Il cambiamento è positivo anche quando non si ottengono i risultati desiderati [occhiali rosa]

A qualcuno interessa il cambiamento incrementale?

Nella mia pratica di consulenza, vedo ancora e ancora una sfida per le aziende grandi e piccole: i miglioramenti incrementali non riescono a eccitare le persone abbastanza da motivare il cambiamento.

Quando un processo di contenuto non è ottimale ma non così rotto da minare il successo, il dolore previsto per il cambiamento sembra maggiore del dolore che potrebbe (o non potrebbe) sorgere se non si cambia nulla.

È un Catch-22. Nessuno vuole eliminare l'approccio esistente alla strategia dei contenuti perché ci ha lavorato sodo. E si chiedono se qualsiasi reinvenzione si rivelerà sorprendente come promesso.

Inevitabilmente, non apportano un grande cambiamento perché rischia di fallire. D'altra parte, non si danno la possibilità di fare un cambiamento che potrebbe produrre risultati notevoli.

Seth Godin ha scritto queste parole sul fare qualcosa di sempre migliore dieci anni fa:

Se definisci il successo come avvicinarsi sempre di più a una perfezione mitica, uno standard concordato, è estremamente difficile diventare straordinari. Soprattutto se il campo è competitivo. Non si può essere più rotondi che rotondi.

Da allora sono rimasti con me, soprattutto perché vedo così tante strategie di marketing digitale cadere in una carreggiata. I team si bloccano a spingere più forte che mai per ogni singolo miglioramento incrementale. Cercare di diventare "più rotondi che rotondi" non è fonte di ispirazione per nessuno.

Nuovi approcci forniscono uno scossone tanto necessario. Basta non cercare di venderli come più efficienti o più produttivi. Presentali come nuove finestre in ciò che è possibile.

Vendere il resto è difficile quando le cose "non vanno così male"

Di recente ho aiutato un cliente a controllare il processo di sviluppo dei contenuti di marketing e ho riscontrato che il team dei contenuti ne soffriva. Poiché i gruppi di prodotti in silos detenevano tutto il budget di marketing, il team del contenuto non poteva controllare le richieste di contenuto. E poiché i gruppi di prodotti non conoscevano le richieste degli altri team, spesso chiedevano nuovi contenuti senza rendersi conto che esisteva già qualcosa di simile.

Ho raccomandato all'organizzazione di aggiungere una fase di pianificazione dei contenuti collaborativa al processo di sviluppo. Sfortunatamente, molti dei team di prodotto consideravano la promessa di efficienza come un miglioramento incrementale rispetto a un modello altrimenti funzionante. Hanno resistito all'aggiunta di "ancora un altro passaggio" al loro processo di contenuto.

Per loro, non cambiare nulla era più facile che cambiare il modo in cui lavoravano per un possibile miglioramento.

Niente è cambiato. Quello che è successo?

Bene, niente. Nessuno è stato licenziato. Non si sono verificati gravi guasti. Lo sviluppo dei contenuti è andato avanti.

Ma lo stress e la fatica in corso sembravano insidiosi. Per quanto tempo il team dei contenuti rimarrà ispirato e coinvolto prima di iniziare a sfornare pezzi che si adattano alla richiesta ma non andare oltre? E, peggio, l'azienda non è riuscita a ottenere alcuna nuova prospettiva su quanto possano essere migliori le cose (inclusi i contenuti e la soddisfazione dei dipendenti).

La maggior parte di noi fa le cose in base a ciò che pensiamo di sapere oggi. Ma se ci sbagliassimo? E se ci prendessimo il tempo per testare qualcosa di nuovo, anche se il cambiamento ha causato un disagio temporaneo? L'unico modo per sapere se le cose potrebbero funzionare meglio è provare qualcosa di diverso.

Nessun cambiamento non ti porta da nessuna parte

Senti, so che l'idea di creare nuove strategie e processi di contenuto sembra esoterica. E a volte, anche alzare il suggerimento fa sorgere dei problemi. Le persone guardano queste conversazioni con sospetto sulla base delle loro esperienze con conversazioni frustranti sul valore del marchio che non hanno mosso l'ago in passato.

