Jak zbudować korporacyjny zespół SEO

W 2022 r. 10,03 mln widzów oglądało Draft NFL.

Czemu?

Bo wszyscy wiedzą, że wygrywanie jest wynikiem pracy zespołowej.

NFL Draft dostarcza zespołowi talentów, które mają potencjał, aby zmienić drużyny, aby wygrywać więcej. Trenerzy wybierają talenty, które pasują do ich stylu gry i pozytywnie wpływają na zespół.

Jeśli jesteś dyrektorem ds. SEO, pomyśl o sobie jako o trenerze. Budujesz odpowiedni zespół SEO, który nie tylko pomoże Ci skalować, ale będzie pasował do struktury organizacyjnej Twojej firmy.

Dzisiejsze zespoły SEO dla przedsiębiorstw różnią się od zespołów z przeszłości: są bardziej zwinne, techniczne, wielofunkcyjne i wydajne.

Oznacza to, że zespoły SEO dla przedsiębiorstw muszą nauczyć się grać ładnie w tej samej piaskownicy, co zespoły programistów, redakcji i marketingu produktów.

Zespoły Enterprise SEO muszą przezwyciężyć pułapki konkurujących priorytetów i myślenia „my kontra oni”, aby ustanowić wspólny sposób myślenia, aby stworzyć najlepszą obsługę klienta.

Jak Ren Lacerda, szef SEO w Carmax, podzielił się ze mną:

• „Firma dostrzegła strategiczną wartość SEO – poza generowanymi kliknięciami i sprzedażą – i mamy szczęście liczyć na znaczne zasoby. Istotą naszego podejścia jest przekonanie, że zwycięstwo w SEO to kwestia „śmierci na tysiąc cięć”, gdzie rzadko jedno działanie przynosi rezultaty, ale zbiór wielu, wielu działań skoncentrowanych na stworzeniu najlepszego klienta doświadczenie w SERPach, na które kierujemy, które zapewnią nam największy udział w rynku w SERPach Google”.

Z moim ponad 12-letnim doświadczeniem w skalowaniu zespołów SEO dla przedsiębiorstw oraz 24 ankietowanych przeze mnie leadów SEO, oto wgląd w to, jak ja i inni budujemy zespoły SEO dla przedsiębiorstw.

Ile osób masz w swoim zespole SEO przedsiębiorstwa?

Odpowiedź zależy od portfolio marek SEO w Twoim przedsiębiorstwie.

Na przykład, kiedy pracowałem z Bloomin Brands z ponad 5 markami, każda marka miała swojego własnego lidera produktu, który tworzył pody z ekspertami dla poszczególnych kanałów. Tak więc w zespole SEO były tylko dwie osoby, które wspierały wszystkie marki silnie uzależnione od agencji.

Jednak kiedy pracowałem z Hearst Magazine, mieliśmy 10 osób z jednym ekspertem SEO na każde 1-3 marki lub rynki.

Musisz jednak stąpać lekko. Jak Ramesh Singh, szef SEO w Great Learning, podzielił się:

• „Istnieje duża presja na wewnętrzny zespół SEO, aby działać i przyczyniać się do ogólnych przychodów. Jeśli nie masz wystarczających zasobów w swoim zespole, aby zarządzać różnymi aspektami, nie osiągniesz celów.”

Kiedy zapytałem 24 dyrektorów SEO, wiceprezesów i kierowników, oto odpowiedź:

• 12 z 24 udostępniło swój zespół SEO składa się z 5-10 osób.
• 2 z 24 udostępniło swój zespół SEO składa się z 10-15 osób.
• 21 z 24 stwierdziło, że ma budżet na powiększenie zespołu SEO w przyszłym roku.

Moja ogólna zasada jest taka, że ​​na każde trzy marki lub strony internetowe jedna osoba zajmująca się SEO prowadzi strategię SEO dla przedsiębiorstwa.

Do jakiego stanowiska zatrudniasz się jako pierwszy w zespole SEO przedsiębiorstwa?

Martin MacDonald, założyciel MOGMedia i poprzedni szef SEO i content marketingu w Expedia Group, Orbitz Worldwide, opowiedział, jak wybrał swoją pierwszą pracę SEO.

• „Zbudowałem wewnętrzne zespoły dla klientów jako usługę, struktura zespołu, proces i jego niuanse to moje specjalistyczne tematy. Chociaż żadne dwie sytuacje nie są wyjątkowe, zazwyczaj pierwszy starszy członek SEO z konieczności będzie na poziomie stratega, ale musi być w stanie ubrudzić sobie ręce i wykonać pewne prace wykonawcze. Niespecjalistyczny kierownik ds. SEO ogólnego przeznaczenia jest zwykle drugim pracownikiem, który dzieli się pracą ze strategami. Jednak od tego momentu jest całkowicie wyjątkowy: oparty na istniejącej strukturze firmy, zasobach i dostępności”.

Na podstawie mojej ankiety przeprowadzonej wśród 24 liderów SEO dla przedsiębiorstw:

• 11 na 24 stwierdziło, że do swojej pierwszej roli SEO zatrudni generalnego SEO .
• 8 z 24 osób stwierdziło, że do pierwszego SEO zatrudni specjalistę ds. SEO.
• Tylko 5 z 24 powiedziało, że zatrudniłoby specjalisty ds. SEO.

Oto, jak widzisz, jak przedsiębiorstwa SEO rozpoczynają zatrudnianie.

Ponownie, zależy to od modelu biznesowego Twojej firmy i luk w umiejętnościach, z którymi pracujesz.

Przed zatrudnieniem polecam zapoznać się z analizą luk w umiejętnościach SEO dla każdego członka zespołu. Możesz to wykorzystać, aby pomóc w stworzeniu biznesowego przypadku użycia dla dodatkowego zatrudnienia.

Czy SEO powinno znajdować się pod produktem czy marketingiem?

Zanim zagłębię się w strukturę organizacyjną zespołu SEO przedsiębiorstwa, ważne jest, aby zastanowić się, gdzie znajduje się SEO w ogólnym schemacie organizacyjnym firmy.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​zespoły SEO dla przedsiębiorstw często rotują między sprzedażą, marketingiem produktów i marketingiem.

Osobiście nie widziałem sukcesu, gdy zespoły SEO zajmują się sprzedażą lub marketingiem produktu. Dlatego.

Zespoły sprzedaży kierują się prognozami i twardymi liczbami, które są następnie napędzane przez potencjalnych klientów lub przychody. Chociaż SEO ma na celu generowanie przychodów, specjaliści od SEO nie mają kontroli nad tym, co dzieje się po tym, jak dana osoba trafi na stronę. Zespoły SEO wybierają niewłaściwą taktykę, po której podążają, aby osiągnąć cele przychodów.

Zespoły ds. marketingu produktów kierują się głosem, tonem i marką produktu, aby zapewnić jak najlepszą obsługę klienta. Podczas gdy zespoły SEO skupiają się na tych samych celach, specjaliści SEO mogą przeoczyć podstawowe taktyki.

David Bell, dyrektor generalny Previsible.io, przedstawia to dla nas tutaj:

• „Najskuteczniejsze sposoby budowania zespołów, jakie widziałem, dotyczą kategorii lub wiedzy. Zależy to od rodzaju biznesu, o którym mówimy i czy SEO jest w strukturze organizacyjnej pod Marketing czy Produkt. W przypadku witryn z ponad milionem stron prawdopodobieństwo, że SEO znajduje się w produkcie, jest większe.
• Jeśli SEO zajmuje się marketingiem, najczęściej zobaczysz zespół podzielony na kategorie, tj. SEO dla wszystkich mebli i inny dla całej elektroniki w witrynie e-commerce. Może to być również odpowiednie dla wydawców podzielonych według kategorii treści. W tym modelu ci SEO będą koncentrować się głównie na SEO treści i na stronie odpowiedniej kategorii.
• Gdy SEO znajduje się w sekcji Product , nacisk kładziony jest bardziej na zatrudnianie wiedzy lub dyscypliny. Główne role w tym modelu to role lidera/stratega, lidera SEO i analityka – generalnie w tej kolejności. Można by oczekiwać, że osoby, które tam zatrudnisz, będą miały doświadczenie w SEO technicznym i treści, ale różni się to w zależności od potrzeb biznesowych. Te SEO prawdopodobnie będą musiały działać w różnych kategoriach lub usługach, ponieważ witryna jest na tyle duża, że ​​jest potrzebna”.

4 przykłady struktur organizacyjnych zespołu SEO przedsiębiorstwa

Myśląc o strukturze mojego zespołu, zaczynam od celów, a następnie buduję dla wyniku. Ponadto chcesz, aby struktura Twojego zespołu uzupełniała model biznesowy.

1. Hierarchiczna struktura

Oto przykład organizacji zespołu SEO dla przedsiębiorstw stosującej tradycyjne podejście hierarchiczne.

Te hierarchiczne struktury (znane również jako wysokie lub pionowe struktury zespołu) są starszym przykładem korporacyjnego łańcucha pokarmowego. Takie podejście wpisuje się w mentalność „my kontra oni”, której dyrektorzy SEO i wiceprezesowie starali się unikać.

Struktury te powodują silosy i biurokrację. Z SEO musisz być szybki i zwinny. Nie polecam tej struktury organizacyjnej.

2. Struktura pod

Struktury pod są popularne w zespołach marketingu produktów i DevOps, ponieważ tworzą klasyczne, wielofunkcyjne podejście zespołowe do rozwiązywania kampanii i zadań.

Jednak, aby struktury pod działały w zespole SEO, potrzebujesz większego zespołu. Tory Gray, dyrektor generalny The Gray Dot Company, powiedziała, że ​​była „Menedżerem produktu wzrostu, który obejmował SEO (osadzone w zespole OBT lub zespole opartym na celach. Byłem w zespole „wzrostu” wraz z zasobami z produktu , e-mail, portale społecznościowe itp. To było fajne, ale ostatecznie trudno było to zrobić dla organizacji naszej wielkości (stosunkowo małej).”

Oto przykład struktury organizacyjnej zespołu pod SEO, którą widziałem w przeszłości w firmach korporacyjnych.

Każda kapsuła ma uzupełniające się role:

• Lider : odpowiedzialny za prowadzenie szeroko pojętej strategii, planowanie i koordynację między zespołami. Zazwyczaj zajmuje się to SEO Managerem lub SEO Directorem w koordynacji z menedżerami wielofunkcyjnymi (tj. Menedżerem ds. Marketingu Produktu).
• Producenci: Artysta stojący za jakością wykonania i kreatywnością. To siedzi ze specjalistami z przeglądem od menedżerów we współpracy z copywriterami, inżynierami i projektantami.
• Analitycy : analityczny sposób myślenia zapewnia pomiar przed i po wynikach. To jest do sprawdzenia przez specjalistów i menedżerów.

Jest to podejście, które Andrew Edgar, dyrektor SEO w Technology Advice, stosuje ze swoim zespołem. Akcje Edgara:

• „Nasz zespół SEO pracuje z inżynierią, kreatywnością i redakcją. W przypadku inżynierii nasz zespół wykorzystuje zgłoszenia Jira do zgłaszania problemów/inicjatyw. Jako orędownik SEO i mojego zespołu spotykam się z dyrektorem naszego zespołu inżynierów, aby upewnić się, że nasze inicjatywy światło dzienne. Dla redakcji mój zespół spotyka się z redaktorem zarządzającym konkretnego serwisu przynajmniej raz w miesiącu. Podczas tych spotkań omawiają słowa kluczowe, tematy i inicjatywy. To wspólne spotkanie równych sobie. Obie role próbują w celu poprawy widoczności treści. Zespół SEO będzie przedstawiał pomysły na nowe tematy, optymalizacje treści i odświeżenia oraz raportuje ranking słów kluczowych kluczowych terminów. Redaktor z kolei daje wgląd w potrzeby odbiorców i przyszłe potencjalne tematy, które potrzebują badania słów kluczowych. W przypadku kreatywności nasz zespół będzie współpracował z redakcją i inżynierią, aby zaprojektować strony lub kluczowe zasoby. Robimy to, wspierając redakcję informacjami o kreatywności”.

Oto przykład tego, jak ta struktura organizacyjna pod SEO może działać w różnych zespołach.

Quincy Smith, szef SEO w Springboard, ma w swoim zespole menedżera produktu, który usuwa koordynację z tablicy leadów SEO. Akcje Smitha:

• „Każdy zespół ma formularz zgłoszeniowy, który łączy się z jego tablicą Asana, dzięki czemu każda osoba lub zespół może przesyłać wnioski. Ponadto każdy zespół ma dedykowany kanał Slack dla szybszych odpowiedzi na często zadawane pytania. W przypadku projektów obejmujących zespoły przypisujemy kierownika zarządzającego, który zarządza wszystkim w terminów zaawansowania i aktualizacji. Jeśli projekt jest w toku (np. treść i SEO), udostępniamy dedykowaną przestrzeń roboczą i kanał Slack do regularnej komunikacji."

Ponadto zespoły SEO dla przedsiębiorstw często działają jak wewnętrzna agencja SEO. Struktury pod są powszechne w agencjach SEO, jak powiedziała Jessica James, Head of SEO Operations w BuiltVisibile.

• „Mamy oddzielne zespoły ds. DPR i treści, które współpracują z SEO. Zespół SEO jest głównie odpowiedzialny za strategię i kwestie techniczne. Mamy strukturę pod, z 3 pod, każdy prowadzony przez starszego konsultanta, który zarządza 2-3 konsultantami, każdy z własnym dyrektorem lub kierownikiem wyższego szczebla wspierającym ich konta. W zależności od tego, co jest zaplanowane dla każdego konta, pody współpracują, aby wspierać się nawzajem na wszystkich kontach.
• Każdy konsultant prowadzi 2-3 konta pod okiem swojego starszego konsultanta. Są liderami strategicznymi i technicznymi, przy czym kierownictwo w zespole ds. obsługi klienta jest odpowiedzialne za znaczną część realizacji, a konsultanci skupiają się bardziej na nadrzędnej strategii. Starsi konsultanci są odpowiedzialni za podnoszenie kwalifikacji i mentoring swoich podów, wspieranie sprzedaży, rozwoju produktów i innowacji oraz marketingu”.

3. Marka, produkt, struktura pionowa lub rynkowa

Ustrukturyzowanie zespołu SEO przedsiębiorstwa według marki, produktu lub branży jest najczęstszym podejściem w firmach.

Na przykład Kyle Faber, szef SEO w Snark Digital, podzielił się:

• „​​Jako dyrektor ds. SEO w dużym wydawnictwie zbudowałem zespół w oparciu o publikacje/marki, więc dla każdej marki byli menedżerowie SEO, którzy współpracowali z redakcją, oraz analityk SEO, który współpracował ze mną w zakresie inżynierii/produktu w zakresie technicznego SEO. "

I nie jest sam. Brian Wood, starszy dyrektor ds. SEO w Houzz, podobnie organizuje swój zespół SEO:

• „Nasza witryna obejmuje wiele branż, które u naszych konkurentów są osobnymi witrynami, więc mój zespół składa się z menedżera dla każdej branży i dodatkowego wsparcia, co ma sens w przypadku strategii każdej branży. Niektóre zasoby są udostępniane, np. eng PM”.

Oto przykład tego, jak może wyglądać struktura organizacyjna zespołu SEO marki, produktu, wertykalnej lub rynkowej.

4. Hybrydowa struktura

Hybrydowa struktura zespołu SEO dla przedsiębiorstw łączy najlepsze cechy wielu struktur organizacyjnych dla „zespołu marzeń”.

Podejście hybrydowe jest moją preferowaną metodą, ponieważ spójrzmy prawdzie w oczy, większość zespołów SEO w przedsiębiorstwach polega na wspólnych zasobach.

Eli Schwartz, doradca ds. wzrostu w Product-Led SEO, wspiera ten hybrydowy punkt widzenia, jak wyjaśnił:

• „Zatrudniam specjalistów SEO, którzy pełnią funkcję PM dla swoich jednostek biznesowych i są oni odpowiedzialni za wszystkie aspekty produktu, które obejmują decyzje inżyniera, produkt, projekt i komunikację marketingową. Kiedy PM SEO działa jako PM, działa jako centrum z inżynierami, programistami, redaktorami i kreatywnymi rzecznikami, których czas musi być zarządzany i przydzielany”.

Nigdy nie miałem budżetu ani elastyczności, aby skalować zespół większy niż 3-5 członków zespołu. Tak więc liderzy SEO dla przedsiębiorstw są związani z zatrudnianiem menedżerów SEO jako ogólnych, którzy wspierają zespoły wielofunkcyjne.

Oto jak tworzę hybrydową strukturę organizacyjną dla moich zespołów SEO w przedsiębiorstwie.

Takie podejście pozwala Twojemu zespołowi SEO na pełną integrację między działami. Mordy Oberstein, szef SEO Branding w Wix, stosuje podobne podejście.

• „Głęboko integrujemy się z wieloma zespołami ds. produktów (oczywiście głównie SEO i naszym zespołem ds. wydajności, ale może to się różnić w zależności od konsultacji z zespołem ds. produktów e-commerce, zespołem ds. dostępności itp.). Pisarze UX wokół potrzeb SEO dla produktu. Jednocześnie jesteśmy niesamowicie zaangażowani po stronie redakcyjnej. Ustalamy wytyczne dotyczące treści wokół tematów SEO tak, aby każdy zespół zajmujący się SEO jako temat zrozumiał, jak prezentować materiał. W tym celu stale przeglądamy i edytujemy wszelkiego rodzaju treści związane z SEO”.

Ważne jest, aby członek zespołu SEO brał udział we wszystkich rozmowach związanych z marką i krajobrazem cyfrowym. Casie Gillette, starszy dyrektor ds. marketingu cyfrowego w KoMarketing, opowiada, jak to działa:

• „Używając jako przykładu public relations, będziemy koordynować z nimi prezentacje online. W ramach naszego procesu budowania linków możemy próbować zabezpieczyć posty gości, więc ważne jest, abyśmy nie nadepnęli im na palce ani nie powielali wysiłków. obejmują wspólne zeszyty ćwiczeń, comiesięczne spotkania i przeglądy biuletynów”.

Dlaczego ważne jest stworzenie biznesowego przypadku użycia dla większej liczby członków zespołu SEO

Kiedy skontaktowałem się z Laurą Mathisen, szefową SEO w T-Mobile, podzieliła się, jak ważne jest stworzenie biznesowego przypadku użycia dla kadry kierowniczej, aby pomóc w skalowaniu zespołu.

• „Kiedy zaczynałem w T-Mobile w 2019 roku, był jeden specjalista SEO, teraz mamy 10 członków zespołu SEO. Co zrobiliśmy:
  1. Zbudowaliśmy uzasadnienie biznesowe i wizję tego, gdzie byliśmy i gdzie chcieliśmy, aby zespół był w ciągu najbliższych 3 lat, i ewangelizowaliśmy to dla kierownictwa wyższego szczebla.
  2. Zatrudnił jednych z najlepszych specjalistów SEO w kraju, zajmujących się zarówno technicznym, jak i treściowym SEO (nie wymagał dyplomu i otworzył zatrudnienie w całym kraju).
  3. Poświęcił czas na edukację od kadry zarządzającej do menedżerów biznesowych na temat wartości SEO.
  4. Rozpoczął proces budowania i zarządzania."

Deanna Baldwin, starszy menedżer ds. SEO w DSW z wcześniejszym doświadczeniem w HSN, Chewy i Royal Caribbean, przeszła przez to samo doświadczenie. Podzieliła się:

• „Zbudowałem nasz pierwszy dedykowany zespół ds. SEO. Przy ustalaniu struktury mojego zespołu było wiele czynników: obejmowało podstawowe obszary SEO, ustawianie nas w celu ukierunkowania na nasze możliwości rozwoju oraz uwzględnienie nadrzędnych celów, strategii i planów działania naszej firmy. zespół składający się z analityka SEO, kierownika technicznego SEO i kierownika ds. treści SEO.”

W moim poprzednim artykule o tym, jak budżetować SEO dla przedsiębiorstw, udostępniłem ten szablon zapytania o budżet, aby skalować członków zespołu SEO.

Jak więc Twój zespół SEO współpracuje z agencjami?

Zacząłem pracować w agencjach i jestem za to niesamowicie wdzięczny, bo tak wiele się nauczyłem. Energia, tempo, inteligencja i praktyczne doświadczenie specjalistów SEO z pracy w agencjach nie są mierzalne.

Jeśli kierujesz zespołem SEO dla przedsiębiorstw z budżetem na wynajęcie agencji, gorąco polecam wynajęcie agencji.

Agencje mogą pomóc wypełnić lukę w umiejętnościach i zwiększyć możliwości, jakie może wykonać Twój wewnętrzny zespół SEO.

W ten sposób Micah Fisher-Kirshner, wiceprezes ds. SEO i treści w Turn/RiverCaptial z wcześniejszymi doświadczeniami jako jedyna osoba SEO w Zendesk, opiera się na agencjach SEO. Stwierdził:

• "Przeważnie korzystałem z zewnętrznych agencji do rozwiązań obsługi punktowej, np. promocja treści, skalowanie treści ze względu na brak wewnętrznych zasobów i potrzebę szybkości w projektach SEO. Dałem im wskazówki co do celów, czego od nich oczekiwałem, jak często musieliśmy się zameldować i gdzie sprawy miały się wewnętrznie z pracą, którą mieliśmy”.

Kiedy pracowałem z profesjonalnymi usługami DeepCrawl, polegaliśmy na DeepCrawl w zakresie ich edukacji technicznej w zakresie SEO. Jamie Indigo, Senior Technical SEO w DeepCrawl, opowiedział, jak to robią.

• „Mamy spotkania z klientami, na których przedstawiamy wyniki z najnowszych crawlów. Mamy sesje szkoleniowe, podczas których współpracujemy z agencjami edukacyjnymi. Mamy klientów, którzy zlecają pracę programistyczną agencji zewnętrznej, więc wtedy wszyscy pracują nad tym”.

Możesz też wykorzystać swoją agencję SEO do projektów niższego poziomu, takich jak Laura Mathisen, szefowa SEO w T-Mobile.

• „Zespół wewnętrzny skupia się najbardziej na strategii, planowaniu, realizacji i budowaniu relacji międzyfunkcjonalnych, aby załatwić sprawy. Agencja zwykle pracuje nad projektami niższego poziomu, w tym badaniami słów kluczowych i audytami. Są one jednak niezbędne, zwłaszcza ponieważ ostatnio straciliśmy dwie osoby. Mogą wkroczyć i wypełnić lukę, gdy mamy przerwę w zatrudnieniu, ponieważ używamy zastawu”.

Aby być światowej klasy zespołem SEO dla przedsiębiorstw, potrzebujesz graczy zespołowych

Kluczem do zbudowania światowej klasy zespołu SEO dla przedsiębiorstw jest to, że potrzebujesz członków zespołu do pracy w różnych działach.

Rzeczywistość jest taka, że ​​dopóki firmy korporacyjne nie zwiększą budżetu na zatrudnienie większej liczby specjalistów SEO, większość zespołów SEO dla przedsiębiorstw będzie składać się z generalistów, którzy mogą przekazywać najlepsze praktyki SEO innym zespołom.

Tak więc, jako trener prowadzący, przygotuj swój zespół na sukces dzięki dokumentacji i zbuduj zaufanie do wykonania. Jako jedna osoba nie będziesz na każdym spotkaniu. A twój zespół nie chce, abyś stale obserwował cię w poszukiwaniu instrukcji.

Daj swojemu zespołowi elastyczność do samodzielnego działania.

Chociaż dokumentacja i procesy są niezbędne, nie zastąpią one zorganizowania zespołu SEO przedsiębiorstwa w celu dostosowania do organizacji Twojej firmy w celu lepszego udostępniania wiedzy i komunikacji.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.