İstenen Sonuçları Elde Etmeseniz Bile Değişim İyidir [Gül Renkli Gözlükler]

Artımlı değişimi önemseyen var mı?

Danışmanlık uygulamamda, büyük ve küçük işletmelerde tekrar tekrar bir zorluk görüyorum: Artan iyileştirmeler, insanları değişimi motive edecek kadar heyecanlandırmakta başarısız oluyor.

Bir içerik süreci optimalin altındaysa ancak başarıyı baltalayacak kadar bozuk değilse, beklenen değişim acısı, hiçbir şeyi değiştirmezseniz ortaya çıkabilecek (veya çıkmayabilecek) acıdan daha büyük hissettirir.

Bu bir Yakalama-22. Hiç kimse, üzerinde çok çalıştıkları için mevcut içerik stratejisi yaklaşımını atmak istemez. Ve herhangi bir yeniden keşfin vaat edildiği kadar şaşırtıcı olup olmayacağını sorguluyorlar.

Kaçınılmaz olarak, büyük bir değişiklik yapmazlar çünkü başarısız olma riski vardır. Öte yandan, dikkate değer sonuçlar üretebilecek bir değişiklik yapma şansını kendilerine vermezler.

Seth Godin, on yıl önce bir şeyi giderek daha iyi hale getirmekle ilgili şu sözleri yazmıştı:

Başarıyı, efsanevi bir mükemmelliğe, üzerinde anlaşmaya varılmış bir standarda gittikçe yaklaşmak olarak tanımlarsanız, dikkate değer olmak son derece zordur. Özellikle saha rekabetçi ise. Yuvarlaktan daha yuvarlak olamaz.

O zamandan beri benimle kaldılar, özellikle de çok fazla dijital pazarlama stratejisinin çıkmaza girdiğini gördüğüm için. Ekipler, her bir artımlı iyileştirme için her zamankinden daha fazla zorlamak zorunda kalıyor. “Yuvarlaktan daha yuvarlak” olmaya çalışmak hiç kimse için ilham verici değil.

Yeni yaklaşımlar çok ihtiyaç duyulan bir sarsıntı sağlar. Onları daha verimli veya daha üretken olarak satmaya çalışmayın. Onları mümkün olana yeni pencereler olarak yerleştirin.

İşler 'o kadar da kötü olmadığında' değişiklik satmak zor

Geçenlerde bir müşterinin pazarlama içeriği geliştirme sürecini denetlemesine yardımcı oldum ve içerik ekibinin acı çektiğini gördüm. Silo halindeki ürün grupları tüm pazarlama bütçesini elinde tuttuğu için içerik ekibi içerik isteklerini kontrol edemiyordu. Ve ürün grupları diğer ekiplerin isteklerine ilişkin içgörüden yoksun olduğundan, benzer bir şeyin zaten var olduğunu fark etmeden genellikle yeni içerik parçaları istediler.

Kuruluşun geliştirme sürecine ortak bir içerik planlama adımı eklemesini önerdim. Ne yazık ki, ürün ekiplerinin çoğu, verimlilik vaadini, aksi halde çalışan bir modele yönelik kademeli bir iyileştirme olarak gördü. İçerik süreçlerine “bir adım daha” eklemeye direndiler.

Onlar için hiçbir şeyi değiştirmemek, olası bir gelişme için çalışma şeklini değiştirmekten daha kolaydı.

Hiçbirşey değişmedi. Ne oldu?

Hiçbir şey. Kimse kovulmadı. Büyük bir arıza meydana gelmedi. İçerik geliştirme devam etti.

Ancak devam eden stres ve angarya sinsi hissettirdi. İçerik ekibi, talebe uyan, ancak daha ileri gitmeden parçaları üretmeye başlamadan önce ne kadar süre ilham alacak ve meşgul olacak? Daha da kötüsü, şirket (içerik ve çalışan memnuniyeti dahil) şeylerin ne kadar daha iyi olabileceğine dair yeni bir bakış açısı kazanamadı.

Çoğumuz, bugün bildiğimizi düşündüğümüz şeylere dayanarak bir şeyler yaparız. Ama ya yanılıyorsak? Değişiklik geçici rahatsızlığa neden olsa bile, yeni bir şeyi test etmek için zaman ayırsak ne olur? İşlerin daha iyi yürüyüp yürümeyeceğini bilmenin tek yolu farklı bir şey denemektir.

Hiçbir değişiklik seni hiçbir yere götürmez

Bak, yeni içerik stratejileri ve süreçleri yaratma fikrinin ezoterik göründüğünü biliyorum. Ve bazen, öneriyi yükseltmek bile tüyleri diken diken ediyor. İnsanlar, geçmişte iğneyi hareket ettirmeyen sinir bozucu marka değeri konuşmalarıyla ilgili deneyimlerine dayanarak bu konuşmalara şüpheyle bakıyorlar.

