Come costruire un team SEO aziendale

Nel 2022, 10,03 milioni di spettatori si sono sintonizzati per guardare il Draft NFL.

Come mai?

Perché tutti sanno che vincere è il risultato di un lavoro di squadra.

Il Draft NFL fornisce una squadra con talento che ha il potenziale per rimodellare le squadre per vincere di più. Gli allenatori scelgono il talento che si adatta al loro stile di gioco e migliorano positivamente la squadra.

Se sei un direttore SEO aziendale, pensa a te stesso come a un coach. Stai creando il giusto team SEO che non solo ti aiuterà a scalare, ma si adatterà alla struttura organizzativa della tua azienda.

I team SEO aziendali di oggi sono diversi dai team del passato: sono più agili, tecnici, interfunzionali ed efficienti.

Ciò significa che i team SEO aziendali devono imparare a giocare bene nella stessa sandbox dei team di sviluppo, redazione e marketing di prodotto.

I team SEO aziendali devono superare le insidie ​​delle priorità concorrenti e pensare "noi contro loro" per stabilire una mentalità condivisa per creare la migliore esperienza del cliente.

Come Ren Lacerda, Head of SEO di Carmax, ha condiviso con me:

• “L'azienda ha riconosciuto il valore strategico della SEO – al di là dei clic e delle vendite che produce – e abbiamo la fortuna di poter contare su risorse significative. L'anima del nostro approccio è che crediamo che vincere in SEO sia una questione di "morte per mille tagli", dove raramente è una singola azione a produrre risultati, ma la raccolta di molte, molte azioni incentrate sulla creazione del miglior cliente esperienza sulle SERP a cui ci rivolgiamo che ci porterà la maggior quota di mercato sulle SERP di Google".

Con i miei oltre 12 anni di esperienza nel ridimensionamento dei team SEO aziendali, oltre ai 24 lead SEO che ho intervistato, ecco la panoramica di come io e altri costruiamo team SEO aziendali.

Quante persone hai nel tuo team SEO aziendale?

La risposta dipende dal portafoglio del tuo marchio SEO aziendale.

Ad esempio, quando ho lavorato con Bloomin Brands con oltre 5 marchi, ogni marchio aveva il proprio responsabile del prodotto che avrebbe creato gruppi di esperti specifici del canale. Quindi, c'erano solo due persone nel team SEO che supportavano tutti i marchi con una forte dipendenza dalle agenzie.

Tuttavia, quando ho lavorato con Hearst Magazine, avevamo 10 persone con un esperto SEO ogni 1-3 marchi o mercati.

Devi camminare leggermente, però. Come ha condiviso Ramesh Singh, Head of SEO di Great Learning:

• “C'è molta pressione sul team SEO interno affinché si esibisca e contribuisca alle entrate complessive. Se non hai abbastanza risorse nel tuo team per gestire diversi aspetti, non riuscirai a raggiungere gli obiettivi".

Quando ho chiesto ai 24 SEO Director, VP e Head, ecco la risposta:

• 12 su 24 hanno condiviso il loro team SEO composto da 5-10 persone.
• 2 su 24 hanno condiviso il loro team SEO composto da 10-15 persone.
• 21 su 24 hanno dichiarato di avere un budget per espandere il proprio team SEO il prossimo anno.

La mia regola generale è che per ogni tre marchi o siti Web, una persona SEO guida la strategia SEO aziendale.

Per quale titolo di lavoro assumi per primo nel tuo team SEO aziendale?

Martin MacDonald, fondatore di MOGMedia e precedente Head of SEO & Content Marketing presso Expedia Group, Orbitz Worldwide, ha condiviso come ha scelto la sua prima assunzione di SEO.

• “Ho creato team interni per i clienti come servizio, la struttura del team, il processo e le sue sfumature sono miei argomenti specialistici. Sebbene non ci siano due situazioni uniche, in genere, il primo membro SEO senior, per necessità, sarà a livello di stratega ma deve essere in grado di sporcarsi le mani e svolgere un po' di lavoro di esecuzione. Un dirigente SEO generico non specializzato è in genere il secondo assunto a condividere il carico di lavoro con lo stratega. Tuttavia, da lì in poi, è assolutamente unico: basato sulla struttura, sulle risorse e sulla disponibilità dell'azienda esistente".

Sulla base del mio sondaggio su 24 leader SEO aziendali:

• 11 su 24 hanno dichiarato che avrebbero assunto un SEO generalista per il loro primo ruolo SEO .
• 8 su 24 hanno dichiarato che avrebbero assunto un Content SEO Specialist per il loro primo SEO.
• Solo 5 su 24 hanno dichiarato che avrebbero assunto uno specialista SEO tecnico.

In genere, ecco come vedi i lead SEO aziendali che danno il via alle assunzioni.

Ancora una volta, dipende dal modello di business della tua azienda e dalle lacune di competenze con cui stai lavorando.

Prima di assumere, ti consiglio di rivedere questa SEO Skill Gap Analysis per ogni membro del team. Puoi usarlo per creare un caso d'uso aziendale per l'organico aggiuntivo.

La SEO dovrebbe trovarsi sotto Prodotto o Marketing?

