ランディングページがヒラリー・クリントンの今後の共同運動にどのように力を与えているか

公開: 2017-05-25

ある意味で、ほとんどのマーケティングキャンペーンは簡単です。彼らの目標は人々にクリックを強いることです。「購入」、「ダウンロード」、「登録」は、召喚ボタンに表示される典型的な言葉です。

しかし、大義のためのキャンペーンははるかに高い目標を掲げています。彼らは実際の行動を刺激しようとします—人差し指とインターネット接続以上のものを完了するのにかかるようなものです。

元大統領候補のヒラリー・クリントンの新しい運動の場合、それらの行動は「抵抗する、主張する、持続する、参加する」です。そして、彼らを刺激するために、彼女はパーソナライズとクリック後のランディングページの説得力を利用しています。選挙後の最初の動きで、彼女はすべてのアメリカ人にOnwardTogetherを立ち上げて彼らの声を聞かせるように促し続けています。

購入、ダウンロード、登録は、行動を起こそうとするキャンペーンに比べて簡単な目標です。

クリックしてツイート

最初のOnwardTogetherキャンペーン

先週のツイートで、クリントン氏はOnward Togetherの立ち上げを発表しました。これは、「人々が参加し、組織化し、さらには公職に立候補することを奨励する」ものです。

私たちはOnwardTogetherを立ち上げ、人々が参加し、組織化し、さらにはオフィスに立候補することを奨励しています。 https://twitter.com/HillaryClinton/status/864211960732295168
—ヒラリー・クリントン（@HillaryClinton）2017年5月15日

「より公平で、心の広い、より包括的なアメリカ」というクリントンのビジョンを共有する寛大な貢献者からの寄付の助けを借りて、Onward Togetherは、進歩的な大義のチャンピオンに力を与えることを約束します。

しかし、それはその目標を達成するために必要な寄付を得るでしょうか？

組織の最初のマーケティングキャンペーンが潜在的な貢献者の徹底的な精査に耐えられるかどうかを見てみましょう…

Eメール

クリントンの2016年大統領選挙を支持した場合は、受信トレイに次のメールが届いている可能性があります。

パーソナライズされた件名（「（名）、参加していただければ幸いです」）を使用して、受信者に開封を強制します。

ほとんどのマーケターにとって、それは悪い件名です。実際、ほとんどのマーケターにとって、それはひどい件名です。オンラインであらゆる種類の広告を掲載する前に、すべての見込み客が尋ねる質問に答えるわけではありません。

ここInstapageで私たちの一人が使用した場合は、受信トレイの「差出人」列を一瞥して、電子メールを右にスクロールするでしょう。それで、なぜそれがここで機能するのですか？

受信トレイの[差出人]列を見て、ヒラリークリントンが件名で参照されている「私」であることがわかると、次のいずれかによって招待されたものを知りたいと思うでしょう。国の最も有名な数字。

このメールを受け取った連絡先がクリントンの2016年大統領選挙を支持したものであることを考えると、それを開くと、それが原因であり、おそらくあなたが支持する可能性が高いものであることがわかります。

それは個人的なメモのように書かれています—これもまた、作者がスターパワーを持っている人であるときに最もよく機能します。また、「あなた」のような言葉を使用して読者に直接話し、「私たち」は購読者にクリントンの内輪の一部であるように感じさせます。

エリザベスウォーレンは、キャンペーンのクリック後のランディングページで同様のことを行います。

「私は権力を元の場所に戻すために戦っています—アメリカ人の手に渡っています」とコピーはフォームの上に書かれています。 "一緒にやりませんか？"

Ted Cruzは、キャンペーンのクリック後のランディングページで、CTAの上にコピーするのと同じ戦術を使用しています。

政治運動では、人々の本質的な所属の必要性に訴えることは、彼らに彼らの声の問題を知らせるために特にうまく機能します。

ドナルド・トランプのキャンペーンはこれを他のどのキャンペーンよりも多くしました。これは、彼が彼の大義のために支持を集めるために使用した多くのクリック後のランディングページの1つにすぎません。

しかし、クリントンの電子メールに対抗するのはその長さです。数百語のブロックテキストを理解するのは簡単ではありません。このコピーを消化可能なチャンクに分割するための箇条書きまたは小見出しがないと、読者が完全に理解できない可能性があります。

幸いなことに、この電子メールには、結論が出る前に、クリックしたときにサブスクライバーを同じページに誘導するいくつかの異なるリンクがあります…

ホームページ

ホームページへのトラフィックを増やすことは決して良い考えではありません。気を散らすものが多すぎて、クリック後のランディングページのように変換できるようには構築されていません。