Ma non fare nulla di nuovo raramente porta al successo.

Conosco una grande azienda B2B in cui il team di marketing globale ha creato esperienze incredibili per clienti, partner e persino potenziali dipendenti. Negli ultimi 10 anni, tuttavia, il continuo gocciolamento di non fare nulla di nuovo ha ridotto la squadra a fare... quasi nulla. Ora inviano solo e-mail di marca create da un'agenzia, rivedono e distribuiscono fogli di vendita interni creati dal team di progettazione, creano contenuti sulle pratiche "sostenibili" dell'azienda e garantiscono il corretto utilizzo del logo nei comunicati stampa da parte del team di comunicazione.

C'è da stupirsi che questa squadra sia finita nel primo dei recenti licenziamenti in blocco dell'azienda?

Quando vendere il resto ti sembra difficile, cosa puoi fare? Suggerisco di capovolgere le mappe di tanto in tanto. Adotta una nuova prospettiva su ciò che serve per differenziare la tua attività.

Ecco alcune idee.

Racconta la storia del cambiamento alla maniera di South Park

Matt Stone e Trey Parker, che hanno creato la serie di successo South Park, hanno spiegato una tecnica intelligente per raccontare storie che catturano l'attenzione delle persone creando tensione e la sensazione che il risultato sia davvero importante. La loro tecnica sembra straordinariamente semplice: quando scrivono una sequenza, seguono tutte le frasi "e poi" con "ma" e poi "quindi". Cambia la natura della sceneggiatura.

E se creassi un nuovo modo per fornire contenuti ai team di vendita attraverso eventi di formazione anziché distribuirli tramite il sistema DAM? Potrebbe anche essere meno efficiente, ma potrebbe offrire loro una nuova prospettiva su come consentire una migliore esperienza di vendita. Prova a spiegare il progetto usando le frasi "ma" e "quindi": "Vuoi ottenere i contenuti più pertinenti e aggiornati per i tuoi clienti. Ma trovarlo richiede più ricerche attraverso file system confusi. Pertanto, quando raggiungi il potenziale cliente, è già andato avanti. Non avrebbe senso provare un modo diverso?”

Anche se non provi questo suggerimento con i tuoi colleghi, sperimentalo nella tua narrazione. Sarete sorpresi di come dà energia al vostro lavoro.

Fai qualcosa di nuovo perché non sai come fare

Anche quando i team affermano di essere aperti ai cambiamenti nella gestione dei contenuti, nella distribuzione, nei contenuti strutturati o nelle nuove piattaforme di contenuti, sento questo respingimento: "Non sappiamo come".

Stranamente, questa risposta di solito non viene dai professionisti dei contenuti, ma dalla dirigenza senior. La loro riluttanza ad adottare un approccio fondamentalmente nuovo accade perché l'organizzazione non lo capisce. È un peccato che "non sapere come" equivalga a "non possiamo farlo".

In definitiva, devi sentirti a tuo agio con un solo cambiamento: il tuo desiderio di spingere e tentare qualcosa di nuovo.

Man mano che eserciti il ​​​​muscolo aziendale del marketing dei contenuti, dell'esperienza del cliente e dei punti di contatto con i clienti ampliati, comprendi che tutti questi obiettivi dipendono dalla tua capacità di crearne di nuovi.

Nuovo cosa?

Nuovi modi per coinvolgere il pubblico. Nuove storie per emozionarli e guadagnarsi la loro fiducia. Nuovi motivi per tornare a interagire di nuovo con te. Nuovo tutto.

Hai il potere di sviluppare queste nuove mappe. È una scelta. Puoi continuare a riparare solo quelle cose che sono così in cattivo stato da qualificarsi per la demolizione. Oppure puoi cercare cose che potrebbero essere migliori e provare un nuovo modo di farle.

Potresti fallire. O potresti no. In ogni caso, avrai una nuova prospettiva su cosa provare dopo.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute