登陸頁面如何推動希拉里克林頓的共同前進運動

在某種程度上，大多數營銷活動都很簡單：他們的目標是強迫人們點擊。 “購買”、“下載”和“註冊”是我們在號召性用語按鈕上看到的典型詞。

然而，公益運動的目標要高得多。 他們試圖激發實際行動——這種行動不僅需要一根食指和互聯網連接才能完成。

對於前總統候選人希拉里克林頓的新運動來說，這些行動是“抵抗、堅持、堅持、爭取”。 為了激勵他們，她利用了個性化和點擊後登錄頁面的說服力。 在她當選後的第一步中，她繼續敦促所有美國人通過發起 Onward Together 讓他們的聲音被聽到。

第一個 Onward Together 活動

在上週的一條推文中，克林頓宣布推出 Onward Together，這將“鼓勵人們參與、組織甚至競選公職”。

我們正在推出 Onward Together 以鼓勵人們參與、組織甚至競選公職。 https://twitter.com/HillaryClinton/status/864211960732295168

— 希拉里·克林頓 (@HillaryClinton)，2017 年 5 月 15 日

在分享克林頓“一個更公平、更慷慨、更包容的美國”願景的慷慨捐助者的捐款的幫助下，Onward Together 承諾為進步事業的擁護者賦能。

但是，它會獲得實現目標所需的捐款嗎？

讓我們看看該組織的第一個營銷活動是否經得起潛在貢獻者的嚴格審查……

電子郵件

如果您支持克林頓 2016 年的總統競選，您可能會在收件箱中收到這封電子郵件：

它使用個性化的主題行——“（名字），我希望你能加入我”——迫使收件人打開。

對於大多數營銷人員來說，這是一個糟糕的主題。 事實上，對於大多數營銷人員來說，這是一個糟糕的主題。 它並沒有回答每個潛在客戶在參與任何類型的在線廣告之前提出的問題：“它對我有什麼好處？”

如果我們在 Instapage 上使用過它，您可能會瞥一眼收件箱中的“發件人”列，然後向右滾動電子郵件。 那麼，它為什麼在這里工作呢？

因為當您瀏覽收件箱中的“發件人”列並看到希拉里克林頓是主題行中提到的“我”時，您會想知道其中一位邀請您加入的內容國家最知名的人物。

當你打開它時，你會意識到這是一個事業——而且可能是你可能支持的——考慮到收到這封電子郵件的聯繫人是支持克林頓 2016 年總統競選的人。

它寫得就像個人筆記一樣——同樣，當作者是具有明星影響力的人時，它的效果最好。 它還使用“你”這樣的詞直接與讀者交談，“我們”讓訂閱者覺得他們是克林頓核心圈子的一部分。

伊麗莎白沃倫在廣告系列點擊後登錄頁面上做了類似的事情：

“我正在努力將權力放回原處——掌握在美國人民的手中，”表格上方的副本寫道。 “你會和我一起麼？”

Ted Cruz 在他的廣告系列點擊後登陸頁面的 CTA 上方的文案中也使用了相同的策略：

在政治運動中，呼籲人們對歸屬感的內在需求特別有效，可以讓他們知道自己的聲音很重要。

唐納德特朗普的競選活動比任何其他競選活動都做得更多。 這只是他用來為自己的事業爭取支持的眾多點擊後登錄頁面之一：

然而，與克林頓的電子郵件相反的是它的長度。 幾百字的塊文本不容易讀懂。 如果沒有要點或副標題將這個副本分成可消化的塊，讀者很可能不會把它完整地讀完。

幸運的是，這封電子郵件中有幾個不同的鏈接，在它結束之前，當點擊訂閱者時，它們會將訂閱者帶到同一頁面......

