엔터프라이즈 SEO 팀을 구축하는 방법

2022년에는 NFL 드래프트를 보기 위해 1003만 명의 시청자가 시청했습니다.

왜요?

승리가 팀워크의 결과라는 것을 모두 알고 있기 때문입니다.

NFL Draft는 팀을 재편하여 더 많은 우승을 할 수 있는 잠재력을 가진 재능을 팀에 제공합니다. 코치는 자신의 플레이 스타일에 맞는 재능을 선택하고 팀을 긍정적으로 발전시킵니다.

기업 SEO 이사라면 자신을 코치라고 생각하십시오. 확장에 도움이 될 뿐만 아니라 회사의 조직 구조에 맞는 올바른 SEO 팀을 구축하고 있습니다.

오늘날의 엔터프라이즈 SEO 팀은 과거의 팀과 다릅니다. 그들은 더 민첩하고, 기술적이고, 여러 기능을 수행하고, 효율적입니다.

즉, 엔터프라이즈 SEO 팀은 개발, 편집 및 제품 마케팅 팀과 동일한 샌드박스에서 능숙하게 플레이하는 방법을 배워야 합니다.

엔터프라이즈 SEO 팀은 우선 순위 경쟁의 함정과 "우리 대 그들" 사고의 함정을 극복하여 최고의 고객 경험을 창출하기 위해 공유된 사고 방식을 확립해야 합니다.

Carmax의 SEO 책임자인 Ren Lacerda는 다음과 같이 말했습니다.

• “회사는 클릭수와 판매를 넘어 SEO의 전략적 가치를 인식했고 우리는 운 좋게도 상당한 리소스에 의지했습니다. 우리 접근 방식의 핵심은 SEO에서 승리하는 것은 '천 번의 상처로 죽음'의 문제라고 믿는 것입니다. 여기에서 결과를 생성하는 단일 작업은 거의 없지만 최고의 고객을 만드는 데 초점을 맞춘 수많은 작업의 모음입니다. 우리가 목표로 하는 SERP에 대한 경험을 바탕으로 Google SERP에서 가장 많은 시장 점유율을 확보할 수 있을 것입니다."

12년 이상 엔터프라이즈 SEO 팀을 확장한 경험과 내가 설문조사한 24명의 SEO 리드를 통해 나와 다른 사람들이 엔터프라이즈 SEO 팀을 구축하는 방법에 대한 통찰력이 있습니다.

엔터프라이즈 SEO 팀에 몇 명이 있습니까?

답은 기업 SEO 브랜드 포트폴리오에 따라 다릅니다.

예를 들어, 5개 이상의 브랜드가 있는 Bloomin Brands와 함께 일할 때 각 브랜드에는 채널별 전문가 그룹을 만드는 자체 제품 리드가 있었습니다. 그래서 에이전시 의존도가 높은 모든 브랜드를 지원하는 SEO 팀은 단 두 명뿐이었습니다.

그러나 내가 Hearst Magazine과 함께 일할 때 1-3개의 브랜드 또는 시장마다 1명의 SEO 전문가와 함께 10명의 사람들이 있었습니다.

그래도 가볍게 밟아야 합니다. Great Learning의 SEO 책임자인 Ramesh Singh는 다음과 같이 말했습니다.

• “내부 SEO 팀이 전체 수익에 기여하고 성과를 내야 한다는 압박감이 큽니다. 팀에 여러 측면을 관리할 수 있는 리소스가 충분하지 않으면 목표 달성에 실패할 것입니다.”

24명의 SEO 이사, VP 및 Heads에게 질문했을 때 다음과 같은 답변이 있었습니다.

• 24명 중 12명이 5-10명으로 구성된 SEO 팀을 공유했습니다.
• 24명 중 2명은 10-15명으로 구성된 SEO 팀을 공유했습니다.
• 24명 중 21명은 내년에 SEO 팀을 확장할 예산이 있다고 말했습니다.

제 일반적인 경험 법칙은 세 개의 브랜드 또는 웹사이트마다 한 명의 SEO 담당자가 엔터프라이즈 SEO 전략을 이끄는 것입니다.

엔터프라이즈 SEO 팀에서 가장 먼저 고용하는 직책은 무엇입니까?

