El cambio es bueno incluso cuando no logras los resultados deseados [Gafas de color rosa]

¿A alguien le importa el cambio incremental?

En mi práctica de consultoría, veo un desafío una y otra vez en empresas grandes y pequeñas: las mejoras incrementales no logran entusiasmar a las personas lo suficiente como para motivar el cambio.

Cuando un proceso de contenido es subóptimo pero no tan roto como para socavar el éxito, el dolor anticipado de cambiar se siente mayor que el dolor que podría (o no) surgir si no cambia nada.

Es un Catch-22. Nadie quiere descartar el enfoque existente de la estrategia de contenido porque trabajaron duro en él. Y se preguntan si alguna reinvención resultará tan asombrosa como se prometió.

Inevitablemente, no hacen un cambio importante porque corre el riesgo de fracasar. Por otro lado, no se dan la oportunidad de hacer un cambio que pueda producir resultados notables.

Seth Godin escribió estas palabras sobre hacer algo cada vez mejor hace una década:

Si define el éxito como acercarse cada vez más a una perfección mítica, un estándar acordado, es extremadamente difícil llegar a ser notable. Particularmente si el campo es competitivo. No se puede ser más redondo que redondo.

Se han quedado conmigo desde entonces, especialmente porque veo que muchas estrategias de marketing digital caen en la rutina. Los equipos se atascan presionando más que nunca por cada mejora incremental. Tratar de ser "más redondo que redondo" no es inspirador para nadie.

Los nuevos enfoques proporcionan una reorganización muy necesaria. Simplemente no trate de venderlos como más eficientes o más productivos. Póngalos como nuevas ventanas a lo que es posible.

Vender cambio es difícil cuando las cosas 'no están tan mal'

Recientemente ayudé a un cliente a auditar su proceso de desarrollo de contenido de marketing y encontré que el equipo de contenido estaba sufriendo. Debido a que los grupos de productos en silos tenían todo el presupuesto de marketing, el equipo de contenido no podía controlar las solicitudes de contenido. Y, debido a que los grupos de productos carecían de información sobre las solicitudes de otros equipos, a menudo solicitaban nuevas piezas de contenido sin darse cuenta de que ya existía algo similar.

Recomendé que la organización agregara un paso de planificación de contenido colaborativo al proceso de desarrollo. Desafortunadamente, muchos de los equipos de productos vieron la promesa de eficiencia como una mejora incremental de un modelo que de otro modo funcionaría. Se resistieron a agregar "otro paso más" a su proceso de contenido.

Para ellos, no cambiar nada era más fácil que cambiar su forma de trabajar para una posible mejora.

Nada ha cambiado. ¿Qué sucedió?

Pues nada. Nadie fue despedido. No se produjeron fallas masivas. El desarrollo de contenido siguió adelante.

Pero el estrés y la monotonía continuos se sentían insidiosos. ¿Cuánto tiempo permanecerá inspirado y comprometido el equipo de contenido antes de comenzar a producir piezas que se ajusten a la solicitud pero que no vayan más allá? Y, lo que es peor, la empresa no logró obtener una nueva perspectiva sobre cuánto mejor pueden ser las cosas (incluido el contenido y la satisfacción de los empleados).

La mayoría de nosotros hacemos las cosas en base a lo que creemos que sabemos hoy. Pero, ¿y si nos equivocamos? ¿Qué pasa si nos tomamos el tiempo para probar algo nuevo, incluso si el cambio causó una incomodidad temporal? La única forma de saber si las cosas podrían funcionar mejor es probar algo diferente.

Ningún cambio te lleva a ninguna parte

Mira, sé que la idea de crear nuevas estrategias y procesos de contenido parece esotérica. Y a veces, incluso plantear la sugerencia levanta los pelos de punta. Las personas observan estas conversaciones con desconfianza en función de sus experiencias con conversaciones frustrantes sobre el valor de la marca que no movieron la aguja en el pasado.

Pero no hacer nada nuevo rara vez conduce al éxito.

Conozco una gran empresa B2B donde el equipo de marketing global creó experiencias increíbles para clientes, socios e incluso posibles empleados. Sin embargo, durante los últimos 10 años, el goteo constante de no hacer nada nuevo redujo al equipo a hacer… casi nada. Ahora solo envían correos electrónicos de marca creados por una agencia, revisan y distribuyen hojas de venta internas creadas por el equipo de diseño, crean contenido sobre las prácticas "sostenibles" de la empresa y garantizan el uso correcto del logotipo en los comunicados de prensa por parte del equipo de comunicaciones.

¿Es de extrañar que este equipo terminara en el primero de los despidos masivos recientes de la empresa?

Cuando vender cambio se siente difícil, ¿qué puedes hacer? Sugiero dar la vuelta a los mapas de vez en cuando. Adopte una nueva perspectiva sobre lo que se necesita para diferenciar su negocio.

Aquí hay algunas ideas.

Cuente la historia del cambio a la manera de South Park

Matt Stone y Trey Parker, creadores de la exitosa serie South Park, explicaron una técnica inteligente para contar historias que captan la atención de las personas al crear tensión y la sensación de que el resultado realmente importa. Su técnica parece notablemente simple: cuando escriben una secuencia, siguen todas las frases "y luego" con "pero" y luego "por lo tanto". Cambia la naturaleza del guión.

¿Qué sucede si crea una nueva forma de entregar contenido a los equipos de ventas a través de eventos de capacitación en lugar de distribuirlo a través del sistema DAM? Incluso podría ser menos eficiente, pero podría brindarles una nueva perspectiva sobre cómo habilitar una mejor experiencia de ventas. Trate de explicar el proyecto usando frases "pero" y "por lo tanto": "Quiere obtener el contenido más relevante y actualizado para sus clientes. Pero encontrarlo requiere múltiples búsquedas a través de sistemas de archivos confusos. Por lo tanto, en el momento en que te comunicas con el cliente potencial, ya se ha mudado. ¿No tendría sentido intentarlo de una manera diferente?

Incluso si no prueba este consejo con sus colegas, experimente con él en su narración. Te sorprenderá cómo dinamiza tu trabajo.

Haz algo nuevo porque no sabes cómo

Incluso cuando los equipos dicen que están abiertos a cambios en la gestión de contenido, distribución, contenido estructurado o nuevas plataformas de contenido, escucho este rechazo: "No sabemos cómo".

Curiosamente, esta respuesta por lo general no proviene de los profesionales de contenido, sino de la alta dirección. Su renuencia a adoptar un enfoque fundamentalmente nuevo se debe a que la organización no lo comprende. Es lamentable que “no saber cómo” sea el equivalente a “no podemos hacerlo”.

En última instancia, debe sentirse cómodo con un solo cambio: su deseo de impulsar e intentar algo nuevo.

A medida que ejercita el músculo empresarial del marketing de contenidos, la experiencia del cliente y los puntos de contacto ampliados con el cliente, comprenda que todos estos objetivos dependen de su capacidad para crear nuevos.

¿Nuevo qué?

Nuevas formas de atraer audiencias. Nuevas historias para emocionarlos y ganar su confianza. Nuevas razones para que vuelvan a interactuar con usted nuevamente. Nuevo todo.

Tienes el poder de desarrollar estos nuevos mapas. es una elección Puede continuar arreglando solo aquellas cosas que están en tan mal estado que califican para la demolición. O bien, puede buscar cosas que podrían ser mejores y probar una nueva forma de hacerlas.

Podrías fallar. O puede que no. De cualquier manera, tendrá una nueva perspectiva sobre qué probar a continuación.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute