Schimbarea este bună chiar și atunci când nu obțineți rezultatele dorite [ochelari de culoare trandafir]

Îi pasă cuiva de schimbarea treptată?

În practica mea de consultanță, văd din nou și din nou o provocare pentru întreprinderile mari și mici: îmbunătățirile trepte nu reușesc să entuziasmeze suficient oamenii pentru a motiva schimbarea.

Când un proces de conținut este suboptim, dar nu atât de întrerupt încât să submineze succesul, durerea anticipată a schimbării se simte mai mare decât durerea care ar putea (sau nu) să apară dacă nu schimbați nimic.

Este un Catch-22. Nimeni nu vrea să renunțe la abordarea existentă a strategiei de conținut pentru că a muncit din greu la asta. Și se întreabă dacă vreo reinventare se va dovedi la fel de uimitoare pe cât a promis.

Inevitabil, nu fac o schimbare majoră pentru că riscă să eșueze. Pe de altă parte, ei nu își oferă șansa de a face o schimbare care ar putea produce rezultate remarcabile.

Seth Godin a scris aceste cuvinte despre îmbunătățirea treptată a ceva în urmă cu un deceniu:

Dacă definiți succesul ca fiind din ce în ce mai aproape de o perfecțiune mitică, de un standard convenit, este extrem de dificil să deveniți remarcabil. Mai ales dacă domeniul este competitiv. Nu pot deveni mai rotundă decât rotundă.

Ei au rămas cu mine de atunci, mai ales pentru că văd atât de multe strategii de marketing digital căzând într-o fază. Echipele se blochează forțând mai mult ca niciodată pentru fiecare îmbunătățire progresivă. Încercarea de a deveni „mai rotund decât rotund” nu este inspirat pentru nimeni.

Noile abordări oferă o schimbare atât de necesară. Doar nu încercați să le vindeți ca fiind mai eficiente sau mai productive. Prezentați-le ca ferestre noi în ceea ce este posibil.

A vinde schimbarea este dificilă atunci când lucrurile „nu sunt atât de rele”

Recent, am ajutat un client să-și auditeze procesul de dezvoltare a conținutului de marketing și am găsit că echipa de conținut suferă. Deoarece grupurile de produse izolate dețineau tot bugetul de marketing, echipa de conținut nu a putut controla solicitările de conținut. Și, pentru că grupurile de produse nu aveau o perspectivă asupra solicitărilor altor echipe, deseori au cerut piese de conținut noi fără să-și dea seama că ceva similar exista deja.

Am recomandat organizației să adauge un pas de planificare a conținutului în colaborare în procesul de dezvoltare. Din păcate, multe dintre echipele de produse au văzut promisiunea de eficiență ca pe o îmbunătățire progresivă a unui model care altfel funcționează. Ei au rezistat să adauge „încă un pas” procesului lor de conținut.

Pentru ei, a nu schimba nimic a fost mai ușor decât a schimba modul în care au lucrat pentru o posibilă îmbunătățire.

Nimic nu s-a schimbat. Ce s-a întâmplat?

Ei bine, nimic. Nimeni nu a fost concediat. Nu au avut loc eșecuri masive. Dezvoltarea conținutului a continuat.

Dar stresul continuu și corvoadă s-au simțit insidioase. Cât timp va rămâne echipa de conținut inspirată și implicată înainte de a începe să producă piese care se potrivesc solicitării, dar nu merg mai departe? Și, mai rău, compania nu a reușit să câștige nicio perspectivă nouă asupra cât de mult mai bune pot fi lucrurile (inclusiv conținutul și satisfacția angajaților).

Majoritatea dintre noi facem lucruri pe baza a ceea ce credem că știm astăzi. Dar dacă greșim? Ce se întâmplă dacă ne-am face timp să testăm ceva nou, chiar dacă schimbarea a cauzat disconfort temporar? Singura modalitate de a ști dacă lucrurile ar putea funcționa mai bine este să încerci ceva diferit.

