Como construir uma equipe de SEO empresarial

Em 2022, 10,03 milhões de espectadores assistiram ao Draft da NFL.

Por quê?

Porque todos sabem que vencer é resultado do trabalho em equipe.

O Draft da NFL fornece uma equipe com talento que tem o potencial de remodelar as equipes para ganhar mais. Os treinadores escolhem o talento que se adapta ao seu estilo de jogo e melhora a equipa de forma positiva.

Se você é um diretor de SEO corporativo, pense em si mesmo como um coach. Você está construindo a equipe de SEO certa que não apenas ajudará você a escalar, mas também se encaixará na estrutura organizacional da sua empresa.

As equipes de SEO corporativas de hoje são diferentes das equipes do passado: são mais ágeis, técnicas, multifuncionais e eficientes.

Isso significa que as equipes de SEO corporativas devem aprender a jogar bem na mesma sandbox que as equipes de desenvolvimento, editorial e marketing de produto.

As equipes de SEO corporativo precisam superar as armadilhas das prioridades concorrentes e do pensamento “nós contra eles” para estabelecer uma mentalidade compartilhada para criar a melhor experiência do cliente.

Como Ren Lacerda, Head de SEO da Carmax, compartilhou comigo:

• “A empresa reconheceu o valor estratégico do SEO – além dos cliques e vendas que produz – e temos a sorte de contar com recursos significativos. A alma da nossa abordagem é que acreditamos que vencer em SEO é uma questão de 'morte por mil cortes', onde raramente é uma única ação que produz resultados, mas a coleção de muitas, muitas ações focadas em criar o melhor cliente experiência nos SERPs que estamos direcionando que nos trarão a maior participação de mercado nos SERPs do Google.”

Com meus mais de 12 anos de experiência em escalar equipes de SEO corporativas, além dos 24 leads de SEO que pesquisei, aqui está a visão de como eu e outros construímos equipes de SEO corporativas.

Quantas pessoas você tem na equipe de SEO da sua empresa?

A resposta depende do portfólio de marcas de SEO da sua empresa.

Por exemplo, quando trabalhei com a Bloomin Brands com mais de 5 marcas, cada marca tinha seu próprio líder de produto que criava grupos de especialistas específicos do canal. Portanto, havia apenas duas pessoas na equipe de SEO que apoiavam todas as marcas com forte dependência de agências.

No entanto, quando trabalhei com a Hearst Magazine, tínhamos 10 pessoas com um especialista em SEO para cada 1-3 marcas ou mercados.

Você tem que pisar levemente, no entanto. Como Ramesh Singh, chefe de SEO da Great Learning, compartilhou:

• “Há muita pressão sobre a equipe interna de SEO para desempenhar e contribuir para a receita geral. Se você não tiver recursos suficientes em sua equipe para gerenciar diferentes aspectos, ficará aquém das metas.”

Quando perguntei aos 24 diretores, vice-presidentes e chefes de SEO, aqui está a resposta:

• 12 de 24 compartilharam sua equipe de SEO composta por 5 a 10 pessoas.
• 2 dos 24 compartilhados, sua equipe de SEO é composta por 10 a 15 pessoas.
• 21 de 24 disseram que têm um orçamento para expandir sua equipe de SEO no próximo ano.

Minha regra geral é para cada três marcas ou sites, uma pessoa de SEO para liderar a estratégia de SEO da empresa.

Para qual cargo você contrata em primeiro lugar na equipe de SEO da sua empresa?

Martin MacDonald, fundador da MOGMedia e ex-chefe de SEO e marketing de conteúdo do Expedia Group, Orbitz Worldwide, compartilhou como escolheu sua primeira contratação de SEO.

• “Construí equipes internas para clientes como serviço, estrutura de equipe, processo e suas nuances são assuntos de minha especialidade. Embora não haja duas situações únicas, normalmente, o primeiro membro sênior de SEO estará, por necessidade, em um nível de estrategista, mas deve ser capaz de sujar as mãos e fazer algum trabalho de execução. Um executivo de SEO não especialista de propósito geral é normalmente o segundo contratado para compartilhar a carga de trabalho com o estrategista. Ainda assim, a partir daí, é totalmente único: com base na estrutura, recursos e disponibilidade da empresa existente.”