MOGMedia의 설립자이자 Orbitz Worldwide의 Expedia Group SEO 및 콘텐츠 마케팅 책임자였던 Martin MacDonald가 첫 번째 SEO 직원을 선택한 방법을 공유했습니다.

• “저는 서비스, 팀 구조, 프로세스 및 그 뉘앙스가 제 전문 주제로 고객을 위해 내부 팀을 구성했습니다. 두 가지 상황이 독특하지는 않지만 일반적으로 첫 번째 수석 SEO 회원은 필요에 따라 전략가 수준이 되지만 손을 더럽히고 실행 작업을 수행할 수 있어야 합니다. 범용 비전문가 SEO 임원은 일반적으로 전략가와 작업량을 공유하는 두 번째 고용입니다. 그러나 그 이후부터는 기존 회사 구조, 리소스 및 가용성을 기반으로 완전히 고유합니다.”

24명의 기업 SEO 리더를 대상으로 한 설문조사에 따르면:

• 24명 중 11명은 첫 번째 SEO 역할을 위해 SEO Generalist를 고용할 것이라고 말했습니다 .
• 24명 중 8명은 첫 번째 SEO를 위해 콘텐츠 SEO 전문가를 고용할 것이라고 말했습니다.
• 24명 중 5명만이 기술 SEO 전문가를 고용할 것이라고 말했습니다.

다음은 일반적으로 기업 SEO 리드가 채용을 시작하는 방식입니다.

다시 말하지만, 이는 회사의 비즈니스 모델과 함께 작업하는 기술 격차에 따라 다릅니다.

채용하기 전에 각 팀원에 대한 이 SEO 기술 격차 분석을 검토하는 것이 좋습니다. 이를 사용하여 추가 인원에 대한 비즈니스 사용 사례를 만들 수 있습니다.

SEO는 제품 또는 마케팅 아래에 있어야 합니까?

엔터프라이즈 SEO 팀 조직 구조에 대해 알아보기 전에 전체 회사 조직도 내에서 SEO가 차지하는 위치에 대해 생각하는 것이 중요합니다.

내 경험에 따르면 엔터프라이즈 SEO 팀은 종종 영업, 제품 마케팅 및 마케팅 사이에서 순환합니다.

개인적으로 SEO 팀이 영업 또는 제품 마케팅 아래에 있을 때 성공을 보지 못했습니다. 여기 이유가 있습니다.

영업 팀은 예측 및 정확한 수치에 의해 주도되며 리드 또는 수익에 의해 주도됩니다. SEO는 수익을 창출하기 위한 것이지만, SEO 전문가는 사람이 웹사이트에 방문한 후 일어나는 일을 통제할 수 없습니다. SEO 팀은 수익 목표를 달성하기 위해 잘못된 전술을 선택합니다.

제품 마케팅 팀은 최고의 고객 경험을 위해 제품의 목소리, 어조 및 브랜딩을 주도합니다. SEO 팀은 동일한 목표에 집중하지만 SEO 전문가는 필수 전술을 간과할 수 있습니다.

Previsible.io의 CEO인 David Bell은 다음과 같이 설명합니다.

• “팀을 구성하는 가장 효과적인 방법은 범주 또는 전문 지식을 기준으로 하는 것입니다. 이것은 우리가 말하는 비즈니스 유형과 SEO가 조직 구조에서 마케팅 또는 제품에 속하는지 여부에 따라 다릅니다. 백만 페이지가 넘는 웹사이트에서는 제품 내에 SEO가 포함될 가능성이 더 큽니다.
• SEO가 마케팅 중인 경우 전자 상거래 사이트의 모든 가구에 대한 SEO와 모든 전자 제품에 대한 다른 SEO와 같이 범주별로 분류된 팀을 가장 자주 볼 수 있습니다. 이는 콘텐츠 카테고리별로 분류된 게시자에게도 적합할 수 있습니다. 이 모델에서 이러한 SEO는 주로 콘텐츠 SEO와 해당 카테고리의 페이지에 중점을 둘 것입니다.
• SEO가 Product 아래에 있을 때 전문 지식이나 규율을 위한 고용에 더 중점을 둡니다. 이 모델의 주요 역할은 사고 리더/전략가, 수석 SEO 및 분석가 역할이며 일반적으로 그 순서입니다. 그곳에서 고용한 사람들은 기술 및 콘텐츠 SEO 경험이 있을 것으로 예상하지만 비즈니스 요구 사항에 따라 다릅니다. 이러한 SEO는 웹사이트가 필요할 만큼 충분히 크기 때문에 카테고리 또는 속성 전반에 걸쳐 작동해야 할 것입니다.”