Ancak yeni bir şey yapmamak nadiren başarıya yol açar.

Küresel pazarlama ekibinin müşteriler, ortaklar ve hatta potansiyel çalışanlar için inanılmaz deneyimler yarattığı büyük bir B2B şirketi tanıyorum. Ancak son 10 yılda, sürekli yeni bir şey yapmamak, takımı neredeyse hiçbir şey yapmaya indirgedi. Artık yalnızca bir ajans tarafından oluşturulan marka e-postalarını gönderiyorlar, tasarım ekibi tarafından oluşturulan dahili satış sayfalarını inceleyip dağıtıyorlar, şirketin “sürdürülebilir” uygulamaları hakkında içerik oluşturuyorlar ve iletişim ekibi tarafından basın bültenlerinde logonun doğru kullanılmasını sağlıyorlar.

Bu ekibin şirketin son toplu işten çıkarmalarının ilkinde yer alması şaşırtıcı mı?

Değişim satmak zor geliyorsa ne yapabilirsiniz? Ara sıra haritalarınızı ters çevirmenizi öneririm. İşletmenizi farklılaştırmak için nelerin gerektiğine dair yeni bir bakış açısı benimseyin.

İşte bazı fikirler.

Değişim hikayesini South Park tarzında anlatın

Hit dizisi South Park'ı yaratan Matt Stone ve Trey Parker, gerilim yaratarak ve sonucun gerçekten önemli olduğu hissini yaratarak insanların dikkatini çeken hikayeler anlatmak için zekice bir teknik açıkladılar. Teknikleri oldukça basit görünüyor: Bir dizi yazarken, tüm “ve sonra” ifadelerini “ama” ve ardından “bu nedenle” ile takip ediyorlar. Senaryonun doğasını değiştirir.

İçeriği DAM sistemi aracılığıyla dağıtmak yerine eğitim etkinlikleri aracılığıyla satış ekiplerine ulaştırmanın yeni bir yolunu oluşturursanız ne olur? Hatta daha az verimli olabilir, ancak onlara daha iyi bir satış deneyiminin nasıl sağlanacağı konusunda yeni bir bakış açısı verebilir. Projeyi “ama” ve “bu nedenle” ifadeleri kullanarak açıklamaya çalışın: “Müşterilerinize en alakalı ve güncel içeriği almak istiyorsunuz. Ancak onu bulmak, kafa karıştırıcı dosya sistemlerinde birden fazla arama gerektirir. Bu nedenle, potansiyel müşteriye ulaştığınız zaman, çoktan harekete geçmişlerdir. Farklı bir yol denemek mantıklı olmaz mıydı?”

Bu ipucunu iş arkadaşlarınızla denemeseniz bile, hikaye anlatımınızda deneyin. İşinize nasıl enerji verdiğine şaşıracaksınız.

Yeni bir şey yap çünkü nasıl yapacağını bilmiyorsun

Ekipler içerik yönetimi, dağıtım, yapılandırılmış içerik veya yeni içerik platformlarındaki değişikliklere açık olduklarını söyleseler bile şu tepkiyi duyuyorum: "Nasıl olacağını bilmiyoruz."

İşin garibi, bu yanıt genellikle içerik uygulayıcılarından değil, üst düzey liderlikten geliyor. Temelde yeni bir yaklaşımı benimseme konusundaki isteksizlikleri, organizasyonun bunu anlamamasından kaynaklanmaktadır. Ne yazık ki “nasıl olduğunu bilmemek”, “yapamayız” ile eşdeğerdir.

Sonuçta, tek bir değişiklikle rahat olmanız gerekir - yeni bir şey için zorlama ve deneme arzunuz.

İçerik pazarlamasının, müşteri deneyiminin ve genişletilmiş müşteri temas noktalarının iş gücünü kullanırken, tüm bu hedeflerin yeni yaratma yeteneğinize bağlı olduğunu anlayın.

Yeni ne?

İzleyicilerin ilgisini çekmenin yeni yolları. Onları harekete geçirecek ve güvenlerini kazanacak yeni hikayeler. Sizinle tekrar bağlantı kurmak için geri gelmeleri için yeni nedenler. Yeni her şey.

Bu yeni haritaları geliştirme gücüne sahipsiniz. Bu bir seçim. Yalnızca yıkıma hak kazanacak kadar bakımsız olan şeyleri onarmaya devam edebilirsiniz. Veya daha iyi olabilecek şeyler arayabilir ve bunları yapmanın yeni bir yolunu deneyebilirsiniz.

Başarısız olabilirsin. Ya da olmayabilirsin. Her iki durumda da, bir sonraki denemeniz konusunda yeni bir bakış açısına sahip olacaksınız.

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini sadece beş dakikada alın:

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute