Kurumsal SEO ekibi nasıl oluşturulur

2022'de 10,03 milyon izleyici NFL Draft'ı izlemek için giriş yaptı.

Neden? Niye?

Çünkü herkes kazanmanın ekip çalışmasının bir sonucu olduğunu bilir.

NFL Taslağı, takımları daha fazla kazanmak için yeniden şekillendirme potansiyeline sahip yetenekli bir takım sağlar. Antrenörler kendi oyun tarzlarına uyan yetenekleri seçer ve takımı olumlu yönde geliştirir.

Kurumsal SEO Direktörü iseniz, kendinizi bir koç olarak düşünün. Yalnızca ölçeklendirmenize yardımcı olmayacak, aynı zamanda şirketinizin kuruluş yapısına da uyacak doğru SEO ekibini oluşturuyorsunuz.

Günümüzün kurumsal SEO ekipleri, geçmişteki ekiplerden farklıdır: Daha çevik, teknik, işlevler arası ve verimlidirler.

Bu, kurumsal SEO ekiplerinin geliştirici, editoryal ve ürün pazarlama ekipleriyle aynı sanal alanda iyi oynamayı öğrenmesi gerektiği anlamına gelir.

Kurumsal SEO ekiplerinin, en iyi müşteri deneyimini oluşturmak için ortak bir zihniyet oluşturmak için rekabet eden önceliklerin ve "biz onlara karşı" düşüncesinin tuzaklarını aşması gerekir.

Carmax SEO Başkanı Ren Lacerda'nın benimle paylaştığı gibi:

• "Şirket, SEO'nun stratejik değerini - ürettiği tıklamaların ve satışların ötesinde - kabul etti ve önemli kaynaklara güvendiğimiz için şanslıyız. Yaklaşımımızın ruhu, SEO'da kazanmanın, nadiren tek bir eylemin sonuç ürettiği, ancak en iyi müşteriyi yaratmaya odaklanan çok, çok sayıda eylemin toplanması olduğu bir 'bin kesintiyle ölüm' meselesi olduğuna inanmamızdır. Google SERP'lerde bize en fazla pazar payını getirecek hedeflediğimiz SERP'lerdeki deneyim.”

Kurumsal SEO ekiplerini ölçeklendirme konusunda 12 yılı aşkın deneyimim ve araştırdığım 24 SEO lideriyle, burada benim ve diğerlerinin kurumsal SEO ekiplerini nasıl oluşturduğuna dair bilgiler yer alıyor.

Kurumsal SEO ekibinizde kaç kişi var?

Cevap, kurumsal SEO marka portföyünüze bağlıdır.

Örneğin, Bloomin Brands ile 5'ten fazla markayla çalıştığımda, her markanın kanala özel uzman grupları oluşturacak kendi ürün lideri vardı. Yani SEO ekibinde ajanslara bağımlılığı yüksek olan tüm markaları destekleyen sadece iki kişi vardı.

Ancak Hearst Magazine ile çalıştığımda her 1-3 marka veya pazar için bir SEO uzmanı olan 10 kişimiz vardı.

Yine de hafifçe basmalısın. Great Learning SEO Başkanı Ramesh Singh'in paylaştığı gibi:

• “Şirket içi SEO ekibi üzerinde performans göstermeleri ve genel gelire katkıda bulunmaları için çok fazla baskı var. Ekibinizde farklı yönleri yönetmek için yeterli kaynağa sahip değilseniz, hedeflere ulaşmakta yetersiz kalırsınız.”

24 SEO Direktörüne, Başkan Yardımcısına ve Başkanına sorduğumda, işte yanıt:

• 24 kişiden 12'si, SEO ekibini 5-10 kişiden oluşuyor.
• Paylaşılan 24 kişiden 2'si SEO ekibi 10-15 kişiden oluşuyor.
• 24 kişiden 21'i, gelecek yıl SEO ekiplerini genişletmek için bir bütçeleri olduğunu söyledi.

Genel kuralım, her üç marka veya web sitesi için kurumsal SEO stratejisine liderlik edecek bir SEO uzmanıdır.

Kurumsal SEO ekibinizde ilk olarak hangi iş unvanını işe alıyorsunuz?

MOGMedia'nın Kurucusu ve Expedia Group Orbitz Worldwide'ın önceki SEO ve İçerik Pazarlama Başkanı Martin MacDonald, ilk SEO işe alımını nasıl seçtiğini paylaştı.

• “Hizmet olarak müşteriler için dahili ekipler kurdum, ekip yapısı, süreç ve nüansları benim uzmanlık alanım. İki durum benzersiz olmasa da, tipik olarak, ilk kıdemli SEO üyesi, zorunlu olarak, stratejist düzeyinde olacaktır, ancak ellerini kirletmesi ve bazı yürütme işleri yapabilmesi gerekir. Genel amaçlı, uzman olmayan bir SEO yöneticisi, genellikle iş yükünü strateji uzmanıyla paylaşan ikinci kişidir. Yine de o andan itibaren tamamen benzersiz: mevcut şirket yapısına, kaynaklara ve kullanılabilirliğe dayalı.”

24 kurumsal SEO lideriyle yaptığım ankete göre:

• 24 kişiden 11'i, ilk SEO rolleri için bir SEO Uzmanı tutacaklarını söyledi .
• 24 kişiden 8'i, ilk SEO'ları için bir İçerik SEO Uzmanı tutacaklarını söyledi.
• 24 kişiden sadece 5'i bir Teknik SEO Uzmanı tutacağını söyledi.

İşte tipik olarak kurumsal SEO potansiyel müşterilerinin işe alım sürecini nasıl başlattığını görüyorsunuz.

Yine, şirketinizin iş modeline ve birlikte çalıştığınız beceri seti boşluklarına bağlıdır.

İşe almadan önce, her ekip üyesi için bu SEO Beceri Boşluk Analizini incelemenizi tavsiye ederim. Bunu, ek personel sayısı için bir iş kullanım senaryosu oluşturmaya yardımcı olması için kullanabilirsiniz.

SEO Ürün veya Pazarlama altında mı oturmalı?

Kurumsal SEO ekibi kuruluş yapısına dalmadan önce, SEO'nun genel şirket kuruluş şeması içinde nerede olduğunu düşünmek önemlidir.

Deneyimlerime göre, kurumsal SEO ekipleri genellikle Satış, Ürün Pazarlama ve Pazarlama arasında döner.

Şahsen, SEO ekipleri Satış veya Ürün Pazarlama altında oturduğunda başarı görmedim. İşte neden.

Satış ekipleri, daha sonra olası satışlar veya gelir tarafından yönlendirilen tahminler ve kesin rakamlar tarafından yönlendirilir. SEO, gelir elde etmek anlamına gelse de, SEO uzmanları, bir kişi web sitesine girdikten sonra ne olacağı üzerinde kontrol sahibi değildir. SEO ekipleri, gelir hedeflerine ulaşmak için peşinden gitmek için yanlış taktikleri seçer.

Ürün Pazarlama ekipleri, en iyi müşteri deneyimi için ürünün sesi, tonu ve markasıyla yönlendirilir. SEO ekipleri aynı hedeflere odaklanırken, SEO uzmanları temel taktikleri gözden kaçırabilir.

Previsible.io'nun CEO'su David Bell, burada bizim için parçalıyor:

• “Ekiplerin kurulduğunu gördüğüm en etkili yollar kategoriye veya uzmanlığa göredir. Bu, ne tür bir işten bahsettiğimize ve SEO'nun kuruluş yapısında Pazarlama veya Ürün altında olup olmadığına bağlıdır. Bir milyonun üzerindeki web siteleri ile, ürünün içinde SEO'nun oturma olasılığı daha yüksektir.
• SEO pazarlama altındaysa , ekibin genellikle kategoriye göre ayrıldığını görürsünüz, yani bir e-ticaret sitesinde tüm mobilyalar için bir SEO ve tüm elektronikler için bir SEO. Bu, içerik kategorisine göre ayrılmış yayıncılar için de uygun olabilir. Bu model kapsamında, bu SEO'lar çoğunlukla içerik SEO'suna ve kendi kategorilerinin sayfalarına odaklanacaktır.
• SEO Ürün altındayken , odak noktası daha çok uzmanlık veya disiplin için işe alımdır. Bu model altındaki ana roller, düşünce lideri/stratejisti, lider SEO ve analist rolleridir - genellikle bu sırayla. Orada işe aldığınız kişilerin teknik ve içerik SEO konusunda deneyim sahibi olmasını beklersiniz, ancak bu, iş ihtiyaçlarına göre değişir. Web sitesi ihtiyaç duyulacak kadar büyük olduğundan, bu SEO'ların kategoriler veya mülkler arasında çalışması gerekecek.”

4 kurumsal SEO ekibi kuruluş yapısı örneği

Takım yapımı düşünürken hedeflerimle başlarım ve sonra sonuca göre inşa ederim. Ayrıca ekip yapınızın iş modelini tamamlamasını istiyorsunuz.

1. Hiyerarşik yapı

İşte geleneksel hiyerarşi yaklaşımını izleyen bir kurumsal SEO ekibi organizasyonu örneği.

Bu hiyerarşik yapılar (uzun veya dikey ekip yapıları olarak da bilinir), kurumsal gıda zincirinin daha eski bir örneğidir. Bu yaklaşım, SEO Yöneticilerinin ve Başkan Yardımcılarının kaçınmak için yola çıktıkları "bize karşı onlar" zihniyetini besler.

Bu yapılar silolara ve bürokrasiye neden olur. SEO ile hızlı ve çevik olmanız gerekir. Bu kuruluş yapısını önermiyorum.

2. Pod yapısı

Pod yapıları, Ürün Pazarlama ve DevOps ekipleri arasında popülerdir, çünkü kampanyalar ve görevlerin üstesinden gelmek için işlevler arası klasik bir ekip yaklaşımı oluşturur.

Ancak, pod yapılarının bir SEO ekibi üzerinde çalışması için daha büyük bir ekip boyutuna ihtiyacınız vardır. The Gray Dot Company'nin CEO'su Tory Gray, SEO'yu (OBT'ye veya hedef tabanlı bir takıma yerleştirilmiş) kapsayan Büyüme Ürün Yöneticisi olduğunu paylaştı. Üründen elde edilen kaynakların yanı sıra "büyüme" ekibindeydim. , e-posta, sosyal, vb. Bu harikaydı ama sonuçta bizim boyutumuzdaki (nispeten küçük) bir kuruluş için başarılması zordu."

İşte geçmişte kurumsal şirketlerde gördüğüm bir pod SEO ekibi org yapısı örneği.

Her bölmenin tamamlayıcı rolleri vardır:

• Lider : Büyük resim stratejisini yönlendirmekten, ekipler arasında planlamadan ve koordinasyondan sorumludur. Bu genellikle, çapraz işlevli yöneticilerle (yani Ürün Pazarlama Müdürü) koordineli olarak SEO Yöneticisi veya SEO Direktörü ile birlikte çalışır.
• Yapımcılar: Kaliteli uygulama ve yaratıcılığın arkasındaki sanatçı. Bu, metin yazarları, mühendisler ve tasarımcılarla ortaklaşa Yöneticilerin incelemesiyle Uzmanlarla birlikte oturur.
• Analistler : Analitik zihniyet, sonuçların öncesi ve sonrası için ölçümün yerinde olmasını sağlar. Bu, gözden geçirilmek üzere Uzmanlar ve Yöneticiler ile birlikte oturur.

Bu, Technology Advice SEO Direktörü Andrew Edgar'ın ekibiyle birlikte benimsediği bir yaklaşımdır. Edgar'ın paylaşımı:

• "SEO ekibimiz mühendislik, kreatif ve editoryal ile çalışıyor. Mühendislik için ekibimiz sorunları/girişimleri göndermek için Jira biletlerini kullanıyor. SEO'nun savunucusu ve ekibim olarak, girişimlerimizin göründüğünden emin olmak için mühendislik ekibimizin Direktörü ile görüşüyorum. Yazı işleri için ekibim ayda en az bir kez belirli bir sitenin yönetici editörüyle buluşuyor. Bu toplantılar sırasında anahtar kelimeleri, konuları ve girişimleri tartışıyorlar. Bu, eşitlerin ortak bir toplantısıdır. Her iki rol de çabalıyor SEO ekibi, yeni konular, içerik optimizasyonları ve yenilemeler için fikirler getirecek ve anahtar terimlerin anahtar kelime sıralaması hakkında rapor sunacak. Anahtar kelime araştırması. Kreatif için, ekibimiz sayfaları veya önemli varlıkları tasarlamak için editoryal ve mühendislikle birlikte çalışacak. Bunu, editoryal yazıları yaratıcı özetlerle destekleyerek yapıyoruz."

İşte bu pod SEO org yapısının ekipler arasında nasıl çalışabileceğine dair bir örnek.

Springboard'daki SEO Başkanı Quincy Smith, ekibinde koordinasyonu SEO müşteri adayları plakasından çıkarmak için bir ürün yöneticisine sahiptir. Smith'in paylaşımı:

• "Her takımın, herhangi bir kişi veya takımın istek gönderebilmesi için Asana panosuna bağlanan bir giriş formu vardır. Ayrıca, her takımın daha hızlı SSS'ler için özel bir Slack kanalı vardır. Takımları kapsayan projeler için, her şeyi yöneten bir PM atarız. Proje devam ediyorsa (içerik ve SEO gibi), düzenli iletişim için özel bir çalışma alanı ve Slack kanalı paylaşıyoruz."

Ayrıca, kurumsal SEO ekipleri genellikle bir kurum içi SEO ajansı gibi hareket eder. YerleşikVisibile SEO Operasyonları Başkanı Jessica James'in paylaştığı gibi, Pod yapıları SEO ajanslarında yaygındır.

• "SEO ile birlikte çalışan ayrı DPR ve içerik ekiplerimiz var. SEO ekibi temel olarak strateji ve teknikten sorumludur. Her biri üst düzey bir danışman tarafından yönetilen ve her biri 2-3 danışmanı yöneten 3 bölmeli bir kapsül yapımız var. hesaplarını destekleyen kendi yöneticileri veya üst düzey yöneticileriyle. Her hesap için ne planlandığına bağlı olarak, bölmeler tüm hesaplarda birbirini desteklemek için işbirliği yapar.
• Her danışman, kıdemli danışmanının gözetiminde 2-3 hesap açar. Bunlar, yürütmenin çoğundan sorumlu hesap ekibindeki yöneticiler ve kapsayıcı stratejiye daha fazla odaklanan danışmanlar ile stratejik ve teknik liderdir. Kıdemli danışmanlar, kendi kapsüllerini geliştirmek ve onlara rehberlik etmekten, satışları, ürün geliştirmeyi ve inovasyonu ve pazarlamayı desteklemekten sorumludur."

3. Marka, ürün, sektör veya pazar yapısı

Kurumsal SEO ekibinizi markaya, ürüne veya sektöre göre yapılandırmak, şirketler arasında en yaygın yaklaşımdır.

Örneğin, Snark Digital SEO Başkanı Kyle Faber şunları paylaştı:

• "​Büyük bir yayıncının SEO Direktörü olarak, ekibi yayına/markaya göre kurdum, bu nedenle her marka için editoryal iş ortaklığı yapan SEO yöneticileri ve teknik SEO konusunda mühendislik/ürün ile birlikte benimle birlikte çalışan bir SEO analisti vardı. "

Ve o yalnız değil. Houzz SEO Kıdemli Direktörü Brian Wood, SEO ekibini benzer şekilde organize ediyor:

• "Sitemiz, rakiplerimizde ayrı siteler olan birden fazla dikey alanı kapsıyor, bu nedenle ekibim her dikey için bir yönetici ve her bir dikeyin stratejisi için anlamlı olan ek destekle oluşturuldu. Müh PM gibi bazı kaynaklar paylaşılıyor."

İşte bir marka, ürün, sektör veya pazar SEO ekibi kuruluş yapısının nasıl görünebileceğine dair bir örnek.

4. Hibrit yapı

Hibrit kurumsal SEO ekip yapısı, "rüya ekip" için birden çok kuruluş yapısının en iyisini birleştirir.

Hibrit yaklaşım benim tercih ettiğim yöntem çünkü kabul edelim, çoğu kurumsal SEO ekibi paylaşılan kaynaklara güveniyor.

Product-Led SEO'da Büyüme Danışmanı olan Eli Schwartz, açıkladığı gibi bu hibrit açıyı destekliyor:

• "İş birimleri için PM olarak görev yapan SEO profesyonellerini işe alıyorum ve karar, ürün, tasarım ve pazarlama iletişimi dahil olmak üzere ürünün tüm yönlerinden sorumlular. zamanının yönetilmesi ve tahsis edilmesi gereken konuşmacılar olarak eng, dev, editoryal ve yaratıcı bir merkez."

Hiçbir zaman 3-5 ekip üyesinden daha büyük bir ekibi ölçeklendirecek bütçeye veya esnekliğe sahip olmadım. Bu nedenle, kurumsal SEO liderleri, SEO Yöneticilerini, işlevler arası ekipleri destekleyen genel uzmanlar olarak işe almakla bağlantılıdır.

Kurumsal SEO ekiplerim için nasıl hibrit bir kuruluş yapısı oluşturduğum aşağıda açıklanmıştır.

Bu yaklaşım, SEO ekibinizin departmanlar arasında tamamen entegre olmasını sağlar. Wix SEO Markalama Başkanı Mordy Oberstein da benzer bir yaklaşım benimsiyor.

• "Birden fazla ürün ekibiyle (elbette çoğunlukla SEO ve performans ekibimizle yoğun bir şekilde entegre oluyoruz, ancak bu, e-ticaret ürün ekibine, erişilebilirlik ekibine vb. danışmaya kadar değişebilir.) Geliştiricilerden, geliştiricilere kadar herkese doğrudan geri bildirim sunuyoruz. UX yazarları, ürün için SEO'ların ihtiyaçları etrafında. Bunun için SEO ile ilgili her türlü içeriği sürekli olarak inceliyor ve düzenliyoruz."

Bir SEO ekip üyesinin marka ve dijital ortamla ilgili tüm konuşmalara katılması hayati önem taşır. KoMarketing Dijital Pazarlama Kıdemli Direktörü Casie Gillette, bunun nasıl çalıştığını paylaşıyor:

• "Örnek olarak halkla ilişkileri kullanarak, onlarla imza atışı konusunda koordineli olacağız. Bağlantı oluşturma sürecimizin bir parçası olarak, konuk gönderilerini güvenceye almaya çalışabiliriz, bu nedenle onların ayaklarına basmamamız veya çabaları kopyalamamamız önemlidir. Bu, paylaşılan yayın çalışma kitaplarını, aylık toplantıları ve imza incelemelerini gerektirir."

Daha fazla SEO ekibi üyesi için bir iş kullanımı örneği oluşturmak neden önemlidir?

T-Mobile SEO Başkanı Laura Mathisen ile bağlantı kurduğumda, C-suite yöneticilerinin ekibinizi ölçeklendirmesine yardımcı olması için bir iş kullanımı senaryosu oluşturmanın ne kadar önemli olduğunu paylaştı.

• "2019'da T-Mobile'a başladığımda bir SEO uzmanı vardı, şimdi 10 SEO ekip üyemiz var. Yaptığımız şey:
  1. Nerede olduğumuza ve önümüzdeki 3 yıl içinde ekibin nerede olmasını istediğimize dair bir iş vakası ve vizyon oluşturdu ve bunu üst düzey liderliğe müjdeledi.
  2. Hem teknik hem de içerik SEO'suna odaklanan ülkedeki en iyi SEO uzmanlarından bazılarını işe aldı (derece gerektirmedi ve ülke çapında işe alım açıldı).
  3. Üst düzey yöneticiden işletme yöneticilerine kadar SEO'nun değeri konusunda eğitim vermek için zaman harcadı.
  4. Süreç ve yönetişim oluşturmaya başladı."

HSN, Chewy ve Royal Caribbean'da daha önce deneyim sahibi olan DSW'de Kıdemli SEO Yöneticisi olan Deanna Baldwin de aynı deneyimi yaşadı. Paylaştı:

• "İlk özel SEO ekibimizi kurdum. Ekip yapımı belirlerken birçok husus vardı: temel SEO alanlarını kapsamak, büyüme fırsatlarımızı hedeflemek için bizi ayarlamak ve şirketimizin kapsayıcı hedeflerini, stratejilerini ve yol haritalarını hesaba katmak. SEO analisti, teknik SEO lideri ve SEO içerik liderinden oluşan ekip."

Kurumsal SEO için nasıl bütçe yapılacağına dair önceki makalemde, SEO ekip üyelerini ölçeklendirmek için bu bütçe sorma isteği şablonunu paylaşmıştım.

Peki kurumsal SEO ekibiniz ajanslarla nasıl çalışıyor?

Ajanslarda çalışmaya başladım ve bunun için çok minnettarım çünkü çok şey öğrendim. SEO uzmanlarının ajanslarda çalışarak elde ettikleri enerji, hız, zeka ve uygulamalı deneyim ölçülebilir değildir.

Bir ajans kiralamak için bütçeye sahip bir kurumsal SEO ekibine liderlik ediyorsanız, bir ajans kiralamanızı şiddetle tavsiye ederim.

Ajanslar, herhangi bir beceri boşluğu için boşluğu doldurmaya yardımcı olabilir ve kurum içi kurumsal SEO ekibinizin yürütebileceği kapasiteyi artırabilir.

Turn/RiverCaptial'da SEO ve İçerik Başkan Yardımcısı olan Micah Fisher-Kirshner, Zendesk'teki tek SEO uzmanı olarak önceki deneyimlere sahip bu şekilde SEO ajanslarına güveniyor. Belirtti:

• "Çoğunlukla harici ajansları nokta servis çözümleri için kullandım, örneğin, iç kaynakların eksikliği ve SEO projelerinde hız ihtiyacı göz önüne alındığında, içerik tanıtımı, içerik ölçeklendirme gibi. check-in yapmamız gerekiyordu ve yaptığımız işle ilgili işler dahili olarak neredeydi."

DeepCrawl'ın profesyonel hizmetleriyle çalıştığımda, teknik SEO eğitimleri için DeepCrawl'a güveniyorduk. DeepCrawl'ın Kıdemli Teknik SEO'su Jamie Indigo, bunu nasıl yaptıklarını paylaştı.

• "En son taramalardan elde edilen bulguları sunduğumuz müşteri toplantılarımız var. Eğitim ajanslarıyla çalıştığımız eğitim oturumlarımız var. Geliştirme çalışmalarını harici bir ajansa dış kaynak sağlayan müşterilerimiz var, bu yüzden herkes bunun üzerinde çalışıyor."

Veya T-Mobile SEO Başkanı Laura Mathisen gibi daha düşük seviyeli projeler için SEO ajansınızı kullanabilirsiniz.

• "Kurum içi ekip, işleri halletmek için en çok strateji, planlama, yürütme ve çapraz işlevli ilişkiler kurmaya odaklanır. Ajans genellikle anahtar kelime araştırması ve denetimler de dahil olmak üzere daha düşük seviyeli projeler üzerinde çalışır. Ancak bunlar özellikle önemlidir. Son zamanlarda iki kişiyi kaybettiğimiz için. Hizmetli kullandığımız için işe alım duraklamasındayken onlar devreye girip boşluğu doldurabilirler."

Birinci sınıf bir kurumsal SEO ekibi olmak için ekip oyuncularına ihtiyacınız var

Birinci sınıf bir kurumsal SEO ekibi oluşturmanın anahtarı, departmanlar arasında çalışacak ekip oyuncularına ihtiyaç duymanızdır.

Gerçek şu ki, kurumsal şirketler daha fazla SEO uzmanı işe almak için bütçeyi artırıncaya kadar, çoğu kurumsal SEO ekibi, SEO'nun en iyi uygulamalarını diğer ekiplere iletebilen genel uzmanlardan oluşacaktır.

Bu nedenle, yol gösteren bir koç olarak, ekibinizi belgelerle başarıya hazırlayın ve uygulama için güven oluşturun. Bir kişi olarak, her toplantıda bulunmayacaksınız. Ve ekibiniz talimatlar için sizi sürekli izlemenizi istemiyor.

Ekibinize özerk bir şekilde çalışma esnekliği verin.

Dokümantasyon ve süreç gerekli olsa da, daha iyi bilgi paylaşımı ve iletişim için kurumsal SEO ekibinizi şirketinizin organizasyonuyla uyumlu olacak şekilde yapılandırmanın yerini tutmaz.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.