엔터프라이즈 SEO 팀 조직 구조의 4가지 예

내 팀 구조에 대해 생각할 때 나는 내 목표부터 시작한 다음 결과를 위해 구축합니다. 또한 팀 구조가 비즈니스 모델을 보완하기를 원합니다.

1. 계층 구조

다음은 전통적인 계층 접근 방식을 따르는 엔터프라이즈 SEO 팀 조직의 예입니다.

이러한 계층적 구조(키가 크거나 수직적인 팀 구조라고도 함)는 기업 먹이 사슬의 오래된 예입니다. 이 접근 방식은 SEO 디렉터와 VP가 피하고자 하는 "우리 대 그들" 사고방식에 영향을 미칩니다.

이러한 구조는 사일로와 관료주의를 야기합니다. SEO를 사용하면 빠르고 민첩해야 합니다. 이 조직 구조를 권장하지 않습니다.

2. 포드 구조

포드 구조는 캠페인 및 작업을 처리하기 위한 고전적인 교차 기능 팀 접근 방식을 생성하기 때문에 제품 마케팅 및 DevOps 팀에서 인기가 있습니다.

그러나 포드 구조가 SEO 팀에서 작동하려면 더 큰 팀 크기가 필요합니다. Gray Dot Company의 CEO인 Tory Gray는 "[a] SEO(OBT 또는 목표 기반 팀에 포함된)를 포괄하는 성장 제품 관리자였습니다. 저는 제품의 리소스와 함께 "성장" 팀에 있었습니다. , 이메일, 소셜 등. 이것은 훌륭했지만 궁극적으로 우리 규모(비교적 작은 규모)의 조직에서는 해내기 어려웠습니다."

다음은 과거 엔터프라이즈 회사에서 본 포드 SEO 팀 조직 구조의 예입니다.

각 포드에는 보완적인 역할이 있습니다.

• 리드 : 큰 그림을 그리는 전략, 계획 및 팀 간의 조정을 담당합니다. 이것은 일반적으로 교차 기능 관리자(즉, 제품 마케팅 관리자)와 협력하여 SEO 관리자 또는 SEO 이사와 함께 앉습니다.
• 프로듀서: 뛰어난 실행력과 창의성 뒤에 숨은 아티스트. 이것은 카피라이터, 엔지니어 및 디자이너와 협력하여 관리자의 검토와 함께 전문가와 함께 합니다.
• 분석가 : 분석적 사고방식은 결과 전후에 대한 측정이 이루어지도록 합니다. 이것은 검토를 위해 전문가 및 관리자와 함께 앉습니다.

이것은 Technology Advice의 SEO 이사인 Andrew Edgar가 그의 팀과 함께 취하는 접근 방식입니다. 에드가 공유:

• "저희 SEO 팀은 엔지니어링, 크리에이티브 및 편집과 함께 일합니다. 엔지니어링의 경우 우리 팀은 Jira 티켓을 사용하여 문제/이니셔티브를 제출합니다. SEO와 저희 팀의 옹호자로서 저는 엔지니어링 팀의 이사와 만나 우리의 이니셔티브가 하루의 빛. 우리 팀은 편집을 위해 최소 한 달에 한 번 특정 사이트의 편집장과 만나 키워드, 주제 및 이니셔티브에 대해 논의합니다. 이것은 동등한 공동 회의입니다. 두 역할 모두 노력하고 있습니다. SEO 팀은 새로운 주제, 콘텐츠 최적화 및 새로 고침에 대한 아이디어를 제공하고 주요 용어의 키워드 순위에 대해 보고합니다. 편집자는 차례로 청중의 요구와 필요로 하는 미래의 잠재적 주제에 대한 통찰력을 제공합니다. 키워드 연구. 크리에이티브를 위해 우리 팀은 편집 및 엔지니어링과 협력하여 페이지 또는 주요 자산을 디자인할 것입니다. 우리는 크리에이티브 요약으로 편집을 지원함으로써 이를 수행합니다."

다음은 이 포드 SEO 조직 구조가 팀 간에 어떻게 작동하는지에 대한 예입니다.

Springboard의 SEO 책임자인 Quincy Smith는 SEO 리드 플레이트에서 조정을 수행할 제품 관리자를 팀에 두고 있습니다. 스미스는 다음을 공유합니다.

• "모든 팀에는 Asana 보드에 연결되는 접수 양식이 있어 모든 사람이나 팀이 요청을 제출할 수 있습니다. 또한 각 팀에는 더 빠른 FAQ를 위한 전용 Slack 채널이 있습니다. 여러 팀에 걸친 프로젝트의 경우 모든 것을 관리하는 PM을 할당합니다. 진행 상황 및 업데이트 조건. 프로젝트가 진행 중인 경우(예: 콘텐츠 및 SEO), 정기적인 커뮤니케이션을 위해 전용 작업 공간과 Slack 채널을 공유합니다."

또한 엔터프라이즈 SEO 팀은 종종 사내 SEO 대행사처럼 행동합니다. 포드 구조는 BuiltVisibile의 SEO 운영 책임자인 Jessica James가 공유한 바와 같이 SEO 대행사에서 일반적입니다.

• "우리는 SEO와 함께 일하는 별도의 DPR 및 콘텐츠 팀이 있습니다. SEO 팀은 주로 전략 및 기술을 담당합니다. 우리는 각각 2-3명의 컨설턴트를 관리하는 선임 컨설턴트가 이끄는 3개의 포드가 있는 포드 구조를 가지고 있습니다. 각 계정에 대해 계획된 사항에 따라 포드는 모든 계정에서 서로를 지원하기 위해 협력합니다.
• 각 컨설턴트는 선임 컨설턴트의 감독하에 2-3개의 계정을 이끌고 있습니다. 그들은 전략 및 기술 책임자이며, 실행의 많은 부분을 담당하는 계정 팀의 임원과 가장 중요한 전략에 더 집중하는 컨설턴트가 있습니다. 선임 컨설턴트는 자신의 포드를 향상시키고 멘토링하고 영업, 제품 개발 및 혁신, 마케팅을 지원하는 일을 담당합니다."

3. 브랜드, 제품, 수직 또는 시장 구조

브랜드, 제품 또는 업종별로 엔터프라이즈 SEO 팀을 구성하는 것은 회사 전체에서 가장 일반적인 접근 방식입니다.

예를 들어 Snark Digital의 SEO 책임자인 Kyle Faber는 다음과 같이 말했습니다.

• "​​주요 퍼블리셔의 SEO 이사로서 저는 출판/브랜드를 기반으로 팀을 구성했습니다. 그래서 각 브랜드에는 편집부와 파트너 관계를 맺은 SEO 관리자와 기술적 SEO에 대한 엔지니어링/제품과 함께 일한 SEO 분석가가 있었습니다. "

그리고 그는 혼자가 아닙니다. Houzz의 SEO 수석 이사인 Brian Wood는 자신의 SEO 팀을 다음과 같이 구성합니다.

• "저희 사이트는 경쟁업체에서 별도의 사이트인 여러 업종을 다루므로 저희 팀은 각 업종의 관리자와 각 업종의 전략에 맞는 추가 지원으로 구성되었습니다. eng PM과 같은 일부 리소스는 공유됩니다."

다음은 브랜드, 제품, 수직 또는 시장 SEO 팀 조직 구조의 예입니다.

4. 하이브리드 구조

하이브리드 엔터프라이즈 SEO 팀 구조는 "드림 팀"을 위한 여러 조직 구조의 장점을 결합합니다.

하이브리드 접근 방식은 내가 선호하는 방법입니다. 사실 대부분의 엔터프라이즈 SEO 팀은 공유 리소스에 의존하기 때문입니다.

Product-Led SEO의 성장 고문인 Eli Schwartz는 다음과 같이 하이브리드 각도를 지원합니다.

• "저는 사업부의 PM 역할을 하는 SEO 전문가를 고용하고 그들은 eng 의사 결정, 제품, 디자인 및 마케팅 커뮤니케이션을 포함하는 제품의 모든 측면을 책임집니다. SEO PM이 PM으로 기능할 때 그들은 eng, dev, 편집 및 크리에이티브가 모두 스포크로서 시간을 관리하고 할당해야 하는 허브입니다."

저는 3-5명의 팀원보다 더 큰 규모의 팀을 확장할 수 있는 예산이나 유연성이 없었습니다. 따라서 엔터프라이즈 SEO 리드는 SEO 관리자를 교차 기능 팀을 지원하는 제너럴리스트로 고용하는 것과 관련이 있습니다.

엔터프라이즈 SEO 팀을 위한 하이브리드 조직 구조를 만드는 방법은 다음과 같습니다.

이 접근 방식을 사용하면 SEO 팀이 부서 간에 완전히 통합될 수 있습니다. Wix의 SEO 브랜딩 책임자인 Mordy Oberstein도 비슷한 접근 방식을 취하고 있습니다.

• "우리는 여러 제품 팀(대부분 SEO, 성능 팀, 그러나 전자 상거래 제품 팀, 접근성 팀 등과의 컨설팅에 따라 다를 수 있음)과 긴밀하게 통합합니다. 우리는 개발자에서 개발자에 이르기까지 누구에게나 직접적인 피드백을 제공합니다. 제품에 대한 SEO 요구 사항에 대한 UX 작성자 동시에 편집 측면에서 매우 관여합니다. 우리는 SEO 주제에 대한 콘텐츠 가이드라인을 설정하여 어떤 팀이 SEO를 주제로 다룰 때 그들이 얼마나 존재하는지 이해할 수 있도록 이를 위해 SEO와 관련된 모든 종류의 콘텐츠를 지속적으로 검토하고 편집하고 있습니다."

SEO 팀 구성원이 브랜드 및 디지털 환경과 관련된 모든 대화에 참여하는 것이 중요합니다. KoMarketing의 디지털 마케팅 수석 이사인 Casie Gillette는 이것이 어떻게 작동하는지 공유합니다.

• "홍보를 예로 들자면, 우리는 온라인 피칭에서 그들과 협력할 것입니다. 우리는 링크 구축 프로세스의 일환으로 게스트 게시물을 확보하려고 할 수 있으므로, 그들의 발을 밟거나 노력을 중복하지 않는 것이 중요합니다. 이것은 공유 출판 통합 문서, 월간 회의 및 작성자 검토가 수반됩니다."

더 많은 SEO 팀원을 위한 비즈니스 사용 사례를 만드는 것이 중요한 이유

내가 T-Mobile의 SEO 책임자인 Laura Mathisen과 연결했을 때 그녀는 C-suite 경영진이 팀을 확장하는 데 도움이 되는 비즈니스 사용 사례를 만드는 것이 얼마나 중요한지 이야기했습니다.

• "2019년에 T-Mobile에 입사했을 때 SEO 전문가가 한 명 있었는데 지금은 SEO 팀원이 10명입니다. 우리가 한 일:
  1. 우리의 위치와 향후 3년 동안 팀이 원하는 위치에 대한 비즈니스 사례와 비전을 구축하고 이를 고위 경영진에게 전파했습니다.
  2. 기술 및 콘텐츠 SEO 모두에 초점을 맞춘 국내 최고의 SEO 전문가를 고용했습니다(학위가 필요하지 않으며 전국적으로 고용 가능).
  3. SEO의 가치에 대해 C-suite에서 비즈니스 관리자까지 교육하는 데 시간을 보냈습니다.
  4. 프로세스 및 거버넌스 구축을 시작했습니다."

이전에 HSN, Chewy 및 Royal Caribbean에서 경험이 있는 DSW의 수석 SEO 관리자인 Deanna Baldwin도 같은 경험을 했습니다. 그녀는 공유:

• "저는 첫 번째 전담 SEO 팀을 구성했습니다. 팀 구조를 결정할 때 많은 고려 사항이 있었습니다. 기본 SEO 영역을 다루고, 성장 기회를 목표로 설정하고, 회사의 중요한 목표, 전략 및 로드맵을 고려하는 것입니다. SEO 분석가, 기술 SEO 리드 및 SEO 콘텐츠 리드로 구성된 팀입니다."

엔터프라이즈 SEO를 위한 예산 책정 방법에 대한 이전 기사에서 저는 이 예산 요청 템플릿을 공유하여 SEO 팀 구성원을 확장했습니다.

그렇다면 엔터프라이즈 SEO 팀은 에이전시와 어떻게 협력합니까?

에이전시에서 일을 시작했는데 너무 많이 배워서 너무 감사해요. SEO 전문가가 대행사에서 일하면서 얻는 에너지, 속도, 지능 및 실제 경험은 측정할 수 없습니다.

에이전시를 고용할 예산으로 엔터프라이즈 SEO 팀을 이끌고 있다면 에이전시를 고용하는 것이 좋습니다.

에이전시는 기술 격차의 공백을 채우고 사내 엔터프라이즈 SEO 팀이 실행할 수 있는 역량을 개선하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

이것이 Zendesk의 유일한 SEO 담당자로 이전에 경험이 있는 Turn/RiverCaptial의 SEO 및 콘텐츠 부사장인 Micah Fisher-Kirshner가 SEO 대행사에 의존하는 방법입니다. 그는 다음과 같이 말했습니다.

• "대부분 콘텐츠 프로모션, SEO 프로젝트의 속도 요구와 내부 리소스 부족을 감안할 때 콘텐츠 확장과 같은 포인트 서비스 솔루션을 위해 외부 대행사를 이용했습니다. 목표에 대한 지침, 내가 기대하는 것, 얼마나 자주 우리가 체크인이 필요했고 내부적으로 우리가 하던 작업이 어디에 있는지 확인했습니다."

DeepCrawl의 전문 서비스와 함께 일할 때 우리는 DeepCrawl의 기술 SEO 교육에 의존했습니다. DeepCrawl의 수석 기술 SEO인 Jamie Indigo가 그 방법을 공유했습니다.

• "최신 크롤링의 결과를 발표하는 고객 회의가 있습니다. 교육 기관과 협력하는 교육 세션이 있습니다. 개발 작업을 외부 기관에 아웃소싱하는 고객이 있으므로 모든 사람이 전화를 통해 문제를 해결해야 합니다."

또는 T-Mobile의 SEO 책임자인 Laura Mathisen과 같은 하위 프로젝트에 SEO 대행사를 활용할 수 있습니다.

• "사내 팀은 전략, 계획, 실행 및 업무를 수행하기 위해 기능 간 관계 구축에 가장 중점을 둡니다. 에이전시는 일반적으로 키워드 연구 및 감사를 포함한 하위 수준의 프로젝트에서 일합니다. 하지만 필수적이지만 특히 최근에 두 사람을 잃었기 때문입니다. 우리가 보유자를 사용하기 때문에 고용이 일시 중지되는 동안 그들이 개입하여 공백을 메울 수 있습니다."

세계적 수준의 기업 SEO 팀이 되려면 팀 플레이어가 필요합니다

세계적 수준의 엔터프라이즈 SEO 팀을 구축하기 위한 핵심은 여러 부서에서 작업할 팀 플레이어가 필요하다는 것입니다.

현실은 기업이 더 많은 SEO 전문가를 고용하기 위해 예산을 늘릴 때까지 대부분의 기업 SEO 팀은 SEO 모범 사례를 다른 팀에 전달할 수 있는 제너럴리스트로 구성될 것입니다.

따라서 코치로서 팀을 성공적으로 문서화하고 실행에 대한 신뢰를 구축하십시오. 한 사람으로서, 당신은 모든 회의에 참석하지 않을 것입니다. 그리고 당신의 팀은 당신이 지시를 위해 끊임없이 당신을 지켜보는 것을 원하지 않습니다.

팀이 자율적으로 운영할 수 있는 유연성을 제공하십시오.

문서화 및 프로세스가 필수적이지만 더 나은 지식 공유 및 의사 소통을 위해 회사 조직과 일치하도록 엔터프라이즈 SEO 팀을 구성하는 것을 대체할 수는 없습니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.