Landing Pages ขับเคลื่อนการเคลื่อนไหวร่วมกันของฮิลลารี คลินตันอย่างไร

ในทางหนึ่ง แคมเปญการตลาดส่วนใหญ่ทำได้ง่าย: เป้าหมายของพวกเขาคือการบังคับให้ผู้คนคลิก “ซื้อ” “ดาวน์โหลด” และ “ลงทะเบียน” เป็นคำทั่วไปที่เราเห็นบนปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจ

อย่างไรก็ตาม การรณรงค์หาสาเหตุมีจุดมุ่งหมายที่สูงกว่ามาก พวกเขาพยายามสร้างแรงบันดาลใจให้เกิด การกระทำจริง ซึ่งใช้เวลามากกว่าแค่นิ้วชี้และการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตจึงจะสำเร็จ

สำหรับขบวนการใหม่ของฮิลลารี คลินตัน อดีตผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดี การกระทำเหล่านั้นคือ “ต่อต้าน ยืนกราน ยืนกราน เกณฑ์ทหาร” และเพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้กับพวกเขา เธอจึงใช้พลังโน้มน้าวใจของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และหน้า Landing Page หลังการคลิก ในการเคลื่อนไหวครั้งแรกของเธอหลังการเลือกตั้ง เธอยังคงเรียกร้องให้ชาวอเมริกันทุกคนปล่อยให้เสียงของพวกเขาถูกได้ยินโดยการเปิดตัว Onward Together

แคมเปญ Onward Together ครั้งแรก

ในทวีตเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว คลินตันได้ประกาศเปิดตัว Onward Together ซึ่งจะ “กระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วม จัดระเบียบ และแม้กระทั่งลงสมัครรับตำแหน่ง”

เรากำลังเปิดตัว Onward Together เพื่อสนับสนุนให้ผู้คนมีส่วนร่วม จัดระเบียบ และแม้กระทั่งลงสมัครรับตำแหน่ง https://twitter.com/HillaryClinton/status/864211960732295168

– ฮิลลารีคลินตัน (@HillaryClinton) วันที่ 15 พฤษภาคม 2017

ด้วยความช่วยเหลือจากการบริจาคจากผู้บริจาคที่มีน้ำใจซึ่งแบ่งปันวิสัยทัศน์ของคลินตันในเรื่อง “อเมริกาที่ยุติธรรมกว่า ใจกว้าง และครอบคลุมมากขึ้น” Onward Together ให้คำมั่นว่าจะมอบอำนาจให้ผู้ชนะในอุดมการณ์ที่ก้าวหน้า

แต่จะได้รับเงินบริจาคที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือไม่?

มาดูกันว่าแคมเปญการตลาดครั้งแรกขององค์กรนั้นยืนหยัดต่อการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนของผู้มีส่วนร่วมที่มีศักยภาพหรือไม่...

อิเมล

หากคุณสนับสนุนแคมเปญประธานาธิบดีของคลินตันในปี 2559 คุณอาจได้รับอีเมลนี้ในกล่องจดหมายของคุณ:

ใช้หัวเรื่องส่วนบุคคล - "(ชื่อจริง) ฉันหวังว่าคุณจะเข้าร่วมกับฉัน" เพื่อบังคับให้ผู้รับเปิด

สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ นั่นเป็นหัวข้อที่ไม่ดี อันที่จริง สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่เป็นหัวข้อที่ แย่ มาก ไม่ตอบคำถามที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกคนถามก่อนที่จะทำการโฆษณาออนไลน์ใดๆ: “สำหรับฉันแล้วมีอะไรบ้าง”

หากพวกเราคนใดคนหนึ่งใช้ Instapage คุณอาจเหลือบมองที่คอลัมน์ "จาก" ในกล่องจดหมายของคุณและเลื่อนไปทางขวาของอีเมล แล้วทำไมมันถึงทำงานที่นี่?

เพราะเมื่อคุณดูที่คอลัมน์ "จาก" ในกล่องจดหมายของคุณและเห็นว่าฮิลลารี คลินตันคือ "ฉัน" ที่อ้างถึงในหัวเรื่อง คุณจะต้องอยากรู้ว่าคุณได้รับเชิญให้เข้าร่วมอะไรจากหนึ่งใน บุคคลที่มีชื่อเสียงที่สุดของประเทศ

เมื่อคุณเปิดมัน คุณจะรู้ว่านี่คือสาเหตุ และอาจเป็นสาเหตุที่คุณน่าจะสนับสนุน โดยพิจารณาว่าผู้ติดต่อที่ได้รับอีเมลนี้เป็นผู้ที่สนับสนุนการลงสมัครรับตำแหน่งประธานาธิบดีของคลินตันในปี 2559

มันเขียนเหมือนบันทึกส่วนตัว ซึ่งทำงานได้ดีที่สุดอีกครั้งเมื่อผู้เขียนเป็นคนที่มีพลังดาว นอกจากนี้ยังใช้คำว่า "คุณ" เพื่อพูดกับผู้อ่านโดยตรง และ "เรา" เพื่อทำให้สมาชิกรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของวงในของคลินตัน

Elizabeth Warren ทำสิ่งที่คล้ายคลึงกันในหน้า Landing Page ของแคมเปญหลังการคลิก:

“ฉันกำลังต่อสู้เพื่อเอาอำนาจกลับคืนมา — อยู่ในมือของคนอเมริกัน” สำเนาอ่านเหนือแบบฟอร์ม “คุณจะไปกับผมไหม”

เท็ด ครูซ ยังใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้ในการคัดลอกเหนือ CTA ในหน้า Landing Page หลังคลิกของแคมเปญ:

ในการเคลื่อนไหวทางการเมือง การดึงดูดความต้องการโดยเนื้อแท้ของผู้คนนั้นทำได้ดีโดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อให้พวกเขารู้ว่าเสียงของพวกเขามีความสำคัญ

แคมเปญของ Donald Trump ทำสิ่งนี้มากกว่าสิ่งอื่นใด นี่เป็นเพียงหนึ่งในหลาย ๆ หน้า Landing Page หลังการคลิกที่เขาเคยสนับสนุนโครงการของเขา:

การทำงานกับอีเมลของคลินตันนั้นมีความยาว ข้อความบล็อกหลายร้อยคำไม่ใช่เรื่องง่าย หากไม่มีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยหรือหัวข้อย่อยเพื่อแยกสำเนานี้เป็นส่วนย่อย ๆ โอกาสที่ผู้อ่านจะไม่สามารถทำสิ่งนี้ได้ทั้งหมด

โชคดีที่มีลิงก์ที่แตกต่างกันสองสามลิงก์ในอีเมลนี้ ก่อนสรุป ที่นำสมาชิกไปยังหน้าเดียวกันเมื่อคลิก...

หน้าแรก

การเพิ่มปริมาณการเข้าชมหน้าแรกไม่ใช่ความคิดที่ดี มีการรบกวนมากเกินไป และไม่ได้สร้างมาเพื่อการแปลงในลักษณะเดียวกับหน้า Landing Page หลังการคลิก

เมื่อ Jacob Baadsgaard จาก Disruptive Advertising นำเสนอหน้า Landing Page ที่กำหนดเป้าหมายหลังการคลิกลงในกลยุทธ์การโฆษณาแบบชำระเงินของลูกค้ารายหนึ่ง เขาลดต้นทุนต่อโอกาสในการขายลงครึ่งหนึ่ง:

อย่างไรก็ตาม หน้านี้เป็นที่ที่ผู้เยี่ยมชมจบลง ดังนั้น…

หน้าแรกของ Onward Together นั้นเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และการออกแบบช่วยเพิ่มความไว้วางใจโดยสะท้อนถึงการสร้างแบรนด์ของแคมเปญประธานาธิบดีคลินตันปี 2559 (อาจจะมากเกินไปหน่อย เราเข้าใจแล้ว ลูกศร = ความคืบหน้า)

เช่นเดียวกับหน้าบีบอัด มันพยายามที่จะเก็บข้อมูลที่สำคัญที่สุดของข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบนช่องทาง: ที่อยู่อีเมล เนื่องจากไม่มีการร้องขออย่างอื่น (เช่น ชื่อหรือหมายเลขโทรศัพท์) จากผู้เข้าชม โอกาสที่ดีที่จะบรรลุเป้าหมาย

อย่างไรก็ตาม สำเนาด้านล่างฟิลด์อาจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหยุดชั่วคราวก่อนที่จะคลิกปุ่ม CTA การเป็นสมาชิกของ Onward Together ก่อให้เกิดอะไร? ใครจะสามารถเข้าถึงที่อยู่อีเมลของพวกเขา? สิ่งที่คาดหวังจะได้เห็นในกล่องจดหมายของพวกเขา? คำตอบบางข้ออาจเพิ่มอัตราการแปลงที่นี่

หากพวกเขาทำ Conversion พวกเขาจะถูกส่งไปที่หน้า Landing Page หลังการคลิกนี้...

หน้า Landing Page ของการบริจาคหลังการคลิก

เมื่อขอบริจาคหรือการแปลงใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับเงิน การเริ่มต้นเล็กๆ น้อยๆ ถือเป็นการดีเสมอ หากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเต็มใจที่จะให้ที่อยู่อีเมลของตน ในบางจุดก็อาจเต็มใจที่จะใช้จ่ายเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งต้องใช้การเป็นผู้นำเชิงกลยุทธ์ในการเลี้ยงดูเพื่อพาพวกเขาไปถึงจุดนั้น หากอัตราการตีกลับของหน้า Landing Page หลังการคลิกสูงในหมู่ผู้เข้าชมที่มาถึงที่นี่หลังจากส่งที่อยู่อีเมล อาจเป็นสัญญาณว่าพวกเขายังไม่พร้อมที่จะบริจาค

หรืออาจเป็นสัญญาณว่าหน้า Landing Page หลังการคลิกไม่สามารถโน้มน้าวใจได้มากพอที่จะทำ Conversion ใช่ไหม?

นี่คือความคิดของเรา...

โลโก้

ตั้งแต่เริ่มต้น หน้านี้เริ่มต้นได้ไม่ดี ช่วยให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าออกได้ง่ายผ่านโลโก้ที่เชื่อมโยงกับหน้าแรก

แม้แต่ลิงก์ขาออกเดียวที่ขับผู้เยี่ยมชมออกจากหน้าก็มากเกินไป การศึกษาได้พิสูจน์แล้ว: ลิงก์การนำทางฆ่าอัตราการแปลง

วิธีเดียวที่ผู้เยี่ยมชมจะสามารถออกจากหน้าของคุณได้คือการคลิก “X” ที่มุมของหน้าต่างเบราว์เซอร์ หรือปุ่ม CTA ของคุณ

ต่อไปนี้คือตัวอย่างที่ดีกว่าของโลโก้หน้า Landing Page หลังคลิกจาก Senator Tom Cotton ซึ่งไม่ได้ดึงดูดผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าออกจากหน้าด้วยลิงก์ไปยังหน้าแรก:

พาดหัวข่าว

พาดหัวข่าวทั้งหมด "Donate to Onward Together" คือบอกวิธีใช้เงินของคุณ แต่ควรบอกคุณ ว่าทำไมคุณควร

เงินบริจาคของคุณไปทำอะไร? ทำไมคุณควรใช้จ่ายในเรื่องนี้เมื่อมีคนอื่นอีกนับไม่ถ้วนที่คู่ควรกับเงินของคุณ?

ดูตัวอย่างนี้จาก ACLU:

ผู้เยี่ยมชมหน้านี้รู้ว่าการบริจาคของพวกเขาจะทำอะไร: ช่วยปกป้องเสรีภาพพลเมืองของประชาชน

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งจาก Dana Farber:

การบริจาคจะทำอย่างไร? ต่อสู้กับโรคมะเร็ง

แต่แทนที่จะเน้นย้ำ ว่าเหตุใด คุณจึงควรอยู่ในหน้านี้เพื่อบริจาค พาดหัวข่าว Onward Together ทั้งหมดนี้เป็นคำสั่งให้คุณ

ไม่ได้ดึงคุณเข้ามา ไม่ได้ทำให้คุณรู้สึกอะไร และถึงแม้คุณจะผ่านมันไปได้ คุณก็อาจจะไม่ต้องทำอะไรมาก...

สำเนา

เป็นหน้าที่ของสำเนาหน้า Landing Page หลังการคลิกเพื่ออธิบายประโยชน์ของ USP ในหัวข้อข่าวอย่างละเอียด เนื่องจากพาดหัวนี้ไม่มี USP สำเนาจึงต้องทำงานโน้มน้าวใจเป็นสองเท่า

ทำมัน? ไม่เชิง….

โดยรวมแล้วมีปัญหาสองสามอย่าง

1. มันคลุมเครือเกินไป

“ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เราได้เห็นสิ่งที่เป็นไปได้เมื่อผู้คนยืนหยัดเพื่ออเมริกาที่ยุติธรรมกว่า ใจกว้าง และครอบคลุมมากขึ้น”

คำว่า "เราเคยเห็น" ถือว่าผู้อ่านรู้ว่าผู้เขียนคำโฆษณากำลังพูดถึงอะไร แต่ถ้าผู้อ่าน ไม่เห็น หน้าตาจะเป็นอย่างไร? ถ้าผู้อ่าน ไม่รู้ ว่าหน้าตาเป็นอย่างไร?

ในหน้า Landing Page หลังการคลิก การตั้งสมมติฐานเช่นนี้เป็นสิ่งที่อันตราย ไม่ควรทิ้งอะไรให้ตีความเพราะมีโอกาสที่ผู้อ่านของคุณเช่นกัน...

• ไม่สามารถสร้างการเชื่อมต่อทางจิตใจที่คุณหวังว่าพวกเขาจะทำหรือ...
• ที่แย่ไปกว่านั้น ให้ตีความคำพูดของคุณแตกต่างไปจากที่คุณตั้งใจไว้

สำเนาเฉพาะจะชนะสำเนาคลุมเครือเสมอ ในกรณีนี้ การให้ตัวอย่าง (พร้อมสำเนาหรือรูปภาพ) ว่า "อเมริกาที่ยุติธรรมกว่า ใจกว้าง และครอบคลุมมากขึ้น" จะช่วยให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ากำหนดแนวความคิดเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวที่พวกเขาต้องการเป็นส่วนหนึ่ง

2. ไม่มีผลประโยชน์

หากคุณกำลังพูดว่า "แต่การให้เงินของคุณไปไม่มีประโยชน์" แสดงว่าคุณไม่ถูกต้องทั้งหมด แม้ว่าการบริจาคมักจะไม่มีประโยชน์ที่จับต้องได้ แต่ก็มีสิ่ง หนึ่ง ที่นักปรัชญาบางคนกล่าวว่าเป็นสาเหตุที่ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าเป็นการเห็นแก่ผู้อื่น:

การช่วยเหลือทำให้คนรู้สึกดี

ในปี 1989 แนวคิดดังกล่าวถูกนำมาใช้เป็นทฤษฎีว่าเหตุใดผู้คนจึงบริจาคเพื่อการกุศลที่เรียกว่า "การให้แสงอันอบอุ่น"

การให้แสงอันอบอุ่นเป็นปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจที่บรรยายโดย James Andreoni ในปี 1989 ซึ่งพยายามอธิบายว่าทำไมผู้คนถึงบริจาคเพื่อการกุศลโดยเสนอให้ผู้คนมีส่วนร่วมในการเห็นแก่ผู้อื่นที่ไม่บริสุทธิ์ แทนที่จะได้รับแรงจูงใจจากความสนใจในสวัสดิภาพของผู้บริจาคเพียงอย่างเดียว "ผู้ให้ที่เปล่งประกายอบอุ่น" ก็ได้รับประโยชน์จากการให้เช่นกัน ยูทิลิตี้นี้อยู่ในรูปแบบของแสงอันอบอุ่น ซึ่งเป็นความรู้สึกทางอารมณ์เชิงบวกที่ผู้คนได้รับจากการช่วยเหลือผู้อื่น

การวิจัยที่ดำเนินการในปี 2550 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการบริจาคสามารถกระตุ้นศูนย์ให้รางวัลของสมอง อันที่จริงแล้วได้ให้หลักฐานทางสรีรวิทยาเพื่อสนับสนุนแนวคิดนี้

ด้วยความช่วยเหลือของทฤษฎีของ Andreoni และการวิจัยนั้น เราสามารถหาวิธีเน้นประโยชน์ (หรือที่เรียกกันว่าทำให้ผู้คนรู้สึกดี) บนหน้า Landing Page ของการบริจาคหลังการคลิก:

แสดงให้พวกเขาเห็นว่าเงินของพวกเขาจะสร้างความแตกต่างได้จริง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาไปที่สาเหตุไม่ใช่บัญชีธนาคารของผู้บริหารที่จ่ายเงินเกิน

น่าเสียดายที่ส่วนถัดไปของหน้า Onward Together นี้ไม่ได้ให้ความมั่นใจแก่ผู้เยี่ยมชมเลย:

“เข้าร่วมในวันนี้เพื่อช่วย Onward Together สนับสนุนผู้คนและองค์กรที่สนับสนุนวิสัยทัศน์ที่ได้รับเกือบ 66 ล้านโหวตในการเลือกตั้งครั้งล่าสุด”

คนและองค์กรอะไร?

จะสนับสนุนพวกเขาโดยเฉพาะเพียงใด?

วิสัยทัศน์อะไร?

ในหน้า "ภารกิจ" ของเว็บไซต์ Onward Together กล่าวว่า:

“ตั้งแต่ Women's March ไปจนถึงสนามบินที่ชุมชนให้การต้อนรับผู้อพยพและผู้ลี้ภัยในการประชุมศาลากลางในทุกชุมชน ชาวอเมริกันกำลังพูดและพูดออกมาอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน”

หากเป้าหมายขององค์กรคือการให้อำนาจแก่ชาวอเมริกันเช่นนี้ ที่ต้อนรับผู้อพยพ เดินขบวนเพื่อผู้หญิง และพูดออกมาอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เรื่องราวของพวกเขาก็ควรนำเสนอที่นี่

Andreoni กล่าวว่า "ในฐานะมนุษย์ เราต้องการเชื่อมต่อและช่วยเหลือโดยธรรมชาติ" ดังนั้นหากผู้มาเยี่ยมจะมอบเงินของพวกเขาเพื่อจุดประสงค์เพื่อเป็นการตอบแทน พวกเขาจำเป็นต้องรู้สึก เชื่อมโยง กับสาเหตุนั้นและผู้คนในนั้น

มองขึ้นไปที่หน้า Dana Farber อีกครั้งและลองนึกดูว่าถ้าไม่มีภาพ Ava และคำรับรองจากแม่ของเธอจะโน้มน้าวใจได้มากเพียงใด เนื้อหาดังกล่าวเชื่อมโยงผู้บริจาคกับสาเหตุโดยแสดงให้พวกเขาเห็น ว่า เงินของพวกเขาจะช่วยใคร มันทำให้องค์กรมีมนุษยธรรม

สำเนานี้และเนื้อหาสนับสนุนไม่ได้เชื่อมโยงผู้เยี่ยมชมกับผู้คนที่การบริจาคของพวกเขาจะไม่ส่งผลกระทบ และไม่ได้บอกพวกเขาว่าจะเป็นอย่างไร ด้วยเหตุนี้ หน้า Landing Page หลังการคลิกจึงไม่สามารถบริจาคได้มากเท่าที่ควร

แบบฟอร์ม

แบบฟอร์มนี้ก็โอเค ฟิลด์มีป้ายกำกับตามหลักเหตุผล และคุณจะไม่เห็นข้อความตัวแทนที่เป็นอันตรายในฟิลด์ โดยส่วนใหญ่ ข้อมูลที่ร้องขอนั้นจำเป็นต่อการแปลงผู้เข้าชม และอินพุตแบบฟอร์มทั่วไปจะถูกเติมไว้ล่วงหน้า

อย่างไรก็ตาม มีปัญหาสองสามประการเกี่ยวกับการออกแบบนี้...

1. นานกว่าที่ควรจะเป็น

เตรียมนิ้วชี้ของคุณ เพราะต้องใช้การเลื่อนเพื่อไปถึงจุดสิ้นสุดของแบบฟอร์มนี้ และไม่ควรเลยจริงๆ

แม้ว่าฟิลด์เหล่านี้ส่วนใหญ่จำเป็นสำหรับการทำธุรกรรมผ่านบัตรเครดิต แต่แบบฟอร์มก็ไม่จำเป็นต้องน่ากลัวอย่างน่ากลัว มาดูกันว่าทำไม…

อันดับแรก คุณจะสังเกตเห็นว่าฟิลด์ส่วนใหญ่มีแถวแยกต่างหากในแบบฟอร์ม โดยส่วนใหญ่แล้ว การออกแบบนี้เป็นไปตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการใช้งานแบบฟอร์มตาม Kathryn Whitenton จาก Nielsen Norman Group:

หลายคอลัมน์ขัดจังหวะโมเมนตัมแนวตั้งของการเคลื่อนที่ลงแบบฟอร์ม แทนที่จะต้องการให้ผู้ใช้ปรับทิศทางตัวเองด้วยสายตา ให้อยู่ในโฟลว์โดยยึดคอลัมน์เดียวที่มีแถวแยกสำหรับแต่ละฟิลด์

อย่างไรก็ตาม เธอบอกว่ามีข้อยกเว้นประการหนึ่งสำหรับกฎนี้: "ฟิลด์แบบสั้นและ/หรือที่เกี่ยวข้องทางตรรกะ" ควรแสดงในแถวเดียวกัน

ตัวอย่างเช่น คุณจะสังเกตเห็นว่าชื่อและนามสกุลอยู่ติดกัน:

เดือนและปีที่หมดอายุของบัตรเครดิตจะแสดงในแถวเดียวกัน:

เทคนิคนี้สามารถทำให้แบบฟอร์มง่ายต่อการกรอกตามแนวคิด ในขณะเดียวกันก็ลดความยาวที่รับรู้ได้ ใช้ได้กับชื่อและนามสกุล ใช้ได้กับวันหมดอายุของบัตรเครดิต และยังสามารถใช้ได้กับเมือง รัฐ และรหัสไปรษณีย์ด้วย

อย่างไรก็ตาม ในหน้านี้ ฟิลด์เหล่านั้นจะได้รับแถวของตัวเอง:

เมื่อคุณพิจารณาว่าความยาวสูงสุดของช่องรหัสไปรษณีย์คือตัวเลข 5 ตัว และสำหรับรายการแบบเลื่อนลง "รัฐ/ภูมิภาค/จังหวัด" เป็นตัวอักษรสองตัว ไม่มีเหตุผลใดที่ช่องเหล่านี้จะยาวเท่ากับช่องดังกล่าว

การย่อขนาดตามแนวนอนและวางตำแหน่งไว้ข้างช่อง "เมือง" จะทำให้ขนาดของแบบฟอร์มเล็กลงอย่างมาก ต่อไปนี้คือตัวอย่างที่ดีกว่าจากหน้า Landing Page หลังคลิกที่สร้างโดยทีมของ John McCain:

2. ปุ่มตัวเลือกพลาดเครื่องหมาย

สมมติว่าคุณผ่านสำเนาและแบบฟอร์มยาวๆ และตัดสินใจว่าคุณสามารถสำรอง 10 ดอลลาร์สำหรับสาเหตุนี้ ด้วยเมาส์ของคุณ ไปข้างหน้าและค้นหาปุ่มตัวเลือก “$10” ด้านล่าง

อาจใช้เวลานานกว่าที่ควรจะเป็นเล็กน้อย ทำไม?

เพราะคนอ่านซ้ายไปขวาก่อน แล้วจากบนลงล่าง ดังนั้น เมื่อพยายามค้นหาปุ่มตัวเลือก "$10" คุณอาจเห็นปุ่ม "$5" ก่อน จากนั้นจึงเห็น "$25" จากนั้น "100 ดอลลาร์" จากนั้น "1,000 ดอลลาร์" และสุดท้ายคือ "$10" ในบรรทัดถัดไป

ปุ่มตัวเลือกเหล่านี้ทำให้ง่ายต่อการเลือกจำนวนเงินบริจาค แต่คำสั่งของพวกเขาไม่สมเหตุสมผล แม้ว่าจะไม่น่าจะทำให้เกิดความขัดแย้งมากจนทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลับมาพิจารณาการบริจาคอีกครั้ง แต่ก็ทำให้พวกเขาเสียเวลาอันมีค่าเพียงไม่กี่วินาที และยิ่งใช้เวลานานในการกรอกแบบฟอร์มนั้น พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะฟุ้งซ่านก่อนที่จะเปลี่ยนใจเลื่อมใส

ตัวอย่างที่ดีกว่าของปุ่มตัวเลือกที่เรียงลำดับอย่างมีตรรกะมีอยู่ในหน้า Landing Page ของการบริจาคหลังการคลิก ซึ่งสร้างโดยคณะกรรมการประชาธิปไตยแห่งชาติ:

3. การเลือกช่องทำเครื่องหมายเริ่มต้นถือว่าเกินควร

ใต้ปุ่มตัวเลือกในหน้า Landing Page หลังการคลิก Onward Together นี้ คุณจะเห็นสิ่งที่อาจเป็นข้อผิดพลาดอีกประการหนึ่ง: ช่องทำเครื่องหมายล่วงหน้าถัดจากข้อความ "ฉันต้องการช่วยครอบคลุมค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมในการบริจาคของฉัน"

แทนที่จะอนุญาตให้ผู้เยี่ยมชมเลือกได้ มันทำให้พวกเขาเลือกไม่รับ ก่อนที่เราจะดำเนินการต่อ สิ่งสำคัญที่ควรทราบ คือการ เลือกเริ่มต้น ไม่ได้แย่เสมอไป

ในช่อง "ประเทศ" ด้านบน "สหรัฐอเมริกา" ได้รับการเติมข้อมูลล่วงหน้าแล้วเนื่องจากมีแนวโน้มว่าผู้บริจาคส่วนใหญ่อาศัยอยู่ ค่าเริ่มต้นนั้นจะช่วยประหยัดเวลาส่วนใหญ่ของผู้เข้าชมหน้านี้ในการค้นหาและเลือก "สหรัฐอเมริกา" จากเมนูแบบเลื่อนลง

ดังนั้น หากผู้บริจาคส่วนใหญ่เลือกช่องนี้เพื่อช่วยครอบคลุมค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม การตรวจสอบตามค่าเริ่มต้นถือเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดี ค่าเริ่มต้นเช่นนี้สามารถปรับปรุงการใช้งานได้ Jakob Nielsen กล่าว:

การแสดงค่าบ่อยๆ จะช่วยให้ผู้ใช้เข้าใจการตอบสนองที่คาดหวังโดยทั่วไป แทนที่จะแสดงค่าที่ไม่ปกติมากกว่า คุณสามารถใช้ความรู้นี้เพื่อจุดประสงค์ในการขายได้ ตัวอย่างเช่น โดยการเลือกตัวเลือกหนึ่งปีล่วงหน้าในอินเทอร์เฟซการสมัครรับข้อมูลที่เสนอการชำระเงินรายเดือนด้วย แต่ถ้าคุณเลือกตัวเลือกที่แพงที่สุดเป็นค่าเริ่มต้น คุณจะสูญเสียความน่าเชื่อถือ ดังนั้นอย่าหักโหมจนเกินไป

ประโยคสุดท้ายเน้นประเด็นปัญหาสองสามข้อกับช่องทำเครื่องหมายนี้ ซึ่งได้แก่:

• ค่าเริ่มต้นนี้ไม่ได้ถูกเลือกอย่างเคร่งครัดเพื่อประหยัดเวลาของผู้ใช้ เช่นเดียวกับช่อง "ประเทศ" ที่เติมไว้ล่วงหน้า นอกจากนี้ยังทำหน้าที่เพื่อประโยชน์สูงสุดขององค์กรซึ่งอาจดูเหมือนเห็นแก่ตัวเล็กน้อย ผู้ใช้อาจคิดว่า “ฉันกำลังบริจาค $10 และพวกเขาไม่สามารถครอบคลุมต้นทุนของการทำธุรกรรมได้”
• การทำเครื่องหมายที่ช่องนี้จะไม่ทำให้คุณอยู่ในรายชื่อที่ใดที่หนึ่ง การลืมยกเลิกจะไม่ส่งผลให้มีอีเมลที่น่ารำคาญ คุณเพียงแค่เปลี่ยนเส้นทางไปยังโฟลเดอร์สแปมของคุณ ช่องทำเครื่องหมาย นี้เกี่ยวข้องกับเงิน สมมติว่าผู้เยี่ยมชมยินยอมโดยปริยายให้ถูกเรียกเก็บเงินเพิ่มเติมเพราะพวกเขาไม่ได้ยกเลิกการทำเครื่องหมายที่ช่องนั้นเป็นอันตราย ไม่มีใครชอบค่าธรรมเนียมแอบแฝง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาบริจาคเงินที่หามาอย่างยากลำบากให้กับองค์กรที่เห็นแก่ตัว
• สำเนาที่อยู่ถัดจากช่องนี้คลุมเครือเกินไป องค์กรไม่สามารถคาดหวังให้คนรู้ ว่า ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมบัตรเครดิตเป็นเท่าใด หากเป็นอัตราคงที่ ข้อความควรระบุเช่นนั้น หากเป็นเปอร์เซ็นต์ของการบริจาค ควรเขียนไว้ที่นั่น อัตราต่อรองที่ผู้คนยินดีที่จะทำเครื่องหมายในช่องนั้นเพิ่มขึ้นเมื่อสำเนาอ่านบางอย่างเช่น "ฉันต้องการช่วยครอบคลุมค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมในการบริจาคของฉัน (เพียง 1% ของทั้งหมด)"

ทั้งหมดนี้ได้รับการแก้ไขโดยเพียงแค่ลบการเลือกกล่องกาเครื่องหมายเริ่มต้นและรวมสำเนาที่อธิบายเพิ่มเติมไว้ข้างๆ

เปรียบเทียบช่องทำเครื่องหมายนี้กับช่องอื่นในหน้าเดียว:

กล่องไม่ได้ถูกเลือกไว้โดยค่าเริ่มต้น และสำเนามีรายละเอียดมากกว่ามาก โดยบอกผู้เยี่ยมชมอย่างแน่ชัดว่าพวกเขาสามารถคาดหวังอะไรและเมื่อใดที่พวกเขาจะถูกเรียกเก็บเงิน สิ่งนี้ใกล้เคียงกับสิ่งที่กล่องด้านบนควรตั้งเป้าไว้

ปุ่ม CTA

เรามีข้อตำหนิเล็กน้อยเกี่ยวกับคำกระตุ้นการตัดสินใจนี้ มันมีหลายอย่างเกิดขึ้น:

1. ดูเหมือนปุ่ม

คำแนะนำนี้ดูไร้สาระบนกระดาษเสมอ แต่เราประหลาดใจอย่างต่อเนื่องที่มีธุรกิจจำนวนมากที่พยายามสร้างวงล้อใหม่ (หรือปุ่มในกรณีนี้) นี่ไม่ใช่สถานที่ที่จะสร้างสรรค์ ทำให้ปุ่มของคุณดูเหมือนปุ่ม

นั่นหมายถึงใช้รูปสี่เหลี่ยมผืนผ้า (ไม่ใช่รูปดาว รูปแปดเหลี่ยม หรือวงกลม) และทำให้คลิกได้ด้วยการแรเงาแสงหรือเอฟเฟกต์โฮเวอร์ เช่นเดียวกับที่ปุ่ม Onward Together ทำ

2. ใหญ่พอที่จะดึงดูดความสนใจและคลิก

โปรดจำไว้ว่าคนส่วนใหญ่เข้าถึงเว็บผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ในขณะนี้ ดังนั้นปุ่มของคุณจึงใหญ่พอที่จะคลิกได้ด้วยนิ้วเดียว ปุ่ม "บริจาค" นี้คือ

สิ่งสำคัญคือต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าปุ่ม CTA ของคุณพอดีกับลำดับชั้นภาพของคุณในฐานะหนึ่งในองค์ประกอบที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในเพจ แม้ว่าปุ่ม CTA นี้อาจเป็นสีที่ดึงดูดความสนใจมากกว่า แต่ก็ใหญ่พอที่จะดึงดูดสายตาผู้มาเยือนได้อย่างแน่นอน

3. ชัดเจน

โดยปกติเราจะต่อต้าน CTA พื้นฐานเช่น "ส่ง" หรือ "ดาวน์โหลด" แต่ "บริจาค" นั้นแตกต่างกัน เมื่อเงินอยู่ในบรรทัด คำกระตุ้นการตัดสินใจของหน้า Landing Page หลังการคลิกต้องชัดเจนเหนือสิ่งอื่นใด

ผู้เข้าชมจำเป็นต้องรู้ว่าเมื่อกดปุ่มนั้น บัตรเครดิตของพวกเขาจะถูกเรียกเก็บเงิน CTA เช่น "มีส่วนร่วม" หรือ "เข้าร่วมขบวนการ" หรือ "เสริมอำนาจแชมเปี้ยนแห่งความก้าวหน้า" อาจไม่สื่อถึงสิ่งนั้น ที่นี่ “บริจาค” ทำงานได้ดี

4. ปลอดภัยหรือไม่?

หากเพจของคุณมีช่องบัตรเครดิตอยู่ ควรใส่ป้ายความปลอดภัยไว้ใกล้ๆ ปุ่ม CTA ของคุณ สำหรับผู้ที่พูดว่า "แต่ URL มี 'ปลอดภัย' เขียนอยู่ในนั้น" เราพูดว่า "นั่นไม่เพียงพอ"

ผู้เยี่ยมชมของคุณไม่จำเป็นต้องค้นหาสิ่งบ่งชี้ว่าธุรกรรมของพวกเขาปลอดภัย มันควรจะชัดเจน

แน่นอนว่า การทดสอบบางอย่างได้แสดงให้เห็นว่าป้ายความปลอดภัยมีศักยภาพในการลดอัตราการแปลงได้จริง แต่ในกรณีส่วนใหญ่ แนวทางปฏิบัติที่ดีที่จะรวมตราเหล่านี้ไว้ในการออกแบบของคุณตั้งแต่เริ่มต้น จากนั้นให้การทดสอบหลายตัวแปรกำหนดผลกระทบต่ออัตราการแปลงของคุณ

หน้า “ขอบคุณ”

หากหน้า Landing Page หลังการคลิกบังคับให้คุณบริจาคเพื่อการกุศล คุณจะถูกนำไปยังหน้า "ขอบคุณ" นี้ ซึ่งสำหรับเราแล้ว เป็นการปะปนกัน นี่คือเหตุผล…

1.เป็นการแสดงความกตัญญู

หากมีสิ่งใดที่หน้า "ขอบคุณ" นี้ถูกต้อง นั่นคือความกตัญญู “ขอบคุณสำหรับการบริจาคของคุณ!” อ่านอย่างกระตือรือร้นและสนับสนุนสำเนาด้วยความจริงใจ: "การสนับสนุนของคุณมีความสำคัญและเรารู้สึกขอบคุณไม่ได้มากไปกว่านี้แล้ว" คำว่า "คุณ" พูดเป็นการส่วนตัวกับผู้อ่าน

ในขณะเดียวกันก็อาจจะเจาะจงมากกว่านี้อีกเล็กน้อย การอธิบายว่าการบริจาคจะช่วยให้องค์กรทำอะไรสามารถเพิ่มให้กับผู้บริจาคผลประโยชน์ "อบอุ่น" จะได้รับประสบการณ์ในขณะนี้ที่พวกเขาได้เปลี่ยนใจเลื่อมใส

2. ไม่ได้ร่างขั้นตอนต่อไป

หน้า "ขอบคุณ" เป็นจุดเริ่มต้นของการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย และคำว่า "คอยติดตาม" ไม่ได้นำลูกค้าเป้าหมายใหม่ๆ ไปยังเนื้อหา Onward Together อื่นๆ ให้มีส่วนร่วมด้วย ด้วยความเป็นธรรม นี่เป็นองค์กรใหม่ ดังนั้นพวกเขาจึงอาจไม่มีที่เก็บเนื้อหาที่จะนำเสนอ

อย่างน้อยที่สุด พวกเขาควรมีอีเมลต้อนรับที่เตรียมส่งผู้บริจาครายใหม่ ข้อควรจำ: สิ่งสำคัญคือต้องให้เหตุผลในการรวบรวมข้อมูลติดต่อของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ทำไมคุณถึงต้องการที่อยู่อีเมลของพวกเขา? คุณกำลังส่งอะไร บอกให้พวกเขารู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น และบอกให้พวกเขาคอยดูกล่องจดหมายของพวกเขา

ความหมายของแคมเปญการตลาด Onward Together นี้

ในเวลาเพียงไม่กี่ปี หน้า Landing Page ที่กำหนดเป้าหมายหลังการคลิกได้กลายเป็นมากกว่าเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงที่ใช้โดยเอเจนซี่โฆษณาเพียงไม่กี่แห่ง

ทุกวันนี้ แบรนด์ชั้นนำของโลกไว้วางใจพวกเขาในการเพิ่ม ROI พวกเขาถูกใช้โดยประมุขแห่งรัฐเพื่อสร้างการสนับสนุนและพวกเขากำลังใช้ประโยชน์จากนักปฏิวัติเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับประเทศต่างๆ

แคมเปญ Onward Together นี้พิสูจน์ให้เห็นว่าหน้า Landing Page หลังคลิกกำลังได้รับความสนใจในระดับบนของการตลาดดิจิทัล ในขณะเดียวกัน ข้อบกพร่องในการออกแบบแสดงให้เห็นว่าเมื่อต้องใช้แลนดิ้งเพจหลังการคลิกอย่างเต็มศักยภาพ อุตสาหกรรมยังมีหนทางอีกยาวไกล

ในที่สุดเมื่อนักการตลาดลดช่องว่างจากมือใหม่ของหน้า Landing Page หลังการคลิกให้เป็นผู้เชี่ยวชาญ พวกเขาจะเห็นว่า ROI ของพวกเขาพุ่งสูงขึ้นเพียงใด พวกเขาจะกำหนดใหม่ว่าอัตราการแปลงที่ "ดี" คืออะไร

คิดว่าคุณมีอัตราการแปลงที่ดีหรือไม่? มันอาจจะดีกว่า

ค้นหา ว่าดีเพียงใด โดยการเข้าร่วมทีมจาก Oracle, Autopilot และธุรกิจอื่นๆ อีก 250,000 แห่ง เริ่มสร้างและทดสอบหน้า Landing Page หลังคลิกแบบมืออาชีพได้เร็วกว่าที่เคย ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้