Как целевые страницы поддерживают движение Хиллари Клинтон вперед вместе

В некотором смысле, большинство маркетинговых кампаний дается легко: их цель - заставить людей щелкнуть. «Купить», «Загрузить» и «Зарегистрироваться» - это типичные слова, которые мы видим на кнопках с призывом к действию.

Кампании за причины, однако, ставят гораздо более высокие цели. Они пытаются вдохновить на реальные действия, для выполнения которых требуется больше, чем указательный палец и подключение к Интернету.

Для нового движения бывшего кандидата в президенты Хиллари Клинтон эти действия звучат так: «Сопротивляйся, настаивай, настаивай, вербуй». И чтобы вдохновить их, она воспользовалась убедительной силой персонализации и целевых страниц после клика. В своем первом шаге после выборов она продолжает призывать всех американцев, чтобы их голос был услышан, запустив «Вперед вместе».

Первая кампания «Вперед вместе»

В твите на прошлой неделе Клинтон объявила о запуске программы «Вперед вместе», которая «побудит людей участвовать, организовываться и даже баллотироваться на посты».

Мы запускаем «Вперед вместе», чтобы побудить людей участвовать, организовываться и даже баллотироваться в офис. https://twitter.com/HillaryClinton/status/864211960732295168

- Хиллари Клинтон (@HillaryClinton) 15 мая 2017 г.

С помощью пожертвований от щедрых жертвователей, которые разделяют видение Клинтона «более справедливой, добросердечной и более открытой для всех Америки», «Onward Together» обязуется расширить возможности поборников прогрессивного дела.

Но получит ли он пожертвования, необходимые для достижения своей цели?

Посмотрим, выдержит ли первая маркетинговая кампания организации тщательный анализ потенциальных участников…

Электронная почта

Если вы поддерживали президентскую кампанию Клинтона в 2016 году, возможно, вы получили это письмо в своем почтовом ящике:

В нем используется персонализированная тема - «(Имя), надеюсь, вы присоединитесь ко мне» - чтобы побудить получателей открыть.

Для большинства маркетологов это плохая тема. На самом деле, для большинства маркетологов это ужасная тема. Он не отвечает на вопрос, который задает каждый потенциальный клиент перед тем, как начать какую-либо рекламу в Интернете: «Что это для меня?»

Если бы его использовал кто-то из нас здесь, в Instapage, вы, вероятно, взглянули бы на столбец «От» в своем почтовом ящике и прокрутили письмо вправо. Итак, почему это работает?

Потому что, когда вы посмотрите на столбец «От» в своем почтовом ящике и увидите, что Хиллари Клинтон - это «я», о котором говорится в строке темы, вам захочется узнать, к кому вы были приглашены одним из самые известные деятели страны.

Когда вы откроете его, вы поймете, что это причина - и, вероятно, та, которую вы, вероятно, поддержите, - учитывая, что контакты, получившие это письмо, - это те, кто поддержал президентскую гонку Клинтона в 2016 году.

Это написано как личное примечание - что, опять же, лучше всего работает, когда автор - это кто-то со звездой. В нем также используются такие слова, как «вы», чтобы говорить непосредственно с читателем, и «мы», чтобы подписчики чувствовали себя частью внутреннего круга Клинтона.

Элизабет Уоррен делает нечто подобное с целевой страницей кампании после клика:

«Я борюсь за то, чтобы вернуть власть туда, где она принадлежит - в руки американского народа», - говорится в тексте над формой. "Ты присоединишься ко мне?"

Тед Круз также использует ту же тактику в тексте над призывом к действию на целевой странице кампании после клика:

В политических движениях апелляция к врожденной потребности людей в принадлежности работает особенно хорошо, когда они понимают, что их голос имеет значение.

Кампания Дональда Трампа сделала это больше, чем любая другая. Вот лишь одна из многих целевых страниц после клика, которые он использовал, чтобы заручиться поддержкой своего дела:

Однако против электронного письма Клинтона работает его длина. Несколько сотен слов блочного текста нелегко разобрать. Без маркированных пунктов или подзаголовков, разделяющих эту копию на удобоваримые куски, читатели, скорее всего, не дойдут до всего.

К счастью, в этом электронном письме есть несколько разных ссылок, которые приводят подписчиков на одну и ту же страницу при нажатии ...

Домашняя страница

Направление трафика на домашнюю страницу - плохая идея. Он содержит слишком много отвлекающих факторов и не предназначен для преобразования, как целевые страницы после клика.

Когда Якоб Баадсгаард из Disruptive Advertising ввел целевые целевые страницы после клика в платную рекламную стратегию одного клиента, он вдвое сократил их стоимость за лид:

Тем не менее, посетители попадают на эту страницу. Так…

Домашняя страница «Вперед вместе» минималистична, проста, а дизайн повышает доверие, отражая брендинг президентской кампании Клинтона 2016 года (может быть, слишком много - мы понимаем, стрелки = прогресс).

Подобно сжатой странице, она пытается захватить, возможно, самую важную часть информации о потенциальных клиентах, находящейся на вершине воронки: адрес электронной почты. Поскольку ничего другого (например, имени или номера телефона) у посетителей не запрашивается, есть хорошие шансы, что он достигнет своей цели.

Однако копия под полем может заставить потенциальных клиентов остановиться перед нажатием кнопки CTA. Что влечет за собой членство в Onward Together? У кого будет доступ к их адресу электронной почты? Что ожидает увидеть в своем почтовом ящике? Некоторые ответы могут повысить коэффициент конверсии здесь.

Если они конвертируются, они будут отправлены на эту целевую страницу после клика…

Целевая страница пожертвования после клика

Прося пожертвование или любую конверсию, требующую денег, всегда хорошо начать с малого. Если потенциальные клиенты готовы поделиться своим адресом электронной почты, в какой-то момент они тоже могут захотеть потратить деньги.

Однако часто требуется стратегическое воспитание, чтобы довести их до этой точки. Если этот показатель отказов целевой страницы после клика высок среди посетителей, которые приходят сюда после отправки своего адреса электронной почты, это, вероятно, признак того, что они еще не готовы делать пожертвования.

Или это может быть признаком того, что эта целевая страница после клика недостаточно убедительна для конверсии. Это?

Вот наши мысли ...

Логотип

С самого начала эта страница была неудачной. Это дает потенциальным клиентам легкий выход через логотип, связанный с домашней страницей.

Даже одна исходящая ссылка, которая уводит посетителей со страницы, - это слишком много. Исследования доказали это: навигационные ссылки убивают коэффициент конверсии.

Единственный способ, которым посетители могут покинуть вашу страницу, - это щелкнуть «X» в углу окна браузера или нажать кнопку CTA.

Вот лучший пример логотипа целевой страницы после клика от сенатора Тома Коттона, который не уводит потенциальных клиентов со страницы со ссылкой на домашнюю страницу:

Заголовок

Заголовок «Пожертвуйте вперед вместе» говорит вам, как потратить деньги. Вместо этого он должен сказать вам, почему вы должны это делать.

На что пойдет ваше пожертвование? Зачем вам тратить на это дело, когда есть бесчисленное множество других, достойных ваших денег?

Взгляните на этот пример из ACLU:

Посетители этой страницы знают, что сделает их пожертвование: поможет защитить гражданские свободы людей.

Вот еще один пример от Даны Фарбер:

Что сделает пожертвование? Боритесь с раком.

Но вместо того, чтобы подчеркивать, почему вы должны оставаться на этой странице, чтобы делать пожертвования, весь этот заголовок «Вместе вперед» просто приказывает вам.

Это не втягивает вас. Это не заставляет вас ничего чувствовать. И даже если вы справитесь с этим, вы, вероятно, не будете вынуждены делать что-то еще ...

Копия

Задача любой копии целевой страницы после клика - подробно рассказать о преимуществах УТП в заголовке. Поскольку этот заголовок не содержит УТП, его копия должна выполнять вдвое большую убедительность.

Является ли? Не совсем….

В целом есть пара проблем.

1. Это слишком расплывчато

«В последние месяцы мы увидели, что возможно, когда люди выступают за более справедливую, великодушную и более инклюзивную Америку».

Слова «мы видели» предполагают, что читатель знает, о чем говорит копирайтер. Но что, если читатель не видел, как это выглядит? Что, если читатель не знает, как это выглядит?

На целевой странице после клика делать подобные предположения опасно. Ничего не следует оставлять на усмотрение интерпретации, потому что у ваших читателей всегда есть шанс ...

• не могут мысленно установить связь, на которую вы надеялись, или ...
• Хуже того, интерпретируйте свои слова иначе, чем вы намеревались.

Конкретная копия всегда превосходит расплывчатую копию. В этом случае приведение примеров (с копиями или изображениями) того, как выглядит «более справедливая, добросердечная и более открытая Америка», поможет потенциальным клиентам осмыслить движение, частью которого они хотят стать.

2. Не содержит преимуществ.

Если вы говорите: «Но отдавать деньги бесполезно», вы не совсем правы. Хотя там часто нет ощутимой пользы для пожертвования, есть один , что некоторые философы говорят , является причиной того, что нет такого понятия , как альтруистический акт:

Помощь помогает людям чувствовать себя хорошо.

В 1989 году эта идея была представлена ​​как теория, объясняющая, почему люди жертвуют на благотворительность, под названием «раздача теплого сияния»:

Раздача тепла - это экономический феномен, описанный Джеймсом Андреони в 1989 году, который пытается объяснить, почему люди жертвуют на благотворительность, предлагая людям проявлять нечистый альтруизм. Вместо того, чтобы руководствоваться исключительно интересом к благополучию получателей своей щедрости, «дающие теплое сияние» также получают пользу от акта дарения. Эта полезность имеет форму теплого сияния - положительного эмоционального переживания, которое люди получают, помогая другим.

Исследование, проведенное в 2007 году, которое показывает, что пожертвование может стимулировать центр вознаграждения мозга, на самом деле дает некоторые физиологические доказательства в поддержку этой идеи.

С помощью теории Андреони и этого исследования мы можем выяснить, как подчеркнуть преимущества (то есть заставить людей чувствовать себя хорошо) на целевой странице после пожертвования:

Покажите им, что их деньги действительно имеют значение. Убедитесь, что это идет на пользу делу, а не на банковский счет руководителя, которому переплачивают.

К сожалению, следующий фрагмент на этой странице «Вперед вместе» совсем не убеждает посетителей в этом:

«Внесите свой вклад сегодня, чтобы помочь« Вперед вместе »поддержать людей и организации, отстаивающие видение, которое на последних выборах заработало почти 66 миллионов голосов».

Какие люди и организации?

Насколько конкретно он их поддержит?

Какое видение?

На странице «Миссия» веб-сайта «Вперед вместе» написано следующее:

«От Марша женщин до аэропортов, где общины приветствуют иммигрантов и беженцев, до собраний мэрии в каждом сообществе, американцы говорят и высказываются, как никогда раньше».

Если цель организации - расширить возможности таких американцев, которые приветствуют иммигрантов, выступают в защиту женщин и выступают как никогда раньше, то их истории должны быть представлены здесь.

Андреони говорит: «Как люди, мы, естественно, хотим быть на связи и помогать». Поэтому, если посетители собираются отдать свои деньги делу даром, им нужно почувствовать связь с этим делом и его людьми.

Посмотрите еще раз на страницу Даны Фарбер и представьте, насколько она была бы менее убедительной без изображения Авы и подтверждающего отзыва ее матери. Этот контент связывает жертвователей с делом, показывая им , кому именно помогут их деньги. Это очеловечивает организацию.

Как есть, эта копия и поддерживающий ее контент не связывают посетителей с людьми, на которые их пожертвование повлияет, и не говорят им, как это будет происходить. Из-за этого целевая страница после клика, вероятно, не будет приносить столько пожертвований, сколько могла бы.

Форма

Эта форма в порядке. Его поля помечены логически, и вы не увидите в них вредного текста-заполнителя. По большей части запрашиваемая информация необходима для преобразования посетителя, а общие поля формы заполняются заранее.

Однако с этим дизайном есть несколько проблем ...

1. Это дольше, чем нужно

Подготовьте указательный палец, потому что для того, чтобы добраться до конца этой формы, потребуется некоторая прокрутка. И этого действительно не должно быть.

Хотя большинство этих полей необходимы для завершения транзакции по кредитной карте, сама форма не должна быть настолько устрашающей. Давайте посмотрим, почему…

Во-первых, вы заметите, что большинству полей даны отдельные строки в форме. По словам Кэтрин Уитентон из Nielsen Norman Group, этот дизайн по большей части соответствует лучшим практикам удобства использования:

Несколько столбцов прерывают вертикальное движение вниз по форме. Вместо того, чтобы требовать от пользователей визуальной переориентации, держите их в потоке, придерживаясь одного столбца с отдельной строкой для каждого поля.

Однако она говорит, что есть одно исключение из этого правила: «Краткие и / или логически связанные поля» должны быть представлены в одной строке.

Например, вы заметите, что имя и фамилия расположены рядом друг с другом:

Месяц и год истечения срока действия кредитной карты также представлены в той же строке:

Этот метод может упростить заполнение формы, а также сократить ее воспринимаемую длину. Работает для имени и фамилии; работает до истечения срока действия кредитной карты; и он также может работать для города, штата и почтового индекса.

Однако на этой странице этим полям выделена отдельная строка:

Если учесть, что максимальная длина поля почтового индекса составляет пять цифр, а в раскрывающемся списке «Штат / регион / провинция» - две буквы, нет причин, по которым эти поля должны быть такими же длинными, как они есть.

Сжатие их по горизонтали и размещение рядом с полем «Город» значительно уменьшит размер формы. Вот лучший пример из целевой страницы после клика, созданной командой Джона Маккейна:

2. Радиокнопки не попадают в цель

Предположим, вы прошли мимо копии и длинной формы и решили, что можете сэкономить 10 долларов на это дело. С помощью мыши найдите переключатель «$ 10» ниже.

Вероятно, это заняло немного больше времени, чем следовало. Почему?

Потому что люди сначала читают слева направо, а затем сверху вниз. Итак, пытаясь найти переключатель «10 долларов», вы, вероятно, сначала увидели «5 долларов», затем «25 долларов», затем «100 долларов», затем «1000 долларов» и, наконец, «10 долларов» в следующей строке.

Эти переключатели позволяют легко выбрать сумму пожертвования, но их порядок нелогичен. Хотя это вряд ли вызовет столько трений, что заставит потенциальных клиентов пересмотреть свое решение о пожертвовании, это стоит им нескольких драгоценных секунд времени. И чем дольше они заполняют эту форму, тем больше вероятность, что они отвлекутся перед преобразованием.

Лучший пример логически упорядоченных радиокнопок можно найти на этой целевой странице пожертвований после щелчка, созданной Национальным комитетом Демократической партии:

3. Флажок по умолчанию установлен самонадеянно.

Под переключателями на этой целевой странице «Вперед вместе» после клика вы увидите, что потенциально может быть еще одной ошибкой: предварительно установленный флажок рядом с текстом «Я хотел бы помочь покрыть комиссию за транзакцию моего пожертвования».

