7 cose che vorrei sapere quando ho iniziato in PPC

Sono passati più di 10 anni da quando ho ottenuto il mio primo lavoro nella pubblicità a pagamento. Ero appena uscito dal college e ho fatto domanda per un lavoro come "assistente di marketing online". Il mio primo giorno, mi hanno fatto sedere davanti a Google AdWords Editor (sì, allora si chiamava ancora AdWords) e stavo arrivando. Da allora ho imparato un certo numero di cose e alcune di esse avrebbero davvero potuto salvarmi un sacco di mal di testa. Quindi, nel tentativo di rendere il tuo percorso un po' più facile, voglio condividere alcune cose che avrei voluto sapere durante il primo anno in cui ero in PPC.

7 cose che chiunque in PPC dovrebbe sapere

Preparati per un mix di abilità, strategie e concetti generali qui.

1. Abilità di programmazione di base

Per fortuna, la maggior parte delle competenze PPC non richiede una conoscenza approfondita della programmazione, ma ci sono state più di una manciata di volte in cui una migliore comprensione del codice avrebbe reso la mia vita lavorativa molto, molto più semplice.

Per molto tempo, il monitoraggio delle conversioni si è basato sul posizionamento di un pixel direttamente sul tuo sito Web e sul QA per garantire che tutto fosse impostato correttamente. Con Google Tag Manager e gli strumenti contenitore, è molto più semplice.

In ogni caso, il più grande vantaggio deriva dalla risoluzione dei problemi. Se il monitoraggio delle conversioni funzionava ma non funziona più, qualcuno deve capire perché. Sembra che quasi tutti i dipartimenti IT siano oberati di lavoro al momento, quindi a seconda di dove ti trovi nella loro lista di Scrum, potresti o meno chiedere a qualcuno di controllare il tuo monitoraggio per giorni, settimane, a volte anche mesi.

La soluzione? Capire come identificare e forse anche risolvere il problema da soli.

Inoltre, alcuni degli strumenti più potenti che abbiamo a nostra disposizione sono gli script. Hai mai guardato un copione? È... un incubo per qualcuno che non conosce il codice.

Dalla libreria di script di Google Ads .

2. Abilità di progettazione di base

Questo è ancora più importante ora di quanto non fosse dieci anni fa quando ho iniziato, vista la proliferazione dei canali pubblicitari sui social media, ognuno con il proprio tipo di contenuto che funziona meglio.

Potrebbe non essere necessario essere la persona che deve effettivamente creare l'immagine o il file video, ma sempre di più i reparti di progettazione si affidano a professionisti dei media a pagamento per suggerire layout generali, combinazioni di testo e messaggi .

Ci sono tonnellate di risorse là fuori per farti conoscere il design e di certo non posso affermare di conoscerle tutte, ma gli strumenti e i siti che mi hanno aiutato di più sono elencati di seguito:

• Canva: questa piattaforma non solo ti consente di creare annunci in un modo strepitoso, ma ha anche un sacco di modelli disponibili per te per ottenere idee, ispirazione e funzionalità integrate senza dover creare qualcosa da zero.
• Libreria inserzioni di Facebook: Facebook rende disponibili al pubblico la maggior parte delle creatività che vengono eseguite sulla loro piattaforma. Questo è un ottimo modo per spiare i concorrenti, ma anche i grandi marchi che hanno reparti di design interni o agenzie creative bougie che hanno grandi idee per loro. Tutto quello che devi fare è utilizzare uno strumento, come Canva, per creare qualcosa di simile per il tuo account.
• Moat: simile alla Libreria di Facebook, Moat ti consente di visualizzare gratuitamente gli annunci di visualizzazione banner da tutto il Web.

3. L'attribuzione non sarà mai perfetta

Mi piace dire "I professionisti di PPC hanno creato un mostro". Nel lontano passato (circa, 2008-2010), una delle caratteristiche più vendute di PPC era che tutto era tracciabile**.

(**No, non lo era, ma era molto meglio di qualsiasi altro canale, come organico, passaparola o *brividi* cartelloni pubblicitari.)

Questo pensiero era dovuto principalmente, secondo me, al fatto che la maggior parte delle aziende faceva pubblicità su una, forse due piattaforme, probabilmente Google e Microsoft. Dal punto di vista della ricerca, è probabile che questi due segmenti di pubblico si escludano a vicenda, o almeno all'epoca non erano legati tra loro in modo cross-device. Inoltre, qualsiasi pubblicità display era probabilmente gestita tramite Google, nessuno con cui competere per il credito.

Da allora, l'elenco dei canali utilizzati dalla maggior parte delle aziende per fare pubblicità è aumentato, la nostra comprensione dell'attribuzione è migliorata e, con ciò... la nostra capacità di attribuire con sicurezza le prestazioni è diminuita.

Quindi cosa facciamo con questo quadro incompleto della performance? Se le cose non sono perfette, cosa possiamo fare? Ecco i miei suggerimenti per aggirare questo problema e sfruttarlo al meglio:

• Scegli un'unica piattaforma "fonte di verità" e attieniti ad essa. Per la maggior parte, questa sarà probabilmente una piattaforma come Google Analytics, ma per altri potrebbe essere Marketo, Hubspot o un'altra piattaforma del tutto.
• Tieni traccia delle prestazioni in ogni modo possibile e aggiungi parametri di tracciamento a tutto ciò che puoi: a pagamento, social organico, e-mail, link di riferimento, comunicazioni di vendita, tutto. Più dati hai, maggiori sono le possibilità di districarli e prendere le migliori decisioni possibili. A proposito di decisioni...
• Non aspettare che i dati "perfetti" prendano una decisione. Sfortunatamente, il "perfetto" non esiste. Non lo è mai stato. Quindi vai dove sei sicuro all'80-90% di una scelta e poi falla. Che si tratti di estendere una vendita, riallocare il budget o disattivare un canale, basta effettuare la chiamata. Monitora le prestazioni dopo aver apportato modifiche e regola se le cose peggiorano, ma non farti prendere dalla paralisi decisionale perché stai cercando di evitare un errore. Questo, di per sé, sarebbe un errore.

4. Le migliori pratiche non sono sempre "migliori"

"Se Timmy saltasse da un ponte, lo faresti?"

Devo amare la domanda secolare dei genitori che chiedono ai loro figli perché hanno fatto qualcosa che non dovrebbero. È sempre ciò che viene in mente quando le persone aderiscono troppo strettamente alle migliori pratiche.

"Se tutte le altre aziende lo fanno, dovremmo farlo anche noi!"

Anche se posso vedere il fascino di ciò, ci sono due esitazioni che ho per questo:

Innanzitutto, non tutto è per tutti. Le cose che funzionano per un'azienda potrebbero non funzionare per un'altra.

Si potrebbe vedere un rendimento davvero ottimo con le strategie di offerta Conversioni massime, un altro potrebbe no. Oppure potrebbero fare affidamento su un miglioramento del CPA target per vedere buoni risultati. Oppure un account potrebbe prosperare con parole chiave a corrispondenza a frase mentre un altro potrebbe aver bisogno di utilizzare la corrispondenza esatta per ottenere risultati migliori.

Sebbene Google apprezzi i suoi suggerimenti e strategie di espansione per trovare nuovi clienti come Performance Max ed Espansione display, questi potrebbero funzionare solo per alcune aziende mentre altre si sentono come uno spreco di spesa pubblicitaria.

In secondo luogo, se tutti stanno facendo la stessa cosa, significa anche che nessuno si distingue dalla massa. Ci sono solo folle. Il miglior esempio che ho di questo è del mio amico Joe Martinez. In precedenza ha parlato dell'utilizzo di parole chiave nei titoli durante la scrittura di testi pubblicitari.

L'utilizzo di parole chiave nei titoli potrebbe essere una "migliore pratica" per il testo pubblicitario PPC, ma se ti fa fondere in una SERP, allora non ti sta davvero aiutando, vero?

Non lasciare che la storia di successo di qualcun altro ti impedisca di testare e imparare cosa funziona meglio per i tuoi account e ottenere i migliori risultati possibili. Questa è l'unica vera "migliore pratica" che ci sia.

5. Diventerai un consulente aziendale tanto quanto un professionista PPC

Ciò è particolarmente vero se lavori in un'agenzia con clienti di piccole e medie dimensioni. Sebbene tu possa iniziare a fornire solo pensieri sulle campagne e sulla strategia PPC, probabilmente crescerai per consigliare (o almeno fornire opinioni esterne) su strategie di marketing di livello superiore e, in alcuni casi, decisioni aziendali ancora più grandi.

• Dovremmo espanderci in nuovi mercati geografici?
• Ha senso ampliare la nostra offerta di prodotti o servizi?
• Quali aree della nostra azienda pensi stiano risuonando bene e cosa si potrebbe fare per migliorare?
• Quali sono alcuni marchi con cui interagisci regolarmente e cosa ti piace di loro? Come potrebbero quelle stesse pratiche applicarsi alla nostra azienda?
• Dovremmo fare una svendita per le vacanze quest'anno o resistere?
• Dovremmo concentrarci sulla crescita della nostra base di clienti o sull'assistenza ai clienti che già abbiamo?

Tutte queste sono domande che ho ricevuto nel corso degli anni che hanno diversi gradi di sovrapposizione con le nostre campagne PPC. Alcuni sono strettamente imparentati e altri non hanno quasi nulla a che fare l'uno con l'altro.

Per aiutarti ad andare avanti qui, ci sono una serie di cose che puoi fare per espandere continuamente il tuo senso degli affari ed essere un supporto migliore per i tuoi clienti/azienda:

• Fai almeno un po' di lettura regolare e continua ad apprendere i fondamenti del business e il mercato in generale. Attualmente, il mercato stesso è... strano. Ma se hai le giuste conoscenze, puoi consigliare meglio i tuoi clienti, mercato strano o meno.
• Comprendi come funzionano le finanze aziendali a livello macro, non solo gli obiettivi di budget e CPA in PPC. Scopri come CAC, LTV, churn e tutti gli altri fattori influiscono sui profitti dell'azienda oltre la vendita iniziale.
• Leggi di aziende di alto profilo che fanno le cose bene e le fanno male. Cosa è andato bene/sbagliato e come puoi immaginare che succeda ai tuoi account.
• Comprendi cosa significa per qualcuno avere il sostegno di VC e cosa significano in genere le serie A, B e ulteriori round di finanziamento per le aziende.

Il mio consiglio più grande qui: non dire sempre al cliente quello che vuole sentire. Dì loro cosa è reale. Troppe volte vedo persone distorcere i fatti per dire al cliente che la loro nuova linea di prodotti è eccezionale o che il mercato non è così saturo come potrebbe sembrare solo per andare tragicamente storto. Esponi i fatti e sii onesto. Non è compito tuo fare la chiamata, è tuo compito condividere le tue conoscenze e lasciare che siano loro a fare la scelta.

6. Riguarda tanto chi conosci quanto ciò che conosci

I media a pagamento si affidano assolutamente a te per conoscere le tue cose. Anche se il monitoraggio dell'attribuzione non è perfetto, è abbastanza buono per sapere quando qualcuno non sa cosa sta facendo. Devi consegnare la merce.

Ma oltre a ciò, tutto ciò che so e ho in questo settore può essere legato alle persone che conosco più di quello che conoscevo.

Attraverso il networking sui social media, sono stato in grado di ottenere tutte le seguenti cose durante la mia carriera in PPC:

• Conoscenza per svolgere i fondamenti di base del lavoro.
• Risposte a domande difficili quando si verificano situazioni nei miei account che non avevo mai incontrato prima.
• Presentazioni ai rappresentanti del canale con cui non sarei stato altrimenti in grado di impegnarmi per risolvere i problemi.
• Punti di scrittura regolari in molte pubblicazioni di alto livello.
• Un concerto laterale da freelance.
• Una posizione di agenzia a tempo pieno in cui sono stato per la maggior parte di un decennio.
• La mia prima occasione di intervento che non è andata bene...
• ...poi il mio secondo che ha fatto e che mi ha dato la possibilità di parlare regolarmente e in tutto il mondo.
• Un'opportunità per reclutare e lavorare con grandi colleghi.
• Innumerevoli clienti e progetti di consulenza.
• L'opportunità di essere il capo di me stesso e scrivere questo articolo da un viaggio in aereo verso la mia quarta vacanza dell'anno.

Anche se potrei essere un introverso che pensa che "fare rete" sia uno dei più grandi mali del pianeta, non posso negare l'impatto che le relazioni che ho stretto hanno avuto sulla mia carriera.

7. Le cose cambieranno costantemente

Quando ho iniziato in PPC, c'era molto da imparare per me. A quel tempo, ho preso tutto ciò che ho imparato e mi aspettavo che sarebbe rimasto sempre lo stesso. Che scherzo.

Molte delle caratteristiche sottostanti sono rimaste le stesse (la ricerca utilizza parole chiave, il testo pubblicitario ha sempre limiti di carattere, i social si basano sulla costruzione del pubblico), ma quasi tutti i dettagli effettivi sono cambiati. Alcuni più volte.

Ho visto i tipi di corrispondenza delle parole chiave andare e venire, i formati degli annunci vengono sviluppati e disattivati, le opzioni di targeting create e rimosse, quindi aggiunte di nuovo.

Ho anche fatto parte dell'evoluzione della trasparenza online in cui ho dovuto ricevere una lettera nella posta vera e propria per confermare la mia identità.

Mentre stai iniziando con la pubblicità digitale, il miglior consiglio che posso darti è assicurarti di prestare attenzione, comprendere e mantenere i meccanismi fondamentali. Nota le tendenze in quelle basi anche quando i dettagli effettivi cambiano, perché cambieranno e devi essere sufficientemente flessibile per adattarti pur sapendo come fare il tuo lavoro.

Possiedi il tuo viaggio PPC

In una continuazione dell'ultimo punto, noterai che nessuna delle cose che vorrei sapere erano tattiche dirette come condurre ricerche di parole chiave o utilizzare formule di Excel. Sono praticamente tutti ruoli di supporto o conoscenze aggiuntive oltre ai normali compiti PPC quotidiani. Quando inizi un lavoro, non sai cosa non sai e ragazzo non sapevo molto. Ma si spera che il mio elenco di elementi della curva di apprendimento possa aiutarti almeno a identificare alcune cose che non conosci in modo da poterle conoscere e raggiungere un luogo informato più velocemente di me. Buona fortuna.