如何建立企业SEO团队

2022 年，有 1003 万观众收看 NFL 选秀。

为什么？

因为每个人都知道，胜利是团队合作的结果。

NFL 选秀为球队提供了有潜力重塑球队以赢得更多胜利的人才。 教练会挑选适合他们比赛风格的人才，并积极改善球队。

如果您是企业 SEO 总监，请将自己视为教练。 您正在建立合适的 SEO 团队，这不仅可以帮助您扩大规模，而且适合您公司的组织结构。

今天的企业 SEO 团队与过去的团队不同：他们更加敏捷、技术性、跨职能和高效。

这意味着企业 SEO 团队必须学会在与开发、编辑和产品营销团队相同的沙箱中表现出色。

企业 SEO 团队需要克服相互竞争的优先事项和“我们与他们”思维的陷阱，以建立一种共享的思维方式，以创造最佳的客户体验。

正如 Carmax 的 SEO 负责人 Ren Lacerda 与我分享的：

• “公司认识到搜索引擎优化的战略价值——超越它产生的点击和销售——我们很幸运能够依靠大量资源。 我们方法的灵魂在于，我们相信在 SEO 中获胜是“千刀万剐”的问题，很少有一个单一的行动产生结果，而是许多很多行动的集合，专注于创造最好的客户我们所针对的 SERP 的经验将为我们带来在谷歌 SERP 上最大的市场份额。”

凭借我 12 年以上扩展企业 SEO 团队的经验，加上我调查的 24 位 SEO 线索，以下是我和其他人如何建立企业 SEO 团队的见解。

您的企业 SEO 团队中有多少人？

答案取决于您的企业 SEO 品牌组合。

例如，当我与 5 个以上品牌的 Bloomin Brands 合作时，每个品牌都有自己的产品负责人，他们会创建特定渠道专家的团队。 因此，SEO团队中只有两个人支持所有严重依赖代理的品牌。

然而，当我在赫斯特杂志工作时，我们有 10 个人，每 1-3 个品牌或市场都有一名 SEO 专家。

不过，你必须小心行事。 正如 Great Learning 的 SEO 负责人 Ramesh Singh 所分享的：

• “内部 SEO 团队在执行和贡献整体收入方面面临很大压力。 如果你的团队没有足够的资源来管理不同的方面，你将无法实现目标。”

当我询问 24 位 SEO 总监、副总裁和负责人时，以下是回复：

• 24 人中有 12 人分享了他们的 SEO 团队由 5-10 人组成。
• 24 人中有 2 人分享了他们的 SEO 团队由 10-15 人组成。
• 24 人中有 21 人表示他们有预算来扩大他们的 SEO 团队明年。

我的一般经验法则是每三个品牌或网站，一个 SEO 人来领导企业 SEO 策略。

您首先在企业 SEO 团队中雇用什么职位？

MOGMedia 创始人、Orbitz Worldwide Expedia 集团前 SEO 和内容营销主管 Martin MacDonald 分享了他如何选择他的第一个 SEO 员工。

• “我为客户建立了内部团队即服务，团队结构、流程及其细微差别是我的专业主题。 虽然没有两种情况是独一无二的，但通常情况下，第一个高级 SEO 成员必然会处于战略家级别，但必须能够亲自动手并做一些执行工作。 通用的非专业 SEO 主管通常是与战略家分担工作量的第二个雇员。 不过，从那时起，它完全是独一无二的：基于现有的公司结构、资源和可用性。”

根据我对 24 位企业 SEO 领导者的调查：

• 24 人中有 11 人表示他们将聘请一名 SEO 通才来担任他们的第一个 SEO 角色。
• 24 人中有 8 人表示他们会为他们的第一次 SEO 聘请内容 SEO 专家。
• 24 人中只有 5 人表示他们会聘请技术 SEO 专家。

以下是您通常如何看待企业 SEO 线索开始招聘的方式。

同样，这取决于您公司的商业模式和您正在处理的技能差距。

在招聘之前，我建议您查看每个团队成员的 SEO 技能差距分析。 您可以使用它来帮助创建额外员工的业务用例。

SEO应该属于产品还是营销？

在我深入研究企业 SEO 团队组织结构之前，重要的是要考虑 SEO 在整个公司组织结构图中的位置。

根据我的经验，企业 SEO 团队经常在销售、产品营销和营销之间轮换。

就个人而言，当 SEO 团队位于销售或产品营销部门时，我还没有看到成功。 这就是为什么。

销售团队由预测和硬数据驱动，然后由潜在客户或收入驱动。 虽然 SEO 旨在增加收入，但 SEO 专业人员无法控制一个人登陆网站后会发生什么。 搜索引擎优化团队选择了错误的策略来追求收入目标。

产品营销团队由产品的声音、语气和品牌驱动，以获得最佳的客户体验。 虽然 SEO 团队专注于相同的目标，但 SEO 专业人员可能会忽略基本策略。

Previsible.io 的首席执行官 David Bell 在这里为我们分解：

• “我见过的团队建设最有效的方法是按类别或专业知识。 这取决于我们谈论的业务类型以及 SEO 在组织结构中属于营销还是产品。 对于超过一百万页的网站，SEO 出现在产品中的可能性更大。
• 如果 SEO 正在营销中，您通常会看到团队按类别划分，即电子商务网站上所有家具的 SEO 和所有电子产品的 SEO。 这也可能非常适合按内容类别划分的发布者。 在这种模式下，这些 SEO 将主要关注内容 SEO 和各自类别的页面。
• 当 SEO 属于 Product时，重点更多地放在招聘专业知识或纪律上。 该模型下的主要角色是思想领袖/战略家、首席 SEO 和分析师角色——通常按此顺序。 您希望您在那里雇用的人员具有技术和内容 SEO 方面的经验，但这取决于业务需求。 这些 SEO 可能必须跨类别或属性工作，因为网站足够大以至于需要它。”

企业 SEO 团队组织结构的 4 个示例

在考虑我的团队结构时，我从我的目标开始，然后为结果而构建。 此外，您希望您的团队结构能够补充业务模型。

1.层次结构

这是遵循传统层次结构方法的企业 SEO 团队组织的示例。

这些等级结构（也称为高层或垂直团队结构）是企业食物链的一个较早的例子。 这种方法助长了 SEO 主管和副总裁开始避免的“我们与他们”的心态。

这些结构导致孤岛和官僚主义。 使用 SEO，您需要快速而敏捷。 我不推荐这种组织结构。

2.吊舱结构

Pod 结构在产品营销和 DevOps 团队中很受欢迎，因为它创建了一种经典的跨职能团队方法来处理活动和任务。

但是，要让 pod 结构在 SEO 团队中工作，您需要更大的团队规模。 The Gray Dot Company 的首席执行官 Tory Gray 分享说，她是“[a] 增长产品经理，其中包括 SEO（嵌入 OBT 或基于目标的团队中。我与产品资源一起在“增长”团队中） 、电子邮件、社交等。这很酷，但对于我们这种规模（相对较小）的组织来说，最终很难实现。”

这是我过去在企业公司看到的 Pod SEO 团队组织结构的示例。

每个 pod 都有互补的角色：

• 领导：负责推动大局战略、规划和团队之间的协调。 这通常与 SEO 经理或 SEO 总监一起与跨职能经理（即产品营销经理）协调。
• 制作人：质量执行和创造力背后的艺术家。 这由专家与撰稿人、工程师和设计师合作，由经理审查。
• 分析师：分析思维方式确保测量前后的结果。 这与专家和经理一起进行审查。

这是 Technology Advice 的 SEO 总监 Andrew Edgar 与他的团队一起采用的一种方法。 埃德加分享：

• “我们的 SEO 团队与工程、创意和编辑合作。对于工程，我们的团队利用 Jira 票证提交问题/倡议。作为 SEO 和我的团队的倡导者，我会见了我们工程团队的主管，以确保我们的倡议看到日光。对于编辑，我的团队至少每月与特定网站的执行编辑会面一次。在这些会议上，他们讨论关键字、主题和倡议。这是一次平等的协作会议。两个角色都在努力提高内容的知名度，SEO团队将带来新话题、内容优化和刷新的想法，并报告关键术语的关键词排名。反过来，编辑将洞察受众需求和未来需要的潜在话题"

下面是这个 pod SEO 组织结构如何跨团队工作的示例。

Springboard 的 SEO 负责人 Quincy Smith 在他的团队中有一名产品经理，负责协调 SEO 领导板块。 史密斯分享：

• “每个团队都有一个链接到他们的 Asana 板的接收表格，因此任何人或团队都可以提交请求。此外，每个团队都有一个专用的 Slack 频道，可以更快地获得常见问题解答。对于跨团队的项目，我们会指派一名 PM 来管理所有内容“

此外，企业 SEO 团队通常像内部 SEO 机构一样行事。 正如 BuiltVisibile 的 SEO 运营主管 Jessica James 所分享的，Pod 结构在 SEO 机构中很常见。

• “我们有独立的 DPR 和内容团队，与 SEO 一起工作。SEO 团队主要负责战略和技术。我们有一个 pod 结构，有 3 个 pod，每个由一名高级顾问领导，他们管理 2-3 名顾问，每个由他们自己的主管或高级主管支持他们的账户。根据每个账户的计划，pod 协作以在所有账户中相互支持。
• 每个顾问在其高级顾问的监督下领导 2-3 个账户。 他们是战略和技术领导者，客户团队中的高管负责大部分执行工作，而顾问则更关注总体战略。 高级顾问负责提升和指导他们的团队，支持销售、产品开发和创新以及营销。”

3. 品牌、产品、垂直或市场结构

按品牌、产品或垂直方向构建您的企业 SEO 团队是跨公司最常见的方法。

例如，Snark Digital 的 SEO 负责人 Kyle Faber 分享了：

• “​​作为一家主要出版商的 SEO 总监，我根据出版物/品牌建立了团队，因此每个品牌都有 SEO 经理与编辑合作，还有一名 SEO 分析师与我一起从事技术 SEO 的工程/产品工作。 "

而且，他并不孤单。 Houzz 的 SEO 高级总监 Brian Wood 以类似方式组织了他的 SEO 团队：

• “我们的网站涵盖多个垂直领域，而在我们的竞争对手中是独立的网站，因此我的团队由每个垂直领域的经理组成，并为每个垂直领域的战略提供额外支持。一些资源是共享的，例如 eng PM。”

以下是品牌、产品、垂直或市场 SEO 团队组织结构的示例。

4.混合结构

混合型企业 SEO 团队结构为“梦之队”结合了多种组织结构中的精华。

混合方法是我的首选方法，因为让我们面对现实吧，大多数企业 SEO 团队都依赖于共享资源。

Product-Led SEO 的增长顾问 Eli Schwartz 支持这种混合角度，他解释说：

• “我聘请 SEO 专业人员担任其业务部门的 PM，他们负责产品的各个方面，包括工程决策、产品、设计和营销传播。当 SEO PM 充当 PM 时，他们的运作方式为一个集工程师、开发人员、编辑人员和创意人员为代表的中心，需要管理和分配时间。”

我从来没有预算或灵活性来扩展超过 3-5 个团队成员的团队。 因此，企业 SEO 线索与聘用 SEO 经理作为支持跨职能团队的通才密切相关。

以下是我为我的企业 SEO 团队创建混合组织结构的方法。

这种方法允许您的 SEO 团队跨部门完全集成。 Wix 的 SEO 品牌负责人 Mordy Oberstein 采用了类似的方法。

• “我们与多个产品团队（当然，主要是 SEO，以及我们的绩效团队，但它可以与电子商务产品团队、可访问性团队等进行咨询）高度集成。我们向从开发人员到开发人员的任何人提供直接反馈UX 作家围绕产品的 SEO 需求。同时，我们在编辑方面非常投入。我们围绕 SEO 主题设置内容指南，以便当任何团队将 SEO 作为主题时，他们了解如何呈现材料。为此，我们不断审查和编辑各种与 SEO 相关的内容。

SEO 团队成员参与与品牌和数字环境相关的所有对话至关重要。 KoMarketing 数字营销高级总监 Casie Gillette 分享了其工作原理：

• “以公共关系为例，我们将与他们就署名投稿进行协调。作为我们链接建设过程的一部分，我们可能会尝试确保访客帖子的安全，因此重要的是我们不要踩到他们的脚趾或重复努力。这可能需要共享出版工作簿、每月会议和署名评论。”

为什么为更多 SEO 团队成员制作业务用例很重要

当我与 T-Mobile 的 SEO 主管 Laura Mathisen 联系时，她分享了为 C 级高管制定业务用例以帮助扩大团队规模的重要性。

• “当我在 2019 年开始在 T-Mobile 时，只有一名 SEO 专业人员，现在我们有 10 名 SEO 团队成员。我们做了什么：
  1. 建立一个商业案例和愿景，说明我们在哪里以及我们希望团队在未来 3 年内达到哪里，并将其传播给高层领导。
  2. 聘请了国内一些最优秀的 SEO 专业人员，专注于技术和内容 SEO（不需要学位，并在全国范围内招聘）。
  3. 花时间从最高管理层到业务经理教育 SEO 的价值。
  4. 开始构建流程和治理。”

DSW 的高级 SEO 经理 Deanna Baldwin 曾在 HSN、Chewy 和 Royal Caribbean 工作过，也有过同样的经历。 她分享：

• “我建立了我们的第一个专门的 SEO 团队。在确定我的团队结构时有很多考虑：涵盖基础 SEO 领域，让我们瞄准我们的增长机会，并考虑到我们公司的总体目标、战略和路线图。这导致了我团队由 SEO 分析师、技术 SEO 主管和 SEO 内容主管组成。”

在我之前关于如何为企业 SEO 进行预算的文章中，我分享了这个预算要求请求模板来扩展 SEO 团队成员。

那么，您的企业 SEO 团队如何与代理商合作？

我开始在代理机构工作，我对此非常感激，因为我学到了很多东西。 SEO 专业人员从机构工作中获得的精力、速度、智慧和实践经验是无法衡量的。

如果您正在领导一个有预算聘请代理机构的企业 SEO 团队，我强烈建议您聘请代理机构。

代理商可以帮助填补任何技能差距的空白，并提高您的内部企业 SEO 团队可以执行的能力。

这就是 Turn/RiverCaptial 的 SEO 和内容副总裁 Micah Fisher-Kirshner 作为 Zendesk 唯一的 SEO 人员的经验，依靠 SEO 机构。 他说：

• “由于缺乏内部资源和对 SEO 项目速度的需求，我主要使用外部机构来提供单点服务解决方案，例如内容推广、内容扩展。我给了他们目标的方向，我对他们的期望，我们多久需要检查，以及我们所做工作的内部情况。”

当我与 DeepCrawl 的专业服务合作时，我们依靠 DeepCrawl 进行技术 SEO 教育。 DeepCrawl 的高级技术 SEO 的 Jamie Indigo 分享了他们是如何做到的。

• “我们召开客户会议，展示最新爬网的发现。我们举办培训课程，与教学机构合作。我们有客户将他们的开发工作外包给外部机构，所以每个人都在电话会议上解决问题。”

或者，您可以将您的 SEO 代理用于较低级别的项目，例如 T-Mobile 的 SEO 主管 Laura Mathisen。

• “内部团队最关注战略、规划、执行和跨职能建立关系以完成工作。该机构通常从事较低级别的项目，包括关键字研究和审计。不过，它们是必不可少的，尤其是“因为我们最近失去了两个人。他们可以在我们暂停招聘时介入并填补空缺，因为我们使用了聘用人员。”

做世界级的企业SEO团队，需要有团队精神

打造世界级企业 SEO 团队的关键是需要团队成员跨部门工作。

现实情况是，在企业公司增加预算以雇用更多的 SEO 专业人员之前，大多数企业 SEO 团队将由可以将 SEO 最佳实践传达给其他团队的通才组成。

因此，作为带路的教练，请通过文档帮助您的团队取得成功，并为执行建立信任。 作为一个人，你不会参加每一次会议。 而且您的团队不希望您不断地看着您寻求指示。

为您的团队提供自主操作的灵活性。

虽然文档和流程是必不可少的，但它不能替代构建您的企业 SEO 团队以与您公司的组织保持一致，以便更好地共享和沟通。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。