Come le pagine di destinazione stanno alimentando il movimento in avanti insieme di Hillary Clinton

In un certo senso, la maggior parte delle campagne di marketing è facile: il loro obiettivo è costringere le persone a fare clic. "Acquista", "Download" e "Registrati" sono le parole tipiche che vediamo sui pulsanti di invito all'azione.

Le campagne per le cause, tuttavia, puntano molto più in alto. Tentano di ispirare un'azione reale, del tipo che richiede più di un dito indice e una connessione Internet per essere completata.

Per il nuovo movimento dell'ex candidata presidenziale Hillary Clinton, queste azioni sono "Resistere, insistere, persistere, arruolarsi". E per ispirarli, ha attinto al potere persuasivo della personalizzazione e delle pagine di destinazione post clic. Nella sua prima mossa dopo le elezioni, continua a esortare tutti gli americani a far sentire la loro voce lanciando Onward Together.

La prima campagna Avanti Insieme

In un Tweet della scorsa settimana, Clinton ha annunciato il lancio di Onward Together, che "incoraggerà le persone a essere coinvolte, organizzarsi e persino candidarsi per una carica".

Stiamo lanciando Onward Together per incoraggiare le persone a impegnarsi, organizzarsi e persino candidarsi. https://twitter.com/HillaryClinton/status/864211960732295168

— Hillary Clinton (@HillaryClinton) 15 maggio 2017

Con l'aiuto delle donazioni di generosi contributori che condividono la visione di Clinton di “un'America più giusta, generosa e inclusiva”, Onward Together si impegna a dare potere ai campioni della causa progressista.

Ma riceverà le donazioni di cui ha bisogno per raggiungere il suo obiettivo?

Vediamo se la prima campagna di marketing dell'organizzazione resiste all'attento controllo dei potenziali contributori...

L'email

Se hai sostenuto la campagna presidenziale 2016 di Clinton, potresti aver ricevuto questa email nella tua casella di posta:

Utilizza una riga dell'oggetto personalizzata - "(Nome), spero che ti unirai a me" - per costringere i destinatari ad aprire.

Per la maggior parte dei marketer, questa è una cattiva riga dell'oggetto. In effetti, per la maggior parte dei marketer è un oggetto terribile . Non risponde alla domanda che ogni potenziale cliente fa prima di impegnarsi con qualsiasi tipo di pubblicità online: "Cosa ci guadagno per me?"

Se fosse utilizzato da uno di noi qui su Instapage, probabilmente daresti un'occhiata alla colonna "Da" nella tua casella di posta e scorrerai a destra accanto all'e-mail. Allora, perché funziona qui?

Perché quando guardi la colonna "Da" nella tua casella di posta e vedi che Hillary Clinton è il "me" a cui si fa riferimento nella riga dell'oggetto, vorrai sapere a cosa sei stato invitato a partecipare da uno dei le figure più note del paese.

Quando lo apri, ti renderai conto che è una causa – e probabilmente una che probabilmente sosterrai – considerando che i contatti che hanno ricevuto questa email sono quelli che hanno sostenuto la corsa presidenziale di Clinton nel 2016.

È scritto come una nota personale, che, ancora una volta, funziona meglio quando l'autore è qualcuno con il potere di una star. Utilizza anche parole come "tu" per parlare direttamente al lettore e "noi" per far sentire gli abbonati parte della cerchia ristretta di Clinton.

Elizabeth Warren fa qualcosa di simile su una pagina di destinazione post clic di una campagna:

"Sto lottando per riportare il potere al suo posto, nelle mani del popolo americano", si legge sopra il modulo. "Vuoi unirti a me?"

Ted Cruz utilizza anche la stessa tattica nella copia sopra un CTA sulla sua pagina di destinazione post clic della sua campagna:

Nei movimenti politici, fare appello al bisogno intrinseco di appartenenza delle persone funziona particolarmente bene per far sapere loro che la loro voce è importante.

La campagna di Donald Trump ha fatto questo più di ogni altra. Ecco solo una delle tante pagine di destinazione post clic che ha usato per raccogliere supporto per la sua causa:

Lavorare contro l'e-mail di Clinton, però, è la sua lunghezza. Diverse centinaia di parole di testo in blocchi non sono facili da superare. Senza elenchi puntati o sottotitoli per separare questa copia in pezzi digeribili, è probabile che i lettori non ce la faranno fino in fondo.

Fortunatamente, ci sono alcuni link diversi in questa email, prima della sua conclusione, che portano gli iscritti alla stessa pagina quando cliccati...

La homepage

Indirizzare il traffico verso una home page non è mai una buona idea. Contiene troppe distrazioni e non è progettato per la conversione come lo sono le pagine di destinazione post clic.

Quando Jacob Baadsgaard di Disruptive Advertising ha introdotto pagine di destinazione post-clic mirate nella strategia pubblicitaria a pagamento di un cliente, ha dimezzato il costo per lead:

Tuttavia, questa pagina è dove finiscono i visitatori. Così…

La homepage di Onward Together è minimalista, semplice e il design aumenta la fiducia riflettendo il marchio della campagna presidenziale Clinton del 2016 (forse un po' troppo: abbiamo capito, frecce = progresso).

Come una pagina di compressione, tenta di catturare forse la parte più importante delle informazioni sui potenziali clienti nella parte superiore della canalizzazione: l'indirizzo e-mail. Poiché nient'altro (come nome o numero di telefono) viene richiesto ai visitatori, le probabilità sono buone che raggiunga il suo obiettivo.

Tuttavia, la copia sotto il campo potrebbe mettere in pausa i potenziali clienti prima di fare clic sul pulsante CTA. Cosa comporta diventare un membro di Onward Together? Chi avrà accesso al proprio indirizzo email? Cosa possono aspettarsi di vedere nella loro casella di posta? Alcune risposte potrebbero aumentare il tasso di conversione qui.

Se vengono convertiti, verranno inviati a questa pagina di destinazione post clic...

La pagina di destinazione post clic della donazione

Quando si chiede una donazione o una conversione in denaro, è sempre bene iniziare in piccolo. Se i potenziali clienti sono disposti a dare via il proprio indirizzo e-mail, a un certo punto potrebbero essere disposti a spendere anche loro.

Spesso, però, ci vuole una guida strategica per portarli a quel punto. Se questa frequenza di rimbalzo della pagina di destinazione post clic è elevata tra i visitatori che arrivano qui dopo aver inviato il proprio indirizzo e-mail, è probabilmente un segno che non sono ancora pronti a donare.

Oppure, potrebbe essere un segno che questa pagina di destinazione post clic non è abbastanza persuasiva da convertire. È?

Ecco i nostri pensieri...

Il logo

Fin dall'inizio, questa pagina è iniziata male. Offre ai potenziali clienti una facile uscita attraverso un logo collegato alla homepage.

Anche un solo link in uscita che allontana i visitatori dalla pagina è di troppo. Gli studi lo hanno dimostrato: i collegamenti di navigazione uccidono il tasso di conversione.

L'unico modo in cui i visitatori dovrebbero essere in grado di lasciare la tua pagina è facendo clic sulla "X" nell'angolo della finestra del browser o sul pulsante CTA.

Ecco un esempio migliore di logo della pagina di destinazione post clic del senatore Tom Cotton, che non allontana i potenziali clienti dalla pagina con un collegamento alla home page:

Il titolo

Tutto il titolo "Donate a Onward Together" non fa altro che dirvi come spendere i vostri soldi. Invece, dovrebbe dirti perché dovresti.

A cosa andrà la tua donazione? Perché dovresti spendere per questa causa quando ce ne sono innumerevoli altre degne dei tuoi soldi?

Dai un'occhiata a questo esempio dall'ACLU:

I visitatori di questa pagina sanno cosa farà la loro donazione: Aiuta a proteggere le libertà civili delle persone.

Ecco un altro esempio di Dana Farber:

Cosa farà una donazione? Combatti il ​​cancro.

Ma, invece di enfatizzare il motivo per cui dovresti rimanere su questa pagina per donare, tutto ciò che questo titolo di Onward Together fa è comandarti.

Non ti attira. Non ti fa sentire niente. E anche se lo superi, probabilmente non sei obbligato a fare molto altro...

la copia

È compito di qualsiasi copia della pagina di destinazione post clic elaborare i vantaggi dell'USP nel titolo. Poiché questo titolo non contiene un USP, la copia deve fare il doppio del lavoro persuasivo.

lo fa? Non proprio….

Nel complesso ha un paio di problemi.

1. È troppo vago

"Negli ultimi mesi, abbiamo visto cosa è possibile quando le persone si battono per un'America più giusta, generosa e inclusiva".

Le parole "abbiamo visto" presuppongono che il lettore sappia di cosa sta parlando il copywriter. Ma cosa succede se il lettore non ha visto che aspetto ha? E se il lettore non sa che aspetto ha?

Sulla tua pagina di destinazione post clic, è pericoloso fare ipotesi come questa. Nulla dovrebbe mai essere lasciato all'interpretazione perché c'è sempre la possibilità che anche i tuoi lettori...

• non riesci a stabilire mentalmente la connessione che speravi, o...
• ancora peggio, interpreta le tue parole in modo diverso da come avevi previsto.

La copia specifica batte sempre la copia vaga. In questo caso, fornire esempi (con copia o immagini) di come appare un'"America più giusta, dal cuore grande e più inclusiva" aiuterebbe i potenziali clienti a concettualizzare un movimento di cui vogliono far parte.

2. Non contiene un vantaggio.

Se stai dicendo "Ma non c'è alcun vantaggio nel dare via i tuoi soldi", non hai completamente ragione. Anche se spesso non c'è alcun beneficio tangibile nel donare, ce n'è uno che alcuni filosofi dicono sia la ragione per cui non esiste un atto altruistico:

Aiutare fa stare bene le persone.

Nel 1989, quell'idea è stata introdotta come una teoria del perché le persone donano in beneficenza, chiamata "warm-glowgiving":

Warm-glowgiving è un fenomeno economico descritto da James Andreoni nel 1989 che tenta di spiegare perché le persone fanno beneficenza proponendo che le persone si dedichino all'altruismo impuro. Invece di essere motivati ​​esclusivamente da un interesse per il benessere dei destinatari della loro generosità, i "donatori di calore" ricevono anche utilità dall'atto di donare. Questa utilità è sotto forma di un bagliore caldo, la sensazione emotiva positiva che le persone ottengono dall'aiutare gli altri.

Una ricerca condotta nel 2007, che mostra che la donazione può stimolare il centro di ricompensa del cervello, fornisce in realtà alcune prove fisiologiche a sostegno dell'idea.

Con l'aiuto della teoria di Andreoni e di quella ricerca, possiamo capire come enfatizzare i benefici (ovvero far sentire bene le persone) su una landing page post-clic di una donazione:

Mostra loro che i loro soldi faranno davvero la differenza. Assicurati che vada alla causa e non al conto in banca di un dirigente strapagato.

Sfortunatamente, il prossimo pezzo di copia su questa pagina Onward Together non assicura affatto ai visitatori questo:

"Contribuisci oggi stesso per aiutare Onward Together a supportare le persone e le organizzazioni che difendono la visione che ha guadagnato quasi 66 milioni di voti nelle ultime elezioni".

Quali persone e organizzazioni?

In che modo specificamente li supporterà?

Quale visione?

Nella pagina "Missione" del sito Web Onward Together, si dice questo:

“Dalla marcia delle donne agli aeroporti dove le comunità accolgono immigrati e rifugiati alle riunioni del municipio in ogni comunità, gli americani parlano e parlano come mai prima d'ora”.

Se l'obiettivo dell'organizzazione è dare potere a americani come questi – che accolgono gli immigrati, marciano per le donne e parlano come mai prima d'ora – allora le loro storie dovrebbero essere presentate qui.

Andreoni dice: "Come esseri umani, vogliamo naturalmente essere connessi e utili". Quindi, se i visitatori hanno intenzione di dare i loro soldi a una causa per niente in cambio, devono sentirsi collegati a quella causa e alla sua gente.

Guarda di nuovo la pagina di Dana Farber e immagina quanto sarebbe meno persuasivo senza l'immagine di Ava e la testimonianza di supporto di sua madre. Quel contenuto collega i donatori alla causa mostrando loro esattamente chi sarà d'aiuto il loro denaro. Umanizza l'organizzazione.

Così com'è, questa copia e il suo contenuto di supporto non collegano i visitatori alle persone su cui la loro donazione avrà un impatto, né dice loro come lo farà. Per questo motivo, la pagina di destinazione post clic probabilmente non produrrà quante più donazioni potrebbe.

Il modulo

Questo modulo va bene. I suoi campi sono etichettati in modo logico e non vedrai testo segnaposto dannoso in essi. Per la maggior parte, le informazioni richieste sono necessarie per convertire il visitatore e gli input dei moduli comuni sono precompilati.

Tuttavia, ci sono un paio di problemi con questo design...

1. È più lungo del necessario

Prepara il tuo dito indice, perché ci vuole un po' di scroll per arrivare alla fine di questo modulo. E davvero non dovrebbe.

Sebbene la maggior parte di questi campi sia necessaria per completare una transazione con carta di credito, il modulo stesso non deve essere così spaventosamente mostruoso. Diamo un'occhiata al perché...

Innanzitutto, noterai che alla maggior parte dei campi viene assegnata una riga separata nel modulo. Per la maggior parte, questo design segue le migliori pratiche di usabilità secondo Kathryn Whitenton di Nielsen Norman Group:

Più colonne interrompono lo slancio verticale di spostamento verso il basso del modulo. Piuttosto che richiedere agli utenti di riorientarsi visivamente, mantienili nel flusso attenendosi a una singola colonna con una riga separata per ogni campo.

Tuttavia, afferma che c'è un'eccezione a questa regola: i "campi brevi e/o correlati logicamente" dovrebbero essere presentati nella stessa riga.

Ad esempio, noterai che il nome e il cognome sono uno accanto all'altro:

Nella stessa riga vengono presentati anche il mese e l'anno di scadenza della carta di credito:

Questa tecnica può rendere il modulo concettualmente più facile da compilare e allo stesso tempo accorciarne la lunghezza percepita. Funziona per nome e cognome; funziona per la data di scadenza della carta di credito; e può funzionare anche per città, stato e codice postale.

In questa pagina, tuttavia, a questi campi viene assegnata una propria riga:

Se consideri che la lunghezza massima del campo del codice postale è di cinque numeri e per il menu a discesa "Stato/Regione/Provincia" sono due lettere, non c'è motivo per cui queste caselle siano lunghe quanto lo sono.

Rimpicciolirli orizzontalmente e posizionarli accanto al campo "Città" ridurrà notevolmente le dimensioni del modulo. Ecco un esempio migliore da una pagina di destinazione post clic creata dal team di John McCain:

2. I pulsanti di opzione non colgono nel segno

Diciamo che superi la copia e il modulo lungo e stabilisci che puoi risparmiare $ 10 per la causa. Con il mouse, vai avanti e trova il pulsante di opzione "$ 10" in basso.

Probabilmente ci è voluto un po' più di quanto avrebbe dovuto. Come mai?

Perché le persone leggono prima da sinistra a destra, poi dall'alto verso il basso. Quindi, quando provi a trovare il pulsante di opzione "$ 10", probabilmente hai visto prima quello "$ 5", poi "$ 25", poi "$ 100", poi "$ 1.000" e infine "$ 10" nella riga successiva.

Questi pulsanti di opzione semplificano la selezione dell'importo della donazione, ma il loro ordine è illogico. Anche se non è probabile che causi così tanto attrito da indurre i potenziali clienti a riconsiderare la donazione, costa loro pochi secondi preziosi di tempo. E più tempo impiegano a compilare quel modulo, più è probabile che si distraggano prima della conversione.

Un esempio migliore di pulsanti di opzione ordinati in modo logico può essere trovato in questa pagina di destinazione post clic della donazione, creata dal Comitato nazionale democratico:

3. La selezione di una casella di controllo predefinita è presuntuosa

Sotto i pulsanti di opzione in questa pagina di destinazione post clic Avanti Insieme, vedrai quello che potrebbe essere un altro errore: una casella preselezionata accanto al testo "Vorrei aiutare a coprire le commissioni di transazione sulla mia donazione".

Invece di consentire ai visitatori di aderire, li fa rinunciare. Ora, prima di continuare, è importante notare che le selezioni predefinite non sono sempre sbagliate.

Nel campo "Paese" sopra, "Stati Uniti" è già precompilato perché è probabile che viva la maggior parte dei donatori. Tale impostazione predefinita consente alla maggior parte dei visitatori di questa pagina di risparmiare il tempo necessario per trovare e selezionare "Stati Uniti" dal menu a discesa.

Quindi, se la maggior parte dei donatori seleziona questa casella per aiutare a coprire le spese di transazione, selezionarla per impostazione predefinita è una buona pratica. Impostazioni predefinite come queste possono migliorare l'usabilità, afferma Jakob Nielsen:

Mostrando un valore frequente, aiutano gli utenti a comprendere la risposta comunemente attesa, rispetto a quelle più atipiche. Puoi utilizzare questa conoscenza per scopi di vendita, ad esempio preselezionando l'opzione di un anno in un'interfaccia di abbonamento che offre anche pagamenti mensili. Ma se scegli costantemente l'opzione più costosa come predefinita, perderai credibilità, quindi non esagerare.

Quest'ultima frase evidenzia uno dei pochi problemi con questa casella di controllo, che sono:

• Questa impostazione predefinita non è stata selezionata rigorosamente per risparmiare tempo agli utenti, come ha fatto il campo "Paese" precompilato. Agisce anche nel migliore interesse dell'organizzazione, che può sembrare un po' egoista. Gli utenti potrebbero pensare: "Sto donando $ 10 e non possono nemmeno coprire il costo della transazione?"
• Selezionando questa casella non ti atterrerai solo in una lista da qualche parte. Dimenticare di rinunciare non si traduce in alcune email fastidiose che puoi semplicemente reindirizzare alla tua cartella spam. Questa casella di controllo riguarda il denaro. Assumere che i visitatori acconsentano implicitamente a pagare un extra perché non hanno deselezionato la casella è pericoloso. A nessuno piacciono le commissioni nascoste, specialmente quando stanno donando i loro sudati soldi a quella che dovrebbe essere un'organizzazione altruista.
• La copia accanto a questa casella è troppo vaga. L'organizzazione non può aspettarsi che le persone sappiano esattamente quanto è una commissione per una transazione con carta di credito. Se è una tariffa forfettaria, il testo dovrebbe dirlo. Se è una percentuale della donazione, dovrebbe essere scritta lì. Le probabilità che le persone siano disposte a selezionare quella casella aumentano quando la copia legge qualcosa come "Vorrei aiutare a coprire le commissioni di transazione sulla mia donazione (solo l'1% del totale)."

Tutto questo viene risolto semplicemente eliminando la selezione della casella di controllo predefinita e includendo una copia più descrittiva accanto ad essa.

Confronta questa casella di controllo con l'unica altra nella pagina:

La casella non è selezionata per impostazione predefinita e la copia è molto più descrittiva, dicendo ai visitatori esattamente cosa e quando possono aspettarsi di essere addebitati. Questo è più vicino a ciò a cui dovrebbe mirare la casella sopra.

Il pulsante CTA

Abbiamo poche lamentele su questo invito all'azione. Ha diverse cose da fare:

1. Sembra un pulsante

Questo consiglio sembra sempre sciocco sulla carta, ma siamo continuamente sorpresi da quante aziende cercano di reinventare la ruota (o il pulsante in questo caso). Questo non è il posto per essere creativi. Fai sembrare il tuo bottone un bottone.

Ciò significa utilizzare una forma rettangolare (non una stella, un ottagono o un cerchio) e farla sembrare cliccabile con un'ombreggiatura leggera o un effetto al passaggio del mouse, come fa questo pulsante Avanti insieme.

2. È abbastanza grande da attirare l'attenzione e fare clic

Ricorda che la maggior parte delle persone ora accede al Web tramite dispositivi mobili, quindi è importante che il tuo pulsante sia abbastanza grande da poter essere cliccato con un dito. Questo pulsante "Dona" è.

È anche importante assicurarsi che il pulsante CTA si inserisca nella gerarchia visiva come uno degli elementi più evidenti della pagina. Anche se questo pulsante CTA potrebbe essere un colore più accattivante, è certamente abbastanza grande da attirare gli occhi dei visitatori.

3. È chiaro

Di solito sosteniamo le CTA di base come "Invia" o "Scarica", ma "Dona" è diverso. Quando i soldi sono in gioco, è importante che un invito all'azione sulla pagina di destinazione post clic sia chiaro sopra ogni altra cosa.

I visitatori devono sapere che quando premono quel pulsante, verrà addebitato l'importo sulla loro carta di credito. Un CTA come "Get Involved" o "Unisciti al movimento" o "Empower Champions of Progress" potrebbe non trasmetterlo. Qui, "Donate" fa bene il lavoro.

4. È sicuro?

Se la tua pagina ha un campo per la carta di credito, è sempre una buona idea includere un badge di sicurezza da qualche parte vicino al pulsante CTA. A quelli che dicono "Ma l'URL ha 'sicuro' scritto proprio dentro", diciamo, "non è abbastanza".

I tuoi visitatori non dovrebbero dover cercare un'indicazione che la loro transazione sia sicura. Dovrebbe essere ovvio.

Certo, alcuni test hanno dimostrato che i badge di sicurezza hanno il potenziale per ridurre effettivamente il tasso di conversione, ma nella maggior parte dei casi è una buona pratica includerli nel progetto fin dall'inizio, quindi lasciare che i test multivariati determinino il loro effetto sul tasso di conversione.

La pagina dei ringraziamenti

Se la pagina di destinazione post clic ti costringe a donare alla causa, verrai indirizzato a questa pagina di "grazie", che, per noi, è un miscuglio. Ecco perché…

1. Mostra gratitudine

Se c'è una cosa che questa pagina di "grazie" ha ragione, è la gratitudine. "Grazie per la vostra donazione!" legge con entusiasmo e la copia di supporto sinceramente: "Il tuo supporto è fondamentale e non potremmo essere più grati". La parola "tu" parla personalmente al lettore.

Allo stesso tempo, potrebbe essere un po' più specifico. Descrivere ciò che il contributo consentirà all'organizzazione di fare potrebbe aggiungere al beneficio "warm-glow" che i donatori sperimenteranno ora che si sono convertiti.

2. Non delinea i passaggi successivi

Le pagine "Grazie" sono il punto in cui inizia il nutrimento dei lead e le parole "rimani sintonizzato" non indirizzano i nuovi lead a nessun altro contenuto di Onward Together con cui interagire. In tutta onestà, questa è una nuova organizzazione, quindi potrebbero non avere un repository di contenuti da offrire.

Per lo meno, però, dovrebbero avere un'e-mail di benvenuto preparata per inviare nuovi donatori. Ricorda: è importante giustificare la raccolta delle informazioni di contatto dei potenziali clienti.

Perché avevi bisogno del loro indirizzo email? Cosa stai inviando? Fai sapere loro cosa aspettarsi e digli di tenere d'occhio la loro casella di posta.

Le implicazioni di questa campagna di marketing Onward Together

In pochi anni, le landing page mirate post clic sono diventate più di uno strumento di ottimizzazione delle conversioni utilizzato da poche agenzie pubblicitarie selezionate.

Oggi, i marchi leader a livello mondiale contano su di loro per aumentare il ROI; sono usati dai capi di stato per generare sostegno e sono sfruttati dai rivoluzionari per ispirare le nazioni.

Questa campagna Onward Together dimostra che le landing page post-clic stanno prendendo piede nelle alte sfere del marketing digitale. Allo stesso tempo, i suoi difetti di progettazione mostrano che quando si tratta di utilizzare le pagine di destinazione post-clic al massimo del loro potenziale, il settore ha ancora molta strada da fare.

Quando i professionisti del marketing finalmente colmeranno il divario da principiante sulla pagina di destinazione post clic a esperto, vedranno quanto può aumentare il loro ROI. Ridefiniranno cosa sia realmente un tasso di conversione "buono".

Pensi di avere un buon tasso di conversione? Potrebbe essere meglio.

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