7 Dinge, die ich gerne gewusst hätte, als ich mit PPC angefangen habe

Vor gut 10 Jahren bekam ich meinen ersten Job in der bezahlten Werbung. Ich war frisch von der Uni und habe mich auf eine Stelle als „Online-Marketing-Assistent“ beworben. An meinem ersten Tag setzten sie mich vor den Google AdWords Editor (ja, das hieß damals noch AdWords) und ich machte mich auf den Weg. Seitdem habe ich einiges gelernt und manches davon hätte mir wirklich viel Kopfzerbrechen ersparen können. Um Ihnen den Weg ein wenig einfacher zu machen, möchte ich Ihnen einige Dinge mitteilen, von denen ich wünschte, ich hätte sie in meinem ersten Jahr bei PPC gewusst.

7 Dinge, die jeder in PPC wissen sollte

Bereiten Sie sich hier auf eine Mischung aus Fähigkeiten, Strategien und umfassenden Konzepten vor.

1. Grundlegende Programmierkenntnisse

Glücklicherweise erfordern die meisten PPC-Kenntnisse keine tiefgehenden Programmierkenntnisse, aber es gab mehr als eine Handvoll Male, in denen ein besseres Verständnis von Code mein Arbeitsleben viel, viel einfacher gemacht hätte.

Conversion-Tracking war lange Zeit darauf angewiesen, ein Pixel direkt auf Ihrer Website zu platzieren und eine QA durchzuführen, um sicherzustellen, dass alles richtig eingerichtet wurde. Mit Google Tag Manager und seinen Container-Tools geht das viel einfacher.

Der größte Vorteil ergibt sich weiterhin aus der Fehlersuche. Wenn das Conversion-Tracking funktioniert hat, aber nicht mehr funktioniert, muss jemand herausfinden, warum. Es scheint, als wären im Moment fast alle IT-Abteilungen überarbeitet. Je nachdem, wo Sie sich auf ihrer Scrum-Liste befinden, können Sie jemanden bitten, Ihr Tracking für Tage, Wochen, manchmal sogar Monate zu überprüfen oder nicht.

Die Lösung? Finden Sie heraus, wie Sie das Problem identifizieren und vielleicht sogar selbst beheben können.

Darüber hinaus sind einige der leistungsstärksten Tools, die uns zur Verfügung stehen, Skripte. Hast du dir schon mal ein Drehbuch angeschaut? Es ist… ein Alptraum für jemanden, der sich nicht mit Code auskennt.

Aus der Google Ads-Skriptbibliothek .

2. Grundlegende Designfähigkeiten

Dies ist heute noch wichtiger als vor zehn Jahren, als ich anfing, angesichts der Verbreitung von Social-Media-Werbekanälen, von denen jeder seine eigene Art von Inhalten hat, die am besten abschneiden.

Möglicherweise müssen Sie nicht die Person sein, die die Bild- oder Videodatei tatsächlich erstellen muss, aber immer mehr Designabteilungen verlassen sich auf Paid-Media-Profis, um Gesamtlayouts, Textkombinationen und Botschaften vorzuschlagen .

Es gibt unzählige Ressourcen, die Sie über Design lernen können, und ich kann sicherlich nicht behaupten, sie alle zu kennen, aber die Tools und Websites, die mir am meisten geholfen haben, sind unten aufgeführt:

• Canva: Diese Plattform ermöglicht es Ihnen nicht nur, Anzeigen auf witzige Weise zu erstellen, sondern bietet Ihnen auch eine Menge Vorlagen, mit denen Sie Ideen, Inspiration und integrierte Funktionen erhalten, ohne etwas von Grund auf neu erstellen zu müssen.
• Facebook Ads Library: Facebook stellt die meisten der auf seiner Plattform laufenden Creatives der Öffentlichkeit zur Verfügung. Dies ist eine großartige Möglichkeit für Sie, Konkurrenten auszuspionieren, aber auch große Marken, die über eigene Designabteilungen oder Bougie-Kreativagenturen verfügen, die sich große Ideen einfallen lassen. Sie müssen lediglich ein Tool wie Canva verwenden, um etwas Ähnliches für Ihr Konto zu erstellen.
• Moat: Ähnlich wie die Facebook-Bibliothek können Sie mit Moat kostenlos Banner-Anzeigen aus dem gesamten Internet sehen.

3. Attribution wird niemals perfekt sein

Ich sage gerne: „PPC-Profis haben ein Monster erschaffen.“ Vor langer Zeit (ca. 2008–2010) war eines der größten Verkaufsmerkmale von PPC, dass alles nachverfolgbar war**.

(**Nein, war es nicht, aber es war viel besser als jeder andere Kanal, wie organische Kanäle, Mundpropaganda oder *schauder* Werbetafeln.)

Dieses Denken lag meiner Meinung nach hauptsächlich daran, dass die meisten Unternehmen wirklich auf einer, vielleicht zwei Plattformen, wahrscheinlich Google und Microsoft, geworben haben. Aus Suchperspektive schließen sich diese beiden Zielgruppen wahrscheinlich gegenseitig aus oder waren zumindest damals nicht geräteübergreifend aneinander gebunden. Darüber hinaus wurde jede Display-Werbung wahrscheinlich über Google geschaltet – niemand, mit dem man um Kredite konkurrieren konnte.

Seitdem ist die Liste der Kanäle, die die meisten Unternehmen für ihre Werbung verwenden, explodiert, unser Verständnis von Attribution hat sich weiterentwickelt, und damit … hat unsere Fähigkeit, Leistung selbstbewusst zuzuschreiben, abgenommen.

Was machen wir also mit diesem unvollständigen Leistungsbild? Wenn die Dinge nicht perfekt sind, was können wir tun? Hier sind meine Vorschläge, um dieses Problem zu umgehen und das Beste daraus zu machen:

• Wählen Sie eine einzige „Quelle der Wahrheit“-Plattform und bleiben Sie dabei. Für die meisten wird dies wahrscheinlich eine Plattform wie Google Analytics sein, aber für andere könnte es Marketo, Hubspot oder eine andere Plattform insgesamt sein.
• Verfolgen Sie die Leistung auf jede erdenkliche Weise und fügen Sie Tracking-Parameter zu buchstäblich allem hinzu, was Sie können: bezahlte, organische soziale Netzwerke, E-Mail, Empfehlungslinks, Verkaufskommunikation, alles. Je mehr Daten Sie haben, desto größer ist Ihre Chance, diese zu entwirren und die bestmöglichen Entscheidungen zu treffen. Apropos Entscheidungen …
• Warten Sie nicht auf „perfekte“ Daten, um eine Entscheidung zu treffen. „Perfekt“ gibt es leider nicht. Das hat es nie. Gehen Sie also dorthin, wo Sie sich zu 80-90 % sicher sind, und treffen Sie sie dann. Egal, ob es darum geht, einen Verkauf zu verlängern, ein Budget neu zuzuweisen oder einen Kanal zu deaktivieren, rufen Sie einfach an. Überwachen Sie die Leistung, nachdem Sie Änderungen vorgenommen haben, und passen Sie sie an, wenn sich die Dinge zum Schlimmsten wenden, aber geraten Sie nicht in Entscheidungslähmung, weil Sie versuchen, einen Fehler zu vermeiden. Das wäre an und für sich ein Fehler.

4. Best Practices sind nicht immer „am besten“

„Wenn Timmy von einer Brücke springen würde, würdest du es tun?“

Ich muss die uralte Frage von Eltern lieben, die ihre Kinder fragen, warum sie etwas getan haben, was sie nicht sollten. Das kommt einem immer in den Sinn, wenn man sich zu sehr an Best Practices hält.

„Wenn es alle anderen Unternehmen tun, sollten wir es auch tun!“

Obwohl ich den Reiz darin sehe, habe ich zwei Bedenken:

Erstens ist nicht alles für jeden etwas. Dinge, die für ein Unternehmen funktionieren, funktionieren möglicherweise nicht für ein anderes.

Der eine kann mit den Gebotsstrategien „Max. Conversions“ eine wirklich starke Leistung sehen, der andere nicht. Oder sie verlassen sich auf eine Ziel-CPA-Verbesserung, um gute Ergebnisse zu erzielen. Oder ein Konto kann von Keywords mit Wortgruppenübereinstimmung profitieren, während ein anderes für bessere Ergebnisse die exakte Übereinstimmung verwenden muss.

Obwohl Google seine Erweiterungsvorschläge und Strategien liebt, um neue Kunden wie Performance Max und Display Expansion zu finden, funktionieren diese möglicherweise nur für einige Unternehmen, während andere das Gefühl haben, dass sie eine Verschwendung von Werbeausgaben sind.

Zweitens: Wenn alle das Gleiche tun, bedeutet das auch, dass sich niemand von der Masse abhebt. Es gibt nur Menschenmassen. Das beste Beispiel dafür ist mein Freund Joe Martinez. Er hat zuvor über die Verwendung von Schlüsselwörtern in Überschriften beim Schreiben von Anzeigentexten gesprochen.

Die Verwendung von Schlüsselwörtern in Schlagzeilen mag eine „Best Practice“ für PPC-Werbetexte sein, aber wenn es dazu führt, dass Sie sich in eine SERP einfügen, dann hilft es Ihnen nicht wirklich, oder?

Lassen Sie sich nicht von der Erfolgsgeschichte eines anderen davon abhalten, zu testen und zu lernen, was für Ihre Konten am besten funktioniert und die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Das ist die einzige wirkliche „Best Practice“, die es gibt.

5. Sie werden ebenso ein Unternehmensberater wie ein PPC-Profi

Dies gilt insbesondere, wenn Sie in einer Agentur mit kleinen bis mittelgroßen Kunden arbeiten. Während Sie anfangs vielleicht nur Gedanken zu PPC-Kampagnen und -Strategien äußern, werden Sie wahrscheinlich immer mehr Ratschläge (oder zumindest externe Meinungen) zu Marketingstrategien auf höherer Ebene und in einigen Fällen sogar zu größeren Geschäftsentscheidungen geben.

• Sollten wir in neue geografische Märkte expandieren?
• Ist es sinnvoll, unser Produkt- oder Serviceangebot zu erweitern?
• Welche Bereiche unseres Unternehmens kommen Ihrer Meinung nach gut an und was könnte verbessert werden?
• Mit welchen Marken beschäftigst du dich regelmäßig und was magst du an ihnen? Wie könnten dieselben Praktiken auf unser Unternehmen angewendet werden?
• Sollten wir dieses Jahr einen Weihnachtsverkauf haben oder abwarten?
• Sollten wir uns darauf konzentrieren, unseren Kundenstamm zu erweitern oder die Kunden zu bedienen, die wir bereits haben?

All dies sind Fragen, die ich im Laufe der Jahre erhalten habe und die sich in unterschiedlichem Maße mit unseren PPC-Kampagnen überschneiden. Einige sind eng miteinander verwandt und andere haben fast nichts miteinander zu tun.

Damit Sie hier weiterkommen, gibt es eine Reihe von Dingen, die Sie tun können, um Ihren Geschäftssinn kontinuierlich zu erweitern und Ihre Kunden / Ihr Unternehmen besser zu unterstützen:

• Lesen Sie zumindest regelmäßig etwas und lernen Sie weiter über Geschäftsgrundlagen und den Gesamtmarkt. Derzeit ist der Markt selbst … seltsam. Aber wenn Sie das richtige Wissen haben, können Sie Ihre Kunden besser beraten, seltsamer Markt hin oder her.
• Verstehen Sie, wie Unternehmensfinanzen auf Makroebene funktionieren, nicht nur Budget- und CPA-Ziele in PPC. Erfahren Sie, wie sich CAC, LTV, Abwanderung und alle anderen Faktoren über den ursprünglichen Verkauf hinaus auf das Endergebnis des Unternehmens auswirken.
• Lesen Sie über hochkarätige Unternehmen, die Dinge gut und schlecht machen. Was ist richtig/falsch gelaufen und wie können Sie sich vorstellen, dass das mit Ihren Konten passiert?
• Verstehen Sie, was es für jemanden bedeutet, VC-Unterstützung zu haben, und was Series A, B und weitere Finanzierungsrunden typischerweise für Unternehmen bedeuten.

Mein größter Vorschlag hier: Sagen Sie dem Kunden nicht immer, was er hören möchte. Sag ihnen, was echt ist. Zu oft sehe ich, wie Leute Fakten verdrehen, um dem Kunden zu sagen, dass ihre neue Produktlinie großartig ist oder dass der Markt nicht so gesättigt ist, wie es scheint, nur um tragisch schief zu gehen. Legen Sie die Fakten dar und seien Sie ehrlich. Es ist nicht Ihre Aufgabe, den Anruf zu tätigen, es ist Ihre Aufgabe, Ihr Wissen zu teilen und sie die Wahl treffen zu lassen.

6. Es geht genauso darum, wen du kennst, wie um das, was du weißt

Bezahlmedien verlassen sich absolut darauf, dass Sie sich auskennen. Auch wenn Attribution Tracking nicht perfekt ist, ist es gut genug, um zu wissen, wenn jemand nicht weiß, was er tut. Du musst die Ware liefern.

Aber darüber hinaus kann alles, was ich in dieser Branche weiß und habe, auf die Menschen zurückgeführt werden, die ich mehr kenne als das, was ich wusste.

Durch die Vernetzung in sozialen Medien konnte ich während meiner PPC-Karriere alle folgenden Dinge erreichen:

• Kenntnisse, um die grundlegenden Grundlagen der Arbeit zu erledigen.
• Antworten auf schwierige Fragen, wenn Situationen in meinen Konten auftreten, die ich noch nie zuvor erlebt habe.
• Einführungen in Channel-Vertreter, mit denen ich sonst nicht in Kontakt gekommen wäre, um Probleme zu beheben.
• Regelmäßige Schreibspots bei vielen hochrangigen Publikationen.
• Ein freiberuflicher Nebenjob.
• Eine Vollzeitstelle in einer Agentur, in der ich fast ein Jahrzehnt lang gearbeitet habe.
• Meine erste Redegelegenheit, die nicht gut lief…
• … dann meine zweite, die es tat und die mir die Möglichkeit gab, regelmäßig und auf der ganzen Welt zu sprechen.
• Eine Chance, großartige Kollegen einzustellen und mit ihnen zusammenzuarbeiten.
• Unzählige Kunden und Beratungsprojekte.
• Die Gelegenheit, mein eigener Chef zu sein und diesen Artikel von einer Flugreise auf dem Weg zu meinem vierten Urlaub des Jahres zu schreiben.

Auch wenn ich ein introvertierter Mensch bin, der denkt, dass „Networking“ eines der größten Übel auf dem Planeten ist, kann ich nicht leugnen, welche Auswirkungen die Beziehungen, die ich geknüpft habe, auf meine Karriere hatten.

7. Die Dinge werden sich ständig ändern

Als ich bei PPC anfing, gab es für mich eine Menge zu lernen. Damals nahm ich sozusagen alles, was ich gelernt hatte, und erwartete, dass es immer gleich bleiben würde. Was für ein Witz.

Viele der zugrunde liegenden Merkmale sind gleich geblieben (Suche verwendet Schlüsselwörter, Anzeigentext hat immer Zeichenbeschränkungen, soziale Netzwerke basieren auf dem Aufbau von Zielgruppen), aber fast alle tatsächlichen Details haben sich geändert. Manche mehrfach.

Ich habe Keyword-Übereinstimmungstypen kommen und gehen sehen, Anzeigenformate entwickelt und eingestellt, Targeting-Optionen erstellt, dann entfernt und wieder hinzugefügt.

Ich war sogar Teil der Entwicklung der Online-Transparenz, wo ich einen Brief in der eigentlichen Post erhalten musste, um meine Identität zu bestätigen.

Während Sie mit der digitalen Werbung beginnen, ist der beste Rat, den ich Ihnen geben kann, sicherzustellen, dass Sie die grundlegenden Funktionsweisen beachten, verstehen und beibehalten. Beachten Sie Trends in diesen Grundlagen, auch wenn sich die tatsächlichen Details ändern, denn sie werden sich ändern, und Sie müssen flexibel genug sein, um sich anzupassen, während Sie immer noch wissen, wie Sie Ihre Arbeit erledigen.

Beherrschen Sie Ihre PPC-Reise

In einer Fortsetzung des letzten Aufzählungspunkts werden Sie feststellen, dass keines der Dinge, von denen ich wünschte, ich wüsste, direkte Taktiken wie die Durchführung von Keyword-Recherchen oder die Verwendung von Excel-Formeln waren. Sie sind so ziemlich alle Nebenrollen oder zusätzliches Wissen zusätzlich zu den normalen täglichen PPC-Aufgaben. Wenn du einen Job anfängst, weißt du nicht, was du nicht weißt, und Junge, ich wusste nicht viel. Aber hoffentlich kann Ihnen meine Liste der Lernkurvenelemente dabei helfen, zumindest einige Dinge zu identifizieren, die Sie nicht wissen, damit Sie sich darüber informieren und schneller als ich zu einem sachkundigen Ort gelangen können. Gott sei Dank.