7 coisas que eu gostaria de saber quando comecei no PPC

Foi bem mais de 10 anos atrás que consegui meu primeiro emprego em publicidade paga. Eu tinha acabado de sair da faculdade e me candidatei a um emprego como “assistente de marketing online”. No meu primeiro dia, eles me sentaram na frente do Google AdWords Editor (sim, ainda se chamava AdWords na época) e eu estava a caminho. Aprendi muitas coisas desde então e algumas delas realmente poderiam ter me poupado muitas dores de cabeça. Então, em um esforço para tornar o caminho um pouco mais fácil para você, quero compartilhar algumas coisas que eu gostaria de ter sabido naquele primeiro ano em que estive no PPC.

7 coisas que qualquer pessoa em PPC deve saber

Esteja preparado para uma mistura de habilidades, estratégias e conceitos amplos aqui.

1. Habilidades básicas de codificação

Felizmente, a maioria das habilidades de PPC não requer um conhecimento profundo de codificação, mas houve mais de um punhado de vezes que uma melhor compreensão do código teria tornado minha vida profissional muito, muito mais fácil.

Por muito tempo, o rastreamento de conversão dependia da colocação de um pixel diretamente no seu site e do controle de qualidade para garantir que tudo fosse configurado corretamente. Com o Google Tag Manager e suas ferramentas de contêiner, isso é muito mais fácil.

Além disso, o maior benefício vem da solução de problemas. Se o acompanhamento de conversões estava funcionando, mas não está mais, alguém precisa descobrir o motivo. Parece que quase todos os departamentos de TI estão sobrecarregados no momento, então, dependendo de onde você se encontra na lista de scrum, você pode ou não conseguir alguém para verificar seu rastreamento por dias, semanas, às vezes até meses.

A solução? Descubra como identificar e talvez até mesmo corrigir o problema.

Além disso, algumas das ferramentas mais poderosas que temos à nossa disposição são os scripts. Você já olhou para um roteiro? É... um pesadelo para quem não conhece código.

Da biblioteca de scripts do Google Ads .

2. Habilidades básicas de design

Isso é ainda mais importante agora do que há dez anos, quando comecei, dada a proliferação de canais de publicidade de mídia social, cada um com seu próprio tipo de conteúdo que apresenta melhor desempenho.

Você pode não precisar ser a pessoa que realmente precisa criar o arquivo de imagem ou vídeo, mas cada vez mais os departamentos de design estão contando com profissionais de mídia paga para sugerir layouts gerais, combinações de texto e mensagens .

Existem muitos recursos para você aprender sobre design e certamente não posso afirmar que conheço todos, mas as ferramentas e sites que mais me ajudaram estão listados abaixo:

• Canva: esta plataforma não só permite que você crie anúncios de maneira peruca, mas também tem uma tonelada de modelos disponíveis para você obter ideias, inspiração e funcionalidades incorporadas sem ter que criar algo do zero.
• Biblioteca de anúncios do Facebook: o Facebook disponibiliza ao público a maioria dos criativos executados em sua plataforma. Essa é uma ótima maneira de espionar concorrentes, mas também grandes marcas que têm departamentos de design internos ou agências criativas de bougie apresentando grandes ideias para eles. Tudo o que você precisa fazer é usar uma ferramenta, como o Canva, para criar algo semelhante para sua conta.
• Moat: Semelhante à Biblioteca do Facebook, o Moat permite que você veja anúncios de exibição de banner de toda a web gratuitamente.

3. A atribuição nunca será perfeita

Eu gosto de dizer “profissionais de PPC criaram um monstro”. Antigamente (por volta de 2008-2010), um dos recursos mais vendidos do PPC era que tudo era rastreável**.

(** Não, não foi, mas foi muito melhor do que qualquer outro canal, como orgânico, boca a boca ou * arrepios * outdoors.)

Esse pensamento se deveu principalmente, na minha opinião, ao fato de que a maioria das empresas realmente anunciava em uma, talvez duas plataformas, provavelmente Google e Microsoft. De uma perspectiva de pesquisa, esses dois públicos provavelmente são mutuamente exclusivos, ou pelo menos naquela época não estavam vinculados um ao outro de maneira entre dispositivos. Além disso, qualquer publicidade gráfica provavelmente era veiculada pelo Google – ninguém com quem competir por crédito.

Desde então, a lista de canais que a maioria das empresas usa para anunciar aumentou, nossa compreensão da atribuição avançou e, com isso, nossa capacidade de atribuir desempenho com confiança diminuiu.

Então, o que fazemos com essa imagem incompleta do desempenho? Se as coisas não são perfeitas, o que podemos fazer? Aqui estão minhas sugestões para contornar esse problema e tirar o máximo proveito dele:

• Escolha uma única plataforma de “fonte da verdade” e fique com ela. Para a maioria, provavelmente será uma plataforma como o Google Analytics, mas para outros pode ser Marketo, Hubspot ou outra plataforma.
• Acompanhe o desempenho de todas as maneiras possíveis e adicione parâmetros de rastreamento a literalmente tudo o que puder: pago, social orgânico, e-mail, links de referência, comunicações de vendas, tudo isso. Quanto mais dados você tiver, maior a chance de desembaraçá-los e tomar as melhores decisões possíveis. Falando em decisões…
• Não espere por dados “perfeitos” para tomar uma decisão. Infelizmente, “perfeito” não existe. Nunca foi. Então chegue onde você tem 80-90% de certeza de uma escolha e então faça. Seja para estender uma venda, realocar o orçamento ou desativar um canal, basta fazer a ligação. Monitore o desempenho depois de fazer alterações e ajuste se as coisas piorarem, mas não seja pego na paralisia de decisões porque você está tentando evitar um erro. Isso, por si só, seria um erro.

4. As melhores práticas nem sempre são “melhores”

“Se Timmy pulasse de uma ponte, você faria isso?”

Tenho que amar a velha pergunta dos pais perguntando a seus filhos por que eles fizeram algo que não deveriam. É sempre o que vem à mente quando as pessoas aderem muito às melhores práticas.

“Se todas as outras empresas estão fazendo isso, nós também devemos!”

Embora eu possa ver o apelo disso, há duas hesitações que tenho para isso:

Primeiro, nem tudo é para todos. Coisas que funcionam para uma empresa podem não funcionar para outra.

Um pode ver um desempenho realmente forte com as estratégias de lances de conversões máximas, outro pode não. Ou eles podem contar com um aprimoramento do CPA desejado para obter bons resultados. Ou uma conta pode prosperar com palavras-chave de correspondência de frase, enquanto outra pode precisar usar a correspondência exata para obter melhores resultados.

Embora o Google adore suas sugestões e estratégias de expansão para encontrar novos clientes, como Performance Max e Display Expansion, elas podem funcionar apenas para algumas empresas, enquanto outras acham que são um desperdício de gastos com anúncios.

Segundo, se todos estão fazendo a mesma coisa, isso também significa que ninguém está se destacando da multidão. Há apenas multidões. O melhor exemplo que tenho disso é do meu amigo Joe Martinez. Ele já falou antes sobre o uso de palavras-chave em títulos ao escrever a cópia do anúncio.

Usar palavras-chave em títulos pode ser uma “melhor prática” de cópia de anúncio PPC, mas se isso faz com que você se misture a uma SERP, então não está realmente ajudando você, está?

Não deixe que a história de sucesso de outra pessoa o impeça de testar e aprender o que funciona melhor para suas contas e obter os melhores resultados possíveis. Essa é a única “melhor prática” real que existe.

5. Você se tornará um consultor de negócios tanto quanto um profissional de PPC

Isso é especialmente verdade se você trabalha em uma agência com clientes de pequeno e médio porte. Embora você possa começar fornecendo apenas pensamentos sobre campanhas e estratégias de PPC, provavelmente crescerá para aconselhar (ou pelo menos fornecer opiniões externas) sobre estratégia de marketing de nível superior e, em alguns casos, decisões de negócios ainda maiores.

• Devemos expandir para novos mercados geográficos?
• Faz sentido estender nossas ofertas de produtos ou serviços?
• Quais áreas da nossa empresa você acha que estão ressoando bem e o que pode ser feito para melhorar?
• Quais são algumas marcas com as quais você se envolve regularmente e o que você gosta nelas? Como essas mesmas práticas podem se aplicar à nossa empresa?
• Devemos ter uma venda de férias este ano ou adiar?
• Devemos nos concentrar em aumentar nossa base de clientes ou atender os clientes que já temos?

Todas essas são perguntas que recebi ao longo dos anos que têm diferentes graus de sobreposição com nossas campanhas de PPC. Alguns estão intimamente relacionados e alguns não têm quase nada a ver uns com os outros.

Para ajudá-lo a progredir aqui, há uma série de coisas que você pode fazer para expandir continuamente sua visão de negócios e ser um suporte melhor para seus clientes/empresa:

• Faça pelo menos algumas leituras regulares e aprendizado contínuo sobre os fundamentos de negócios e o mercado geral. Atualmente, o próprio mercado é… estranho. Mas se você tiver o conhecimento certo, poderá aconselhar melhor seus clientes, mercado estranho ou não.
• Entenda como as finanças da empresa funcionam em nível macro, não apenas metas de orçamento e CPA no PPC. Saiba como CAC, LTV, churn e todos os outros fatores impactam o resultado final da empresa além da venda inicial.
• Leia sobre empresas de alto nível fazendo as coisas bem e mal. O que deu certo/errado e como você pode imaginar isso acontecendo com suas contas.
• Entenda o que significa para alguém ter apoio de VC e o que as séries A, B e outras rodadas de financiamento normalmente significam para as empresas.

Minha maior sugestão aqui: nem sempre diga ao cliente o que ele quer ouvir. Diga-lhes o que é real. Muitas vezes eu vejo pessoas distorcendo os fatos para dizer ao cliente que sua nova linha de produtos é ótima ou que o mercado não está tão saturado quanto pode parecer apenas para dar tragicamente errado. Exponha os fatos e seja honesto. Não é seu trabalho fazer a ligação, é seu trabalho compartilhar seu conhecimento e deixá-los fazer a escolha.

6. É tanto sobre quem você conhece quanto o que você conhece

A mídia paga depende absolutamente de você para conhecer suas coisas. Mesmo que o rastreamento de atribuição não seja perfeito, é bom o suficiente saber quando alguém não sabe o que está fazendo. Você tem que entregar a mercadoria.

Mas, além disso, tudo o que sei e tenho nesta indústria pode estar ligado às pessoas que conheço mais do que conhecia.

Através da rede nas mídias sociais, consegui obter todas as seguintes coisas ao longo da minha carreira de PPC:

• Conhecimento para fazer os fundamentos básicos do trabalho.
• Respostas a perguntas difíceis quando surgem situações em minhas contas que eu nunca encontrei antes.
• Apresentações a representantes de canal com os quais eu não poderia me envolver para solucionar problemas.
• Manchas regulares de redação em muitas publicações de primeira linha.
• Um show paralelo freelancer.
• Uma posição de agência em tempo integral em que estive durante a maior parte de uma década.
• Minha primeira oportunidade de falar que não deu certo…
• …então meu segundo que fez e isso me deu a chance de falar regularmente e em todo o mundo.
• Uma chance de recrutar e trabalhar com ótimos colegas de trabalho.
• Inúmeros clientes e projetos de consultoria.
• A oportunidade de ser meu próprio patrão e escrever este artigo de uma viagem de avião a caminho das minhas quartas férias do ano.

Embora eu possa ser um introvertido que pensa que “networking” é um dos maiores males do planeta, não posso negar o impacto que os relacionamentos que fiz tiveram em minha carreira.

7. As coisas vão mudar constantemente

Quando eu comecei no PPC, havia muito para eu aprender. Na época, eu meio que peguei tudo o que aprendi e esperava que fosse sempre o mesmo. Que piada.

Muitas das características subjacentes permaneceram as mesmas (a pesquisa usa palavras-chave, a cópia do anúncio sempre tem limites de caracteres, o social depende da construção de público), mas quase todos os detalhes reais mudaram. Algumas várias vezes.

Já vi tipos de correspondência de palavras-chave irem e virem, formatos de anúncio serem desenvolvidos e desativados, opções de segmentação criadas, removidas e adicionadas novamente.

Eu até fiz parte da evolução da transparência online, onde tive que receber uma carta pelo correio para confirmar minha identidade.

Enquanto você está começando na publicidade digital, o melhor conselho que posso dar é ter certeza de que você está prestando atenção, entendendo e retendo o funcionamento fundamental. Observe as tendências nessas fundações mesmo quando os detalhes reais mudam, porque eles mudarão, e você precisa ser flexível o suficiente para se adaptar enquanto ainda sabe como fazer seu trabalho.

Seja dono da sua jornada PPC

Em uma continuação do último item, você notará que nenhuma das coisas que eu gostaria de saber eram táticas diretas, como realizar pesquisas de palavras-chave ou usar fórmulas do Excel. Eles são praticamente todos os papéis de apoio ou conhecimento adicional além dos deveres regulares do PPC do dia-a-dia. Quando você começa um trabalho, você não sabe o que não sabe e cara, eu não sabia muito. Mas espero que minha lista de itens da curva de aprendizado possa ajudá-lo a pelo menos identificar algumas coisas que você não sabe, para que você possa aprender sobre elas e chegar a um lugar com conhecimento mais rápido do que eu. Boa Sorte Vá com Deus.