Cómo construir un equipo de SEO empresarial

En 2022, 10,03 millones de espectadores sintonizaron para ver el Draft de la NFL.

¿Por qué?

Porque todos saben que ganar es el resultado del trabajo en equipo.

El Draft de la NFL proporciona un equipo con talento que tiene el potencial de remodelar equipos para ganar más. Los entrenadores eligen el talento que se adapta a su estilo de juego y mejora positivamente al equipo.

Si es un director de SEO empresarial, considérese un entrenador. Está creando el equipo de SEO adecuado que no solo lo ayudará a escalar, sino que se adaptará a la estructura organizativa de su empresa.

Los equipos de SEO empresarial de hoy son diferentes a los equipos del pasado: son más ágiles, técnicos, multifuncionales y eficientes.

Eso significa que los equipos de SEO empresarial deben aprender a jugar bien en la misma zona de pruebas que los equipos de desarrollo, editorial y marketing de productos.

Los equipos de SEO empresarial deben superar las trampas de las prioridades en competencia y el pensamiento de "nosotros contra ellos" para establecer una mentalidad compartida para crear la mejor experiencia del cliente.

Como Ren Lacerda, Jefe de SEO en Carmax, compartió conmigo:

• “La empresa reconoció el valor estratégico del SEO, más allá de los clics y las ventas que produce, y tenemos la suerte de contar con importantes recursos. El alma de nuestro enfoque es que creemos que ganar en SEO es una cuestión de 'muerte por mil cortes', donde rara vez es una sola acción la que produce resultados, sino la colección de muchas, muchas acciones enfocadas en crear el mejor cliente. experiencia en las SERP a las que nos dirigimos que nos brindarán la mayor participación de mercado en las SERP de Google".

Con mis más de 12 años de experiencia escalando equipos de SEO empresarial, además de los 24 líderes de SEO que encuesté, esta es la perspectiva de cómo yo y otros construimos equipos de SEO empresarial.

¿Cuántas personas tiene en su equipo de SEO empresarial?

La respuesta depende de la cartera de marcas de SEO de su empresa.

Por ejemplo, cuando trabajé con Bloomin Brands con más de 5 marcas, cada marca tenía su propio líder de producto que creaba grupos de expertos específicos del canal. Entonces, solo había dos personas en el equipo de SEO que apoyaban a todas las marcas con una gran dependencia de las agencias.

Sin embargo, cuando trabajé con Hearst Magazine, teníamos 10 personas con un experto en SEO para cada 1-3 marcas o mercados.

Sin embargo, tienes que andar con cuidado. Como Ramesh Singh, Jefe de SEO en Great Learning, compartió:

• “Hay mucha presión sobre el equipo interno de SEO para que rinda y contribuya a los ingresos generales. Si no tiene suficientes recursos en su equipo para gestionar diferentes aspectos, no podrá alcanzar los objetivos”.

Cuando le pregunté a los 24 directores, vicepresidentes y jefes de SEO, esta es la respuesta:

• 12 de 24 compartieron que su equipo de SEO consta de 5 a 10 personas.
• 2 de los 24 compartieron que su equipo de SEO consta de 10 a 15 personas.
• 21 de 24 dijeron que tienen un presupuesto para expandir su equipo de SEO el próximo año.

Mi regla general es que para cada tres marcas o sitios web, una persona de SEO dirija la estrategia de SEO empresarial.

¿Para qué título de trabajo contrata primero en su equipo de SEO empresarial?

Martin MacDonald, fundador de MOGMedia y anterior director de SEO y marketing de contenido en Expedia Group, Orbitz Worldwide, compartió cómo eligió su primera contratación de SEO.

• “Construí equipos internos para clientes como un servicio, la estructura del equipo, el proceso y sus matices son temas especializados para mí. Si bien no hay dos situaciones únicas, por lo general, el primer miembro senior de SEO tendrá, por necesidad, un nivel de estratega, pero debe poder ensuciarse las manos y hacer un trabajo de ejecución. Un ejecutivo de SEO no especializado de propósito general suele ser el segundo contratado para compartir la carga de trabajo con el estratega. Aún así, a partir de ahí, es totalmente único: basado en la estructura, los recursos y la disponibilidad existentes de la empresa”.

Basado en mi encuesta de 24 líderes de SEO empresarial:

• 11 de 24 dijeron que contratarían a un generalista de SEO para su primera función de SEO .
• 8 de 24 dijeron que contratarían a un especialista en SEO de contenido para su primer SEO.
• Solo 5 de 24 dijeron que contratarían a un especialista técnico en SEO.

Por lo general, así es como ve que los clientes potenciales de SEO empresarial inician la contratación.

Una vez más, depende del modelo comercial de su empresa y de las brechas de habilidades con las que está trabajando.

Antes de contratar, le recomiendo que revise este análisis de brechas de habilidades de SEO para cada miembro del equipo. Puede usar esto para ayudar a crear un caso de uso empresarial para el recuento adicional.

¿Debe el SEO ubicarse bajo Producto o Marketing?

Antes de sumergirme en la estructura organizativa del equipo de SEO empresarial, es importante pensar en dónde se encuentra el SEO dentro del organigrama general de la empresa.

En mi experiencia, los equipos de SEO empresarial a menudo rotan entre Ventas, Marketing de productos y Marketing.

Personalmente, no he visto el éxito cuando los equipos de SEO se sientan bajo Ventas o Marketing de productos. Este es el por qué.

Los equipos de ventas están impulsados ​​por pronósticos y números concretos que luego son impulsados ​​por clientes potenciales o ingresos. Si bien el SEO está destinado a generar ingresos, los profesionales de SEO no tienen control sobre lo que sucede después de que una persona llega al sitio web. Los equipos de SEO eligen las tácticas incorrectas solo para alcanzar los objetivos de ingresos.

Los equipos de marketing de productos están impulsados ​​por la voz, el tono y la marca del producto para lograr la mejor experiencia del cliente. Mientras que los equipos de SEO se centran en los mismos objetivos, los profesionales de SEO pueden pasar por alto las tácticas esenciales.

David Bell, CEO de Previsible.io, nos lo explica aquí:

• “Las formas más efectivas que he visto crear equipos son por categoría o experiencia. Esto depende del tipo de negocio del que estemos hablando y si el SEO se encuentra en Marketing o Producto en la estructura organizativa. Con sitios web de más de un millón de páginas, la probabilidad de que el SEO se encuentre dentro del producto es mayor.
• Si el SEO está en marketing, lo más frecuente es que vea al equipo dividido por categoría, es decir, un SEO para todos los muebles y otro para todos los productos electrónicos en un sitio de comercio electrónico. Esto también puede ser una buena opción para los editores desglosados ​​por categoría de contenido. Según este modelo, esos SEO se centrarán principalmente en SEO de contenido y en la página de su categoría respectiva.
• Cuando SEO está bajo Producto , el enfoque está más en la contratación por experiencia o disciplina. Los roles principales bajo este modelo son los roles de líder/estratega de pensamiento, SEO líder y analista, generalmente en ese orden. Es de esperar que las personas que contrate allí tengan experiencia en SEO técnico y de contenido, pero varía según las necesidades comerciales. Es probable que estos SEO tengan que funcionar en todas las categorías o propiedades, ya que el sitio web es lo suficientemente grande como para ser necesario".

4 ejemplos de estructuras organizativas de equipos de SEO empresarial

Cuando pienso en la estructura de mi equipo, empiezo con mis objetivos y luego construyo para el resultado. Además, desea que la estructura de su equipo complemente el modelo de negocio.

1. Estructura jerárquica

Este es un ejemplo de una organización de equipo de SEO empresarial que sigue el enfoque de jerarquía tradicional.

Estas estructuras jerárquicas (también conocidas como estructuras de equipos altos o verticales) son un ejemplo más antiguo de la cadena alimenticia corporativa. Este enfoque alimenta la mentalidad de "nosotros contra ellos" que los directores y vicepresidentes de SEO se propusieron evitar.

Estas estructuras generan silos y burocracia. Con SEO, necesitas ser rápido y ágil. No recomiendo esta estructura organizativa.

2. Estructura de la vaina

Las estructuras de pod son populares entre los equipos de Marketing de productos y DevOps porque crean un enfoque clásico de equipo multifuncional para abordar campañas y tareas.

Sin embargo, para que las estructuras de pod funcionen en un equipo de SEO, necesita un tamaño de equipo más grande. Tory Gray, directora ejecutiva de The Grey Dot Company, compartió que ella era "[una] gerente de producto de crecimiento, que abarcaba SEO (integrado en un OBT, o equipo basado en objetivos). Yo estaba en el equipo de "crecimiento" junto con los recursos del producto , correo electrónico, redes sociales, etc. Esto fue genial pero, en última instancia, difícil de lograr para una organización de nuestro tamaño (relativamente pequeña)".

Aquí hay un ejemplo de una estructura organizativa de equipo de SEO de pod que he visto en el pasado en empresas empresariales.

Cada pod tiene roles complementarios:

• Líder : responsable de impulsar la estrategia general, la planificación y la coordinación entre equipos. Esto generalmente se encuentra con el Gerente de SEO o el Director de SEO en coordinación con los gerentes de funciones cruzadas (es decir, el Gerente de marketing de productos).
• Productores: El artista detrás de la ejecución de calidad y la creatividad. Esto se sienta con los especialistas con la revisión de los gerentes en asociación con los redactores, ingenieros y diseñadores.
• Analistas : la mentalidad analítica garantiza que la medición esté en su lugar para obtener resultados antes y después. Esto se sienta con los especialistas y gerentes para su revisión.

Este es un enfoque que Andrew Edgar, director de SEO en Technology Advice, adopta con su equipo. Édgar comparte:

• "Nuestro equipo de SEO trabaja con ingeniería, creatividad y edición. Para ingeniería, nuestro equipo utiliza tickets de Jira para enviar problemas/iniciativas. Como defensor de SEO y de mi equipo, me reúno con el director de nuestro equipo de ingeniería para garantizar que nuestras iniciativas se vean la luz del día. Para la edición, mi equipo se reúne con el editor gerente del sitio específico al menos una vez al mes. Durante estas reuniones, discuten palabras clave, temas e iniciativas. Esta es una reunión colaborativa de iguales. Ambos roles están tratando para mejorar la visibilidad del contenido. El equipo de SEO traerá ideas para nuevos temas, optimizaciones de contenido y actualizaciones e informará sobre la clasificación de palabras clave de los términos clave. El editor, a su vez, brindará información sobre las necesidades de la audiencia y los futuros temas potenciales que necesitan investigación de palabras clave. Para la creatividad, nuestro equipo trabajará junto con la editorial y la ingeniería para diseñar páginas o activos clave. Hacemos esto apoyando a la editorial con resúmenes creativos".

Este es un ejemplo de cómo esta estructura organizativa de pod SEO podría funcionar en todos los equipos.

Quincy Smith, jefe de SEO en Springboard, tiene un gerente de producto en su equipo para quitar la coordinación de la placa de clientes potenciales de SEO. Smith comparte:

• "Cada equipo tiene un formulario de admisión que se vincula a su tablero de Asana para que cualquier persona o equipo pueda enviar solicitudes. Además, cada equipo tiene un canal de Slack dedicado para preguntas frecuentes más rápidas. Para proyectos que abarcan equipos, asignamos un PM que administra todo en términos de progreso y actualizaciones. Si el proyecto está en curso (como contenido y SEO), entonces compartimos un espacio de trabajo dedicado y un canal de Slack para la comunicación regular".

Además, los equipos de SEO empresarial a menudo actúan como una agencia de SEO interna. Las estructuras de pod son comunes en las agencias de SEO, como compartió Jessica James, directora de operaciones de SEO en BuiltVisibile.

• "Tenemos equipos separados de contenido y DPR que trabajan junto con SEO. El equipo de SEO es el principal responsable de la estrategia y la técnica. Tenemos una estructura de grupo, con 3 grupos, cada uno dirigido por un consultor senior, que administra de línea 2-3 consultores, cada uno con su propio ejecutivo o alto ejecutivo apoyando sus cuentas.Dependiendo de lo que esté planeado para cada cuenta, los pods colaboran para apoyarse entre sí en todas las cuentas.
• Cada consultor dirige 2-3 cuentas bajo la supervisión de su consultor senior. Son el líder estratégico y técnico, con ejecutivos en el equipo de cuentas responsables de gran parte de la ejecución y los consultores se enfocan más en la estrategia general. Los consultores senior son responsables de mejorar las habilidades y asesorar a sus pods, respaldar las ventas, el desarrollo y la innovación de productos y el marketing".

3. Estructura de marca, producto, vertical o mercado

Estructurar el equipo de SEO de su empresa por marca, producto o vertical es el enfoque más común entre las empresas.

Por ejemplo, Kyle Faber, Jefe de SEO en Snark Digital, compartió:

• "Como director de SEO en una editorial importante, armé el equipo en función de la publicación/marca, por lo que había gerentes de SEO para cada marca que se asociaron con editorial y un analista de SEO que trabajó junto a mí con ingeniería/producto en SEO técnico. "

Y no está solo. Brian Wood, director sénior de SEO en Houzz, organiza su equipo de SEO de manera similar:

• "Nuestro sitio cubre múltiples verticales que en nuestros competidores son sitios separados, por lo que mi equipo está integrado con un administrador para cada vertical y soporte adicional según tenga sentido para la estrategia de cada vertical. Se comparten algunos recursos, como el PM eng".

Este es un ejemplo de cómo se vería la estructura organizativa de un equipo de SEO de marca, producto, vertical o mercado.

4. Estructura híbrida

La estructura del equipo híbrido de SEO empresarial combina lo mejor de varias estructuras organizativas para el "equipo ideal".

El enfoque híbrido es mi método preferido porque, seamos sinceros, la mayoría de los equipos de SEO empresarial dependen de recursos compartidos.

Eli Schwartz, asesor de crecimiento de Product-Led SEO, apoya este ángulo híbrido como explicó:

• "Contrato profesionales de SEO que funcionan como PM para sus unidades de negocios, y son responsables de todos los aspectos del producto que incluirán decisiones de ingeniería, producto, diseño y comunicación de marketing. Cuando un PM de SEO funciona como PM, opera como un centro con ingenieros, desarrolladores, editoriales y creativos, todos como voceros cuyo tiempo debe administrarse y asignarse".

Nunca he tenido el presupuesto o la flexibilidad para escalar un equipo de más de 3 a 5 miembros. Por lo tanto, los líderes de SEO empresarial están vinculados a la contratación de gerentes de SEO como generalistas que respaldan equipos multifuncionales.

Así es como creo una estructura orgánica híbrida para los equipos de SEO de mi empresa.

Este enfoque permite que su equipo de SEO esté completamente integrado en todos los departamentos. Mordy Oberstein, director de SEO Branding en Wix, adopta un enfoque similar.

• "Nos integramos en gran medida con varios equipos de productos (principalmente SEO, por supuesto, y nuestro equipo de rendimiento, pero puede variar para consultar con el equipo de productos de comercio electrónico, el equipo de accesibilidad, etc.). Ofrecemos comentarios directos a cualquiera, desde los desarrolladores hasta el Redactores de UX en torno a las necesidades de los SEO para el producto. Al mismo tiempo, estamos increíblemente involucrados en el lado editorial. Establecemos las pautas de contenido en torno a los temas de SEO para que cuando cualquier equipo cubra el SEO como un tema, entienda cómo presentar el material. Para eso, estamos constantemente revisando y editando todo tipo de contenido relacionado con SEO".

Es vital que un miembro del equipo de SEO participe en todas las conversaciones relacionadas con la marca y el panorama digital. Casie Gillette, directora sénior de marketing digital en KoMarketing, comparte cómo funciona esto:

• "Usando las relaciones públicas como ejemplo, nos coordinaremos con ellos en la presentación de firmas. Como parte de nuestro proceso de creación de enlaces, podemos tratar de asegurar publicaciones de invitados, por lo que es importante que no los pisoteemos ni dupliquemos esfuerzos. Esto puede implican libros de trabajo de publicación compartidos, reuniones mensuales y revisiones de firmas".

Por qué es importante crear un caso de uso comercial para más miembros del equipo de SEO

Cuando me conecté con Laura Mathisen, jefa de SEO en T-Mobile, ella compartió lo importante que es hacer un caso de uso comercial para los ejecutivos de C-suite para ayudar a escalar su equipo.

• "Cuando comencé en T-Mobile en 2019, había un profesional de SEO, ahora tenemos 10 miembros del equipo de SEO. Lo que hicimos:
  1. Construimos un caso de negocios y una visión de dónde estábamos y dónde queríamos que estuviera el equipo en los próximos 3 años y lo evangelizamos al liderazgo senior.
  2. Contrató a algunos de los mejores profesionales de SEO del país enfocados tanto en SEO técnico como de contenido (no requería un título y abrió la contratación a nivel nacional).
  3. Dedique tiempo a educar desde el C-suite hasta los gerentes comerciales sobre el valor del SEO.
  4. Comenzó el proceso de construcción y la gobernanza".

Deanna Baldwin, gerente sénior de SEO en DSW con experiencia previa en HSN, Chewy y Royal Caribbean, pasó por la misma experiencia. Ella compartió:

• "Construí nuestro primer equipo dedicado de SEO. Hubo muchas consideraciones para determinar la estructura de mi equipo: cubrir áreas fundamentales de SEO, configurarnos para enfocarnos en nuestras oportunidades de crecimiento y tener en cuenta los objetivos, estrategias y hojas de ruta generales de nuestra empresa. Esto me llevó a mi equipo compuesto por un analista de SEO, un líder técnico de SEO y un líder de contenido de SEO".

En mi artículo anterior sobre cómo presupuestar el SEO empresarial, compartí esta plantilla de solicitud de presupuesto para escalar a los miembros del equipo de SEO.

Entonces, ¿cómo trabaja su equipo de SEO empresarial con las agencias?

Empecé a trabajar en agencias y estoy increíblemente agradecida porque aprendí mucho. La energía, el ritmo, la inteligencia y la experiencia práctica que obtienen los profesionales de SEO al trabajar en agencias no se pueden medir.

Si está liderando un equipo de SEO empresarial con el presupuesto para contratar una agencia, le recomiendo contratar una agencia.

Las agencias pueden ayudar a llenar el vacío de cualquier brecha de habilidades y mejorar la capacidad que su equipo interno de SEO empresarial puede ejecutar.

Así es como Micah Fisher-Kirshner, vicepresidente de SEO y contenido de Turn/RiverCaptial con experiencias previas como la única persona de SEO en Zendesk, se apoya en las agencias de SEO. Él afirmó:

• "Principalmente utilicé agencias externas para soluciones de servicios puntuales, por ejemplo, promoción de contenido, escalado de contenido dada la falta de recursos internos y la necesidad de velocidad en los proyectos de SEO. Les di instrucciones para los objetivos, lo que esperaba de ellos, con qué frecuencia necesitábamos registrarnos y dónde estaban las cosas internamente con el trabajo que teníamos".

Cuando trabajé con los servicios profesionales de DeepCrawl, dependíamos de DeepCrawl para su educación técnica en SEO. Jamie Indigo, SEO técnico sénior en DeepCrawl, compartió cómo lo hacen.

• "Tenemos reuniones con clientes en las que presentamos los hallazgos de los últimos rastreos. Tenemos sesiones de capacitación en las que trabajamos con agencias de enseñanza. Tenemos clientes que subcontratan su trabajo de desarrollo a una agencia externa, por lo que todos están en una llamada para resolverlo".

O bien, puede utilizar su agencia de SEO para proyectos de nivel inferior como Laura Mathisen, directora de SEO en T-Mobile.

• "El equipo interno se enfoca más en la estrategia, la planificación, la ejecución y la construcción de relaciones entre funciones para hacer las cosas. La agencia generalmente trabaja en proyectos de nivel inferior, que incluyen investigación de palabras clave y auditorías. Sin embargo, son esenciales, especialmente ya que perdimos a dos personas recientemente. Pueden intervenir y llenar el vacío mientras estamos en una pausa de contratación ya que usamos un anticipo".

Para ser un equipo de SEO empresarial de clase mundial, necesita jugadores de equipo

La clave para construir un equipo de SEO empresarial de clase mundial es que necesita jugadores de equipo para trabajar en todos los departamentos.

La realidad es que hasta que las empresas aumenten el presupuesto para contratar a más profesionales de SEO, la mayoría de los equipos de SEO empresarial estarán formados por generalistas que pueden comunicar las mejores prácticas de SEO a otros equipos.

Entonces, como el entrenador que lidera el camino, prepare a su equipo para el éxito con la documentación y establezca la confianza para la ejecución. Como una sola persona, no vas a estar en todas las reuniones. Y su equipo no quiere que lo observen constantemente para recibir instrucciones.

Brinde a su equipo la flexibilidad para operar de manera autónoma.

Si bien la documentación y el proceso son esenciales, no reemplazan la estructuración de su equipo de SEO empresarial para alinearse con la organización de su empresa para un mejor intercambio de conocimientos y comunicación.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.