Cum să construiți o echipă SEO pentru întreprinderi

În 2022, 10,03 milioane de telespectatori s-au conectat pentru a viziona Draft-ul NFL.

De ce?

Pentru că toată lumea știe că câștigul este rezultatul muncii în echipă.

NFL Draft oferă unei echipe talent care are potențialul de a remodela echipele pentru a câștiga mai multe. Antrenorii aleg talentul care se potrivește stilului lor de joc și îmbunătățește echipa în mod pozitiv.

Dacă sunteți director SEO pentru întreprinderi, gândiți-vă la tine ca la un antrenor. Construiți echipa SEO potrivită, care nu numai că vă va ajuta să scalați, ci se va potrivi în structura organizației companiei dvs.

Echipele SEO pentru întreprinderi de astăzi sunt diferite de echipele din trecut: sunt mai agile, tehnice, mai multifuncționale și mai eficiente.

Aceasta înseamnă că echipele de SEO ale întreprinderilor trebuie să învețe să joace frumos în același sandbox ca echipele de dezvoltare, editoriale și de marketing de produs.

Echipele de SEO pentru întreprinderi trebuie să depășească capcanele priorităților concurente și gândirea „noi versus ei” pentru a stabili o mentalitate comună pentru a crea cea mai bună experiență pentru clienți.

După cum mi-a spus Ren Lacerda, șeful SEO la Carmax:

• „Compania a recunoscut valoarea strategică a SEO – dincolo de clicurile și vânzările pe care le produce – și suntem norocoși să contam pe resurse semnificative. Sufletul abordării noastre este că credem că a câștiga în SEO este o chestiune de „moarte cu o mie de tăieturi”, unde rareori o singură acțiune produce rezultate, dar colecția de multe, multe acțiuni concentrate pe crearea celui mai bun client. experiență pe SERP-urile pe care le vizam, care ne va aduce cea mai mare cotă de piață pe SERP-urile Google.”

Cu cei peste 12 ani de experiență în scalarea echipelor SEO pentru întreprinderi, plus cei 24 de clienți potențiali SEO pe care i-am chestionat, iată o perspectivă asupra modului în care eu și alții construim echipele SEO pentru întreprinderi.

Câți oameni aveți în echipa SEO a companiei dvs.?

Răspunsul depinde de portofoliul de mărci SEO al companiei dvs.

De exemplu, când am lucrat cu Bloomin Brands cu peste 5 mărci, fiecare marcă avea propriul său lider de produs, care a creat grupe de experți specifici canalului. Deci, în echipa SEO erau doar doi oameni care au susținut toate mărcile cu dependență puternică de agenții.

Cu toate acestea, când lucram cu Hearst Magazine, aveam 10 oameni cu un expert SEO pentru fiecare 1-3 mărci sau piețe.

Trebuie să călci ușor, totuși. După cum a spus Ramesh Singh, șeful SEO la Great Learning:

• „Există multă presiune asupra echipei interne de SEO pentru a performa și a contribui la veniturile totale. Dacă nu ai suficiente resurse în echipa ta pentru a gestiona diferite aspecte, nu vei reuși să atingi obiectivele.”

Când i-am întrebat pe cei 24 de directori, VP și șefi SEO, iată răspunsul:

• 12 din 24 au împărtășit. Echipa lor SEO este formată din 5-10 persoane.
• 2 din cele 24 împărtășite echipa lor SEO este formată din 10-15 persoane.
• 21 din 24 au spus că au un buget pentru a-și extinde echipa SEO anul viitor.

Regula mea generală este ca la fiecare trei mărci sau site-uri web, o persoană SEO să conducă strategia de SEO a întreprinderii.

Pentru ce titlu de post angajezi primul în echipa SEO a companiei tale?

Martin MacDonald, fondatorul MOGMedia și anterior șef de SEO și marketing de conținut la Expedia Group, Orbitz Worldwide, a spus cum și-a ales primul angajat SEO.

• „Am construit echipe interne pentru clienți ca serviciu, structura echipei, proces și nuanțele sale sunt subiecte de specialitate ale mele. Deși nu există două situații unice, de obicei, primul membru senior SEO va fi, în mod necesar, la nivel de strateg, dar trebuie să fie capabil să-și murdărească mâinile și să facă ceva de execuție. Un director SEO nespecializat cu scop general este de obicei a doua angajare care împarte volumul de muncă cu strategul. Totuși, de aici încolo, este complet unic: bazat pe structura, resursele și disponibilitatea companiei existente.”