Com base na minha pesquisa com 24 líderes de SEO corporativo:

• 11 de 24 disseram que contratariam um generalista de SEO para sua primeira função de SEO .
• 8 de 24 disseram que contratariam um especialista em SEO de conteúdo para seu primeiro SEO.
• Apenas 5 de 24 disseram que contratariam um especialista técnico em SEO.

Aqui está normalmente como você vê os leads de SEO corporativo iniciando a contratação.

Novamente, depende do modelo de negócios da sua empresa e das lacunas de habilidades com as quais você está trabalhando.

Antes de contratar, recomendo que você revise esta análise de lacunas de habilidades de SEO para cada membro da equipe. Você pode usar isso para ajudar a criar um caso de uso de negócios para o número de funcionários adicional.

O SEO deve ficar em Produto ou Marketing?

Antes de mergulhar na estrutura organizacional da equipe de SEO da empresa, é importante pensar sobre onde o SEO fica dentro do organograma geral da empresa.

Na minha experiência, as equipes de SEO corporativas geralmente alternam entre Vendas, Marketing de Produto e Marketing.

Pessoalmente, não vi sucesso quando as equipes de SEO se sentam em Vendas ou Marketing de Produto. Aqui está o porquê.

As equipes de vendas são orientadas por previsões e números concretos que são orientados por leads ou receita. Embora o SEO seja destinado a gerar receita, os profissionais de SEO não têm controle sobre o que acontece depois que uma pessoa acessa o site. As equipes de SEO escolhem as táticas erradas apenas para atingir as metas de receita.

As equipes de marketing de produto são orientadas pela voz, tom e marca do produto para a melhor experiência do cliente. Enquanto as equipes de SEO se concentram nos mesmos objetivos, os profissionais de SEO podem ignorar táticas essenciais.

David Bell, CEO da Previsible.io, explica para nós aqui:

• “As formas mais eficazes que vi as equipes construírem são por categoria ou especialização. Isso depende de que tipo de negócio estamos falando e se SEO está em Marketing ou Produto na estrutura organizacional. Com sites com mais de um milhão de páginas, a probabilidade de SEO ficar dentro do produto é maior.
• Se o SEO estiver sob marketing, na maioria das vezes você verá a equipe dividida por categoria, ou seja, um SEO para todos os móveis e outro para todos os eletrônicos em um site de comércio eletrônico. Isso também pode ser adequado para editores divididos por categoria de conteúdo. Nesse modelo, esses SEOs serão focados principalmente no SEO de conteúdo e na página de sua respectiva categoria.
• Quando o SEO está em Produto , o foco é mais na contratação por experiência ou disciplina. As principais funções nesse modelo são as funções de líder de pensamento/estrategista, líder de SEO e analista – geralmente nessa ordem. Você espera que as pessoas que você contrata lá tenham experiência em SEO técnico e de conteúdo, mas isso varia de acordo com as necessidades do negócio. Esses SEOs provavelmente terão que funcionar em categorias ou propriedades, pois o site é grande o suficiente para ser necessário.”

4 exemplos de estruturas organizacionais de equipe de SEO empresarial

Ao pensar na estrutura da minha equipe, começo com meus objetivos e depois construo para o resultado. Além disso, você deseja que sua estrutura de equipe complemente o modelo de negócios.

1. Estrutura hierárquica

Aqui está um exemplo de uma organização de equipe de SEO corporativa seguindo a abordagem de hierarquia tradicional.

Essas estruturas hierárquicas (também conhecidas como estruturas de equipe altas ou verticais) são um exemplo mais antigo da cadeia alimentar corporativa. Essa abordagem alimenta a mentalidade "nós contra eles" que os diretores e vice-presidentes de SEO tentam evitar.

Essas estruturas causam silos e burocracia. Com SEO, você precisa ser rápido e ágil. Eu não recomendo essa estrutura organizacional.

2. Estrutura da cápsula

As estruturas de pod são populares entre as equipes de Marketing de Produto e DevOps porque criam uma abordagem clássica de equipe multifuncional para lidar com campanhas e tarefas.

No entanto, para que as estruturas de pod funcionem em uma equipe de SEO, você precisa de um tamanho de equipe maior. Tory Gray, CEO da The Gray Dot Company, compartilhou que ela era "[uma] Gerente de Produto de Crescimento, que englobava SEO (incorporado em um OBT, ou equipe baseada em objetivos. Eu estava na equipe de "crescimento" ao lado de recursos do produto , e-mail, redes sociais etc. Isso foi legal, mas no final das contas difícil de realizar para uma organização do nosso tamanho (relativamente pequena)."

Aqui está um exemplo de uma estrutura organizacional de equipe de SEO de pod que eu vi no passado em empresas corporativas.

Cada pod tem funções complementares:

• Líder : Responsável por conduzir a estratégia geral, planejamento e coordenação entre as equipes. Isso normalmente fica com o Gerente de SEO ou Diretor de SEO em coordenação com gerentes multifuncionais (ou seja, Gerente de Marketing de Produto).
• Produtores: O artista por trás da execução de qualidade e criatividade. Isso fica com os especialistas com revisão dos gerentes em parceria com os redatores, engenheiros e designers.
• Analistas : A mentalidade analítica garante que a medição esteja em vigor para resultados antes e depois. Isso fica com os Especialistas e Gerentes para revisão.

Essa é uma abordagem que Andrew Edgar, Diretor de SEO da Technology Advice, adota com sua equipe. Edgar compartilha:

• "Nossa equipe de SEO trabalha com engenharia, criatividade e editorial. Para engenharia, nossa equipe utiliza tickets do Jira para enviar problemas/iniciativas. Como defensora de SEO e de minha equipe, encontro-me com o diretor de nossa equipe de engenharia para garantir que nossas iniciativas vejam a luz do dia. Para o editorial, minha equipe se reúne com o editor-chefe do site específico pelo menos uma vez por mês. Durante essas reuniões, eles discutem palavras-chave, tópicos e iniciativas. Esta é uma reunião colaborativa de iguais. Ambas as funções estão tentando para melhorar a visibilidade do conteúdo. A equipe de SEO trará ideias para novos tópicos, otimizações de conteúdo, atualizações e relatórios sobre a classificação de palavras-chave de termos-chave. O editor, por sua vez, fornecerá informações sobre as necessidades do público e futuros tópicos em potencial que precisam pesquisa de palavras-chave. Para criativos, nossa equipe trabalhará ao lado do editorial e da engenharia para projetar páginas ou recursos-chave. Fazemos isso apoiando o editorial com resumos criativos."

Aqui está um exemplo de como essa estrutura organizacional de pod SEO pode funcionar entre as equipes.

Quincy Smith, chefe de SEO da Springboard, tem um gerente de produto em sua equipe para tirar a coordenação da placa de leads de SEO. Smith compartilha:

• "Toda equipe tem um formulário de inscrição vinculado ao quadro da Asana para que qualquer pessoa ou equipe possa enviar solicitações. Além disso, cada equipe tem um canal Slack dedicado para perguntas frequentes mais rápidas. Para projetos que abrangem equipes, atribuímos um PM que gerencia tudo em termos de progresso e atualizações. Se o projeto estiver em andamento (como conteúdo e SEO), compartilhamos um espaço de trabalho dedicado e um canal Slack para comunicação regular."

Além disso, as equipes de SEO corporativas geralmente agem como uma agência de SEO interna. Estruturas de pods são comuns em agências de SEO, como Jessica James, chefe de operações de SEO da BuiltVisibile, compartilhou.

• "Temos equipes separadas de DPR e conteúdo que trabalham ao lado de SEO. A equipe de SEO é responsável principalmente pela estratégia e técnica. Temos uma estrutura de pods, com 3 pods, cada um liderado por um consultor sênior, que gerencia de 2 a 3 consultores, cada com seu próprio executivo ou executivo sênior apoiando suas contas. Dependendo do que está planejado para cada conta, os pods colaboram para dar suporte uns aos outros em todas as contas.
• Cada consultor lidera 2-3 contas sob a supervisão de seu consultor sênior. Eles são os líderes estratégicos e técnicos, com executivos na equipe de contas responsáveis ​​por grande parte da execução e os consultores se concentrando mais na estratégia abrangente. Os consultores seniores são responsáveis ​​por aprimorar e orientar seus pods, apoiando vendas, desenvolvimento e inovação de produtos e marketing."

3. Marca, produto, estrutura vertical ou de mercado

Estruturar sua equipe de SEO empresarial por marca, produto ou vertical é a abordagem mais comum entre as empresas.

Por exemplo, Kyle Faber, chefe de SEO da Snark Digital, compartilhou:

• "​​Como diretor de SEO em uma grande editora, montei a equipe com base na publicação/marca, então havia gerentes de SEO para cada marca que faziam parceria com o editorial e um analista de SEO que trabalhava ao meu lado com engenharia/produto em SEO técnico. "

E, ele não está sozinho. Brian Wood, diretor sênior de SEO da Houzz, organiza sua equipe de SEO de maneira semelhante:

• "Nosso site abrange vários verticais que em nossos concorrentes são sites separados, então minha equipe é formada com um gerente para cada vertical e suporte adicional conforme faz sentido para a estratégia de cada vertical. Alguns recursos são compartilhados, como eng PM."

Aqui está um exemplo de como pode ser a estrutura organizacional de uma equipe de SEO de marca, produto, vertical ou mercado.

4. Estrutura híbrida

A estrutura de equipe de SEO corporativa híbrida combina o melhor de várias estruturas organizacionais para a "equipe dos sonhos".

A abordagem híbrida é o meu método preferido porque, convenhamos, a maioria das equipes de SEO corporativas depende de recursos compartilhados.

Eli Schwartz, consultor de crescimento da Product-Led SEO, apóia esse ângulo híbrido conforme explicou:

• "Eu contrato profissionais de SEO que funcionam como PMs para suas unidades de negócios, e eles são responsáveis ​​por todos os aspectos do produto que incluem decisão de engenharia, produto, design e comunicação de marketing. Quando um PM de SEO funciona como PM, eles operam como um hub com eng, dev, editorial e creative, todos como spokes cujo tempo precisa ser gerenciado e alocado."

Eu nunca tive o orçamento ou flexibilidade para escalar uma equipe maior que 3-5 membros da equipe. Portanto, os leads de SEO corporativo estão vinculados à contratação de gerentes de SEO como generalistas que oferecem suporte a equipes multifuncionais.

Aqui está como eu crio uma estrutura organizacional híbrida para minhas equipes de SEO corporativas.

Essa abordagem permite que sua equipe de SEO seja totalmente integrada entre os departamentos. Mordy Oberstein, chefe de SEO Branding da Wix, adota uma abordagem semelhante.

• "Nós integramos fortemente com várias equipes de produtos (principalmente SEO, é claro, e nossa equipe de desempenho, mas pode variar de consultoria com a equipe de produtos de comércio eletrônico, equipe de acessibilidade, etc.). Oferecemos feedback direto para qualquer pessoa, desde os desenvolvedores até o Escritores de UX em torno das necessidades de SEOs para o produto. Ao mesmo tempo, estamos incrivelmente envolvidos no lado editorial. Definimos as diretrizes de conteúdo em torno dos tópicos de SEO para que, quando qualquer equipe abordar o SEO como um tópico, eles entendam como apresentar o Para isso, estamos constantemente revisando e editando todo tipo de conteúdo relacionado a SEO."

É vital que um membro da equipe de SEO participe de todas as conversas relacionadas à marca e ao cenário digital. Casie Gillette, diretora sênior de marketing digital da KoMarketing, compartilha como isso funciona:

• "Usando relações públicas como exemplo, vamos coordenar com eles o pitching byline. Como parte de nosso processo de criação de links, podemos tentar proteger postagens de convidados, por isso é importante não pisar em seus pés ou duplicar esforços. Isso pode envolvem pastas de trabalho de publicação compartilhadas, reuniões mensais e revisões por assinatura."

Por que é importante criar um caso de uso de negócios para mais membros da equipe de SEO

Quando me conectei com Laura Mathisen, chefe de SEO da T-Mobile, ela compartilhou como é importante fazer um caso de uso de negócios para os executivos C-suite ajudarem a escalar sua equipe.

• "Quando comecei na T-Mobile em 2019, havia um profissional de SEO, agora temos 10 membros da equipe de SEO. O que fizemos:
  1. Construímos um caso de negócios e uma visão de onde estávamos e onde queríamos que a equipe estivesse nos próximos 3 anos e evangelizou a liderança sênior.
  2. Contratei alguns dos melhores profissionais de SEO do país focados tanto em SEO técnico quanto de conteúdo (não exigia diploma e abriu contratações em todo o país).
  3. Passou tempo educando desde o C-suite até os gerentes de negócios sobre o valor do SEO.
  4. Começou o processo de construção e governança."

Deanna Baldwin, gerente sênior de SEO da DSW com experiência anterior na HSN, Chewy e Royal Caribbean, passou pela mesma experiência. Ela compartilhou:

• "Construí nossa primeira equipe de SEO dedicada. Havia muitas considerações para determinar a estrutura da minha equipe: cobrir áreas fundamentais de SEO, definir-nos para direcionar nossas oportunidades de crescimento e levar em consideração os objetivos, estratégias e roteiros abrangentes de nossa empresa. Isso levou ao meu equipe composta por um analista de SEO, líder técnico de SEO e líder de conteúdo de SEO."

No meu artigo anterior sobre como fazer um orçamento para SEO corporativo, compartilhei este modelo de solicitação de orçamento para dimensionar os membros da equipe de SEO.

Então, como a equipe de SEO da sua empresa trabalha com as agências?

Comecei a trabalhar em agências e sou incrivelmente grata por isso porque aprendi muito. A energia, ritmo, inteligência e experiência prática que os profissionais de SEO obtêm ao trabalhar em agências não são mensuráveis.

Se você está liderando uma equipe de SEO corporativa com orçamento para contratar uma agência, recomendo contratar uma agência.

As agências podem ajudar a preencher o vazio de quaisquer lacunas de habilidades e melhorar a capacidade de execução de sua equipe interna de SEO empresarial.

É assim que Micah Fisher-Kirshner, vice-presidente de SEO e conteúdo da Turn/RiverCaptial com experiências anteriores como a única pessoa de SEO na Zendesk, se apoia nas agências de SEO. Ele afirmou:

• "Usei principalmente agências externas para soluções de serviços pontuais, por exemplo, promoção de conteúdo, dimensionamento de conteúdo devido à falta de recursos internos e necessidade de velocidade nos projetos de SEO. Dei a eles orientações sobre os objetivos, o que esperava deles, com que frequência precisava fazer o check-in e onde as coisas estavam internamente com o trabalho que tivemos."

Quando trabalhei com os serviços profissionais do DeepCrawl, dependíamos do DeepCrawl para sua educação técnica de SEO. Jamie Indigo, SEO técnico sênior da DeepCrawl, compartilhou como eles fazem isso.

• "Temos reuniões com clientes onde apresentamos as descobertas dos últimos rastreamentos. Temos sessões de treinamento onde trabalhamos com agências de ensino. Temos clientes que terceirizam seu trabalho de desenvolvimento para uma agência externa, então todos estão em uma chamada trabalhando nisso."

Ou você pode utilizar sua agência de SEO para projetos de nível inferior, como Laura Mathisen, chefe de SEO da T-Mobile.

• "A equipe interna se concentra mais em estratégia, planejamento, execução e construção de relacionamentos multifuncionais para fazer as coisas. A agência geralmente trabalha em projetos de nível inferior, incluindo pesquisa de palavras-chave e auditorias. No entanto, eles são essenciais, especialmente já que perdemos duas pessoas recentemente. Eles podem intervir e preencher a lacuna enquanto estamos em uma pausa de contratação, já que usamos um retentor."

Para ser uma equipe de SEO corporativa de classe mundial, você precisa de membros da equipe

A chave para construir uma equipe de SEO corporativa de classe mundial é que você precisa que os membros da equipe trabalhem em todos os departamentos.

A realidade é que até que as empresas aumentem o orçamento para contratar mais profissionais de SEO, a maioria das equipes de SEO corporativas será composta por generalistas que podem comunicar as melhores práticas de SEO para outras equipes.

Portanto, como o coach que lidera o caminho, prepare sua equipe para o sucesso com a documentação e estabeleça confiança para a execução. Como uma pessoa, você não estará em todas as reuniões. E sua equipe não quer que você o observe constantemente em busca de instruções.

Dê à sua equipe a flexibilidade de operar de forma autônoma.

Embora a documentação e o processo sejam essenciais, não substituem a estruturação da equipe de SEO da sua empresa para se alinhar à organização da sua empresa para melhor compartilhamento e comunicação de conhecimento.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.