主頁

將流量吸引到主頁從來都不是一個好主意。 它包含太多的干擾，並且它不是為點擊後登錄頁面的轉換方式而構建的。

當 Disruptive Advertising 的 Jacob Baadsgaard 將有針對性的點擊後登陸頁面引入到一個客戶的付費廣告策略中時，他將每個潛在客戶的成本降低了一半：

然而，這個頁面是訪問者最終到達的地方。 所以…

Onward Together 主頁極簡、直接，其設計通過反映 2016 年克林頓總統競選的品牌來提升信任度（可能有點太多了——我們明白了，箭頭 = 進步）。

就像擠壓頁面一樣，它試圖捕獲可能最重要的漏斗頂部潛在客戶信息：電子郵件地址。 因為訪問者不需要其他任何東西（如姓名或電話號碼），所以它實現目標的可能性很大。

但是，該字段下方的副本可能會使潛在客戶在單擊 CTA 按鈕之前暫停。 成為 Onward Together 的成員意味著什麼？ 誰可以訪問他們的電子郵件地址？ 期望在收件箱中看到什麼？ 一些答案可能會提高這裡的轉化率。

如果他們確實轉換了，他們將被發送到這個點擊後登錄頁面......

捐贈點擊後登陸頁面

當要求捐贈或任何涉及金錢的轉換時，從小處開始總是好的。 如果潛在客戶願意透露他們的電子郵件地址，那麼在某些時候他們可能也願意花錢。

但是，通常需要戰略性的領先培養才能讓他們達到這一點。 如果在提交電子郵件地址後到達這裡的訪問者的點擊後著陸頁跳出率很高，這可能表明他們還沒有準備好捐贈。

或者，這可能表明此點擊後登錄頁面的說服力不足以進行轉換。 是嗎？

這是我們的想法……

標誌

從一開始，這個頁面就開局不利。 它通過鏈接到主頁的徽標讓潛在客戶可以輕鬆退出。

即使是一個將訪問者趕出頁面的出站鏈接也太多了。 研究證明：導航鏈接會降低轉化率。

訪問者應該能夠離開您的頁面的唯一方法是點擊瀏覽器窗口角落的“X”或您的 CTA 按鈕。

這是參議員湯姆·科頓 (Tom Cotton) 的點擊後登錄頁面徽標的一個更好的示例，它不會通過指向主頁的鏈接將潛在客戶從頁面上移開：

標題

“一起捐款”的標題就是告訴你如何花錢。 相反，它應該告訴您為什麼應該這樣做。

你的捐款有什麼用？ 當有無數其他人值得你花錢時，你為什麼要花在這個事業上？

看看 ACLU 的這個例子：

此頁面的訪問者知道他們的捐贈將做什麼：幫助保護人們的公民自由。

這是 Dana Farber 的另一個例子：

捐款有什麼用？ 對抗癌症。

但是，與其強調為什麼您應該留在此頁面上進行捐贈，不如說 Onward Together 標題所做的就是命令您。

它不會吸引你。它不會讓你感覺到任何東西。 即使您確實通過了它，您也可能不會被迫做很多其他事情……

副本

在標題中詳細說明 USP 的好處是任何點擊後登錄頁面副本的工作。 由於此標題不包含 USP，因此副本必須做兩倍的說服工作。

可以？ 並不真地…。

總的來說，它有幾個問題。

1. 太含糊了

“最近幾個月，我們看到了當人們為一個更公平、更慷慨、更包容的美國挺身而出時，會發生什麼。”

“我們已經看到”這個詞假設讀者知道文案作者在說什麼。 但是，如果讀者還沒有看到它的樣子呢？ 如果讀者不知道那是什麼樣子怎麼辦？

在您的點擊後登錄頁面上，做出這樣的假設是很危險的。 什麼都不應該留給解釋，因為你的讀者總是有機會......

• 無法在精神上建立您希望他們會建立的聯繫，或者……
• 更糟糕的是，以不同的方式解釋你的話。

具體的副本總是勝過模糊的副本。 在這種情況下，舉例說明“更公平、更慷慨、更包容的美國”是什麼樣子的，將有助於潛在客戶將他們想參與的運動概念化。

2. 它不包含任何好處。

如果您說“但是，捐出您的錢沒有任何好處”，那麼您並不完全正確。 雖然捐贈通常沒有明顯的好處，但一些哲學家說，有一個原因是沒有利他行為這樣的事情：

幫助讓人感覺良好。

1989 年，這個想法被引入作為人們為什麼向慈善機構捐款的理論，稱為“暖光捐贈”：

暖光捐贈是詹姆斯·安德烈奧尼 (James Andreoni) 在 1989 年描述的一種經濟現象，它試圖通過提出人們從事不純的利他主義來解釋為什麼人們會向慈善機構捐款。 “溫暖的給予者”不僅是出於對他們慷慨的接受者福利的興趣，還從給予的行為中獲得效用。 這種效用的形式是溫暖的光芒——人們從幫助他人中獲得的積極情緒。

2007 年進行的研究表明，捐贈可以刺激大腦的獎勵中心，實際上提供了一些生理證據來支持這一想法。

在 Andreoni 的理論和研究的幫助下，我們可以弄清楚如何在捐贈點擊後登錄頁面上強調收益（也就是讓人們感覺良好）：

向他們表明他們的錢實際上會有所作為。 確保他們是為了事業，而不是為了支付過高的高管的銀行賬戶。

不幸的是，這個 Onward Together 頁面上的下一個副本根本不能向訪問者保證：

“今天參與進來，幫助 Onward Together 支持支持在上次選舉中贏得近 6600 萬票的願景的人和組織。”

什麼人和組織？

它將如何具體支持他們？

什麼願景？

在 Onward Together 網站的“使命”頁面上，它寫道：

“從婦女遊行到社區歡迎移民和難民的機場，再到每個社區的市政廳會議，美國人都在以前所未有的方式大聲疾呼。”

如果該組織的目標是賦予這些美國人權力——他們歡迎移民、為女性遊行並以前所未有的方式發聲——那麼他們的故事應該在這裡展示。

安德烈奧尼說：“作為人類，我們自然希望相互聯繫並提供幫助。” 因此，如果遊客將錢用於一項事業而沒有任何回報，他們需要與該事業及其人民建立聯繫。

再抬頭看看 Dana Farber 頁面，想像一下如果沒有 Ava 的形象和她母親的支持感言，說服力會降低多少。 該內容顯示他們究竟是誰的錢將幫助連接捐助者的原因。 它使組織人性化。

照原樣，此副本及其支持內容不會將訪問者與他們的捐贈將影響的人聯繫起來，也不會告訴他們將如何影響。 因此，點擊後登錄頁面可能不會產生盡可能多的捐款。

表格

這個表格還行。 它的字段按邏輯標記，您不會在其中看到有害的佔位符文本。 在大多數情況下，請求的信息是轉換訪問者所必需的，並且預填充了常見的表單輸入。

但是，這種設計存在一些問題……

1. 它比它需要的要長

準備好你的食指，因為它需要一些滾動才能到達這個表格的末尾。 它真的不應該。

雖然大多數這些字段都是完成信用卡交易所必需的，但表單本身不必如此可怕。 讓我們來看看為什麼……

首先，您會注意到大多數字段在表單上都有自己單獨的行。 根據 Nielsen Norman Group 的 Kathryn Whitenton 的說法，在大多數情況下，此設計遵循表單可用性最佳實踐：

多列中斷了向下移動表單的垂直動力。 與其要求用戶在視覺上重新調整自己的方向，不如將他們固定在一個列上，每個字段都有一個單獨的行。

但是，她確實說這條規則有一個例外：“短和/或邏輯相關的字段”應該出現在同一行中。

例如，您會注意到名字和姓氏彼此相鄰：

信用卡到期月份和年份也顯示在同一行中：

這種技術可以使表格在概念上更容易填寫，同時還可以縮短其感知長度。 它適用於名字和姓氏； 它適用於信用卡到期日； 它也適用於城市、州和郵政編碼。

但是，在此頁面上，這些字段有自己的行：

當您考慮郵政編碼字段的最大長度是五個數字，而“州/地區/省”下拉列表是兩個字母時，這些框沒有理由如此長。

水平縮小它們並將它們放置在“城市”字段旁邊將大大減少表單的大小。 以下是 John McCain 團隊創建的點擊後登錄頁面的一個更好的示例：

2. 單選按鈕錯位

假設您通過了副本和長表格，並確定可以為此節省 10 美元。 使用鼠標，繼續並找到下面的“$10”單選按鈕。

可能需要的時間比它應該的要長一點。 為什麼？

因為人們先從左到右閱讀，然後從上到下閱讀。 因此，在嘗試查找“$10”單選按鈕時，您可能會首先看到“$5”，然後是“$25”，然後是“$100”，然後是“$1,000”，最後是下一行的“$10”。

這些單選按鈕可以輕鬆選擇捐贈金額，但它們的順序不合邏輯。 雖然這不太可能造成太大的摩擦，以至於讓潛在客戶重新考慮捐贈，但確實花費了他們幾秒鐘的寶貴時間。 他們填寫表格的時間越長，他們就越有可能在轉換之前分心。

在這個由民主黨全國委員會創建的捐贈點擊後登錄頁面上可以找到一個更好的邏輯排序單選按鈕示例：

3.默認的複選框選擇是冒昧的

在 Onward Together 點擊後登錄頁面上的單選按鈕下方，您會看到可能是另一個錯誤：在“我想幫助支付我的捐​​贈的交易費用”旁邊的預先選中的框。

它不是讓訪問者選擇加入，而是讓他們選擇退出。 現在，在我們繼續之前，重要的是要注意默認選擇並不總是糟糕的。

在上面的“國家”字段中，“美國”已經預先填充，因為它可能是大多數捐助者居住的地方。 該默認設置為該頁面的大多數訪問者節省了從下拉列表中查找並選擇“美國”所需的時間。

因此，如果大多數捐助者選中此框以幫助支付交易費用，那麼默認選中它是一種很好的做法。 Jakob Nielsen 說，像這樣的默認設置可以提高可用性：

通過顯示頻率值，它們可以幫助用戶理解普遍預期的響應，而不是更非典型的響應。 您可以將此知識用於銷售目的——例如，通過在訂閱界面中預先選擇一年選項，該界面還提供按月付款。 但是，如果您始終選擇最昂貴的選項作為默認選項，您將失去可信度，因此不要過度使用。

最後一句話突出顯示了此復選框的少數問題之一，它們是：

• 沒有像預先填充的“國家/地區”字段那樣嚴格選擇此默認值以節省用戶時間。 它還符合組織的最佳利益，這可能會讓人覺得有點自私。 用戶可能會想，“我捐了 10 美元，他們甚至無法支付交易費用？”
• 選中此框不僅會讓您出現在某個列表中。 忘記選擇退出不會導致一些煩人的電子郵件，您可以將其重定向到垃圾郵件文件夾。 此復選框處理金錢。 假設訪問者默認同意收取額外費用，因為他們沒有取消選中該框是危險的。 沒有人喜歡隱藏費用，尤其是當他們將辛苦賺來的錢捐贈給一個本應是利他主義的組織時。
• 這個盒子旁邊的副本太模糊了。 該組織不能指望人們確切知道信用卡交易費用是多少。 如果是統一費率，則文本應如此說明。 如果是捐贈的百分比，那應該寫在那裡。 當副本上寫著“我想幫助支付我的捐​​贈的交易費用（僅佔總數的 1%）”之類的內容時，人們願意選中該框的可能性就會增加。

所有這些都可以通過簡單地消除默認複選框選擇並在其旁邊添加一些更具描述性的副本來解決。

將此復選框與頁面上唯一的其他復選框進行比較：

默認情況下未選中該框，並且副本更具描述性，告訴訪問者確切地了解他們可以預期收取的費用和時間。 這更接近上面的框應該瞄準的目標。

CTA 按鈕

我們對這個號召性用語幾乎沒有抱怨。 它有幾件事情要做：

1.它看起來像一個按鈕

這個建議在紙面上看起來總是很愚蠢，但我們不斷驚訝於有多少企業試圖重新發明輪子（或在這種情況下的按鈕）。 這不是發揮創造力的地方。 讓你的按鈕看起來像一個按鈕。

這意味著使用矩形（不是星形、八角形或圓形），並使其看起來可點擊並帶有光影或懸停效果，就像這個 Onward Together 按鈕一樣。

2. 大到足以引起注意和點擊

請記住，現在大多數人通過移動設備訪問網絡，因此您的按鈕足夠大以便用手指點擊非常重要。 這個“捐贈”按鈕是。

確保您的 CTA 按鈕作為頁面上最引人注目的元素之一適合您的視覺層次結構也很重要。 雖然這個 CTA 按鈕可能是一種更引人注目的顏色，但它肯定足以吸引訪問者的眼球。

3. 很清楚

通常我們反對像“提交”或“下載”這樣的基本 CTA，但“捐贈”不同。 當資金緊張時，重要的是點擊後登錄頁面號召性用語首先要明確。

訪問者需要知道，當他們點擊該按鈕時，他們的信用卡將被收取費用。 像“Get Involved”或“Join the Movement”或“Empower Champions of Progress”之類的 CTA 可能無法傳達這一點。 在這裡，“捐贈”做得很好。

4. 安全嗎？

如果您的頁面上有信用卡字段，最好在 CTA 按鈕附近的某處包含一個安全徽章。 對於那些說“但是，URL 中寫有 '安全'”的人，我們說，“這還不夠。”

您的訪問者不應該尋找表明他們的交易是安全的跡象。 這應該是顯而易見的。

當然，一些測試表明安全徽章實際上有可能降低轉化率，但在大多數情況下，從一開始就將它們包含在您的設計中是一個很好的做法，然後讓多變量測試確定它們對您的轉化率的影響。

“謝謝”頁面

如果點擊後登錄頁面迫使您為該事業捐款，您將被定向到這個“謝謝”頁面，對我們來說，這是一個混合包。 這就是為什麼……

1.表示感謝

如果這個“謝謝”頁面做對了一件事，那就是感恩。 “感謝您的捐贈！” 閱讀熱情，配文由衷：“您的支持至關重要，我們感激不盡。” “你”這個詞是針對讀者的。

同時，它可以更具體一點。 描述捐款將使組織能夠做什麼可以增加捐助者現在已經轉變後將體驗到的“溫暖”的好處。

2. 它沒有概述接下來的步驟

“謝謝”頁面是潛在客戶培育的開始，“敬請期待”一詞不會將新潛在客戶引向任何其他 Onward Together 內容。 公平地說，這是一個新組織，因此他們可能沒有可提供的內容存儲庫。

不過，至少，他們應該準備好一封歡迎電子郵件以發送新的捐助者。 請記住：證明收集潛在客戶的聯繫信息是合理的很重要。

為什麼需要他們的電子郵件地址？ 你送什麼？ 讓他們知道會發生什麼，並告訴他們留意收件箱。

這個 Onward Together 營銷活動的影響

在短短幾年內，有針對性的點擊後登錄頁面已不僅僅是少數廣告代理商使用的轉化優化工具。

如今，世界領先品牌依靠它們來提高投資回報率； 它們被國家元首用來產生支持，被革命者用來激勵國家。

這個 Onward Together 活動證明，點擊後登錄頁面正在數字營銷的高層中流行。 同時，它的設計缺陷表明，在最大限度地利用點擊後登陸頁面的潛力方面，該行業還有很長的路要走。

當營銷人員最終彌合從點擊後登錄頁面新手到專家之間的差距時，他們將看到他們的投資回報率可以飆升多高。 他們將重新定義什麼是“好的”轉化率。

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