Вместо того, чтобы позволить посетителям зарегистрироваться, он заставляет их отказаться. Теперь, прежде чем мы продолжим, важно отметить, что выбор по умолчанию не всегда плохой.

В поле «Страна» выше уже предварительно указано «Соединенные Штаты», потому что это, вероятно, место, где проживает большинство доноров. Это значение по умолчанию позволяет большинству посетителей этой страницы экономить время, необходимое для поиска и выбора «США» в раскрывающемся списке.

Итак, если большинство доноров устанавливают этот флажок, чтобы покрыть комиссию за транзакцию, то установка его по умолчанию является хорошей практикой. По словам Якоба Нильсена, такие значения по умолчанию могут улучшить удобство использования:

Показывая частое значение, они помогают пользователям понять обычно ожидаемый ответ в отличие от более нетипичных. Вы можете использовать эти знания в целях продаж - например, предварительно выбрав вариант на один год в интерфейсе подписки, который также предлагает ежемесячные платежи. Но если вы будете постоянно выбирать самый дорогой вариант по умолчанию, вы потеряете доверие, так что не переусердствуйте.

Последнее предложение подчеркивает одну из немногих проблем с этим флажком, а именно:

• Это значение по умолчанию не было выбрано строго для экономии времени пользователей, как это сделано в предварительно заполненном поле «Страна». Он также действует в интересах организации, что может показаться немного эгоистичным. Пользователи могут подумать: «Я жертвую 10 долларов, а они даже не могут покрыть стоимость транзакции?»
• Установка этого флажка не приведет к попаданию вас куда-нибудь в список. Если вы забыли отказаться от рассылки, это не приведет к появлению раздражающих писем, которые вы можете просто перенаправить в папку со спамом. Этот флажок имеет дело с деньгами. Предполагать, что посетители неявно соглашаются на дополнительную оплату, потому что они не сняли флажок, опасно. Никто не любит скрытые платежи, особенно когда они жертвуют свои кровно заработанные деньги тому, что считается альтруистической организацией.
• Текст рядом с этим полем слишком расплывчатый. Организация не может ожидать, что люди точно знают , сколько стоит комиссия за транзакцию по кредитной карте. Если это фиксированная ставка, об этом должно быть сказано в тексте. Если это процент от пожертвования, это должно быть написано там. Вероятность того, что люди захотят установить этот флажок, возрастет, если в тексте будет написано что-то вроде «Я хотел бы помочь покрыть комиссию за транзакцию моего пожертвования (только 1% от общей суммы)».

Все это решается простым удалением установленного по умолчанию флажком и включением рядом с ним более описательной копии.

Сравните этот флажок с единственным другим на странице:

Поле не выбрано по умолчанию, и его копия гораздо более информативна и точно сообщает посетителям, что и когда они могут рассчитывать на оплату. Это ближе к тому, к чему следует стремиться в рамке выше.

Кнопка CTA

У нас мало претензий к этому призыву к действию. Для этого есть несколько вещей:

1. Похоже на кнопку

Этот совет всегда выглядит глупо на бумаге, но мы постоянно удивляемся тому, как много компаний пытаются изобрести колесо (или кнопку в данном случае). Здесь не место для творчества. Сделайте вашу кнопку похожей на кнопку.

Это означает, что используйте прямоугольную форму (не звезду, восьмиугольник или круг) и сделайте ее кликабельной с легкой штриховкой или эффектом наведения, как это делает эта кнопка «Вперед вместе».

2. Достаточно большой, чтобы привлечь внимание и щелкнуть

Помните, что сейчас большинство людей выходят в Интернет через мобильные устройства, поэтому важно, чтобы ваша кнопка была достаточно большой, чтобы ее можно было щелкнуть пальцем. Эта кнопка «Пожертвовать» есть.

Также важно убедиться, что ваша кнопка CTA вписывается в вашу визуальную иерархию как один из самых заметных элементов на странице. Хотя эта кнопка CTA могла бы быть более привлекательным цветом, она определенно достаточно велика, чтобы привлечь внимание посетителей.

3. Понятно

Обычно мы выступаем против основных призывов к действию, таких как «Отправить» или «Загрузить», но «Пожертвовать» - другое дело. Когда на кону деньги, важно, чтобы призыв к действию на целевой странице после клика был прежде всего четким.

Посетители должны знать, что при нажатии этой кнопки с их кредитной карты будет снята оплата. Такие призывы к действию, как «Участвуйте», «Присоединяйтесь к движению» или «Воодушевите чемпионов прогресса», могут этого не передать. Здесь «Donate» хорошо справляется со своей задачей.

4. Это безопасно?

Если на вашей странице есть поле кредитной карты, всегда полезно разместить значок безопасности где-нибудь рядом с кнопкой CTA. Тем, кто говорит: «Но прямо в URL-адресе написано« безопасный », мы говорим, что этого недостаточно».

Вашим посетителям не нужно искать признак того, что их транзакция безопасна. Это должно быть очевидно.

Конечно, некоторые тесты показали, что значки безопасности могут реально снизить коэффициент конверсии, но в большинстве случаев рекомендуется включать их в свой дизайн с самого начала, а затем позволить многомерному тестированию определить их влияние на коэффициент конверсии.

Страница "спасибо"

Если целевая страница после клика вынуждает вас сделать пожертвование, вы будете перенаправлены на эту страницу с благодарностью, которая, для нас, является смешанной сумкой. Вот почему ...

1. Выражает благодарность

Если есть что-то правильное на этой странице с «благодарностями», так это благодарность. "Спасибо за ваше пожертвование!" читает с энтузиазмом, а подтверждающая копия искренне: «Ваша поддержка очень важна, и мы очень благодарны». Слово «ты» обращается к читателю лично.

В то же время можно было бы быть более конкретным. Описание того, что этот вклад позволит организации сделать, могло бы добавить к «теплой радости», которую получат доноры теперь, когда они обратились.

2. В нем не указаны следующие шаги.

Страницы «Спасибо» - это то место, где начинается привлечение потенциальных клиентов, а слова «следите за обновлениями» не направляют новых потенциальных клиентов на какой-либо другой контент Onward Together, с которым можно взаимодействовать. Честно говоря, это новая организация, поэтому у них может не быть хранилища контента для предложения.

Хотя, по крайней мере, они должны иметь приветственное письмо, подготовленное для отправки новых жертвователей. Помните: важно обосновать сбор контактной информации потенциальных клиентов.

Зачем вам был нужен их адрес электронной почты? Что вы отправляете? Сообщите им, чего ожидать, и попросите их следить за своей почтой.

Последствия этой маркетинговой кампании «Вперед вместе»

Всего за несколько лет целевые целевые страницы после клика стали больше, чем инструментом оптимизации конверсии, используемым несколькими избранными рекламными агентствами.

Сегодня ведущие мировые бренды рассчитывают на их повышение рентабельности инвестиций; они используются главами государств для получения поддержки, а революционеры используют их для вдохновения наций.

Эта кампания «Вперед вместе» доказывает, что целевые страницы после клика завоевывают популярность в высших эшелонах цифрового маркетинга. В то же время недостатки его дизайна показывают, что, когда дело доходит до максимального использования целевых страниц после клика, отрасли еще предстоит пройти долгий путь.

Когда маркетологи, наконец, преодолеют этот разрыв между новичком и экспертом по целевой странице после клика, они увидят, насколько может взлететь их рентабельность инвестиций. Они по-новому определят, что такое «хороший» коэффициент конверсии.

Думаете, у вас хороший коэффициент конверсии? Могло быть и лучше.

Узнайте, насколько лучше , присоединившись к командам из Oracle, Autopilot и 250 000 других компаний. Начните создавать и тестировать профессиональные целевые страницы после клика быстрее, чем когда-либо. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.