DisruptiveAdvertisingのJacobBaadsgaardが、ターゲットを絞ったクリック後のランディングページを、あるクライアントの有料広告戦略に導入したとき、彼はリードあたりのコストを半分に削減しました。

それにもかかわらず、このページは訪問者が最終的に行く場所です。そう…

Onward Togetherのホームページはミニマリストでわかりやすく、2016年のクリントン大統領選挙のブランディングを反映することで信頼を高めています（多分少し多すぎます。わかりました。矢印=進捗状況です）。

スクイーズページのように、それはおそらく最も重要な目標到達プロセスの見込み客情報の一部である電子メールアドレスをキャプチャしようとします。訪問者からは他に何も（名前や電話番号など）要求されないため、目標を達成する可能性は高くなります。

ただし、フィールドの下にコピーすると、見込み顧客がCTAボタンをクリックする前に一時停止する場合があります。 Onward Togetherのメンバーになるには何が必要ですか？誰が自分のメールアドレスにアクセスできますか？受信トレイに何が表示されると期待できますか？いくつかの答えはここでコンバージョン率を高めるかもしれません。

変換した場合は、このクリック後のランディングページに送信されます…

寄付のクリック後のランディングページ

寄付やお金を伴う変換を求めるときは、常に小さなことから始めるのが良いでしょう。見込み客が自分の電子メールアドレスを提供することをいとわない場合、ある時点で彼らも費やすことをいとわないかもしれません。

しかし、多くの場合、それらをそのポイントに到達させるには、戦略的なリードの育成が必要です。このクリック後のランディングページのバウンス率が、電子メールアドレスを送信した後にここに到着した訪問者の間で高い場合、それはおそらく彼らがまだ寄付する準備ができていないことを示しています。

または、このクリック後のランディングページが変換するのに十分な説得力がないことを示している可能性があります。それは...ですか？

これが私たちの考えです…

ロゴ

最初から、このページは悪いスタートを切っています。ホームページにリンクされたロゴを介して、見込み客が簡単に退出できるようにします。

訪問者をページから追い出すアウトバウンドリンクが1つでも多すぎます。研究はそれを証明しました：ナビゲーションリンクはコンバージョン率を殺します。

訪問者がページを離れることができる唯一の方法は、ブラウザウィンドウの隅にある「X」またはCTAボタンをクリックすることです。

トム・コットン上院議員のクリック後のランディングページのロゴのより良い例を次に示します。これは、ホームページへのリンクで見込み客をページから追い出さないものです。

見出し

「一緒に寄付する」という見出しはすべて、お金の使い方を教えてくれます。代わりに、なぜそうすべきなのかを教えてくれるはずです。

あなたの寄付は何に行きますか？あなたのお金に値する他の人が無数にいるのに、なぜあなたはこの目的に費やす必要がありますか？

ACLUからこの例を見てください：

このページへの訪問者は、彼らの寄付が何をするかを知っています：人々の市民的自由を保護するのを手伝ってください。

DanaFarberの別の例を次に示します。

寄付は何をしますか？がんと闘う。

しかし、寄付するためにこのページにとどまる必要がある理由を強調する代わりに、このOnwardTogetherの見出しはすべてあなたに命令するだけです。

それはあなたを引き込みません。それはあなたに何も感じさせません。そして、たとえあなたがそれを乗り越えたとしても、あなたはおそらく他の多くのことをすることを強いられていないでしょう…

コピー

見出しでUSPの利点を詳しく説明するのは、クリック後のランディングページのコピーの仕事です。この見出しにはUSPが含まれていないため、コピーは説得力のある作業を2倍にする必要があります。

そうですか？あまり…。

全体として、いくつかの問題があります。

1.曖昧すぎる

「ここ数ヶ月、人々がより公平で、心の広い、より包括的なアメリカを支持するときに何が可能かを見てきました。」

「私たちが見た」という言葉は、読者がコピーライターが何について話しているかを知っていることを前提としています。しかし、読者がそれがどのように見えるかを見ていなかったらどうなるでしょうか？読者がそれがどのように見えるかわからない場合はどうなりますか？

クリック後のランディングページで、このような仮定をするのは危険です。読者にもチャンスがあるので、解釈に任せるべきではありません…

あなたが望んでいたつながりを精神的に作ることができない、または…
さらに悪いことに、あなたの言葉をあなたが意図したものとは異なって解釈します。

特定のコピーは常に漠然としたコピーよりも優れています。この場合、「より公平で、心の広い、より包括的なアメリカ」がどのように見えるかの例を（コピーまたは画像で）与えることは、見込み客が参加したい運動を概念化するのに役立ちます。

2.特典は含まれていません。

「しかし、お金を配るメリットはありません」と言っているのなら、あなたは完全に正しいわけではありません。多くの場合、寄付への具体的な利点がありませんが、一部の哲学者は、利他的行為のようなものはありません理由があると言うことを1があります：

助けることは人々を気分良くさせます。

1989年に、そのアイデアは、人々が慈善団体に寄付する理由の理論として導入されました。これは「温かみのある輝きを与える」と呼ばれます。

暖光を与えることは、1989年にジェームズアンドレオニによって説明された経済現象であり、人々が不純な利他主義に従事することを提案することによって、人々が慈善団体に与える理由を説明しようとします。 「温かい輝きを与える人」は、彼らの大物の受取人の福祉への関心だけに動機付けられるのではなく、与える行為からも効用を受け取ります。 このユーティリティは、温かみのある輝き、つまり人々が他の人を助けることから得られるポジティブな感情の形をしています。

2007年に実施された研究では、寄付が脳の報酬センターを刺激できることが示されていますが、実際には、このアイデアを裏付ける生理学的証拠がいくつかあります。

アンドレオニの理論とその研究の助けを借りて、寄付のクリック後のランディングページで利益を強調する方法（別名、人々を気持ちよくさせる方法）を理解することができます。

彼らのお金が実際に違いを生むだろうことを彼らに示してください。 過払いの幹部の銀行口座ではなく、原因になっていることを確認してください。

残念ながら、このOnward Togetherページの次のコピーは、訪問者にそのことをまったく保証しません。

「OnwardTogetherが、前回の選挙で6,600万票近くを獲得したビジョンを擁護する人々や組織を支援するために、今日参加してください。」

どんな人や組織？

それらをどの程度具体的にサポートしますか？

どんなビジョン？

Onward Together Webサイトの「Mission」ページには、次のように書かれています。

「女性の行進から、コミュニティが移民や難民を歓迎している空港、すべてのコミュニティでのタウンホールミーティングまで、アメリカ人はかつてないほど発言し、発言しています。」

組織の目標が、移民を歓迎し、女性のために行進し、かつてないほど発言しているこのようなアメリカ人に力を与えることである場合、彼らの話をここで取り上げるべきです。

アンドレオニは、「人間として、私たちは自然につながり、助けになりたいと思っています」と述べています。したがって、訪問者が見返りに何の見返りもなく大義にお金を与えるつもりであるならば、彼らはその大義とその人々とのつながりを感じる必要があります。

Dana Farberのページをもう一度見て、Avaのイメージと母親からの裏付けとなる推薦状がなければ、説得力がどれほど低下するか想像してみてください。そのコンテンツは、彼らのお金が誰を助けるかを正確に示すことによって、ドナーを大義に結びつけます。それは組織を人間化します。

現状では、このコピーとそのサポートコンテンツは、訪問者を寄付が影響を与える人々に結び付けたり、それがどのように影響するかを教えたりするものではありません。そのため、クリック後のランディングページでは、おそらくできるだけ多くの寄付が得られないでしょう。

フォーム

このフォームは大丈夫です。そのフィールドには論理的にラベルが付けられており、有害なプレースホルダーテキストは表示されません。ほとんどの場合、要求された情報は訪問者を変換するために必要であり、一般的なフォーム入力は事前に入力されています。

ただし、この設計にはいくつかの問題があります…

1.必要以上に長い

このフォームの最後に到達するにはスクロールが必要なので、人差し指を準備します。そして、それは本当にすべきではありません。

これらのフィールドのほとんどはクレジットカード取引を完了するために必要ですが、フォーム自体はそれほど恐ろしいほど巨大である必要はありません。理由を見てみましょう…

まず、ほとんどのフィールドにフォーム上で独自の行が指定されていることに気付くでしょう。 Nielsen NormanGroupのKathrynWhitentonによると、ほとんどの場合、この設計はフォームのユーザビリティのベストプラクティスに従います。

複数の列が、フォームを下に移動する垂直方向の勢いを妨げます。 ユーザーに視覚的に向きを変えるように要求するのではなく、フィールドごとに個別の行を持つ単一の列に固執することで、ユーザーをフロー内に維持します。

ただし、このルールには1つの例外があると彼女は言います。「短いフィールドや論理的に関連するフィールド」は、同じ行に表示する必要があります。

たとえば、名前と名前が隣り合っていることに気付くでしょう。

クレジットカードの有効期限の月と年も同じ行に表示されます。

この手法により、フォームの入力が概念的に簡単になると同時に、認識される長さが短くなります。名と姓で機能します。クレジットカードの有効期限で機能します。また、市、州、郵便番号でも機能します。

ただし、このページでは、これらのフィールドに独自の行が与えられています。

郵便番号フィールドの最大長が5つの数字であり、[州/地域/県]ドロップダウンが2文字であると考えると、これらのボックスが同じ長さである理由はありません。

それらを水平方向に縮小し、「City」フィールドの横に配置すると、フォームのサイズが大幅に最小化されます。ジョンマケインのチームによって作成されたクリック後のランディングページからのより良い例を次に示します。

2.ラジオボタンがマークを外している

コピーと長い形式を通り越して、原因のために10ドルを節約できると判断したとします。マウスを使って、下の「$ 10」ラジオボタンを見つけてください。

おそらく、本来よりも少し時間がかかりました。どうして？

人々は最初に左から右に読み、次に上から下に読むからです。したがって、「$ 10」ラジオボタンを見つけようとすると、最初に「$ 5」、次に「$ 25」、「$ 100」、「$ 1,000」、最後に「$ 10」が次の行に表示されます。

これらのラジオボタンを使用すると、寄付金額を簡単に選択できますが、その順序は非論理的です。それが見込み客に寄付を再考させるほどの摩擦を引き起こす可能性は低いですが、それは彼らに数秒の貴重な時間を要します。また、フォームへの入力に時間がかかるほど、変換する前に気が散る可能性が高くなります。

論理的に順序付けられたラジオボタンのより良い例は、民主党全国委員会によって作成されたこの寄付のクリック後のランディングページにあります。

3.デフォルトのチェックボックスの選択は思いがけないものです

このOnwardTogetherのクリック後のランディングページのラジオボタンの下に、別の間違いの可能性があるものが表示されます。「寄付の取引手数料をカバーしたい」というテキストの横にあるチェックボックスがオンになっています。

訪問者にオプトインを許可する代わりに、オプトアウトさせます。ここで、続行する前に、デフォルトの選択が常に悪いとは限らないことに注意することが重要です。

上記の「国」フィールドでは、ほとんどのドナーが住んでいる可能性が高いため、「米国」はすでに事前入力されています。このデフォルトにより、このページへの訪問者の大多数は、ドロップダウンから「米国」を見つけて選択するのにかかる時間を節約できます。

したがって、大多数のドナーが取引手数料をカバーするためにこのボックスをチェックする場合は、デフォルトでチェックすることをお勧めします。このようなデフォルトは使いやすさを向上させることができます、とJakobNielsenは言います。

頻繁な値を表示することにより、ユーザーは、より非定型的な応答ではなく、一般的に期待される応答を理解するのに役立ちます。 この知識は、販売目的で使用できます。たとえば、月払いも提供するサブスクリプションインターフェイスで1年間のオプションを事前に選択することによって使用できます。 ただし、常に最も高価なオプションをデフォルトとして選択すると、信頼性が失われるため、やりすぎないでください。

この最後の文は、このチェックボックスに関するいくつかの問題の1つを強調しています。

このデフォルトは、事前に入力された「国」フィールドのように、ユーザーの時間を節約するために厳密には選択されていません。それはまた、組織の最善の利益のために機能し、それは少し利己的に出くわすかもしれません。ユーザーは、「私は10ドルを寄付していますが、取引の費用を賄うことすらできないのですか？」と考えるかもしれません。
このチェックボックスをオンにすると、リストのどこかに表示されるだけではありません。オプトアウトするのを忘れても、迷惑メールを送信することはできません。スパムフォルダにリダイレクトするだけです。このチェックボックスはお金を扱います。 チェックボックスをオフにしなかったために訪問者が追加料金を請求されることに暗黙的に同意したと想定することは危険です。特に利他的な組織であるはずの組織に苦労して稼いだお金を寄付しているときは、隠された料金を好む人は誰もいません。
このボックスの横のコピーはあいまいすぎます。組織は人々がクレジットカードの取引手数料がいくらであるかを正確に知ることを期待することはできません。定額の場合、テキストにはそのように記載する必要があります。それが寄付のパーセンテージであるならば、それはそこに書かれるべきです。コピーに「寄付の取引手数料（全体の1％のみ）をカバーしたい」のようなものが表示された場合、人々がそのボックスをチェックする可能性が高くなります。

これはすべて、デフォルトのチェックボックスの選択を削除し、その横にさらに説明的なコピーを含めることで解決されます。

このチェックボックスをページ上の他のチェックボックスと比較してください。

ボックスはデフォルトでは選択されておらず、コピーははるかに説明的であり、訪問者に請求されると予想される内容と時期を正確に伝えます。これは、上のボックスが目指すべきものに近いものです。

CTAボタン

この召喚状については、ほとんど不満がありません。それにはいくつかのことがあります：

1.ボタンのように見えます

このアドバイスは紙の上では常にばかげているように見えますが、多くの企業が車輪の再発明（この場合はボタン）を試みていることに絶えず驚いています。これは創造的である場所ではありません。ボタンをボタンのように見せます。

つまり、長方形（星、八角形、円ではない）を使用し、この[一緒に進む]ボタンのように、明るい陰影やホバー効果でクリックできるようにします。

2.注意を引いてクリックするのに十分な大きさです

現在、ほとんどの人がモバイルデバイスを介してウェブにアクセスしていることを忘れないでください。そのため、ボタンが指でクリックするのに十分な大きさであることが重要です。この「寄付」ボタンはです。

また、ページ上で最も目立つ要素の1つとして、CTAボタンが視覚的な階層に収まっていることを確認することも重要です。このCTAボタンはもっと注目を集める色かもしれませんが、訪問者の目を引くのに十分な大きさであることは確かです。

3.それは明らかです

通常、「送信」や「ダウンロード」などの基本的なCTAには反対しますが、「寄付」は異なります。お金がかかっているときは、クリック後のランディングページの召喚状を何よりも明確にすることが重要です。

訪問者は、そのボタンを押すと、クレジットカードに請求されることを知っておく必要があります。「参加する」、「運動に参加する」、「進歩のチャンピオンに力を与える」などのCTAは、それを伝えていない可能性があります。ここでは、「寄付」がうまく機能します。

4.安全ですか？

ページにクレジットカードフィールドがある場合は、CTAボタンの近くにセキュリティバッジを含めることをお勧めします。「しかし、URLには「安全な」と書かれている」と言う人には、「それだけでは不十分です」と言います。

あなたの訪問者は彼らの取引が安全であるという兆候を探す必要はありません。それは明らかなはずです。

確かに、一部のテストでは、セキュリティバッジが実際にコンバージョン率を低下させる可能性があることが示されていますが、ほとんどの場合、最初からデザインにバッジを含めてから、多変量テストでコンバージョン率への影響を判断することをお勧めします。

「ありがとう」ページ

クリック後のランディングページで寄付を強要された場合は、この「ありがとう」ページに移動します。これは、私たちにとっては混合バッグです。これが理由です…

1.感謝の気持ちを表します

この「ありがとう」ページが正しいことが1つあるとすれば、それは感謝です。「寄付ありがとうございます！」熱心に読み、サポートコピーは心から：「あなたのサポートは重要であり、私たちはこれ以上感謝することはできませんでした。」「あなた」という言葉は、読者に個人的に語りかけます。

同時に、それはもう少し具体的かもしれません。貢献が組織に何を可能にするかを説明することで、寄付者が改宗した今、経験する「温かい輝き」の利益に追加することができます。

2.次のステップの概要は説明していません

「ありがとう」のページは、リードの育成が始まる場所であり、「お楽しみに」という言葉は、新しいリードを他のOnwardTogetherコンテンツに誘導するものではありません。公平を期すために、これは新しい組織であるため、提供するコンテンツのリポジトリがない可能性があります。

ただし、少なくとも、新しいドナーを送信するためのウェルカムメールドリップを用意する必要があります。注意：見込み客の連絡先情報を収集することを正当化することが重要です。

なぜ彼らのメールアドレスが必要だったのですか？何を送っていますか？何を期待するかを知らせ、受信トレイを監視するように伝えます。

このOnwardTogetherマーケティングキャンペーンの意味

わずか数年で、ターゲットを絞ったクリック後のランディングページは、一部の広告代理店で使用されるコンバージョン最適化ツール以上のものになりました。

今日、ROIを高めるために世界をリードするブランドから期待されています。それらは国家元首によって支援を生み出すために使用され、革命家によって国を鼓舞するために活用されています。

このOnwardTogetherキャンペーンは、クリック後のランディングページがデジタルマーケティングの上位層に浸透していることを証明しています。同時に、その設計上の欠陥は、クリック後のランディングページを最大限に活用することになると、業界にはまだ長い道のりがあることを示しています。

マーケターが最終的にクリック後のランディングページの初心者から専門家までのギャップを埋めるとき、彼らは彼らのROIがどれほど高くなることができるかを見るでしょう。彼らは「良い」コンバージョン率が実際に何であるかを再定義します。

あなたは良いコンバージョン率を持っていると思いますか？それはもっと良いかもしれません。

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