Pe baza sondajului meu asupra a 24 de lideri SEO pentru întreprinderi:

• 11 din 24 au spus că vor angaja un generalist SEO pentru primul lor rol SEO .
• 8 din 24 au spus că vor angaja un specialist SEO pentru conținut pentru primul lor SEO.
• Doar 5 din 24 au spus că vor angaja un Specialist Tehnic SEO.

Iată, de obicei, cum vedeți că clienții potențiali SEO pentru întreprinderi demarează angajarea.

Din nou, depinde de modelul de afaceri al companiei dvs. și de lacunele setului de competențe cu care lucrați.

Înainte de angajare, vă recomand să revizuiți această analiză a deficitului de competențe SEO pentru fiecare membru al echipei. Puteți folosi acest lucru pentru a crea un caz de utilizare în afaceri pentru numărul suplimentar de angajați.

SEO ar trebui să stea sub Produs sau Marketing?

Înainte de a mă scufunda în structura organizațională a echipei SEO a întreprinderii, este important să mă gândesc la locul în care se află SEO în organigrama generală a companiei.

Din experiența mea, echipele SEO pentru întreprinderi se rotesc adesea între vânzări, marketing de produse și marketing.

Personal, nu am văzut succes atunci când echipele SEO stau sub vânzări sau marketing de produse. Iata de ce.

Echipele de vânzări sunt conduse de previziuni și cifre care sunt apoi determinate de clienți potențiali sau de venituri. În timp ce SEO este menit să genereze venituri, profesioniștii SEO nu au control asupra a ceea ce se întâmplă după ce o persoană ajunge pe site. Echipele SEO aleg tacticile greșite pe care să le urmeze doar pentru a atinge obiectivele de venituri.

Echipele de marketing de produs sunt conduse de vocea, tonul și brandingul produsului pentru cea mai bună experiență pentru clienți. În timp ce echipele SEO se concentrează pe aceleași obiective, profesioniștii SEO pot trece cu vederea tacticile esențiale.

David Bell, CEO la Previsible.io, ne detaliază aici:

• „Cele mai eficiente modalități în care le-am văzut echipele construindu-se sunt după categorie sau expertiză. Aceasta depinde de ce tip de afacere vorbim și dacă SEO se află sub Marketing sau Produs în structura organizației. Cu site-uri de peste un milion de pagini, probabilitatea ca SEO să se afle în produs este mai mare.
• Dacă SEO este în curs de marketing, veți vedea cel mai adesea echipa împărțită pe categorii, adică un SEO pentru toată mobila și altul pentru toate electronicele pe un site de comerț electronic. Acest lucru poate fi potrivit și pentru editorii defalcați pe categorii de conținut. În cadrul acestui model, acele SEO se vor concentra în principal pe SEO de conținut și pe pagina din categoria respectivă.
• Când SEO este sub Product , accentul se pune mai mult pe angajarea pentru expertiză sau disciplină. Rolurile principale din acest model sunt lider de gândire/strategi, SEO principal și rol de analist – în general, în această ordine. Te-ai aștepta ca oamenii pe care îi angajezi acolo să aibă experiență în domeniul SEO tehnic și de conținut, dar aceasta variază în funcție de nevoile afacerii. Acești SEO vor trebui probabil să funcționeze pe categorii sau proprietăți, deoarece site-ul web este suficient de mare pentru a fi necesar.”

4 exemple de structuri organizaționale pentru echipe SEO pentru întreprinderi

Când mă gândesc la structura echipei mele, încep cu obiectivele mele și apoi construiesc pentru rezultat. De asemenea, doriți ca structura echipei dvs. să completeze modelul de afaceri.

1. Structura ierarhică

Iată un exemplu de organizație de echipă SEO pentru întreprinderi care urmează abordarea tradițională a ierarhiei.

Aceste structuri ierarhice (cunoscute și ca structuri de echipă înalte sau verticale) sunt un exemplu mai vechi al lanțului alimentar corporativ. Această abordare alimentează mentalitatea „noi vs. ei” pe care directorii și VP-ul SEO și-au propus să o evite.

Aceste structuri provoacă silozări și birocrație. Cu SEO, trebuie să fii rapid și agil. Nu recomand această structură organizatorică.

2. Structura podului

Structurile pod sunt populare în rândul echipelor de marketing de produse și DevOps, deoarece creează o abordare clasică de echipă interfuncțională pentru abordarea campaniilor și sarcinilor.

Cu toate acestea, pentru ca structurile de pod să funcționeze într-o echipă SEO, aveți nevoie de o dimensiune mai mare a echipei. Tory Gray, CEO al The Grey Dot Company, a spus că ea a fost „[a] Growth Product Manager, care includea SEO (încorporat într-o echipă OBT sau bazată pe obiective. Am fost în echipa „de creștere” alături de resursele din produs , e-mail, social, etc. Acest lucru a fost cool, dar în cele din urmă greu de realizat pentru o organizație de dimensiunea noastră (relativ mică)."

Iată un exemplu de structură organizatorică a echipei de SEO pe care am văzut-o în trecut la companiile de întreprindere.

Fiecare pod are roluri complementare:

• Lider : responsabil pentru conducerea strategiei de ansamblu, planificarea și coordonarea între echipe. De obicei, aceasta se află cu Managerul SEO sau Directorul SEO în coordonare cu managerii interfuncționali (adică, Managerul de Marketing de Produs).
• Producători: Artistul din spatele execuției de calitate și creativității. Acest lucru ține de specialiști, cu recenzii din partea managerilor în parteneriat cu copywriteri, ingineri și designeri.
• Analiști : mentalitatea analitică asigură că măsurarea este în vigoare pentru rezultatele înainte și după. Acest lucru le revine specialiștilor și managerilor pentru revizuire.

Aceasta este o abordare pe care Andrew Edgar, directorul SEO la Technology Advice, o adoptă împreună cu echipa sa. Edgar împărtășește:

• „Echipa noastră SEO lucrează cu inginerie, creativitate și redacție. Pentru inginerie, echipa noastră utilizează bilete Jira pentru a trimite probleme/inițiative. În calitate de susținător al SEO și al echipei mele, mă întâlnesc cu directorul echipei noastre de inginerie pentru a mă asigura că inițiativele noastre văd lumina zilei. Pentru editorial, echipa mea se întâlnește cu editorul-managing al site-ului respectiv cel puțin o dată pe lună. În timpul acestor întâlniri, ei discută cuvinte cheie, subiecte și inițiative. Aceasta este o întâlnire de colaborare între egali. Ambele roluri încearcă pentru a îmbunătăți vizibilitatea conținutului. Echipa SEO va aduce idei pentru subiecte noi, optimizări de conținut și reîmprospătare și va raporta despre clasarea cuvintelor cheie a termenilor cheie. Editorul, la rândul său, va oferi o perspectivă asupra nevoilor publicului și a viitoarelor subiecte potențiale care au nevoie cercetarea cuvintelor cheie. Pentru creație, echipa noastră va lucra alături de editorial și de inginerie pentru a proiecta pagini sau elemente cheie. Facem acest lucru susținând editoriale cu briefuri creative.”

Iată un exemplu despre cum ar putea funcționa această structură organizațională SEO pod în cadrul echipelor.

Quincy Smith, șeful SEO la Springboard, are un manager de produs în echipa sa pentru a elimina coordonarea de pe placa de clienți potențiali SEO. Smith împărtășește:

• „Fiecare echipă are un formular de participare care se leagă de forumul său Asana, astfel încât orice persoană sau echipă să poată trimite cereri. În plus, fiecare echipă are un canal dedicat Slack pentru întrebări frecvente mai rapide. Pentru proiectele care se întind pe echipe, desemnăm un PM care gestionează totul în termeni de progres și actualizări. Dacă proiectul este în desfășurare (cum ar fi conținutul și SEO), atunci împărtășim un spațiu de lucru dedicat și un canal Slack pentru comunicare regulată."

De asemenea, echipele SEO pentru întreprinderi acționează adesea ca o agenție SEO internă. Structurile pod sunt comune la agențiile de SEO, așa cum a spus Jessica James, șeful operațiunilor SEO la BuiltVisibile.

• „Avem echipe separate de DPR și conținut care lucrează alături de SEO. Echipa SEO este responsabilă în principal de strategie și tehnică. Avem o structură de pod, cu 3 pod-uri, fiecare condus de un consultant senior, care administrează linie 2-3 consultanți, fiecare cu propriul lor executiv sau director senior care le susține conturile. În funcție de ceea ce este planificat pentru fiecare cont, podurile colaborează pentru a se sprijini reciproc în toate conturile.
• Fiecare consultant conduce 2-3 conturi sub supravegherea consultantului său senior. Ei sunt liderul strategic și tehnic, cu directori din echipa de cont responsabili pentru o mare parte a execuției, iar consultanții concentrându-se mai mult pe strategia globală. Consultanții seniori sunt responsabili pentru îmbunătățirea competențelor și îndrumarea grupurilor lor, sprijinirea vânzărilor, dezvoltarea și inovarea produselor și marketingul.”