Nicio schimbare nu te duce nicăieri

Uite, știu că ideea de a crea noi strategii și procese de conținut pare ezoteric. Și uneori, chiar și ridicarea sugestiei ridică hackles. Oamenii privesc aceste conversații cu suspiciune pe baza experiențelor lor cu conversații frustrante despre valoarea mărcii, care nu au mișcat acul în trecut.

Dar a nu face nimic nou duce rareori la succes.

Cunosc o companie mare B2B în care echipa globală de marketing a creat experiențe incredibile pentru clienți, parteneri și chiar potențiali angajați. În ultimii 10 ani, totuși, picurarea constantă de a nu face nimic nou a redus echipa la a face... aproape nimic. Acum trimit doar e-mailuri de marcă create de o agenție, revizuiesc și distribuie foi interne de vânzare create de echipa de proiectare, creează conținut pe practicile „sustenabile” ale companiei și asigură utilizarea corectă a siglei în comunicatele de presă de către echipa de comunicații.

Este de mirare că această echipă a ajuns în prima dintre disponibilizările în masă recente ale companiei?

Când vânzarea schimbarea este dificilă, ce poți face? Vă sugerez să vă întoarceți hărțile din când în când. Adoptă o nouă perspectivă asupra a ceea ce este nevoie pentru a vă diferenția afacerea.

Iată câteva idei.

Spune povestea schimbării în modul South Park

Matt Stone și Trey Parker, care au creat serialul de succes South Park, au explicat o tehnică inteligentă de a spune povești care captează atenția oamenilor, creând tensiune și senzația că rezultatul contează cu adevărat. Tehnica lor pare remarcabil de simplă: atunci când scriu o secvență, urmează toate frazele „și apoi” cu „dar” și apoi „prin urmare”. Schimbă natura scenariului.

Ce se întâmplă dacă creați o nouă modalitate de a livra conținut echipelor de vânzări prin intermediul evenimentelor de formare, mai degrabă decât să-l distribuiți prin sistemul DAM? Ar putea fi chiar mai puțin eficient, dar le-ar putea oferi o nouă perspectivă asupra modului de a permite o experiență de vânzări mai bună. Încercați să explicați proiectul folosind expresii „dar” și „prin urmare”: „Doriți să obțineți conținutul cel mai relevant și actualizat pentru clienții dvs. Dar găsirea acestuia necesită căutări multiple prin sisteme de fișiere confuze. Prin urmare, în momentul în care ajungeți la prospect, acesta a trecut deja mai departe. Nu ar avea sens să încercăm un alt mod?”

Chiar dacă nu încerci acest sfat cu colegii tăi, experimentează-l în povestirea ta. Vei fi surprins de cum îți energizează munca.

Fă ceva nou pentru că nu știi cum

Chiar și atunci când echipele spun că sunt deschise la schimbări în managementul conținutului, distribuție, conținut structurat sau noi platforme de conținut, aud această respingere: „Nu știm cum”.

În mod ciudat, acest răspuns nu vine de obicei de la practicieni de conținut, ci de la conducerea superioară. Reticența lor de a adopta o abordare fundamental nouă se întâmplă pentru că organizația nu o înțelege. Este regretabil că „a nu ști cum” este echivalentul cu „nu putem face asta”.

În cele din urmă, trebuie să te simți confortabil cu o singură schimbare - dorința ta de a forța și de a încerca ceva nou.

Pe măsură ce exersați mușchiul de afaceri al marketingului de conținut, al experienței clienților și al punctelor de contact extinse ale clienților, înțelegeți că toate aceste obiective depind de capacitatea dvs. de a crea noi.

Nou ce?

Noi moduri de a atrage publicul. Povești noi pentru a-i emoționa și pentru a le câștiga încrederea. Noi motive pentru ca ei să se întoarcă să se angajeze din nou cu tine. Tot nou.

Aveți puterea de a dezvolta aceste noi hărți. Este o alegere. Puteți continua să remediați numai acele lucruri care sunt în stare de degradare încât să se califice pentru demolare. Sau, puteți căuta lucruri care ar putea fi mai bune și puteți încerca un nou mod de a le face.

S-ar putea să eșuezi. Sau poate nu. Oricum, vei avea o nouă perspectivă asupra a ceea ce să încerci în continuare.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute