7 lucruri pe care mi-aș dori să le știu când am început în PPC

În urmă cu peste 10 ani, am primit primul meu loc de muncă în publicitate plătită. Eram proaspăt ieșit din facultate și am aplicat pentru un loc de muncă ca „asistent de marketing online”. În prima mea zi, m-au așezat în fața Editorului Google AdWords (da, se numea încă AdWords atunci) și am fost pe drum. Am învățat destul de multe lucruri de atunci și unele dintre ele chiar m-ar fi putut scuti de multe dureri de cap. Deci, într-un efort de a vă ușura calea, vreau să vă împărtășesc câteva lucruri pe care mi-aș fi dorit să le fi știut în primul an în care am fost în PPC.

7 lucruri pe care ar trebui să le știe oricine din PPC

Fiți pregătiți pentru o combinație de abilități, strategii și concepte largi aici.

1. Abilități de bază de codare

Din fericire, majoritatea abilităților PPC nu necesită cunoștințe aprofundate de codificare, dar au existat de mai multe ori în care o mai bună înțelegere a codului mi-ar fi făcut viața profesională mult, mult mai ușoară.

Pentru o lungă perioadă de timp, urmărirea conversiilor s-a bazat pe plasarea unui pixel direct pe site-ul dvs. și pe verificarea calității pentru a vă asigura că totul a fost configurat corect. Cu Google Tag Manager și instrumentele pentru containere, acest lucru este mult mai ușor.

Mai mult, cel mai mare beneficiu vine din depanarea. Dacă urmărirea conversiilor a funcționat, dar nu mai este, cineva trebuie să-și dea seama de ce. Se pare că aproape toate departamentele IT sunt suprasolicitate în acest moment, așa că, în funcție de locul în care vă aflați pe lista lor de scrum, este posibil sau nu ca cineva să vă verifice urmărirea timp de zile, săptămâni, uneori chiar luni.

Soluția? Găsiți cum să identificați și poate chiar să rezolvați singur problema.

În plus, unele dintre cele mai puternice instrumente pe care le avem la dispoziție sunt scripturile. Te-ai uitat vreodată la un scenariu? Este... un coșmar pentru cineva care nu cunoaște codul.

Din biblioteca de scripturi Google Ads .

2. Abilități de bază de proiectare

Acest lucru este chiar mai important acum decât era acum zece ani când am început, având în vedere proliferarea canalelor de publicitate pe rețelele de socializare, fiecare cu propriul tip de conținut care are cele mai bune performanțe.

Poate că nu trebuie să fii persoana care trebuie să creeze imaginea sau fișierul video, dar din ce în ce mai mult, departamentele de design se bazează pe profesioniștii media plătiți pentru a sugera aspecte generale, combinații de text și mesaje .

Există o mulțime de resurse pentru a învăța despre design și cu siguranță nu pot pretinde că le cunosc pe toate, dar instrumentele și site-urile care m-au ajutat cel mai mult sunt enumerate mai jos:

• Canva: această platformă nu numai că vă permite să creați reclame într-un mod înțelept, dar are și o mulțime de șabloane disponibile pentru a obține idei, inspirație și funcționalitate integrată, fără a fi nevoie să creați ceva de la zero.
• Biblioteca de reclame Facebook: Facebook pune la dispoziția publicului majoritatea reclamelor care rulează pe platforma lor. Aceasta este o modalitate grozavă de a spiona concurenții, dar și mărcile mari care au departamente interne de design sau agenții creative bougie care vin cu idei mari pentru ei. Tot ce trebuie să faci este să folosești un instrument, precum Canva, pentru a crea ceva similar pentru contul tău.
• Moat: Similar cu Biblioteca Facebook, Moat vă permite să vedeți gratuit reclame afișate pe bannere de pe web.

3. Atribuirea nu va fi niciodată perfectă

Îmi place să spun „profesioniştii PPC au creat un monstru”. Pe vremuri (circa 2008-2010), una dintre cele mai mari caracteristici de vânzare ale PPC a fost că totul era urmăribil**.

(**Nu, nu a fost, dar a fost mult mai bun decât orice alt canal, cum ar fi panourile organice, din gură în gură sau *fiori*.)

Această gândire s-a datorat în mare parte, în opinia mea, faptului că majoritatea companiilor au făcut publicitate cu adevărat pe una, poate două platforme, probabil Google și Microsoft. Din perspectiva căutării, aceste două segmente de public se exclud probabil reciproc sau, cel puțin atunci, nu erau legate între ele într-o manieră între dispozitive. În plus, orice publicitate grafică a fost probabil difuzată prin Google - nimeni cu care să concureze pentru credit.

De atunci, lista canalelor pe care majoritatea companiilor le folosesc pentru a face publicitate a crescut, înțelegerea noastră despre atribuire a avansat și, cu asta... capacitatea noastră de a atribui cu încredere performanța a scăzut.

Deci, ce facem cu această imagine incompletă a performanței? Dacă lucrurile nu sunt perfecte, ce putem face? Iată sugestiile mele pentru a rezolva această problemă și pentru a profita la maximum de ea:

• Alegeți o singură platformă „sursă de adevăr” și rămâneți cu ea. Pentru majoritatea, aceasta va fi probabil o platformă precum Google Analytics, dar pentru alții ar putea fi Marketo, Hubspot sau o altă platformă cu totul.
• Urmăriți performanța în toate modurile posibile și adăugați parametri de urmărire la tot ceea ce puteți: plătit, social organic, e-mail, link-uri de recomandare, comunicări de vânzări, toate acestea. Cu cât aveți mai multe date, cu atât aveți mai multe șanse de a le descurca și de a lua cele mai bune decizii posibile. Apropo de decizii...
• Nu așteptați date „perfecte” pentru a lua o decizie. Din păcate, „perfectul” nu există. Nu a avut niciodată. Așa că ajungeți acolo unde sunteți 80-90% sigur de o alegere și apoi faceți-o. Fie că este vorba despre extinderea unei vânzări, realocarea bugetului sau oprirea unui canal, doar apelați. Monitorizați performanța după ce faceți modificări și ajustați dacă lucrurile se îndreaptă spre rău, dar nu vă lăsați prinși în paralizia decizională pentru că încercați să evitați o greșeală. Asta, în sine, ar fi o greșeală.

4. Cele mai bune practici nu sunt întotdeauna „cele mai bune”

„Dacă Timmy ar sări de pe un pod, ai face-o?”

Trebuie să-mi placă întrebarea veche a părinților care își întreabă copiii de ce au făcut ceva ce nu ar trebui. Este întotdeauna ceea ce vine în minte atunci când oamenii respectă prea îndeaproape cele mai bune practici.

„Dacă orice altă companie o face, ar trebui și noi!”

Deși văd atractivitatea acestui lucru, există două ezitări pe care le am pentru asta:

În primul rând, nu totul este pentru toată lumea. Lucrurile care funcționează pentru o companie pot să nu funcționeze pentru alta.

Unul s-ar putea vedea performanțe foarte puternice cu strategiile de licitare Max Conversions, altul s-ar putea să nu. Sau s-ar putea baza pe o îmbunătățire a CPA țintă pentru a vedea rezultate bune. Sau un cont ar putea prospera pe baza cuvintelor cheie cu potrivire a expresiei, în timp ce altul ar putea avea nevoie să folosească potrivirea exactă pentru rezultate mai bune.

Deși Google adoră sugestiile și strategiile sale de extindere pentru a găsi clienți noi, cum ar fi Performance Max și Display Expansion, acestea ar putea funcționa doar pentru unele companii, în timp ce altele simt că sunt o risipă de cheltuieli publicitare.

În al doilea rând, dacă toată lumea face același lucru, înseamnă, de asemenea, că nimeni nu iese în evidență din mulțime. Sunt doar mulțimi. Cel mai bun exemplu pe care îl am în acest sens este de la prietenul meu Joe Martinez. El a mai vorbit despre utilizarea cuvintelor cheie în titluri atunci când scrie o reclamă.

Utilizarea cuvintelor cheie în titluri ar putea fi o „cea mai bună practică” pentru copierea publicitară PPC, dar dacă vă face să vă amestecați într-un SERP, atunci nu vă ajută cu adevărat, nu-i așa?

Nu lăsați povestea de succes a altcuiva să vă împiedice să testați și să învățați ce funcționează cel mai bine pentru conturile dvs. și să obțineți cele mai bune rezultate posibile. Aceasta este singura „cea mai bună practică” reală care există.

5. Vei deveni consultant de afaceri la fel de mult ca un profesionist PPC

Acest lucru este valabil mai ales dacă lucrați la o agenție cu clienți mici și mijlocii. Deși s-ar putea să începeți să oferiți doar gânduri despre campaniile și strategia PPC, probabil veți crește să sfătuiți (sau cel puțin să oferiți opinii externe) cu privire la strategia de marketing de nivel superior și, în unele cazuri, chiar și la decizii de afaceri mai mari.

• Ar trebui să ne extindem pe noi piețe geografice?
• Are sens să ne extindem ofertele de produse sau servicii?
• Ce domenii ale companiei noastre credeți că rezonează bine și ce s-ar putea face pentru a îmbunătăți?
• Care sunt unele mărci cu care interacționați în mod regulat și ce vă place la ele? Cum s-ar putea aplica aceleași practici companiei noastre?
• Ar trebui să avem o reducere de sărbători anul acesta sau să renunțăm?
• Ar trebui să ne concentrăm pe creșterea bazei noastre de clienți sau pe deservirea clienților pe care îi avem deja?

Toate acestea sunt întrebări pe care le-am primit de-a lungul anilor, care au grade diferite de suprapunere cu campaniile noastre PPC. Unele sunt înrudite strâns, iar altele nu au aproape nimic de-a face între ele.

Pentru a vă ajuta să progresați aici, există o serie de lucruri pe care le puteți face pentru a vă extinde în mod continuu perspicacitatea în afaceri și pentru a fi un sprijin mai bun pentru clienții/compania dvs.:

• Faceți cel puțin câteva citiri regulate și învățați în continuare despre elementele fundamentale ale afacerii și despre piața generală. În prezent, piața în sine este... ciudată. Dar dacă ai cunoștințele potrivite, îți poți sfătui mai bine clienții, indiferent de piață sau nu.
• Înțelegeți cum funcționează finanțele afacerii la nivel macro, nu doar bugetul și obiectivele CPA în PPC. Aflați cum CAC, LTV, churn și toți ceilalți factori influențează rezultatul final al companiei dincolo de vânzarea inițială.
• Citiți despre companii de profil care fac lucrurile bine și care fac lucrurile prost. Ce a mers bine/greu și cum vă puteți imagina că se întâmplă asta cu conturile dvs.
• Înțelegeți ce înseamnă pentru cineva să aibă sprijin VC și ce înseamnă de obicei seria A, B și rundele ulterioare de finanțare pentru companii.

Cea mai mare sugestie a mea aici: nu spune întotdeauna clientului ceea ce vrea să audă. Spune-le ce este real. De prea multe ori văd oameni răsturnând faptele pentru a-i spune clientului că noua lor linie de produse este grozavă sau că piața nu este atât de saturată pe cât ar putea părea doar pentru ca aceasta să meargă tragic prost. Expune faptele și fii sincer. Nu este treaba ta să apelezi, este treaba ta să-ți împărtășești cunoștințele și să-i lași pe ei să facă alegerea.

6. Este la fel de mult despre cine știi, cât și despre ceea ce știi

Media plătită se bazează absolut pe tine pentru a-ți cunoaște lucrurile. Chiar dacă urmărirea atribuirii nu este perfectă, este suficient de bună pentru a ști când cineva nu știe ce face. Trebuie să livrați marfa.

Dar dincolo de asta, tot ceea ce știu și am în această industrie poate fi legat de oamenii pe care îi cunosc mai mult decât ceea ce știam.

Prin intermediul rețelelor pe rețelele sociale, am reușit să obțin toate următoarele lucruri de-a lungul carierei mele PPC:

• Cunoștințe pentru a face bazele de bază ale jobului.
• Răspunsuri la întrebări dificile atunci când apar situații în conturile mele pe care nu le-am mai întâlnit până acum.
• Prezentări despre reprezentanții canalului cu care altfel nu aș fi putut să mă interacționez pentru a depana problemele.
• Spoturi regulate de scris la multe publicații de top.
• Un concert secundar liber profesionist.
• O poziție de agenție cu normă întreagă în care am fost în cea mai mare parte a unui deceniu.
• Prima mea oportunitate de a vorbi care nu a mers bine...
• … apoi al doilea care a făcut-o și mi-a dat șansa de a vorbi în mod regulat și pe tot globul.
• O șansă de a recruta și de a lucra cu colegi grozavi.
• Nenumarate clienti si proiecte de consultanta.
• Oportunitatea de a fi propriul meu șef și de a scrie acest articol dintr-o călătorie cu avionul în drum spre a patra vacanță din an.

Deși s-ar putea să fiu un introvertit care crede că „rețeaua” este unul dintre cele mai mari rele de pe planetă, nu pot nega impactul pe care l-au avut relațiile pe care le-am făcut asupra carierei mele.

7. Lucrurile se vor schimba constant

Când am început în PPC, aveam multe de învățat. La acea vreme, am luat cam tot ce am învățat și mă așteptam să rămână mereu la fel. Ce gluma.

Multe dintre caracteristicile de bază au rămas aceleași (căutarea folosește cuvinte cheie, copia publicitară are întotdeauna limite de caractere, socialul se bazează pe construirea publicului), dar aproape toate detaliile reale s-au schimbat. Unele de mai multe ori.

Am văzut că tipurile de potrivire a cuvintelor cheie au apărut și dispar, formatele de anunțuri sunt dezvoltate și apus, opțiuni de direcționare create, apoi eliminate, apoi adăugate din nou.

Chiar am făcut parte din evoluția transparenței online, în care a trebuit să primesc o scrisoare prin corespondență pentru a-mi confirma identitatea.

În timp ce începeți în publicitatea digitală, cel mai bun sfat pe care vi-l pot da este să vă asigurați că acordați atenție, înțelegeți și păstrați funcționarea fundamentală. Observați tendințele în acele fundații chiar și atunci când detaliile reale se schimbă, deoarece se vor schimba și trebuie să fiți suficient de flexibil pentru a vă adapta, știind în continuare cum să vă faceți treaba.

Dețineți călătoria dvs. PPC

Într-o continuare a ultimului punct, veți observa că niciunul dintre lucrurile pe care mi-aș dori să le știu nu sunt tactici directe, cum ar fi efectuarea de cercetare a cuvintelor cheie sau utilizarea formulelor Excel. Sunt aproape toate roluri de sprijin sau cunoștințe suplimentare pe lângă sarcinile obișnuite de zi cu zi PPC. Când începi un job, nu știi ce nu știi și băiete, eu nu știam multe. Dar sperăm că lista mea de elemente din curba de învățare vă poate ajuta cel puțin să identificați unele lucruri pe care nu le cunoașteți, astfel încât să puteți afla despre ele și să ajungeți într-un loc cu cunoștințe mai repede decât am făcut-o mine. Dumnezeule.