Comment les pages de destination alimentent le mouvement Onward Together d'Hillary Clinton

D'une certaine manière, la plupart des campagnes marketing sont simples : leur objectif est d'inciter les gens à cliquer. "Acheter", "Télécharger" et "S'inscrire" sont les mots typiques que nous voyons sur les boutons d'appel à l'action.

Les campagnes pour des causes, cependant, visent beaucoup plus haut. Ils tentent d'inspirer une action réelle - le genre qui prend plus qu'un index et une connexion Internet pour terminer.

Pour le nouveau mouvement de l'ancienne candidate à la présidentielle Hillary Clinton, ces actions sont "Résister, insister, persister, s'enrôler". Et pour les inspirer, elle a puisé dans le pouvoir de persuasion de la personnalisation et des pages de destination post-clic. Dans son premier pas après les élections, elle continue d'exhorter tous les Américains à faire entendre leur voix en lançant Onward Together.

La première campagne En avant Ensemble

Dans un Tweet de la semaine dernière, Clinton a annoncé le lancement d'Onward Together, qui "encouragera les gens à s'impliquer, à s'organiser et même à se présenter aux élections".

Nous lançons En avant ensemble pour encourager les gens à s'impliquer, à s'organiser et même à se présenter aux élections. https://twitter.com/HillaryClinton/status/864211960732295168

– Hillary Clinton (@HillaryClinton) 15 mai 2017

Avec l'aide de dons de généreux contributeurs qui partagent la vision de Clinton d'une « Amérique plus juste, plus généreuse et plus inclusive », Onward Together s'engage à responsabiliser les champions de la cause progressiste.

Mais, obtiendra-t-il les dons dont il a besoin pour atteindre son objectif ?

Voyons si la première campagne marketing de l'organisation résiste à l'examen minutieux des contributeurs potentiels…

Le courriel

Si vous avez soutenu la campagne présidentielle de Clinton en 2016, vous avez peut-être reçu cet e-mail dans votre boîte de réception :

Il utilise une ligne d'objet personnalisée - "(Prénom), j'espère que vous vous joindrez à moi" - pour obliger les destinataires à ouvrir.

Pour la plupart des spécialistes du marketing, c'est une mauvaise ligne d'objet. En fait, pour la plupart des spécialistes du marketing, c'est une ligne d'objet terrible . Il ne répond pas à la question que chaque prospect se pose avant de s'engager dans tout type de publicité en ligne : « Qu'est-ce que cela m'apporte ? »

S'il était utilisé par l'un d'entre nous ici à Instapage, vous auriez probablement jeté un coup d'œil à la colonne « De » dans votre boîte de réception et faites défiler vers la droite de l'e-mail. Alors, pourquoi ça marche ici ?

Parce que lorsque vous regardez la colonne « De » dans votre boîte de réception et que vous voyez qu'Hillary Clinton est le « moi » auquel il est fait référence dans la ligne d'objet, vous voudrez savoir à quoi vous avez été invité par l'un des personnalités les plus connues du pays.

Lorsque vous l'ouvrirez, vous vous rendrez compte que c'est une cause - et probablement une que vous êtes susceptible de soutenir - étant donné que les contacts qui ont reçu cet e-mail sont ceux qui ont soutenu la course présidentielle de Clinton en 2016.

C'est écrit comme une note personnelle – ce qui, encore une fois, fonctionne mieux lorsque l'auteur est quelqu'un avec le pouvoir des étoiles. Il utilise également des mots comme « vous » pour parler directement au lecteur et « nous » pour donner l'impression aux abonnés qu'ils font partie du cercle restreint de Clinton.

Elizabeth Warren fait quelque chose de similaire sur une page de destination post-clic de campagne :

"Je me bats pour remettre le pouvoir à sa place - entre les mains du peuple américain", lit-on au-dessus du formulaire. « Veux-tu me rejoindre ? »

Ted Cruz utilise également la même tactique en copie au-dessus d'un CTA sur sa page de destination post-clic de campagne :

Dans les mouvements politiques, faire appel au besoin inhérent d'appartenance des gens fonctionne particulièrement bien pour leur faire savoir que leur voix compte.

La campagne de Donald Trump l'a fait plus que toute autre. Voici l'une des nombreuses pages de destination post-clic qu'il a utilisées pour rallier le soutien à sa cause :

Cependant, sa longueur est contraire au courrier électronique de Clinton. Il n'est pas facile de comprendre plusieurs centaines de mots de texte en bloc. Sans puces ou sous-titres pour séparer cette copie en morceaux digestes, il y a de fortes chances que les lecteurs ne parcourent pas tout le chemin.

Heureusement, il y a quelques liens différents dans cet e-mail, avant sa conclusion, qui conduisent les abonnés à la même page lorsqu'ils sont cliqués…

La page d'accueil

Diriger du trafic vers une page d'accueil n'est jamais une bonne idée. Il contient trop de distractions et n'est pas conçu pour la conversion comme le sont les pages de destination post-clic.

Lorsque Jacob Baadsgaard de Disruptive Advertising a introduit des pages de destination post-clic ciblées dans la stratégie de publicité payante d'un client, il a réduit de moitié son coût par prospect :

Néanmoins, cette page est l'endroit où les visiteurs se retrouvent. Donc…

La page d'accueil d'Onward Together est minimaliste, simple, et le design renforce la confiance en reflétant l'image de marque de la campagne présidentielle Clinton de 2016 (peut-être un peu trop - nous comprenons, flèches = progrès).

Comme une page de compression, il tente de capturer peut-être l'élément le plus important d'informations sur les prospects en haut de l'entonnoir : l'adresse e-mail. Parce que rien d'autre (comme le nom ou le numéro de téléphone) n'est demandé aux visiteurs, il y a de bonnes chances qu'il atteigne son objectif.

Cependant, la copie sous le champ peut faire s'arrêter les prospects avant de cliquer sur le bouton CTA. Que signifie devenir membre d'Onward Together ? Qui aura accès à son adresse e-mail ? Que peuvent s'attendre à voir dans leur boîte de réception ? Certaines réponses pourraient augmenter le taux de conversion ici.

S'ils se convertissent, ils seront redirigés vers cette page de destination post-clic…

La page de destination post-clic du don

Lorsque vous demandez un don ou toute conversion impliquant de l'argent, il est toujours bon de commencer petit. Si les prospects sont prêts à donner leur adresse e-mail, ils seront peut-être prêts à dépenser aussi à un moment donné.

Souvent, cependant, il faut un leadership stratégique pour les amener à ce point. Si ce taux de rebond post-clic sur la page de destination est élevé parmi les visiteurs qui arrivent ici après avoir soumis leur adresse e-mail, c'est probablement un signe qu'ils ne sont pas encore prêts à faire un don.

Ou, cela pourrait être un signe que cette page de destination post-clic n'est pas assez convaincante pour être convertie. Est-ce?

Voici nos réflexions…

Le logo

Dès le départ, cette page est mal partie. Il offre aux prospects une sortie facile grâce à un logo lié à la page d'accueil.

Même un lien sortant qui fait sortir les visiteurs de la page est de trop. Des études l'ont prouvé : les liens de navigation tuent le taux de conversion.

La seule façon pour les visiteurs de quitter votre page est de cliquer sur le « X » dans le coin de la fenêtre du navigateur ou sur votre bouton CTA.

Voici un meilleur exemple de logo de page de destination post-clic du sénateur Tom Cotton, qui ne fait pas sortir les prospects de la page avec un lien vers la page d'accueil :

Le titre

Tout ce que le titre « Donate to Onward Together » fait est de vous dire comment dépenser votre argent. Au lieu de cela, il devrait vous dire pourquoi vous devriez le faire.

A quoi va votre don ? Pourquoi devriez-vous dépenser pour cette cause alors qu'il y en a d'innombrables autres dignes de votre argent ?

Jetez un œil à cet exemple de l'ACLU :

Les visiteurs de cette page savent à quoi servira leur don : Aider à protéger les libertés civiles des personnes.

Voici un autre exemple de Dana Farber :

A quoi servira un don ? Combattre le cancer.

Mais, au lieu de souligner pourquoi vous devriez rester sur cette page pour faire un don, tout ce que fait Onward Together est de vous commander.

Cela ne vous attire pas. Cela ne vous fait rien ressentir. Et même si vous le dépassez, vous n'êtes probablement pas obligé de faire grand-chose d'autre…

La copie

C'est le travail de toute copie de page de destination post-clic d'élaborer sur les avantages de l'USP dans le titre. Étant donné que ce titre ne contient pas d'USP, la copie doit doubler le travail de persuasion.

Est-ce que c'est? Pas vraiment….

Dans l'ensemble, il a quelques problèmes.

1. C'est trop vague

"Ces derniers mois, nous avons vu ce qui est possible lorsque les gens défendent une Amérique plus juste, plus généreuse et plus inclusive."

Les mots « nous avons vu » supposent que le lecteur sait de quoi parle le rédacteur. Mais que faire si le lecteur n'a pas vu à quoi cela ressemble ? Et si le lecteur ne sait pas à quoi cela ressemble ?

Sur votre page de destination post-clic, il est dangereux de faire de telles hypothèses. Rien ne doit jamais être laissé à l'interprétation car il y a toujours une chance que vos lecteurs non plus…

• ne peuvent pas mentalement faire le lien que vous espériez qu'ils feraient, ou…
• pire encore, interprétez vos paroles différemment de ce que vous aviez prévu.

Une copie spécifique bat toujours une copie vague. Dans ce cas, donner des exemples (avec copie ou images) de ce à quoi ressemble une « Amérique plus juste, plus généreuse et plus inclusive » aiderait les prospects à conceptualiser un mouvement dont ils souhaitent faire partie.

2. Il ne contient aucun avantage.

Si vous dites « Mais, il n'y a aucun avantage à donner votre argent », vous n'avez pas tout à fait raison. Bien qu'il n'y ait souvent aucun avantage tangible à faire un don, il y en a un qui, selon certains philosophes, est la raison pour laquelle il n'y a pas d'acte altruiste :

Aider fait que les gens se sentent bien.

En 1989, cette idée a été présentée comme une théorie expliquant pourquoi les gens font des dons à des œuvres caritatives, appelées « dons chaleureux : »

Le don chaleureux est un phénomène économique décrit par James Andreoni en 1989 qui tente d'expliquer pourquoi les gens donnent à la charité en proposant que les gens s'engagent dans un altruisme impur. Au lieu d'être motivés uniquement par un intérêt pour le bien-être des bénéficiaires de leurs largesses, les « donneurs à lueur chaude » reçoivent également une utilité de l'acte de donner. Cette utilité se présente sous la forme d'une lueur chaleureuse – le sentiment émotionnel positif que les gens ressentent en aidant les autres.

Des recherches menées en 2007, qui montrent que le don peut stimuler le centre de récompense du cerveau, donnent en fait des preuves physiologiques à l'appui de l'idée.

Avec l'aide de la théorie d'Andreoni et de cette recherche, nous pouvons comprendre comment mettre l'accent sur les avantages (c'est-à-dire faire en sorte que les gens se sentent bien) sur une page de destination post-clic de don :

Montrez-leur que leur argent va réellement faire une différence. Assurez-leur que cela va à la cause et non au compte bancaire d'un cadre payé en trop.

Malheureusement, le prochain morceau de copie sur cette page Onward Together ne garantit pas du tout aux visiteurs:

« Participez aujourd'hui pour aider Onward Together à soutenir les personnes et les organisations qui défendent la vision qui a remporté près de 66 millions de votes lors des dernières élections. »

Quelles personnes et organisations ?

Dans quelle mesure les soutiendra-t-il concrètement ?

Quelle vision ?

Sur la page « Mission » du site Web Onward Together, il est dit ceci :

« De la Marche des femmes aux aéroports où les communautés accueillent les immigrants et les réfugiés en passant par les assemblées publiques dans chaque communauté, les Américains s'expriment et s'expriment comme jamais auparavant.

Si l'objectif de l'organisation est de responsabiliser des Américains comme ceux-ci – qui accueillent des immigrants, marchent pour les femmes et s'expriment comme jamais auparavant – alors leurs histoires devraient être présentées ici.

Andreoni dit: "En tant qu'êtres humains, nous voulons naturellement être connectés et utiles." Donc, si les visiteurs vont donner leur argent à une cause pour rien en retour, ils doivent se sentir connectés à cette cause et à ses habitants.

Regardez à nouveau la page Dana Farber et imaginez à quel point ce serait moins convaincant sans l'image d'Ava et le témoignage de soutien de sa mère. Ce contenu relie les donateurs à la cause en leur montrant exactement à qui leur argent aidera. Il humanise l'organisation.

En l'état, cette copie et son contenu de support ne relient pas les visiteurs aux personnes que leur don aura un impact, ni ne leur disent comment cela sera. Pour cette raison, la page de destination post-clic ne produira probablement pas autant de dons qu'elle le pourrait.

La forme

Ce formulaire est juste correct. Ses champs sont étiquetés de manière logique et vous n'y verrez pas de texte d'espace réservé nuisible. Pour la plupart, les informations demandées sont nécessaires pour convertir le visiteur, et les entrées de formulaire courantes sont pré-remplies.

Cependant, il y a quelques problèmes avec cette conception…

1. C'est plus long que nécessaire

Préparez votre index, car il faut un peu de défilement pour arriver à la fin de ce formulaire. Et ça ne devrait vraiment pas.

Bien que la plupart de ces champs soient nécessaires pour effectuer une transaction par carte de crédit, le formulaire lui-même n'a pas besoin d'être si monstrueux et intimidant. Voyons pourquoi…

Tout d'abord, vous remarquerez que la plupart des champs ont leur propre ligne distincte sur le formulaire. Pour la plupart, cette conception suit les meilleures pratiques d'utilisation selon Kathryn Whitenton de Nielsen Norman Group :

Plusieurs colonnes interrompent l'élan vertical du déplacement vers le bas de la forme. Plutôt que d'obliger les utilisateurs à se réorienter visuellement, maintenez-les dans le flux en vous en tenant à une seule colonne avec une ligne distincte pour chaque champ.

Cependant, elle dit qu'il y a une exception à cette règle : les « champs courts et/ou logiquement liés » doivent être présentés dans la même ligne.

Par exemple, vous remarquerez que le prénom et le nom sont côte à côte :

Le mois et l'année d'expiration de la carte de crédit sont également présentés dans la même ligne :

Cette technique peut rendre le formulaire conceptuellement plus facile à remplir tout en raccourcissant sa longueur perçue. Cela fonctionne pour le prénom et le nom de famille ; cela fonctionne pour la date d'expiration de la carte de crédit ; et cela peut également fonctionner pour la ville, l'état et le code postal.

Sur cette page, cependant, ces champs ont leur propre ligne :

Lorsque vous considérez que la longueur maximale du champ du code postal est de cinq chiffres et que pour la liste déroulante « État/région/province », il s'agit de deux lettres, il n'y a aucune raison pour que ces cases soient aussi longues qu'elles le sont.

Les réduire horizontalement et les positionner à côté du champ "Ville" réduira considérablement la taille du formulaire. Voici un meilleur exemple tiré d'une page de destination post-clic créée par l'équipe de John McCain :

2. Les boutons radio manquent la cible

Disons que vous dépassez la copie et le long formulaire et déterminez que vous pouvez épargner 10 $ pour la cause. Avec votre souris, allez-y et recherchez le bouton radio « 10 $ » ci-dessous.

Cela a probablement pris un peu plus de temps que cela n'aurait dû. Pourquoi?

Parce que les gens lisent d'abord de gauche à droite, puis de haut en bas. Donc, en essayant de trouver le « $ 10 » bouton radio, vous avez probablement vu le « 5 $ » une première, puis « 25 $ », puis « 100 $ », puis « 1000 $ », et enfin « 10 $ » sur la ligne suivante.

Ces boutons radio permettent de sélectionner facilement un montant de don, mais leur ordre est illogique. Bien que cela ne soit pas susceptible de causer autant de frictions que cela oblige les prospects à reconsidérer leur don, cela leur coûte quelques précieuses secondes de temps. Et plus il leur faut de temps pour remplir ce formulaire, plus il est probable qu'ils soient distraits avant de se convertir.

Un meilleur exemple de boutons radio logiquement ordonnés peut être trouvé sur cette page de destination post-clic de don, créée par le Democratic National Committee :

3. Une sélection de case à cocher par défaut est présomptueuse

Sous les boutons radio de cette page de destination post-clic d'Onward Together, vous verrez ce qui pourrait être une autre erreur : une case pré-cochée à côté du texte « J'aimerais aider à couvrir les frais de transaction sur mon don ».

Au lieu de permettre aux visiteurs de s'inscrire, cela les oblige à se retirer. Maintenant, avant de continuer, il est important de noter que les sélections par défaut ne sont pas toujours mauvaises.

Dans le champ « Pays » ci-dessus, « États-Unis » est déjà pré-rempli, car il s'agit probablement de l'endroit où vivent la plupart des donateurs. Cette valeur par défaut permet à la majorité des visiteurs de cette page d'économiser le temps nécessaire pour rechercher et sélectionner « États-Unis » dans la liste déroulante.

Ainsi, si la majorité des donateurs coche cette case pour aider à couvrir les frais de transaction, alors la cocher par défaut est une bonne pratique. Des valeurs par défaut comme celles-ci peuvent améliorer la convivialité, déclare Jakob Nielsen :

En affichant une valeur fréquente, ils aident les utilisateurs à comprendre la réponse généralement attendue, par opposition à des réponses plus atypiques. Vous pouvez utiliser ces connaissances à des fins commerciales, par exemple en présélectionnant l'option d'un an dans une interface d'abonnement qui propose également des paiements mensuels. Mais, si vous choisissez systématiquement l'option la plus chère par défaut, vous perdrez votre crédibilité, alors n'en faites pas trop.

Cette dernière phrase met en évidence l'un des rares problèmes liés à cette case à cocher, à savoir :

• Cette valeur par défaut n'a pas été sélectionnée strictement pour faire gagner du temps aux utilisateurs, comme l'a fait le champ "Pays" pré-rempli. Il agit également dans le meilleur intérêt de l'organisation, ce qui peut paraître un peu égoïste. Les utilisateurs peuvent penser : « Je fais un don de 10 $ et ils ne peuvent même pas couvrir le coût de la transaction ? »
• Cocher cette case ne vous fera pas seulement atterrir sur une liste quelque part. Oublier de se désabonner n'entraîne pas des e-mails ennuyeux que vous pouvez simplement rediriger vers votre dossier spam. Cette case à cocher concerne l'argent. Supposer que les visiteurs consentent implicitement à être facturés en sus parce qu'ils n'ont pas décoché la case est dangereux. Personne n'aime les frais cachés, surtout quand ils donnent leur argent durement gagné à ce qui est censé être une organisation altruiste.
• La copie à côté de cette case est trop vague. L'organisation ne peut pas s'attendre à ce que les gens sachent exactement à combien s'élèvent les frais de transaction par carte de crédit. S'il s'agit d'un taux forfaitaire, le texte doit le dire. S'il s'agit d'un pourcentage du don, cela devrait être écrit là. Les chances que les gens soient prêts à cocher cette case augmentent lorsque la copie indique quelque chose comme « J'aimerais aider à couvrir les frais de transaction sur mon don (seulement 1 % du total). »

Tout cela est résolu en éliminant simplement la sélection par défaut de la case à cocher et en incluant une copie plus descriptive à côté.

Comparez cette case à cocher avec la seule autre sur la page :

La case n'est pas sélectionnée par défaut et la copie est beaucoup plus descriptive, indiquant aux visiteurs exactement quoi et quand ils peuvent s'attendre à être facturés. C'est plus proche de ce que la case ci-dessus devrait viser.

Le bouton CTA

Nous avons peu de reproches à faire à propos de cet appel à l'action. Il a plusieurs avantages :

1. Cela ressemble à un bouton

Ce conseil a toujours l'air idiot sur le papier, mais nous sommes continuellement surpris par le nombre d'entreprises qui tentent de réinventer la roue (ou le bouton dans ce cas). Ce n'est pas l'endroit pour être créatif. Faites ressembler votre bouton à un bouton.

Cela signifie utiliser une forme rectangulaire (pas une étoile, ni un octogone, ni un cercle) et la rendre cliquable avec un ombrage clair ou un effet de survol, comme le fait ce bouton Onward Together.

2. Il est assez grand pour attirer l'attention et cliquer

N'oubliez pas que la plupart des gens accèdent désormais au Web via des appareils mobiles. Il est donc important que votre bouton soit suffisamment gros pour pouvoir cliquer avec le doigt. Ce bouton « Faire un don » est.

Il est également important de vous assurer que votre bouton CTA s'intègre dans votre hiérarchie visuelle comme l'un des éléments les plus visibles de la page. Bien que ce bouton CTA puisse être d'une couleur plus accrocheuse, il est certainement assez gros pour attirer les yeux des visiteurs.

3. C'est clair

Habituellement, nous déconseillons les CTA de base comme « Soumettre » ou « Télécharger », mais « Faire un don » est différent. Lorsque de l'argent est en jeu, il est important qu'une incitation à l'action post-clic soit claire avant tout.

Les visiteurs doivent savoir que lorsqu'ils appuient sur ce bouton, leur carte de crédit sera débitée. Un CTA comme « Get Involved » ou « Rejoignez le mouvement » ou « Autonomiser les champions du progrès » pourrait ne pas le dire. Ici, "Donate" fait bien le travail.

4. Est-ce sécurisé ?

Si votre page comporte un champ de carte de crédit, c'est toujours une bonne idée d'inclure un badge de sécurité quelque part près de votre bouton CTA. À ceux qui disent : « Mais, l'URL a « sécurisé » écrit directement dedans », nous disons, « ce n'est pas suffisant ».

Vos visiteurs ne devraient pas avoir à chercher une indication que leur transaction est sécurisée. Cela devrait être évident.

Bien sûr, certains tests ont montré que les badges de sécurité ont le potentiel de réduire le taux de conversion, mais dans la plupart des cas, il est recommandé de les inclure dans votre conception dès le départ, puis de laisser les tests multivariés déterminer leur effet sur votre taux de conversion.

La page "merci"

Si la page de destination post-clic vous oblige à faire un don à la cause, vous serez dirigé vers cette page de « merci », qui, pour nous, est un sac mélangé. Voici pourquoi…

1. Cela montre de la gratitude

S'il y a une chose que cette page de « merci » convient, c'est la gratitude. "Merci pour votre don!" lit avec enthousiasme, et la copie de soutien sincèrement : « Votre soutien est essentiel, et nous ne pourrions pas être plus reconnaissants. Le mot « vous » s'adresse personnellement au lecteur.

En même temps, ça pourrait être un peu plus précis. Décrire ce que la contribution permettra à l'organisation de faire pourrait ajouter à l'avantage de « lueur chaude » dont les donateurs bénéficieront maintenant qu'ils se sont convertis.

2. Il ne décrit pas les prochaines étapes

Les pages de « remerciements » sont le point de départ du développement des prospects, et les mots « restez à l'écoute » ne dirigent pas les nouveaux prospects vers un autre contenu d'Onward Together avec lequel s'engager. En toute justice, il s'agit d'une nouvelle organisation, il se peut donc qu'elle n'ait pas de référentiel de contenu à offrir.

À tout le moins, cependant, ils devraient avoir un e-mail de bienvenue préparé pour envoyer de nouveaux donateurs. N'oubliez pas : il est important de justifier la collecte des coordonnées des prospects.

Pourquoi aviez-vous besoin de leur adresse e-mail ? Qu'est-ce que tu envoies ? Dites-leur à quoi s'attendre et dites-leur de garder un œil sur leur boîte de réception.

Les implications de cette campagne marketing Onward Together

En quelques années seulement, les pages de destination post-clic ciblées sont devenues plus qu'un outil d'optimisation de conversion utilisé par quelques agences de publicité sélectionnées.

Aujourd'hui, les plus grandes marques mondiales comptent sur elles pour booster le ROI ; ils sont utilisés par les chefs d'État pour générer un soutien, et ils sont exploités par les révolutionnaires pour inspirer les nations.

Cette campagne Onward Together prouve que les pages de destination post-clic sont en train de gagner les échelons supérieurs du marketing numérique. Dans le même temps, ses défauts de conception montrent que lorsqu'il s'agit d'utiliser les pages de destination post-clic à leur plein potentiel, l'industrie a encore un long chemin à parcourir.

Lorsque les spécialistes du marketing combleront enfin cet écart de novice en page de destination post-clic à expert, ils verront à quel point leur retour sur investissement peut monter en flèche. Ils redéfiniront ce qu'est vraiment un « bon » taux de conversion.

Vous pensez avoir un bon taux de conversion ? Ça pourrait être mieux.

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