如何建立企業SEO團隊

2022 年，有 1003 萬觀眾收看 NFL 選秀。

為什麼？

因為每個人都知道，勝利是團隊合作的結果。

NFL 選秀為球隊提供了有潛力重塑球隊以贏得更多勝利的人才。 教練會挑選適合他們比賽風格的人才，並積極改善球隊。

如果您是企業 SEO 總監，請將自己視為教練。 您正在建立合適的 SEO 團隊，這不僅可以幫助您擴大規模，而且適合您公司的組織結構。

今天的企業 SEO 團隊與過去的團隊不同：他們更加敏捷、技術性、跨職能和高效。

這意味著企業 SEO 團隊必須學會在與開發、編輯和產品營銷團隊相同的沙箱中表現出色。

企業 SEO 團隊需要克服相互競爭的優先事項和“我們與他們”思維的陷阱，以建立一種共享的思維方式，以創造最佳的客戶體驗。

正如 Carmax 的 SEO 負責人 Ren Lacerda 與我分享的：

• “公司認識到搜索引擎優化的戰略價值——超越它產生的點擊和銷售——我們很幸運能夠依靠大量資源。 我們方法的靈魂在於，我們相信在 SEO 中獲勝是“千刀萬剮”的問題，很少有一個單一的行動產生結果，而是許多很多行動的集合，專注於創造最好的客戶我們所針對的 SERP 的經驗將為我們帶來在谷歌 SERP 上最大的市場份額。”

憑藉我 12 年以上擴展企業 SEO 團隊的經驗，加上我調查的 24 位 SEO 線索，以下是我和其他人如何建立企業 SEO 團隊的見解。

您的企業 SEO 團隊中有多少人？

答案取決於您的企業 SEO 品牌組合。

例如，當我與 5 個以上品牌的 Bloomin Brands 合作時，每個品牌都有自己的產品負責人，他們會創建特定渠道專家的團隊。 因此，SEO團隊中只有兩個人支持所有嚴重依賴代理的品牌。

然而，當我在赫斯特雜誌工作時，我們有 10 個人，每 1-3 個品牌或市場都有一名 SEO 專家。

不過，你必須小心行事。 正如 Great Learning 的 SEO 負責人 Ramesh Singh 所分享的：

• “內部 SEO 團隊在執行和貢獻整體收入方面面臨很大壓力。 如果你的團隊沒有足夠的資源來管理不同的方面，你將無法實現目標。”

當我詢問 24 位 SEO 總監、副總裁和負責人時，以下是回复：

• 24 人中有 12 人分享了他們的 SEO 團隊由 5-10 人組成。
• 24 人中有 2 人分享了他們的 SEO 團隊由 10-15 人組成。
• 24 人中有 21 人表示他們有預算來擴大他們的 SEO 團隊明年。

我的一般經驗法則是每三個品牌或網站，一個 SEO 人來領導企業 SEO 策略。

您首先在企業 SEO 團隊中僱用什麼職位？

MOGMedia 創始人、Orbitz Worldwide Expedia 集團前 SEO 和內容營銷主管 Martin MacDonald 分享了他如何選擇他的第一個 SEO 員工。

• “我為客戶建立了內部團隊即服務，團隊結構、流程及其細微差別是我的專業主題。 雖然沒有兩種情況是獨一無二的，但通常情況下，第一個高級 SEO 成員必然會處於戰略家級別，但必須能夠親自動手並做一些執行工作。 通用的非專業 SEO 主管通常是與戰略家分擔工作量的第二個僱員。 不過，從那時起，它完全是獨一無二的：基於現有的公司結構、資源和可用性。”

根據我對 24 位企業 SEO 領導者的調查：

• 24 人中有 11 人表示他們將聘請一名 SEO 通才來擔任他們的第一個 SEO 角色。
• 24 人中有 8 人表示他們會為他們的第一次 SEO 聘請內容 SEO 專家。
• 24 人中只有 5 人表示他們會聘請技術 SEO 專家。

以下是您通常如何看待企業 SEO 線索開始招聘的方式。

同樣，這取決於您公司的商業模式和您正在處理的技能差距。

在招聘之前，我建議您查看每個團隊成員的 SEO 技能差距分析。 您可以使用它來幫助創建額外員工的業務用例。

SEO應該屬於產品還是營銷？

在我深入研究企業 SEO 團隊組織結構之前，重要的是要考慮 SEO 在整個公司組織結構圖中的位置。

根據我的經驗，企業 SEO 團隊經常在銷售、產品營銷和營銷之間輪換。

就個人而言，當 SEO 團隊位於銷售或產品營銷部門時，我還沒有看到成功。 這就是為什麼。

銷售團隊由預測和硬數據驅動，然後由潛在客戶或收入驅動。 雖然 SEO 旨在增加收入，但 SEO 專業人員無法控制一個人登陸網站後會發生什麼。 搜索引擎優化團隊選擇了錯誤的策略來追求收入目標。

產品營銷團隊由產品的聲音、語氣和品牌驅動，以獲得最佳的客戶體驗。 雖然 SEO 團隊專注於相同的目標，但 SEO 專業人員可能會忽略基本策略。

Previsible.io 的首席執行官 David Bell 在這里為我們分解：

• “我見過的團隊建設最有效的方法是按類別或專業知識。 這取決於我們談論的業務類型以及 SEO 在組織結構中屬於營銷還是產品。 對於超過一百萬頁的網站，SEO 出現在產品中的可能性更大。
• 如果 SEO 正在營銷中，您通常會看到團隊按類別劃分，即電子商務網站上所有家具的 SEO 和所有電子產品的 SEO。 這也可能非常適合按內容類別劃分的發布者。 在這種模式下，這些 SEO 將主要關注內容 SEO 和各自類別的頁面。
• 當 SEO 屬於 Product時，重點更多地放在招聘專業知識或紀律上。 該模型下的主要角色是思想領袖/戰略家、首席 SEO 和分析師角色——通常按此順序。 您希望您在那裡僱用的人員具有技術和內容 SEO 方面的經驗，但這取決於業務需求。 這些 SEO 可能必須跨類別或屬性工作，因為網站足夠大以至於需要它。”

企業 SEO 團隊組織結構的 4 個示例

在考慮我的團隊結構時，我從我的目標開始，然後為結果而構建。 此外，您希望您的團隊結構能夠補充業務模型。

1.層次結構

這是遵循傳統層次結構方法的企業 SEO 團隊組織的示例。

這些等級結構（也稱為高層或垂直團隊結構）是企業食物鏈的一個較早的例子。 這種方法助長了 SEO 主管和副總裁開始避免的“我們與他們”的心態。

這些結構導致孤島和官僚主義。 使用 SEO，您需要快速而敏捷。 我不推薦這種組織結構。

2.吊艙結構

Pod 結構在產品營銷和 DevOps 團隊中很受歡迎，因為它創建了一種經典的跨職能團隊方法來處理活動和任務。

但是，要讓 pod 結構在 SEO 團隊中工作，您需要更大的團隊規模。 The Gray Dot Company 的首席執行官 Tory Gray 分享說，她是“[a] 增長產品經理，其中包括 SEO（嵌入 OBT 或基於目標的團隊中。我與產品資源一起在“增長”團隊中） 、電子郵件、社交等。這很酷，但對於我們這種規模（相對較小）的組織來說，最終很難實現。”

這是我過去在企業公司看到的 Pod SEO 團隊組織結構的示例。

每個 pod 都有互補的角色：

• 領導：負責推動大局戰略、規劃和團隊之間的協調。 這通常與 SEO 經理或 SEO 總監一起與跨職能經理（即產品營銷經理）協調。
• 製作人：質量執行和創造力背後的藝術家。 這由專家與撰稿人、工程師和設計師合作，由經理審查。
• 分析師：分析思維方式確保測量前後的結果。 這與專家和經理一起進行審查。

這是 Technology Advice 的 SEO 總監 Andrew Edgar 與他的團隊一起採用的一種方法。 埃德加分享：

• “我們的 SEO 團隊與工程、創意和編輯合作。對於工程，我們的團隊利用 Jira 票證提交問題/倡議。作為 SEO 和我的團隊的倡導者，我會見了我們工程團隊的主管，以確保我們的倡議看到日光。對於編輯，我的團隊至少每月與特定網站的執行編輯會面一次。在這些會議上，他們討論關鍵字、主題和倡議。這是一次平等的協作會議。兩個角色都在努力提高內容的知名度，SEO團隊將帶來新話題、內容優化和刷新的想法，並報告關鍵術語的關鍵詞排名。反過來，編輯將洞察受眾需求和未來需要的潛在話題"

下面是這個 pod SEO 組織結構如何跨團隊工作的示例。

Springboard 的 SEO 負責人 Quincy Smith 在他的團隊中有一名產品經理，負責協調 SEO 領導板塊。 史密斯分享：

• “每個團隊都有一個鏈接到他們的 Asana 板的接收表格，因此任何人或團隊都可以提交請求。此外，每個團隊都有一個專用的 Slack 頻道，可以更快地獲得常見問題解答。對於跨團隊的項目，我們會指派一名 PM 來管理所有內容“

此外，企業 SEO 團隊通常像內部 SEO 機構一樣行事。 正如 BuiltVisibile 的 SEO 運營主管 Jessica James 所分享的，Pod 結構在 SEO 機構中很常見。

• “我們有獨立的 DPR 和內容團隊，與 SEO 一起工作。SEO 團隊主要負責戰略和技術。我們有一個 pod 結構，有 3 個 pod，每個由一名高級顧問領導，他們管理 2-3 名顧問，每個由他們自己的主管或高級主管支持他們的賬戶。根據每個賬戶的計劃，pod 協作以在所有賬戶中相互支持。
• 每個顧問在其高級顧問的監督下領導 2-3 個賬戶。 他們是戰略和技術領導者，客戶團隊中的高管負責大部分執行工作，而顧問則更關注總體戰略。 高級顧問負責提升和指導他們的團隊，支持銷售、產品開發和創新以及營銷。”

3. 品牌、產品、垂直或市場結構

按品牌、產品或垂直方向構建您的企業 SEO 團隊是跨公司最常見的方法。

例如，Snark Digital 的 SEO 負責人 Kyle Faber 分享了：

• “​​作為一家主要出版商的 SEO 總監，我根據出版物/品牌建立了團隊，因此每個品牌都有 SEO 經理與編輯合作，還有一名 SEO 分析師與我一起從事技術 SEO 的工程/產品工作。 "

而且，他並不孤單。 Houzz 的 SEO 高級總監 Brian Wood 以類似方式組織了他的 SEO 團隊：

• “我們的網站涵蓋多個垂直領域，而在我們的競爭對手中是獨立的網站，因此我的團隊由每個垂直領域的經理組成，並為每個垂直領域的戰略提供額外支持。一些資源是共享的，例如 eng PM。”

以下是品牌、產品、垂直或市場 SEO 團隊組織結構的示例。

4.混合結構

混合型企業 SEO 團隊結構為“夢之隊”結合了多種組織結構中的精華。

混合方法是我的首選方法，因為讓我們面對現實吧，大多數企業 SEO 團隊都依賴於共享資源。

Product-Led SEO 的增長顧問 Eli Schwartz 支持這種混合角度，他解釋說：

• “我聘請 SEO 專業人員擔任其業務部門的 PM，他們負責產品的各個方面，包括工程決策、產品、設計和營銷傳播。當 SEO PM 充當 PM 時，他們的運作方式為一個集工程師、開發人員、編輯人員和創意人員為代表的中心，需要管理和分配時間。”

我從來沒有預算或靈活性來擴展超過 3-5 個團隊成員的團隊。 因此，企業 SEO 線索與聘用 SEO 經理作為支持跨職能團隊的通才密切相關。

以下是我為我的企業 SEO 團隊創建混合組織結構的方法。

這種方法允許您的 SEO 團隊跨部門完全集成。 Wix 的 SEO 品牌負責人 Mordy Oberstein 採用了類似的方法。

• “我們與多個產品團隊（當然，主要是 SEO，以及我們的績效團隊，但它可以與電子商務產品團隊、可訪問性團隊等進行諮詢）高度集成。我們向從開發人員到開發人員的任何人提供直接反饋UX 作家圍繞產品的 SEO 需求。同時，我們在編輯方面非常投入。我們圍繞 SEO 主題設置內容指南，以便當任何團隊將 SEO 作為主題時，他們了解如何呈現材料。為此，我們不斷審查和編輯各種與 SEO 相關的內容。

SEO 團隊成員參與與品牌和數字環境相關的所有對話至關重要。 KoMarketing 數字營銷高級總監 Casie Gillette 分享了其工作原理：

• “以公共關係為例，我們將與他們就署名投稿進行協調。作為我們鏈接建設過程的一部分，我們可能會嘗試確保訪客帖子的安全，因此重要的是我們不要踩到他們的腳趾或重複努力。這可能需要共享出版工作簿、每月會議和署名評論。”

為什麼為更多 SEO 團隊成員製作業務用例很重要

當我與 T-Mobile 的 SEO 主管 Laura Mathisen 聯繫時，她分享了為 C 級高管制定業務用例以幫助擴大團隊規模的重要性。

• “當我在 2019 年開始在 T-Mobile 時，只有一名 SEO 專業人員，現在我們有 10 名 SEO 團隊成員。我們做了什麼：
  1. 建立一個商業案例和願景，說明我們在哪里以及我們希望團隊在未來 3 年內達到哪裡，並將其傳播給高層領導。
  2. 聘請了國內一些最優秀的 SEO 專業人員，專注於技術和內容 SEO（不需要學位，並在全國范圍內招聘）。
  3. 花時間從最高管理層到業務經理教育 SEO 的價值。
  4. 開始構建流程和治理。”

DSW 的高級 SEO 經理 Deanna Baldwin 曾在 HSN、Chewy 和 Royal Caribbean 工作過，也有過同樣的經歷。 她分享：

• “我建立了我們的第一個專門的 SEO 團隊。在確定我的團隊結構時有很多考慮：涵蓋基礎 SEO 領域，讓我們瞄准我們的增長機會，並考慮到我們公司的總體目標、戰略和路線圖。這導致了我團隊由 SEO 分析師、技術 SEO 主管和 SEO 內容主管組成。”

在我之前關於如何為企業 SEO 進行預算的文章中，我分享了這個預算要求請求模板來擴展 SEO 團隊成員。

那麼，您的企業 SEO 團隊如何與代理商合作？

我開始在代理機構工作，我對此非常感激，因為我學到了很多東西。 SEO 專業人員從機構工作中獲得的精力、速度、智慧和實踐經驗是無法衡量的。

如果您正在領導一個有預算聘請代理機構的企業 SEO 團隊，我強烈建議您聘請代理機構。

代理商可以幫助填補任何技能差距的空白，並提高您的內部企業 SEO 團隊可以執行的能力。

這就是 Turn/RiverCaptial 的 SEO 和內容副總裁 Micah Fisher-Kirshner 作為 Zendesk 唯一的 SEO 人員的經驗，依靠 SEO 機構。 他說：

• “由於缺乏內部資源和對 SEO 項目速度的需求，我主要使用外部機構來提供單點服務解決方案，例如內容推廣、內容擴展。我給了他們目標的方向，我對他們的期望，我們多久需要檢查，以及我們所做工作的內部情況。”

當我與 DeepCrawl 的專業服務合作時，我們依靠 DeepCrawl 進行技術 SEO 教育。 DeepCrawl 的高級技術 SEO 的 Jamie Indigo 分享了他們是如何做到的。

• “我們召開客戶會議，展示最新爬網的發現。我們舉辦培訓課程，與教學機構合作。我們有客戶將他們的開發工作外包給外部機構，所以每個人都在電話會議上解決問題。”

或者，您可以將您的 SEO 代理用於較低級別的項目，例如 T-Mobile 的 SEO 主管 Laura Mathisen。

• “內部團隊最關注戰略、規劃、執行和跨職能建立關係以完成工作。該機構通常從事較低級別的項目，包括關鍵字研究和審計。不過，它們是必不可少的，尤其是“因為我們最近失去了兩個人。他們可以在我們暫停招聘時介入並填補空缺，因為我們使用了聘用人員。”

做世界級的企業SEO團隊，需要有團隊精神

打造世界級企業 SEO 團隊的關鍵是需要團隊成員跨部門工作。

現實情況是，在企業公司增加預算以僱用更多的 SEO 專業人員之前，大多數企業 SEO 團隊將由可以將 SEO 最佳實踐傳達給其他團隊的通才組成。

因此，作為帶路的教練，請通過文檔幫助您的團隊取得成功，並為執行建立信任。 作為一個人，你不會參加每一次會議。 而且您的團隊不希望您不斷地看著您尋求指示。

為您的團隊提供自主操作的靈活性。

雖然文檔和流程是必不可少的，但它不能替代構建您的企業 SEO 團隊以與您公司的組織保持一致，以便更好地共享和溝通。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。