3. Structura de marcă, produs, verticală sau de piață

Structurarea echipei SEO a companiei dvs. după marcă, produs sau verticală este cea mai comună abordare în cadrul companiilor.

De exemplu, Kyle Faber, șeful SEO la Snark Digital, a spus:

• „​​În calitate de director SEO la un editor important, am construit echipa bazată pe publicație/brand, așa că au existat manageri SEO pentru fiecare marcă care au colaborat cu editorial și un analist SEO care a lucrat alături de mine cu inginerie/produs pe SEO tehnic. "

Și, nu este singur. Brian Wood, Senior Director SEO la Houzz, își organizează echipa SEO în mod similar:

• „Site-ul nostru acoperă mai multe verticale, care în concurenții noștri sunt site-uri separate, așa că echipa mea este construită cu un manager pentru fiecare verticală și suport suplimentar, așa cum are sens pentru strategia fiecărei verticale. Unele resurse sunt partajate, cum ar fi ing PM.”

Iată un exemplu despre cum ar putea arăta o structură organizatorică a unei echipe SEO de marcă, produs, verticală sau de piață.

4. Structura hibridă

Structura hibridă a echipei SEO pentru întreprinderi combină cele mai bune dintre structurile organizatorice multiple pentru „echipa de vis”.

Abordarea hibridă este metoda mea preferată, deoarece să recunoaștem, majoritatea echipelor de SEO pentru întreprinderi se bazează pe resursele partajate.

Eli Schwartz, consilier de creștere la Product-Led SEO, susține acest unghi hibrid, așa cum a explicat:

• „Angajez profesioniști SEO care funcționează ca PM pentru unitățile lor de afaceri și sunt responsabili pentru toate aspectele produsului, care vor include decizia ing, produs, design și comunicare de marketing. Când un PM SEO funcționează ca PM, aceștia operează ca un hub cu eng, dev, editorial și creative, toate ca spițe al căror timp trebuie gestionat și alocat.”

Nu am avut niciodată bugetul sau flexibilitatea pentru a mări o echipă mai mare de 3-5 membri ai echipei. Deci, clienții potențiali SEO pentru întreprinderi sunt legați de angajarea de manageri SEO ca generaliști care sprijină echipele interfuncționale.

Iată cum creez o structură organizatorică hibridă pentru echipele mele SEO ale întreprinderii.

Această abordare permite echipei dvs. SEO să fie complet integrată în departamente. Mordy Oberstein, șeful SEO Branding la Wix, adoptă o abordare similară.

• „Ne integrăm puternic cu mai multe echipe de produse (mai ales SEO, desigur, și echipa noastră de performanță, dar poate varia în funcție de consultarea cu echipa de produse de comerț electronic, echipa de accesibilitate etc.). Oferim feedback direct oricui, de la dezvoltatori până la Scriitori UX în jurul nevoilor SEO pentru produs. În același timp, suntem incredibil de implicați pe partea editorială. Am stabilit liniile directoare de conținut în jurul subiectelor SEO, astfel încât, atunci când orice echipă acoperă SEO ca subiect, ei să înțeleagă cum prezintă În acest sens, revizuim și edităm în mod constant tot felul de conținut legat de SEO."

Este vital ca un membru al echipei SEO să participe la toate conversațiile legate de brand și peisajul digital. Casie Gillette, Director Sr., Marketing digital la KoMarketing, împărtășește cum funcționează:

• „Folosind relațiile publice ca exemplu, ne vom coordona cu ei în ceea ce privește prezentarea pe linie. Ca parte a procesului nostru de construire a link-urilor, este posibil să încercăm să securizăm postările pentru invitați, deci este important să nu le călcăm degetele sau să ne dublăm eforturile. implică cărți de lucru de publicare partajate, întâlniri lunare și recenzii de bază.”

De ce este important să faceți un caz de utilizare în afaceri pentru mai mulți membri ai echipei SEO

Când m-am conectat cu Laura Mathisen, șeful SEO la T-Mobile, ea a împărtășit cât de important este să faci un caz de utilizare în afaceri pentru directorii C-suite pentru a ajuta la extinderea echipei.

• „Când am început la T-Mobile în 2019, era un profesionist SEO, acum avem 10 membri ai echipei SEO. Ce am făcut:
  1. Am construit un caz de afaceri și o viziune despre locul în care ne aflăm și unde doream să fie echipa în următorii 3 ani și l-am evanghelizat la conducerea superioară.
  2. Am angajat unii dintre cei mai buni profesioniști SEO din țară concentrați atât pe SEO tehnic, cât și pe conținut (nu necesita diplomă și am deschis angajarea la nivel național).
  3. A petrecut timp educand de la C-suite până la managerii de afaceri despre valoarea SEO.
  4. A început procesul de construire și guvernare.”

Deanna Baldwin, Senior SEO Manager la DSW cu experiență anterioară la HSN, Chewy și Royal Caribbean, a trecut prin aceeași experiență. Ea a împărtășit:

• „Am construit prima noastră echipă SEO dedicată. Au fost multe considerații în determinarea structurii echipei mele: acoperirea domeniilor SEO de bază, stabilirea noastră pentru a ne ținti oportunitățile de creștere și luarea în considerare a obiectivelor, strategiilor și foilor de parcurs ale companiei noastre. Acest lucru a condus la echipă formată dintr-un analist SEO, lider tehnic SEO și lider de conținut SEO.”

În articolul meu anterior despre cum să bugetați pentru SEO pentru întreprinderi, am împărtășit acest șablon de solicitare de buget pentru a scala membrii echipei SEO.

Așadar, cum lucrează echipa ta SEO a întreprinderii cu agențiile?

Am început să lucrez la agenții și sunt incredibil de recunoscător pentru asta pentru că am învățat atât de multe. Energia, ritmul, inteligența și experiența practică pe care profesioniștii SEO o obțin lucrând la agenții nu sunt măsurabile.

Dacă conduceți o echipă SEO pentru întreprinderi cu bugetul necesar pentru a angaja o agenție, vă recomand cu căldură să angajați o agenție.

Agențiile pot ajuta la umplerea golului pentru orice lacune de competențe și la îmbunătățirea capacității pe care o poate executa echipa internă SEO a companiei.

Așa se face că Micah Fisher-Kirshner, VP SEO și conținut la Turn/RiverCaptial cu experiențe anterioare ca singura persoană SEO la Zendesk, se bazează pe agențiile SEO. El a declarat:

• „În mare parte, am folosit agenții externe pentru soluții punct service, de exemplu, promovarea conținutului, scalarea conținutului având în vedere lipsa resurselor interne și nevoia de viteză în proiectele SEO. Le-am dat direcții pentru obiective, ce așteptam de la ei, cât de des am folosit. trebuia să facem check-in și unde s-au întâmplat lucrurile în interior cu munca pe care o aveam.”

Când am lucrat cu serviciile profesionale ale DeepCrawl, am depins de DeepCrawl pentru educația lor tehnică SEO. Jamie Indigo, Senior Technical SEO la DeepCrawl, a împărtășit cum procedează.

• „Avem întâlniri cu clienții în care prezentăm constatările din cele mai recente accesări cu crawlere. Avem sesiuni de instruire în care lucrăm cu agenții de predare. Avem clienți care își externalizează munca de dezvoltare către o agenție externă, așa că atunci toți cei aflați la apel să o rezolve.”

Sau puteți utiliza agenția dvs. de SEO pentru proiecte de nivel inferior, cum ar fi Laura Mathisen, șefa SEO la T-Mobile.

• „Echipa internă se concentrează cel mai mult pe strategie, planificare, execuție și construirea de relații interfuncționale pentru a duce lucrurile la bun sfârșit. Agenția lucrează de obicei la proiecte de nivel inferior, inclusiv cercetarea cuvintelor cheie și audituri. Acestea sunt totuși esențiale, în special deoarece am pierdut doi oameni recent. Aceștia pot interveni și pot umple golul în timp ce suntem într-o pauză de angajare, deoarece folosim un reținere.”

Pentru a fi o echipă SEO de companie de clasă mondială, aveți nevoie de jucători de echipă

Cheia pentru a construi o echipă SEO de companie de clasă mondială este că aveți nevoie de jucători de echipă pentru a lucra în diferite departamente.

Realitatea este până când companiile de întreprindere vor crește bugetul pentru a angaja mai mulți profesioniști SEO, majoritatea echipelor de SEO de întreprindere vor fi formate din generaliști care pot comunica cele mai bune practici SEO altor echipe.

Așadar, ca antrenor care conduce drumul, pregătește-ți echipa pentru succes cu documente și stabilește încredere pentru execuție. Ca o singură persoană, nu vei participa la fiecare întâlnire. Și echipa ta nu vrea să te urmărești constant pentru instrucțiuni.

Oferiți echipei dumneavoastră flexibilitatea de a funcționa autonom.

Deși documentația și procesul sunt esențiale, acestea nu înlocuiesc structurarea echipei SEO a companiei pentru a se alinia cu organizația companiei pentru o mai bună partajare a cunoștințelor și comunicare.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.