7 cosas que desearía saber cuando comencé en PPC

Hace más de 10 años que conseguí mi primer trabajo en publicidad paga. Recién egresé de la universidad y solicité un trabajo como "asistente de marketing en línea". En mi primer día, me sentaron frente al Editor de Google AdWords (sí, entonces todavía se llamaba AdWords) y me puse en camino. He aprendido bastantes cosas desde entonces y algunas de ellas realmente podrían haberme ahorrado muchos dolores de cabeza. Entonces, en un esfuerzo por facilitarle un poco el camino, quiero compartir algunas cosas que desearía haber sabido el primer año que estuve en PPC.

7 cosas que cualquiera en PPC debería saber

Esté preparado para una combinación de habilidades, estrategias y conceptos amplios aquí.

1. Habilidades básicas de codificación

Afortunadamente, la mayoría de las habilidades de PPC no requieren un conocimiento profundo de la codificación, pero ha habido más de un puñado de veces en que una mejor comprensión del código habría hecho mi vida laboral mucho, mucho más fácil.

Durante mucho tiempo, el seguimiento de conversiones se basó en colocar un píxel directamente en su sitio web y realizar un control de calidad para garantizar que todo estuviera configurado correctamente. Con Google Tag Manager y sus herramientas de contenedores, esto es mucho más fácil.

Además, el mayor beneficio proviene de la resolución de problemas. Si el seguimiento de conversiones funcionaba pero ya no lo hace, alguien tiene que averiguar por qué. Parece que casi todos los departamentos de TI están sobrecargados de trabajo en este momento, por lo que, dependiendo de dónde se encuentre en su lista de scrum, puede que alguien revise su seguimiento durante días, semanas, a veces incluso meses.

¿La solución? Averigüe cómo identificar y tal vez incluso solucionar el problema usted mismo.

Además, algunas de las herramientas más poderosas que tenemos a nuestra disposición son los scripts. ¿Alguna vez has mirado un guión? Es... una pesadilla para alguien que no sabe código.

De la biblioteca de secuencias de comandos de Google Ads .

2. Habilidades básicas de diseño

Esto es aún más importante ahora que hace diez años cuando comencé, dada la proliferación de canales de publicidad en las redes sociales, cada uno con su propio tipo de contenido que funciona mejor.

Es posible que no necesite ser la persona que realmente tiene que crear la imagen o el archivo de video, pero cada vez más, los departamentos de diseño confían en profesionales de medios pagados para sugerir diseños generales, combinaciones de texto y mensajes .

Hay toneladas de recursos disponibles para que aprendas sobre diseño y ciertamente no puedo afirmar que los conozco todos, pero las herramientas y los sitios que más me ayudaron se enumeran a continuación:

• Canva: esta plataforma no solo te permite crear anuncios de manera ingeniosa, sino que también tiene un montón de plantillas disponibles para que obtengas ideas, inspiración y funciones integradas sin tener que crear algo desde cero.
• Biblioteca de anuncios de Facebook: Facebook pone a disposición del público la mayoría de las creatividades que se ejecutan en su plataforma. Esta es una excelente manera de espiar a los competidores, pero también a las grandes marcas que tienen departamentos de diseño internos o agencias creativas de bougie que tienen grandes ideas para ellos. Todo lo que tienes que hacer es usar una herramienta, como Canva, para crear algo similar para tu cuenta.
• Moat: similar a la biblioteca de Facebook, Moat le permite ver anuncios publicitarios de toda la web de forma gratuita.

3. La atribución nunca será perfecta

Me gusta decir que "los profesionales de PPC crearon un monstruo". Hace mucho tiempo (alrededor de 2008-2010), una de las características de mayor venta de PPC era que todo era rastreable**.

(**No, no lo fue, pero fue mucho mejor que cualquier otro canal, como anuncios orgánicos, boca a boca o *escalofríos*).

Este pensamiento se debió principalmente, en mi opinión, al hecho de que la mayoría de las empresas realmente publicitaban en una, tal vez en dos plataformas, probablemente Google y Microsoft. Desde una perspectiva de búsqueda, es probable que estas dos audiencias se excluyan mutuamente o, al menos, en ese entonces no estaban vinculadas entre sí de manera multidispositivo. Además, cualquier publicidad gráfica probablemente se ejecutó a través de Google, nadie con quien competir por el crédito.

Desde entonces, la lista de canales que la mayoría de las empresas utilizan para anunciarse se ha disparado, nuestra comprensión de la atribución ha avanzado y, con eso, nuestra capacidad para atribuir el rendimiento con confianza ha disminuido.

Entonces, ¿qué hacemos con esta imagen incompleta del rendimiento? Si las cosas no son perfectas, ¿qué podemos hacer? Estas son mis sugerencias para solucionar este problema y aprovecharlo al máximo:

• Elija una sola plataforma de "fuente de la verdad" y manténgala. Para la mayoría, probablemente será una plataforma como Google Analytics, pero para otros podría ser Marketo, Hubspot u otra plataforma.
• Realice un seguimiento del rendimiento de todas las formas posibles y agregue parámetros de seguimiento literalmente a todo lo que pueda: pagos, redes sociales orgánicas, correo electrónico, enlaces de referencia, comunicaciones de ventas, todo. Cuantos más datos tenga, más posibilidades tendrá de desenredarlos y tomar las mejores decisiones posibles. Hablando de decisiones…
• No espere datos “perfectos” para tomar una decisión. Desafortunadamente, "perfecto" no existe. nunca lo ha hecho. Así que llegue a donde esté 80-90% seguro de una elección y luego tómela. Ya sea que se trate de ampliar una venta, reasignar un presupuesto o cerrar un canal, simplemente haga la llamada. Supervise el rendimiento después de realizar cambios y ajústelo si las cosas empeoran, pero no se deje atrapar por la parálisis de la decisión porque está tratando de evitar un error. Eso, en sí mismo, sería un error.

4. Las mejores prácticas no siempre son las "mejores"

“Si Timmy saltara de un puente, ¿lo harías?”

Me encanta la antigua pregunta de los padres que preguntan a sus hijos por qué hicieron algo que no debían. Siempre es lo que viene a la mente cuando las personas se adhieren demasiado a las mejores prácticas.

“¡Si todas las demás empresas lo están haciendo, nosotros también deberíamos!”

Si bien puedo ver el atractivo de eso, hay dos dudas que tengo al respecto:

En primer lugar, no todo es para todos. Las cosas que funcionan para una empresa pueden no funcionar para otra.

Uno podría ver un rendimiento realmente sólido con las estrategias de oferta de Conversiones máximas, otro podría no. O pueden confiar en una mejora del CPA objetivo para obtener buenos resultados. O una cuenta puede prosperar con palabras clave de concordancia de frase, mientras que otra puede necesitar usar concordancia exacta para obtener mejores resultados.

Aunque a Google le encantan sus sugerencias y estrategias de expansión para encontrar nuevos clientes como Performance Max y Display Expansion, es posible que solo funcionen para algunas empresas, mientras que otras sienten que son una pérdida de inversión publicitaria.

En segundo lugar, si todos están haciendo lo mismo, eso también significa que nadie se destaca entre la multitud. Solo hay multitudes. El mejor ejemplo que tengo de esto es de mi amigo Joe Martinez. Ha hablado antes sobre el uso de palabras clave en los titulares al escribir el texto del anuncio.

El uso de palabras clave en los titulares puede ser una "mejor práctica" de copia de anuncios de PPC, pero si hace que se mezcle con un SERP, entonces realmente no lo está ayudando, ¿verdad?

No permita que la historia de éxito de otra persona le impida probar y aprender qué funciona mejor para sus cuentas y obtener los mejores resultados posibles. Esa es la única "mejor práctica" real que existe.

5. Te convertirás tanto en un consultor de negocios como en un profesional de PPC

Esto es especialmente cierto si trabaja en una agencia con clientes pequeños o medianos. Si bien puede comenzar brindando solo ideas sobre campañas y estrategias de PPC, es probable que crezca para asesorar (o al menos brindar opiniones externas) sobre estrategias de marketing de alto nivel y, en algunos casos, incluso decisiones comerciales más importantes.

• ¿Deberíamos expandirnos a nuevos mercados geográficos?
• ¿Tiene sentido ampliar nuestra oferta de productos o servicios?
• ¿Qué áreas de nuestra empresa cree que están resonando bien y qué se podría hacer para mejorar?
• ¿Cuáles son algunas marcas con las que interactúa regularmente y qué le gusta de ellas? ¿Cómo se podrían aplicar esas mismas prácticas a nuestra empresa?
• ¿Deberíamos tener una venta navideña este año o esperar?
• ¿Deberíamos centrarnos en hacer crecer nuestra base de clientes o en atender a los clientes que ya tenemos?

Todas estas son preguntas que he recibido a lo largo de los años que tienen diferentes grados de superposición con nuestras campañas de PPC. Algunos están estrechamente relacionados y otros casi no tienen nada que ver entre sí.

Para ayudarlo a salir adelante aquí, hay una serie de cosas que puede hacer para expandir continuamente su perspicacia comercial y ser un mejor apoyo para sus clientes/empresa:

• Realice al menos un poco de lectura regular y aprendizaje continuo sobre los fundamentos comerciales y el mercado en general. Actualmente, el mercado en sí es... extraño. Pero si tienes los conocimientos adecuados, puedes asesorar mejor a tus clientes, mercado extraño o no.
• Comprenda cómo funcionan las finanzas comerciales a nivel macro, no solo el presupuesto y los objetivos de CPA en PPC. Conozca cómo CAC, LTV, abandono y todos los demás factores afectan el resultado final de la empresa más allá de la venta inicial.
• Lea sobre compañías de alto perfil que hacen las cosas bien y las hacen mal. Qué salió bien o mal y cómo podría imaginar que eso sucediera en sus cuentas.
• Comprenda lo que significa para alguien tener el respaldo de VC y lo que las series A, B y otras rondas de financiación suelen significar para las empresas.

Mi mayor sugerencia aquí: no siempre le digas al cliente lo que quiere escuchar. Diles lo que es real. Muchas veces veo a personas tergiversar los hechos para decirle al cliente que su nueva línea de productos es excelente o que el mercado no está tan saturado como podría parecer solo para que salga trágicamente mal. Expón los hechos y sé honesto. No es su trabajo hacer la llamada, es su trabajo compartir su conocimiento y dejar que ellos tomen la decisión.

6. Se trata tanto de a quién conoces como de lo que sabes

Los medios pagados confían absolutamente en que sepas lo que haces. Aunque el seguimiento de la atribución no es perfecto, es lo suficientemente bueno para saber cuándo alguien no sabe lo que está haciendo. Tienes que entregar la mercancía.

Pero más allá de eso, todo lo que sé y tengo en esta industria se puede relacionar con las personas que conozco más de lo que conocía.

A través de la creación de redes en las redes sociales, he podido obtener todas las siguientes cosas a lo largo de mi carrera en PPC:

• Conocimientos para hacer los fundamentos básicos del trabajo.
• Respuestas a preguntas difíciles cuando surgen situaciones en mis cuentas que nunca antes había encontrado.
• Presentaciones a los representantes del canal con los que de otro modo no habría podido interactuar para solucionar problemas.
• Puestos regulares de redacción en muchas publicaciones de primer nivel.
• Un concierto paralelo independiente.
• Un puesto de agencia de tiempo completo en el que estuve durante la mayor parte de una década.
• Mi primera oportunidad de hablar que no salió bien...
• … luego mi segundo que lo hizo y eso me dio la oportunidad de hablar regularmente y en todo el mundo.
• Una oportunidad de reclutar y trabajar con excelentes compañeros de trabajo.
• Innumerables clientes y proyectos de consultoría.
• La oportunidad de ser mi propio jefe y escribir este artículo desde un viaje en avión camino a mis cuartas vacaciones del año.

Si bien puedo ser un introvertido que piensa que "establecer contactos" es uno de los mayores males del planeta, no puedo negar el impacto que las relaciones que he hecho han tenido en mi carrera.

7. Las cosas cambiarán constantemente

Cuando comencé en PPC, tenía mucho que aprender. En ese momento, tomé todo lo que aprendí y esperaba que siempre fuera igual. Que broma.

Muchas de las características subyacentes se han mantenido igual (la búsqueda usa palabras clave, el texto del anuncio siempre tiene límites de caracteres, las redes sociales se basan en la creación de audiencia), pero casi todos los detalles reales han cambiado. Algunos varias veces.

He visto tipos de concordancia de palabras clave ir y venir, formatos de anuncios desarrollados y eliminados, opciones de orientación creadas, eliminadas y luego agregadas nuevamente.

Incluso he sido parte de la evolución de la transparencia en línea donde tuve que recibir una carta en el correo real para confirmar mi identidad.

Mientras te inicias en la publicidad digital, el mejor consejo que puedo darte es que te asegures de prestar atención, comprender y retener el funcionamiento fundamental. Observe las tendencias en esos cimientos, incluso cuando los detalles reales cambien, porque cambiarán, y debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse sin dejar de saber cómo hacer su trabajo.

Sea dueño de su viaje de PPC

En una continuación de la última viñeta, notará que ninguna de las cosas que desearía saber eran tácticas directas como realizar una investigación de palabras clave o usar fórmulas de Excel. Prácticamente todos son funciones de apoyo o conocimientos adicionales además de las tareas habituales de PPC del día a día. Cuando empiezas un trabajo, no sabes lo que no sabes y chico, no sabía mucho. Pero espero que mi lista de elementos de la curva de aprendizaje pueda ayudarlo al menos a identificar algunas cosas que no sabe para que pueda aprender sobre ellas y llegar a un lugar informado más rápido que yo. Buena suerte.