エンタープライズ SEO チームを構築する方法

公開: 2022-09-13

2022 年には、1,003 万人の視聴者が NFL ドラフトを視聴しました。

なんで？

勝利はチームワークの結果であることを誰もが知っているからです。

NFL ドラフトは、チームを再編成してより多くの勝利を収める可能性を秘めた才能をチームに提供します。 コーチは自分のプレースタイルに合った才能を選び、チームを積極的に改善します.

あなたが企業の SEO ディレクターである場合は、自分自身をコーチだと考えてください。 規模拡大に役立つだけでなく、会社の組織構造に適合する適切な SEO チームを構築しています。

今日のエンタープライズ SEO チームは、以前のチームとは異なります。より機敏で、技術的で、機能横断的で、効率的です。

つまり、企業の SEO チームは、開発、編集、および製品マーケティング チームと同じサンドボックスでうまくプレイすることを学ばなければなりません。

エンタープライズ SEO チームは、競合する優先順位と「私たちと彼ら」の考え方の落とし穴を克服して、最高の顧客体験を生み出すための共通の考え方を確立する必要があります。

Carmax の SEO 責任者である Ren Lacerda 氏は次のように話してくれました。

  • 「同社は、SEO が生み出すクリック数や売り上げを超えた戦略的価値を認識しており、幸運にも多くのリソースを頼りにしています。 私たちのアプローチの真髄は、SEO で勝つことは「千切り死」の問題であると信じていることです。そこでは、結果を生み出す単一のアクションがめったになく、最高の顧客を作成することに焦点を当てた多くの多くのアクションの集合です。私たちがターゲットとしている SERP での経験は、Google SERP で最大の市場シェアをもたらします。」

エンタープライズ SEO チームをスケーリングしてきた 12 年以上の経験と、私が調査した 24 人の SEO リーダーを基に、私と他の人がどのようにエンタープライズ SEO チームを構築したかについての洞察を以下に示します。

エンタープライズ SEO チームには何人いますか?

答えは、エンタープライズ SEO ブランド ポートフォリオによって異なります。

たとえば、私が 5 つ以上のブランドを持つ Bloomin Brands と仕事をしたとき、各ブランドには、チャネル固有の専門家のポッドを作成する独自のプロダクト リードがありました。 そのため、代理店に大きく依存しているすべてのブランドをサポートする SEO チームには 2 人しかいませんでした。

しかし、私が Hearst Magazine と仕事をしたときは、1 ～ 3 のブランドまたは市場ごとに 1 人の SEO 専門家を含む 10 人のスタッフがいました。

ただし、軽く踏む必要があります。 Great Learning の SEO 責任者である Ramesh Singh 氏は次のように述べています。

  • 「社内の SEO チームには、パフォーマンスを発揮して全体的な収益に貢献するという大きなプレッシャーがあります。 さまざまな側面を管理するのに十分なリソースがチームにない場合、目標を達成することはできません。」

24 人の SEO ディレクター、VP、ヘッドに尋ねたところ、次のような回答がありました。

  • 24 人中 12 人が、5 人から 10 人で構成される SEO チームを共有しました。
  • 24 人中 2 人が、10 人から 15 人で構成される SEO チームを共有しました。
  • 24 人中 21 人が、来年 SEO チームを拡大するための予算があると述べています。

私の一般的な経験則は、3 つのブランドまたは Web サイトごとに、1 人の SEO 担当者がエンタープライズ SEO 戦略を主導することです。

エンタープライズ SEO チームで最初に採用する役職は?

MOGMedia の創設者であり、Orbitz Worldwide の Expedia Group の SEO およびコンテンツ マーケティングの前責任者である Martin MacDonald 氏は、最初の SEO 採用者をどのように選んだかを共有しました。

  • 「サービスとしてのクライアントのために社内チームを構築しました。チーム構造、プロセス、およびそのニュアンスは、私の専門分野です。 特別な状況は 2 つとありませんが、通常、最初のシニア SEO メンバーは、必然的にストラテジスト レベルになりますが、手を汚して実行作業を行うことができる必要があります。 専門家ではない汎用の SEO エグゼクティブは、通常、ストラテジストとワークロードを共有する 2 番目の採用者です。 それでも、そこから先は、既存の会社構造、リソース、および可用性に基づいて、完全にユニークです。」

24 人のエンタープライズ SEO リーダーに対する私の調査に基づくと、次のようになります。

  • 24 人中 11 人が、最初の SEO の役割のために SEO ゼネラリストを雇うと述べました。
  • 24 人中 8 人が、最初の SEO でコンテンツ SEO スペシャリストを雇うと述べています。
  • テクニカル SEO スペシャリストを雇うと答えたのは 24 人中 5 人だけでした。

一般的に、企業の SEO リードが採用を開始する様子を以下に示します。

最初の SEO 雇用のサンプル組織図。

繰り返しますが、それはあなたの会社のビジネス モデルと、取り組んでいるスキルセットのギャップによって異なります。

採用する前に、チーム メンバーごとにこの SEO スキル ギャップ分析を確認することをお勧めします。 これを使用して、追加の人員のビジネス ユース ケースを作成できます。

SEOは製品またはマーケティングの下に置くべきですか?

エンタープライズ SEO チームの組織構造に飛び込む前に、SEO が会社全体の組織図のどこに位置するかを考えることが重要です。

私の経験では、企業の SEO チームは、セールス、プロダクト マーケティング、マーケティングをローテーションすることがよくあります。

SEO は、会社全体の組織図のどこに位置していますか。

個人的には、SEO チームがセールスやプロダクト マーケティングの下に座っている場合、成功を収めたことはありません。 理由は次のとおりです。

営業チームは予測と具体的な数値に基づいて行動し、その後見込み客や収益に基づいて行動します。 SEO は収益を上げることを目的としていますが、SEO の専門家は、ユーザーが Web サイトにアクセスした後に何が起こるかを制御できません。 SEO チームは、収益目標を達成するためだけに、間違った戦術を選択します。

製品マーケティング チームは、最高のカスタマー エクスペリエンスを実現するために、製品の声、トーン、ブランディングを重視しています。 SEO チームは同じ目標に集中しますが、SEO の専門家は本質的な戦術を見落とす可能性があります。

Previsible.io の CEO である David Bell は、次のように説明しています。

  • 「チームが構築する最も効果的な方法は、カテゴリまたは専門知識によるものです。 これは、話しているビジネスの種類と、SEO が組織構造のマーケティングまたは製品の下にあるかどうかによって異なります。 100 万ページを超える Web サイトでは、製品内に SEO が組み込まれる可能性が高くなります。
  • SEO がマーケティングの下にある場合、ほとんどの場合、チームはカテゴリごとに分割されます。つまり、e コマース サイトのすべての家具の SEO とすべての電化製品の別の SEO です。 これは、コンテンツ カテゴリ別に分割されたパブリッシャーにも適している可能性があります。 このモデルでは、これらの SEO は主にコンテンツ SEO とそれぞれのカテゴリのページ上に焦点を当てます。
  • SEO が Product の下にある場合、焦点は専門知識または分野の採用に重点を置いています。 このモデルの下での主な役割は、ソート リーダー/ストラテジスト、リード SEO、およびアナリストの役割です。通常、この順序で行われます。 そこで採用する人は、技術およびコンテンツ SEO の経験を持っていると思われますが、それはビジネス ニーズによって異なります。 これらの SEO は、ウェブサイトが必要なほど大きいため、カテゴリやプロパティ全体で機能する必要があるでしょう。」

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条件を参照してください。

エンタープライズ SEO チームの組織構造の 4 つの例

チームの構造を考えるとき、私は自分の目標から始めて、次に結果のために構築します。 また、ビジネス モデルを補完するチーム構造が必要です。

1. 階層構造

従来の階層アプローチに従うエンタープライズ SEO チーム組織の例を次に示します。

階層型エンタープライズ SEO チーム

これらの階層構造 (背の高い、または垂直なチーム構造とも呼ばれます) は、企業の食物連鎖の古い例です。 このアプローチは、SEO ディレクターや副社長が避けようとしている「私たち vs. 彼ら」という考え方に影響を与えます。

これらの構造はサイロと官僚主義を引き起こします。 SEO では、迅速かつ機敏である必要があります。 この組織構造はお勧めしません。

2.ポッド構造

ポッド構造は、キャンペーンやタスクに取り組むための古典的な機能横断型チーム アプローチを作成するため、製品マーケティング チームや DevOps チームに人気があります。

ただし、ポッド構造を SEO チームで機能させるには、より大きなチーム サイズが必要です。 The Gray Dot Company の CEO である Tory Gray 氏は、「[a] SEO (OBT、または目標ベースのチームに組み込まれた) を含む成長プロダクト マネージャーでした。私は、製品のリソースと一緒に「成長」チームに所属していました。 、電子メール、ソーシャルなど。これは素晴らしいことでしたが、最終的には、私たちの規模 (比較的小規模) の組織では実現が困難でした。」

以下は、私が過去にエンタープライズ企業で見たポッド SEO チームの組織構造の例です。

ポッド組織図 - エンタープライズ SEO チーム

各ポッドには補完的な役割があります。

  • リード: 全体像の戦略を推進し、計画を立て、チーム間の調整を担当します。 これは通常、SEO マネージャーまたは SEO ディレクターと、部門横断的なマネージャー (つまり、プロダクト マーケティング マネージャー) と連携します。
  • プロデューサー:質の高い実行と創造性の背後にあるアーティスト。 これは、コピーライター、エンジニア、およびデザイナーと協力して、マネージャーからのレビューを受けてスペシャリストと一緒に座っています。
  • アナリスト: 分析的な考え方により、結果の前後の測定が確実に行われます。 これは、レビューのためにスペシャリストおよびマネージャーと一緒に座ります。

これは、Technology Advice の SEO 担当ディレクターである Andrew Edgar 氏がチームで採用しているアプローチです。 エドガーは次のように述べています。

  • 「私たちの SEO チームは、エンジニアリング、クリエイティブ、編集と連携しています。エンジニアリングに関しては、私たちのチームは Jira チケットを利用して問題やイニシアチブを提出します。SEO と私のチームの支持者として、私はエンジニアリング チームのディレクターと会い、私たちのイニシアチブが確実に理解されるようにします。編集のために、私のチームは少なくとも月に 1 回、特定のサイトの編集長と会います. これらの会議では、キーワード、トピック、およびイニシアチブについて話し合います. これは対等な共同会議です. 両方の役割が挑戦しています.コンテンツの可視性を向上させる. SEO チームは、新しいトピックのアイデアをもたらします, コンテンツの最適化, 更新し、重要な用語のキーワードランキングについて報告します. 編集者, 順番に, 視聴者のニーズと必要な将来の潜在的なトピックについての洞察を提供します.キーワードの研究. クリエイティブについては、私たちのチームは編集およびエンジニアリングと協力してページまたは主要なアセットを設計します. クリエイティブブリーフで編集をサポートすることでこれを行います.

このポッド SEO 組織構造がチーム間でどのように機能するかの例を次に示します。

ポッド SEO 構造

Springboard の SEO 責任者である Quincy Smith は、チームにプロダクト マネージャーを配置し、SEO リード プレートから調整を外します。 スミスは次のように述べています。

  • 「すべてのチームには、Asana ボードにリンクされたインテーク フォームがあり、どの個人またはチームもリクエストを送信できます。さらに、各チームには専用の Slack チャネルがあり、FAQ を迅速に処理できます。複数のチームにまたがるプロジェクトの場合、すべてを管理する PM を割り当てます。プロジェクトが進行中の場合 (コンテンツや SEO など)、定期的なコミュニケーションのために専用のワークスペースと Slack チャネルを共有します。」

また、企業の SEO チームは、社内の SEO 代理店のように行動することがよくあります。 BuiltVisibile の SEO オペレーション責任者である Jessica James 氏が語ったように、SEO エージェンシーではポッド構造が一般的です。

  • 「当社には、SEO と並行して作業する個別の DPR チームとコンテンツ チームがあります。SEO チームは、主に戦略と技術を担当しています。当社にはポッド構造があり、それぞれ 2 ～ 3 人のコンサルタントをライン管理するシニア コンサルタントが率いる 3 つのポッドがあります。各アカウントの計画に応じて、ポッドはすべてのアカウントで互いにサポートするために協力します。
  • 各コンサルタントは、シニア コンサルタントの監督の下で 2 ～ 3 のアカウントをリードします。 彼らは戦略的および技術的なリーダーであり、アカウント チームのエグゼクティブは実行の大部分を担当し、コンサルタントは全体的な戦略に重点を置いています。 上級コンサルタントは、ポッドのスキルアップとメンタリング、販売、製品開発とイノベーション、マーケティングのサポートを担当しています。」

3. ブランド、製品、垂直または市場構造

ブランド、製品、または業種ごとにエンタープライズ SEO チームを構成することは、企業間で最も一般的なアプローチです。

たとえば、Snark Digital の SEO 責任者である Kyle Faber 氏は次のように述べています。

  • 「大手パブリッシャーの SEO ディレクターとして、パブリケーション/ブランドに基づいてチームを構築したため、ブランドごとにエディトリアルと提携する SEO マネージャーと、テクニカル SEO のエンジニアリング/製品と一緒に働いた SEO アナリストがいました。 "

そして、彼は一人ではありません。 Houzz の SEO 担当シニア ディレクターである Brian Wood 氏も、同様に SEO チームを編成しています。

  • 「私たちのサイトは複数の業種をカバーしていますが、競合他社は別々のサイトです。そのため、私のチームは、各業種のマネージャーと、各業種の戦略にとって意味のある追加のサポートで構築されています。一部のリソースは、eng PM のように共有されています。」

これは、ブランド、製品、垂直または市場の SEO チームの組織構造がどのように見えるかの例です。

ブランド、製品、垂直、または市場の構造。

4. ハイブリッド構造

ハイブリッド エンタープライズ SEO チーム構造は、「ドリーム チーム」の複数の組織構造の最良の部分を組み合わせたものです。

ほとんどのエンタープライズ SEO チームは共有リソースに依存しているため、ハイブリッド アプローチは私の好みの方法です。

Product-Led SEO の Growth Advisor である Eli Schwartz 氏は、次のように説明して、このハイブリッドな角度をサポートしています。

  • 「私は、ビジネス ユニットの PM として機能する SEO の専門家を雇います。彼らは、エンジニアリングの決定、製品、デザイン、マーケティング コミュニケーションなど、製品のあらゆる側面に責任を負います。SEO PM が PM として機能する場合、彼らは次のように機能します。エンジニアリング、開発、編集、クリエイティブのすべてがスポークとして機能し、その時間を管理して割り当てる必要があるハブです。」

チーム メンバーが 3 ～ 5 人を超える規模のチームをスケールするための予算や柔軟性はありませんでした。 そのため、エンタープライズ SEO リーダーは、クロスファンクショナル チームをサポートするゼネラリストとして SEO マネージャーを採用することと結びついています。

エンタープライズ SEO チーム用にハイブリッド組織構造を作成する方法を次に示します。

ハイブリッド SEO 組織構造。

このアプローチにより、SEO チームを部門間で完全に統合することができます。 Wix の SEO ブランディング責任者である Mordy Oberstein 氏も同様のアプローチをとっています。

  • 「私たちは複数の製品チームと緊密に連携しています (主に SEO はもちろん、パフォーマンス チームですが、e コマース製品チームやアクセシビリティ チームなどとのコンサルティングもさまざまです)。開発者からUX ライターは、製品の SEO のニーズについて説明します. 同時に、私たちは編集側にも非常に関与しています. SEO トピックに関するコンテンツ ガイドラインを設定し、どのチームが SEO をトピックとして扱う場合でも、そのために、SEO に関連するあらゆる種類のコンテンツを常に見直し、編集しています。」

SEO チームのメンバーが、ブランドとデジタル ランドスケープに関連するすべての会話に参加することが重要です。 KoMarketing のデジタル マーケティング担当シニア ディレクターである Casie Gillette 氏は、これがどのように機能するかを共有しています。

  • 「広報活動を例に挙げると、バイライン ピッチングで彼らと調整します。リンク構築プロセスの一環として、ゲストの投稿を確保しようとすることがあります。そのため、彼らのつま先を踏んだり、努力を重複させたりしないことが重要です。これは可能性があります。共有出版ワークブック、月例会議、バイライン レビューを伴います。」

より多くの SEO チーム メンバーのためにビジネス ユース ケースを作成することが重要な理由

T-Mobile の SEO 責任者である Laura Mathisen と連絡を取ったとき、彼女は経営幹部がチームの規模を拡大するのに役立つビジネス ユース ケースを作成することがいかに重要であるかを共有しました。

  • 「私が 2019 年に T-Mobile に入社したとき、SEO の専門家は 1 人でしたが、現在は 10 人の SEO チーム メンバーがいます。
    1. ビジネス ケースと、現在の状況と、今後 3 年間でチームがどのような状態になることを望んでいるかについてのビジョンを構築し、それをシニア リーダーに伝道しました。
    2. 技術とコンテンツ SEO の両方に焦点を当てた、国内で最高の SEO 専門家を何人か雇いました (学位を必要とせず、全国的に雇用を開始しました)。
    3. SEO の価値について、経営幹部からビジネス マネージャーに至るまで、時間をかけて教育しました。
    4. 構築プロセスとガバナンスを開始しました。"

HSN、Chewy、Royal Caribbean での経験を持つ DSW のシニア SEO マネージャーである Deanna Baldwin も、同じ経験をしました。 彼女は共有しました：

  • 「私は最初の専任の SEO チームを作りました。私のチーム構造を決定する際には、多くの考慮事項がありました。基本的な SEO 領域をカバーし、成長機会をターゲットにするように設定し、会社の包括的な目標、戦略、およびロードマップを考慮に入れました。これが私のSEO アナリスト、テクニカル SEO リード、SEO コンテンツ リードで構成されるチームです。」

エンタープライズ SEO の予算を立てる方法に関する以前の記事で、SEO チーム メンバーをスケーリングするために、この予算要求リクエスト テンプレートを共有しました。

では、エンタープライズ SEO チームは代理店とどのように連携しているのでしょうか?

私は代理店で働き始めましたが、多くのことを学べたので、非常に感謝しています。 SEO の専門家が代理店で働くことで得られるエネルギー、ペース、知性、実践的な経験は計り知れません。

エージェンシーを雇う予算のあるエンタープライズ SEO チームを率いる場合は、エージェンシーを雇うことを強くお勧めします。

代理店は、スキルのギャップを埋め、社内のエンタープライズ SEO チームが実行できる能力を向上させるのに役立ちます。

Turn/RiverCaptial の SEO およびコンテンツ担当バイス プレジデントであり、Zendesk で唯一の SEO 担当者としての経験を持つ Micah Fisher-Kirshner 氏は、SEO エージェンシーに頼っています。 彼は言い​​ました：

  • 「ほとんどの場合、コンテンツ プロモーション、コンテンツ スケーリングなどのポイント サービス ソリューションに外部エージェンシーを使用しました。これは、社内リソースの不足と SEO プロジェクトのスピードの必要性を考慮したものです。私は彼らに、目標、私が期待すること、どのくらいの頻度で私が期待するかについて指示を与えました。チェックインする必要があり、私たちが持っていた仕事で物事が内部的にどこにあったか."

私が DeepCrawl のプロフェッショナル サービスで働いていたとき、技術的な SEO 教育については DeepCrawl に依存していました。 DeepCrawl のシニア テクニカル SEO である Jamie Indigo 氏は、その方法を共有しました。

  • 「最新のクロールから得られた知見を紹介するクライアント ミーティングがあります。教育機関と協力してトレーニング セッションを行っています。開発作業を外部機関にアウトソーシングしているクライアントもいます。そのため、全員が電話で解決します。」

または、T-Mobile の SEO 責任者である Laura Mathisen のような低レベルのプロジェクトに SEO エージェンシーを利用することもできます。

  • 「社内チームは、戦略、計画、実行、および物事を成し遂げるための機能横断的な関係の構築に最も焦点を当てています。エージェンシーは通常、キーワードの調査や監査を含む下位レベルのプロジェクトに取り組んでいます。しかし、それらは不可欠ですが、特に最近 2 人を失ったからです。リテーナーを使用しているため、採用を一時停止している間、彼らが介入してギャップを埋めることができます。」

世界クラスのエンタープライズ SEO チームになるには、チーム プレーヤーが必要です

世界クラスのエンタープライズ SEO チームを構築するための鍵は、部門を超えて作業するチーム プレーヤーが必要なことです。

現実には、エンタープライズ企業が予算を増やしてより多くの SEO 専門家を雇うまでは、ほとんどのエンタープライズ SEO チームは、SEO のベスト プラクティスを他のチームに伝えることができるゼネラリストで構成されます。

そのため、道を先導するコーチとして、ドキュメントを作成してチームを成功に導き、実行に対する信頼を確立してください。 1 人として、すべての会議に参加するわけではありません。 また、あなたのチームは、あなたの指示を常に監視することを望んでいません。

チームが自律的に運用できる柔軟性を提供します。

文書化とプロセスは不可欠ですが、より良い知識の共有とコミュニケーションのために企業の SEO チームを組織に合わせて組織化することに代わるものではありません。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも Search Engine Land ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。