Zmiana jest dobra, nawet jeśli nie osiągniesz pożądanych rezultatów [okulary w kolorze różowym]

Czy komuś zależy na stopniowych zmianach?

W mojej praktyce konsultingowej widzę jedno wyzwanie w dużych i małych firmach: stopniowe ulepszenia nie pobudzają ludzi na tyle, by motywować do zmian.

Kiedy proces tworzenia treści jest nieoptymalny, ale nie tak zepsuty, aby podważyć sukces, oczekiwany ból związany ze zmianą jest większy niż ból, który mógłby (lub nie) pojawić się, jeśli nic nie zmienisz.

To paragraf 22. Nikt nie chce odrzucić dotychczasowego podejścia do strategii treści, ponieważ ciężko nad tym pracowali. I kwestionują, czy jakakolwiek inwencja okaże się tak niesamowita, jak obiecano.

Nieuchronnie nie dokonują większych zmian, ponieważ grozi to niepowodzeniem. Z drugiej strony nie dają sobie szansy na dokonanie zmiany, która mogłaby przynieść niezwykłe rezultaty.

Seth Godin napisał te słowa o tworzeniu czegoś stopniowo lepszym dziesięć lat temu:

Jeśli zdefiniujesz sukces jako coraz bliższe mitycznej perfekcji, uzgodnionego standardu, niezwykle trudno jest stać się wybitnym. Szczególnie jeśli pole jest konkurencyjne. Nie może być bardziej okrągła niż okrągła.

Od tamtej pory zostali ze mną, zwłaszcza że widzę, jak wiele cyfrowych strategii marketingowych popada w rutynę. Zespoły utknęły, naciskając mocniej niż kiedykolwiek za każdą przyrostową poprawę. Próba uzyskania „bardziej okrągłego niż okrągłego” nie jest dla nikogo inspirująca.

Nowe podejścia zapewniają bardzo potrzebną zmianę. Tylko nie próbuj sprzedawać ich jako bardziej wydajnych lub bardziej produktywnych. Wykorzystaj je jako nowe okna do tego, co jest możliwe.

Sprzedawanie zmian jest trudne, gdy sprawy „nie są takie złe”

Niedawno pomogłem klientowi przeprowadzić audyt procesu opracowywania treści marketingowych i stwierdziłem, że zespół ds. treści cierpi. Ponieważ wyłączone grupy produktów obejmowały cały budżet marketingowy, zespół ds. treści nie mógł kontrolować żądań treści. A ponieważ grupy produktów nie miały wglądu w prośby innych zespołów, często prosiły o nowe elementy zawartości, nie zdając sobie sprawy, że coś podobnego już istnieje.

Zaleciłem organizacji dodanie etapu wspólnego planowania treści do procesu rozwoju. Niestety, wiele zespołów produktowych postrzegało obietnicę dotyczącą wydajności jako stopniowe ulepszenie działającego w inny sposób modelu. Nie chcieli dodawać „kolejnego kroku” do procesu tworzenia treści.

Dla nich niezmienianie niczego było łatwiejsze niż zmiana sposobu pracy w celu ewentualnej poprawy.

Nic się nie zmieniło. Co się stało?

Jak nic. Nikt nie został zwolniony. Nie wystąpiły żadne poważne awarie. Rozwój treści po prostu trwał.

Ale ciągły stres i harówka wydawały się podstępne. Jak długo zespół ds. treści pozostanie inspirowany i zaangażowany, zanim zacznie produkować elementy, które pasują do żądania, ale nie posuną się dalej? Co gorsza, firmie nie udało się uzyskać nowego spojrzenia na to, o ile lepsze rzeczy (w tym treść i satysfakcja pracowników) mogą być.

Większość z nas robi rzeczy w oparciu o to, co myślimy, że wiemy dzisiaj. Ale co, jeśli się mylimy? Co by było, gdybyśmy poświęcili czas na przetestowanie czegoś nowego, nawet jeśli zmiana spowodowała chwilowy dyskomfort? Jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, czy coś może działać lepiej, jest wypróbowanie czegoś innego.

Żadna zmiana nie prowadzi donikąd

Słuchaj, wiem, że pomysł tworzenia nowych strategii i procesów treści wydaje się ezoteryczny. A czasami nawet samo podniesienie sugestii budzi wzburzenie. Ludzie patrzą na te rozmowy z podejrzliwością na podstawie ich doświadczeń z frustrującymi rozmowami o wartości marki, które w przeszłości nie poruszały igły.

Ale nie robienie niczego nowego rzadko prowadzi do sukcesu.

Znam dużą firmę B2B, w której globalny zespół marketingowy stworzył niesamowite doświadczenia dla klientów, partnerów, a nawet potencjalnych pracowników. Jednak w ciągu ostatnich 10 lat ciągły odpływ braku robienia niczego nowego sprowadził zespół do… prawie nic. Teraz wysyłają tylko e-maile marki stworzone przez agencję, przeglądają i rozpowszechniają wewnętrzne arkusze sprzedaży stworzone przez zespół projektowy, tworzą treści dotyczące „zrównoważonych” praktyk firmy i zapewniają prawidłowe użycie logo w komunikatach prasowych przez zespół ds. Komunikacji.

Czy można się dziwić, że ten zespół znalazł się w pierwszym z ostatnich masowych zwolnień firmy?

Co możesz zrobić, gdy sprzedaż zmiany wydaje się trudna? Sugeruję od czasu do czasu odwracać mapy do góry nogami. Przyjmij nowe spojrzenie na to, co jest potrzebne, aby wyróżnić swoją firmę.

Oto kilka pomysłów.

Opowiedz historię zmian w sposób South Park

Matt Stone i Trey Parker, którzy stworzyli przebojowy serial South Park, wyjaśnili sprytną technikę opowiadania historii, które przykuwają uwagę ludzi, tworząc napięcie i poczucie, że wynik naprawdę ma znaczenie. Ich technika wydaje się niezwykle prosta: kiedy piszą sekwencję, podążają za wszystkimi frazami „a potem” za pomocą „ale”, a następnie „dlatego”. Zmienia charakter scenariusza.

Co się stanie, jeśli stworzysz nowy sposób dostarczania treści do zespołów sprzedażowych poprzez szkolenia, zamiast rozpowszechniania ich za pośrednictwem systemu DAM? Może być nawet mniej wydajny, ale może dać im nowe spojrzenie na to, jak zapewnić lepsze wrażenia sprzedażowe. Spróbuj wyjaśnić projekt za pomocą zwrotów „ale” i „dlatego”: „Chcesz, aby Twoi klienci byli najbardziej trafni i aktualni. Ale znalezienie go wymaga wielu wyszukiwań w mylących systemach plików. Dlatego zanim dotrzesz do potencjalnego klienta, on już się przeniósł. Czy nie miałoby sensu spróbować w inny sposób?”

Nawet jeśli nie wypróbujesz tej wskazówki ze swoimi kolegami, poeksperymentuj z nią w swoim opowiadaniu. Zdziwisz się, jak dodaje energii Twojej pracy.

Zrób coś nowego, bo nie wiesz jak

Nawet gdy zespoły mówią, że są otwarte na zmiany w zarządzaniu treścią, dystrybucji, treściach strukturalnych lub nowych platformach treści, słyszę odpowiedź: „Nie wiemy jak”.

Co dziwne, ta odpowiedź zwykle nie pochodzi od praktyków treści, ale od kierownictwa wyższego szczebla. Ich niechęć do przyjęcia całkowicie nowego podejścia ma miejsce, ponieważ organizacja tego nie rozumie. Szkoda, że ​​„nie wiedzieć jak” jest odpowiednikiem „nie możemy tego zrobić”.

Ostatecznie musisz czuć się komfortowo tylko z jedną zmianą – pragnieniem naciskania i próbowania czegoś nowego.

Kiedy będziesz ćwiczyć biznesową siłę marketingu treści, doświadczenia klienta i rozszerzonych punktów kontaktu z klientem, zrozum, że wszystkie te cele zależą od Twojej zdolności do tworzenia nowych.

Co nowego?

Nowe sposoby angażowania odbiorców. Nowe historie, które ich poruszą i zdobędą ich zaufanie. Nowe powody, dla których wracają, by ponownie się z Tobą skontaktować. Wszystko nowe.

Masz moc opracowywania nowych map. To wybór. Możesz nadal naprawiać tylko te rzeczy, które są w takim stanie, że kwalifikują się do rozbiórki. Możesz też poszukać rzeczy, które mogłyby być lepsze i wypróbować nowy sposób ich wykonywania.

Możesz zawieść. Albo nie. Tak czy inaczej, będziesz mieć nowe spojrzenie na to, co dalej spróbować.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie pięć minut:

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute