton de “uma América mais justa, generosa e inclusiva”, a Onward Together compromete-se a capacitar os defensores da causa progressista.

Mas, ele receberá as doações de que precisa para cumprir seu objetivo?

Vamos ver se a primeira campanha de marketing da organização resiste ao intenso escrutínio de contribuidores em potencial ...

O e-mail

Se você apoiou a campanha presidencial de Clinton em 2016, pode ter recebido este e-mail em sua caixa de entrada:

Ele usa uma linha de assunto personalizada - “(Nome), espero que você se junte a mim” - para obrigar os destinatários a abrir.

Para a maioria dos profissionais de marketing, esse é um assunto ruim. Na verdade, para a maioria dos profissionais de marketing, é um assunto horrível . Ele não responde à pergunta que todo cliente em potencial faz antes de se envolver com qualquer tipo de publicidade on-line: “O que eu ganho com isso?”

Se fosse usado por um de nós aqui no Instapage, você provavelmente daria uma olhada na coluna “De” em sua caixa de entrada e rolaria para a direita ao lado do e-mail. Então, por que funciona aqui?

Porque quando você olha para a coluna "De" em sua caixa de entrada e vê que Hillary Clinton é o "eu" referido na linha de assunto, você vai querer saber o que um dos figuras mais conhecidas do país.

Ao abri-lo, você perceberá que é uma causa - e provavelmente uma que você provavelmente apoiará - considerando que os contatos que receberam este e-mail são aqueles que apoiaram a corrida presidencial de Clinton em 2016.

É escrito como uma nota pessoal - que, novamente, funciona melhor quando o autor é alguém com o poder das estrelas. Também usa palavras como “você” para falar diretamente ao leitor e “nós” para fazer os assinantes se sentirem parte do círculo íntimo de Clinton.

Elizabeth Warren faz algo semelhante na página de destino pós-clique de uma campanha:

“Estou lutando para colocar o poder de volta onde ele pertence - nas mãos do povo americano”, diz o texto acima do formulário. "Você vai se juntar a mim?"

Ted Cruz também usa a mesma tática na cópia acima de um CTA em sua página de destino pós-clique da campanha:

Em movimentos políticos, apelar para a necessidade inerente das pessoas de pertencer funciona especialmente bem para que saibam que sua voz é importante.

A campanha de Donald Trump fez isso mais do que qualquer outra. Esta é apenas uma das muitas páginas de destino pós-clique que ele usou para reunir apoio para sua causa:

Trabalhar contra o e-mail de Clinton, porém, é sua extensão. Várias centenas de palavras de bloco de texto não são fáceis de ler. Sem pontos de bala ou subtítulos para separar esta cópia em pedaços digeríveis, é provável que os leitores não cheguem até o final.

Felizmente, existem alguns links diferentes neste e-mail, antes de sua conclusão, que direcionam os assinantes para a mesma página quando clicados ...

A homepage

Direcionar tráfego para uma página inicial nunca é uma boa ideia. Ele contém muitas distrações e não foi criado para a conversão como as páginas de destino pós-clique.

Quando Jacob Baadsgaard, da Disruptive Advertising, introduziu páginas de destino pós-clique direcionadas na estratégia de publicidade paga de um cliente, ele cortou o custo por lead pela metade:

No entanto, esta página é para onde os visitantes vão. Então…

A página inicial Onward Together é minimalista, direta e o design aumenta a confiança ao refletir a marca da campanha presidencial de Clinton em 2016 (talvez um pouco demais - entendemos, setas = progresso).

Como uma página de captura, ela tenta capturar talvez a parte mais importante das informações do cliente em potencial no topo do funil: o endereço de e-mail. Como nada mais (como nome ou número de telefone) é solicitado aos visitantes, as chances são boas de que ele atinja seu objetivo.

No entanto, a cópia abaixo do campo pode fazer os clientes em potencial pausarem antes de clicar no botão CTA. O que significa tornar-se um membro do Onward Together? Quem terá acesso ao endereço de e-mail? O que você pode esperar ver em sua caixa de entrada? Algumas respostas podem aumentar a taxa de conversão aqui.

Se eles forem convertidos, eles serão enviados para esta página de destino pós-clique ...

A página de destino pós-clique de doação

Ao pedir uma doação ou qualquer conversão envolvendo dinheiro, é sempre bom começar aos poucos. Se os clientes em potencial estiverem dispostos a divulgar seu endereço de e-mail, em algum momento eles também poderão gastar.

Freqüentemente, porém, é necessário estimular a liderança estratégica para levá-los a esse ponto. Se a taxa de rejeição da página de destino pós-clique for alta entre os visitantes que chegam aqui depois de enviar seu endereço de e-mail, é provavelmente um sinal de que ainda não estão prontos para doar.

Ou pode ser um sinal de que a página de destino pós-clique não é persuasiva o suficiente para converter. É isso?

Aqui estão nossos pensamentos ...

O logotipo

Desde o início, esta página começou mal. Ele oferece aos clientes em potencial uma saída fácil por meio de um logotipo vinculado à página inicial.

Mesmo um link externo que afasta os visitantes da página é demais. Estudos comprovam: os links de navegação eliminam a taxa de conversão.

A única maneira de os visitantes saírem de sua página é clicando no “X” no canto da janela do navegador ou no botão CTA.

Aqui está um exemplo melhor de logotipo de página de destino pós-clique do senador Tom Cotton, que não afasta os clientes potenciais da página com um link para a página inicial:

O título

Tudo o que o título “Doe para Avançar Juntos” diz a você como gastar seu dinheiro. Em vez disso, deve dizer por que você deve fazer isso.

Qual é o destino da sua doação? Por que você deve gastar nesta causa quando há inúmeras outras pessoas dignas de seu dinheiro?

Dê uma olhada neste exemplo da ACLU:

Os visitantes desta página sabem o que sua doação fará: Ajude a proteger as liberdades civis das pessoas.

Aqui está outro exemplo de Dana Farber:

O que uma doação fará? Lute contra o câncer.

Mas, em vez de enfatizar por que você deve permanecer nesta página para doar, tudo o que este título Avante Juntos faz é comandar você.

Não te atrai. Não te faz sentir nada. E mesmo se você superar isso, provavelmente não será obrigado a fazer muito mais ...

A cópia

É função de qualquer cópia da página de destino pós-clique elaborar os benefícios da USP no título. Uma vez que este título não contém um USP, a cópia tem que fazer o dobro do trabalho persuasivo.

É mesmo? Na verdade….

No geral, tem alguns problemas.

1. É muito vago

“Nos últimos meses, vimos o que é possível quando as pessoas se levantam por uma América mais justa, de grande coração e mais inclusiva.”

As palavras “vimos” presumem que o leitor sabe do que o redator está falando. Mas e se o leitor não viu como é isso? E se o leitor não souber como é isso?

Em sua página de destino pós-clique, é perigoso fazer suposições como esta. Nada deve ser deixado para interpretação, porque sempre há uma chance de seus leitores também ...

• não consegue fazer a conexão mentalmente que você esperava que fizessem, ou ...
• pior ainda, interprete suas palavras de maneira diferente do que pretendia.

A cópia específica sempre supera a cópia vaga. Nesse caso, dar exemplos (com cópia ou imagens) de como é uma “América mais justa, generosa e inclusiva” ajudaria os clientes em potencial a conceituar um movimento do qual desejam fazer parte.

2. Não contém um benefício.

Se você está dizendo “Mas não há nenhum benefício em doar seu dinheiro”, você não está completamente certo. Embora muitas vezes não haja nenhum benefício tangível em doar, há um que alguns filósofos dizem ser o motivo de não existirem atos altruístas:

Ajudar faz as pessoas se sentirem bem.

Em 1989, essa ideia foi introduzida como uma teoria de por que as pessoas doam para instituições de caridade, chamada de “doação calorosa”:

A oferta calorosa é um fenômeno econômico descrito por James Andreoni em 1989 que tenta explicar por que as pessoas doam para a caridade propondo que as pessoas se envolvam em altruísmo impuro. Em vez de serem motivados apenas pelo interesse no bem-estar dos destinatários de sua generosidade, os "doadores de brilho caloroso" também recebem utilidade do ato de dar. Esse utilitário tem a forma de brilho caloroso - o sentimento emocional positivo que as pessoas obtêm ao ajudar os outros.

Pesquisa conduzida em 2007, que mostra que doar pode estimular o centro de recompensa do cérebro, na verdade fornece algumas evidências fisiológicas para apoiar a ideia.

Com a ajuda da teoria de Andreoni e dessa pesquisa, podemos descobrir como enfatizar os benefícios (também conhecido como fazer as pessoas se sentirem bem) em uma página de destino pós-clique de doação:

Mostre a eles que o dinheiro deles realmente fará a diferença. Certifique-se de que está indo para a causa e não para a conta bancária de um executivo pago a mais.

Infelizmente, a próxima cópia nesta página Avante Juntos não garante aos visitantes isso de forma alguma:

“Participe hoje para ajudar a Onward Together a apoiar as pessoas e organizações que defendem a visão que conquistou quase 66 milhões de votos na última eleição.”

Quais pessoas e organizações?

Como especificamente irá apoiá-los?

Que visão?

Na página “Missão” do site Onward Together, está escrito o seguinte:

“Da Marcha das Mulheres aos aeroportos onde as comunidades estão recebendo imigrantes e refugiados em reuniões na prefeitura em todas as comunidades, os americanos estão se manifestando e se manifestando como nunca antes”.

Se o objetivo da organização é empoderar americanos como esses - que recebem imigrantes, marcham pelas mulheres e falam como nunca antes - então suas histórias deveriam ser apresentadas aqui.

Andreoni diz: “Como seres humanos, naturalmente queremos estar conectados e prestativos”. Portanto, se os visitantes vão doar seu dinheiro para uma causa em troca de nada, eles precisam se sentir conectados a essa causa e a seu povo.

Olhe para a página de Dana Farber novamente e imagine como seria menos convincente sem a imagem de Ava e o testemunho de apoio de sua mãe. Esse conteúdo conecta os doadores à causa, mostrando a eles exatamente quem seu dinheiro vai ajudar. Humaniza a organização.

Como está, esta cópia e seu conteúdo de suporte não conectam os visitantes às pessoas que sua doação afetará, nem lhes diz como isso afetará. Por causa disso, a página de destino pós-clique provavelmente não produzirá tantas doações quanto poderia.

A forma

Este formulário está correto. Seus campos são rotulados logicamente e você não verá texto de espaço reservado prejudicial neles. Na maior parte, as informações solicitadas são necessárias para converter o visitante e as entradas de formulário comuns são pré-preenchidas.

No entanto, existem alguns problemas com este design ...

1. É mais longo do que o necessário

Prepare seu dedo indicador, pois leva um pouco de rolagem para chegar ao final deste formulário. E realmente não deveria.

Embora a maioria desses campos seja necessária para completar uma transação com cartão de crédito, o formulário em si não precisa ser tão assustadoramente monstruoso. Vamos dar uma olhada no porquê ...

Primeiro, você notará que a maioria dos campos possui suas próprias linhas separadas no formulário. Na maior parte, este design segue as melhores práticas de usabilidade de acordo com Kathryn Whitenton do Nielsen Norman Group:

Múltiplas colunas interrompem o momentum vertical de mover para baixo na forma. Em vez de exigir que os usuários se reorientem visualmente, mantenha-os no fluxo aderindo a uma única coluna com uma linha separada para cada campo.

No entanto, ela diz que há uma exceção a essa regra: “Campos curtos e / ou relacionados logicamente” devem ser apresentados na mesma linha.

Por exemplo, você notará que o nome e o sobrenome estão próximos um do outro:

O mês e o ano de expiração do cartão de crédito também são apresentados na mesma linha:

Essa técnica pode tornar o formulário conceitualmente mais fácil de preencher, ao mesmo tempo que encurta seu comprimento percebido. Funciona para nome e sobrenome; funciona para a data de validade do cartão de crédito; e também pode funcionar para cidade, estado e código postal.

Nesta página, porém, esses campos recebem suas próprias linhas:

Quando você considera que o comprimento máximo do campo do código postal é de cinco números, e para a lista suspensa “Estado / Região / Província” são duas letras, não há razão para essas caixas serem tão longas.

Reduzi-los horizontalmente e posicioná-los ao lado do campo “Cidade” minimizará consideravelmente o tamanho do formulário. Aqui está um exemplo melhor de uma página de destino pós-clique criada pela equipe de John McCain:

2. Os botões de rádio erram o alvo

Digamos que você vá além da cópia e do formulário longo e determine que pode poupar $ 10 para a causa. Com o mouse, vá em frente e localize o botão de opção “$ 10” abaixo.

Provavelmente demorou um pouco mais do que deveria. Porque?

Porque as pessoas lêem primeiro da esquerda para a direita, depois de cima para baixo. Portanto, ao tentar encontrar o botão de opção “$ 10”, você provavelmente viu o “$ 5” primeiro, depois “$ 25”, depois “$ 100”, depois “$ 1.000” e finalmente “$ 10” na próxima linha.

Esses botões de opção facilitam a seleção de um valor de doação, mas seu pedido é ilógico. Embora isso provavelmente não cause tanto atrito a ponto de fazer com que os clientes em potencial reconsiderem a doação, isso lhes custa alguns segundos preciosos. E quanto mais tempo levarem para preencher o formulário, mais provável será que se distraiam antes de converter.

Um exemplo melhor de botões de opção ordenados logicamente pode ser encontrado nesta página de destino pós-clique de doação, criada pelo Comitê Nacional Democrata:

3. A seleção da caixa de seleção padrão é presunçosa

Abaixo dos botões de opção nesta página de destino pós-clique Avançar juntos, você verá o que poderia ser outro erro: uma caixa pré-marcada ao lado do texto “Gostaria de ajudar a cobrir as taxas de transação da minha doação”.

Em vez de permitir que os visitantes aceitem, isso os faz desistir. Agora, antes de continuarmos, é importante observar que as seleções padrão nem sempre são ruins.

No campo “País” acima, “Estados Unidos” já está pré-preenchido porque é provavelmente onde vive a maioria dos doadores. Esse padrão economiza para a maioria dos visitantes desta página o tempo que levaria para localizar e selecionar “Estados Unidos” no menu suspenso.

Portanto, se a maioria dos doadores marcar esta caixa para ajudar a cobrir as taxas de transação, marcá-la por padrão é uma boa prática. Padrões como esses podem melhorar a usabilidade, diz Jakob Nielsen:

Ao mostrar um valor frequente, eles ajudam os usuários a entender a resposta comumente esperada, em oposição a respostas mais atípicas. Você pode usar esse conhecimento para fins de vendas - por exemplo, pré-selecionando a opção de um ano em uma interface de assinatura que também oferece pagamentos mensais. Mas, se você escolher consistentemente a opção mais cara como padrão, perderá credibilidade, portanto, não exagere.

A última frase destaca um dos poucos problemas com esta caixa de seleção, que são:

• Este padrão não foi selecionado estritamente para economizar o tempo dos usuários, como o campo pré-preenchido “País” fez. Também atua no melhor interesse da organização, que pode soar um pouco egoísta. Os usuários podem pensar: “Estou doando US $ 10 e eles não conseguem nem cobrir o custo da transação?”
• Marcar esta caixa não irá apenas levá-lo a uma lista em algum lugar. Esquecer de cancelar não resulta em alguns e-mails irritantes que você pode simplesmente redirecionar para sua pasta de spam. Esta caixa de seleção trata de dinheiro. É perigoso presumir que os visitantes consentem implicitamente em ser cobrados a mais por não terem desmarcado a caixa. Ninguém gosta de taxas ocultas, especialmente quando estão doando seu dinheiro suado para o que se supõe ser uma organização altruísta.
• A cópia ao lado desta caixa é muito vaga. A organização não pode esperar que as pessoas saibam exatamente quanto custa uma taxa de transação de cartão de crédito. Se for uma taxa fixa, o texto deve dizer isso. Se for uma porcentagem da doação, isso deve ser escrito lá. As chances de as pessoas marcarem essa caixa aumentam quando a cópia diz algo como "Eu gostaria de ajudar a cobrir as taxas de transação da minha doação (apenas 1% do total)".

Tudo isso é resolvido simplesmente eliminando a seleção da caixa de seleção padrão e incluindo alguma cópia mais descritiva ao lado dela.

Compare esta caixa de seleção com a única outra na página:

A caixa não é selecionada por padrão e a cópia é muito mais descritiva, dizendo aos visitantes exatamente o que e quando eles podem esperar ser cobrados. Isso está mais próximo do que a caixa acima deve ter como objetivo.

O botão CTA

Temos poucas queixas sobre este apelo à ação. Tem várias coisas a seu favor:

1. Parece um botão

Esse conselho sempre parece bobo no papel, mas ficamos continuamente surpresos com a quantidade de empresas que tentam reinventar a roda (ou botão, neste caso). Este não é o lugar para ser criativo. Faça seu botão parecer um botão.

Isso significa usar uma forma retangular (não uma estrela, ou um octógono ou um círculo) e torná-la clicável com sombreamento claro ou um efeito de foco, como este botão Avançar juntos faz.

2. É grande o suficiente para chamar a atenção e clicar

Lembre-se de que a maioria das pessoas acessa a web por meio de dispositivos móveis agora, por isso é importante que seu botão seja grande o suficiente para clicar com um dedo. Este botão “Doar” é.

Também é importante certificar-se de que o botão CTA se encaixa em sua hierarquia visual como um dos elementos mais visíveis na página. Embora esse botão de CTA possa ser uma cor mais atraente, certamente é grande o suficiente para atrair os olhos dos visitantes.

3. Está claro

Normalmente defendemos contra CTAs básicos como “Enviar” ou “Baixar”, mas “Doar” é diferente. Quando o dinheiro está em jogo, é importante que uma frase de chamariz da página de destino pós-clique seja clara acima de tudo.

Os visitantes precisam saber que, ao clicar nesse botão, haverá uma cobrança no cartão de crédito. Um CTA como “Envolva-se” ou “Junte-se ao Movimento” ou “Capacite os Campeões do Progresso” pode não transmitir isso. Aqui, “Doar” faz bem o trabalho.

4. É seguro?

Se sua página tiver um campo de cartão de crédito, é sempre uma boa ideia incluir um crachá de segurança em algum lugar próximo ao botão do CTA. Para aqueles que dizem: “Mas, o URL tem 'seguro' escrito nele”, dizemos, “isso não é suficiente”.

Seus visitantes não devem procurar uma indicação de que suas transações são seguras. Deve ser óbvio.

Claro, alguns testes mostraram que os emblemas de segurança têm o potencial de realmente diminuir a taxa de conversão, mas na maioria dos casos é uma boa prática incluí-los em seu design desde o início e, em seguida, permitir que os testes multivariados determinem seu efeito em sua taxa de conversão.

A página de “obrigado”

Se a página de destino pós-clique o obrigar a doar para a causa, você será direcionado para esta página de “obrigado”, que, para nós, é um saco misturado. Aqui está o porquê…

1. Isso mostra gratidão

Se há uma coisa que esta página de “obrigado” acerta, é a gratidão. "Obrigado por sua doação!" lê com entusiasmo e a cópia de apoio com sinceridade: “Seu apoio é fundamental e não poderíamos estar mais gratos.” A palavra “você” fala pessoalmente ao leitor.

Ao mesmo tempo, pode ser um pouco mais específico. Descrever o que a contribuição permitirá que a organização faça pode aumentar o benefício que os doadores irão experimentar agora que se converteram.

2. Não descreve as próximas etapas

As páginas de “obrigado” são onde começa a promoção de leads, e as palavras “fique atento” não direcionam novos leads a nenhum outro conteúdo do Onward Together com o qual se engajar. Para ser justo, esta é uma nova organização, então eles podem não ter um repositório de conteúdo para oferecer.

No mínimo, porém, eles devem ter um e-mail de boas-vindas preparado para enviar novos doadores. Lembre-se: é importante justificar a coleta de informações de contato de clientes potenciais.

Por que você precisa do endereço de e-mail deles? O que você está enviando? Diga-lhes o que esperar e diga-lhes para ficarem de olho na caixa de entrada.

As implicações desta campanha de marketing Avante Juntos

Em apenas alguns anos, as páginas de destino pós-clique direcionadas se tornaram mais do que uma ferramenta de otimização de conversão usada por algumas agências de publicidade selecionadas.

Hoje, as marcas líderes mundiais contam com eles para aumentar o ROI; são usados ​​por chefes de estado para gerar apoio e são aproveitados por revolucionários para inspirar nações.

Esta campanha Avante Juntos prova que as páginas de destino pós-clique estão pegando nos escalões superiores do marketing digital. Ao mesmo tempo, suas falhas de design mostram que, quando se trata de usar as páginas de destino pós-clique em seu potencial máximo, a indústria ainda tem um longo caminho a percorrer.

Quando os profissionais de marketing finalmente preencherem a lacuna do novato na página de destino pós-clique ao especialista, eles verão o quão alto seu ROI pode subir. Eles redefinirão o que realmente é uma "boa" taxa de conversão.

Você acha que tem uma boa taxa de conversão? Poderia ser melhor.

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