Prima di approfondire la struttura organizzativa del team SEO aziendale, è importante pensare a dove si colloca la SEO all'interno dell'organigramma generale dell'azienda.

Nella mia esperienza, i team SEO aziendali spesso ruotano tra vendite, marketing di prodotto e marketing.

Personalmente, non ho riscontrato successo quando i team SEO siedono in Sales o Product Marketing. Ecco perché.

I team di vendita sono guidati da previsioni e numeri concreti che sono quindi guidati da lead o entrate. Mentre la SEO ha lo scopo di aumentare le entrate, i professionisti SEO non hanno il controllo su ciò che accade dopo che una persona arriva sul sito web. I team SEO scelgono le tattiche sbagliate da perseguire solo per raggiungere gli obiettivi di guadagno.

I team di marketing del prodotto sono guidati da voce, tono e branding del prodotto per la migliore esperienza del cliente. Mentre i team SEO si concentrano sugli stessi obiettivi, i professionisti SEO possono trascurare le tattiche essenziali.

David Bell, CEO di Previsible.io, ce lo spiega qui:

• “I modi più efficaci in cui ho visto costruire i team sono per categoria o competenza. Questo dipende dal tipo di attività di cui stiamo parlando e se la SEO è in Marketing o Prodotto nella struttura dell'organizzazione. Con i siti Web che superano il milione di pagine, la probabilità che la SEO si trovi all'interno del prodotto è maggiore.
• Se la SEO è in fase di marketing, molto spesso vedrai il team suddiviso per categoria, ad esempio un SEO per tutti i mobili e un altro per tutta l'elettronica su un sito di e-commerce. Può anche essere una buona scelta per gli editori suddivisi per categoria di contenuto. In questo modello, quei SEO si concentreranno principalmente sulla SEO dei contenuti e sulla pagina della rispettiva categoria.
• Quando la SEO è in Product , l'attenzione si concentra maggiormente sull'assunzione per competenza o disciplina. I ruoli principali in questo modello sono i ruoli di leader/stratega di pensiero, SEO leader e analista, generalmente in quest'ordine. Ti aspetteresti che le persone che assumi lì abbiano esperienza nella SEO tecnica e dei contenuti, ma varia a seconda delle esigenze aziendali. Questi SEO dovranno probabilmente lavorare su categorie o proprietà poiché il sito Web è abbastanza grande da essere necessario".

4 esempi di strutture organizzative del team SEO aziendale

Quando penso alla struttura della mia squadra, inizio con i miei obiettivi e poi costruisco per il risultato. Inoltre, vuoi che la struttura del tuo team integri il modello di business.

1. Struttura gerarchica

Ecco un esempio di un'organizzazione del team SEO aziendale che segue l'approccio gerarchico tradizionale.

Queste strutture gerarchiche (note anche come strutture a squadre alte o verticali) sono un esempio più antico della catena alimentare aziendale. Questo approccio alimenta la mentalità "noi contro loro" che i direttori SEO e i vicepresidenti hanno deciso di evitare.

Queste strutture causano silos e burocrazia. Con la SEO devi essere veloce e agile. Non consiglio questa struttura organizzativa.

2. Struttura del baccello

Le strutture dei pod sono apprezzate dai team di Product Marketing e DevOps perché creano un classico approccio di squadra interfunzionale per affrontare campagne e attività.

Tuttavia, affinché le strutture dei pod funzionino in un team SEO, è necessaria una dimensione del team più grande. Tory Gray, CEO di The Grey Dot Company, ha condiviso di essere "[a] Growth Product Manager, che comprendeva la SEO (incorporata in un OBT, o team basato sugli obiettivi. Facevo parte del team di "crescita" insieme alle risorse del prodotto , e-mail, social, ecc. È stato fantastico, ma alla fine è stato difficile da realizzare per un'organizzazione delle nostre dimensioni (relativamente piccola)."

Ecco un esempio di una struttura organizzativa del team pod SEO che ho visto in passato in aziende aziendali.

Ogni pod ha ruoli complementari:

• Capofila : responsabile della guida della strategia generale, della pianificazione e del coordinamento tra i team. Questo in genere si trova con il SEO Manager o il Direttore SEO in coordinamento con i manager interfunzionali (ad esempio, Product Marketing Manager).
• Produttori: L'artista dietro l'esecuzione di qualità e la creatività. Questo spetta agli Specialisti con la revisione dei Manager in collaborazione con copywriter, ingegneri e designer.
• Analisti : la mentalità analitica garantisce che la misurazione sia in atto per i risultati prima e dopo. Questo spetta agli specialisti e ai gestori per la revisione.

Questo è un approccio che Andrew Edgar, Direttore SEO di Technology Advice, adotta con il suo team. Edgar condivide:

• "Il nostro team SEO lavora con ingegneria, creatività ed editoriale. Per l'ingegneria, il nostro team utilizza i ticket Jira per inviare problemi/iniziative. In qualità di sostenitore della SEO e del mio team, incontro il direttore del nostro team di ingegneri per garantire che le nostre iniziative vedano alla luce del giorno. Per la redazione, il mio team si incontra con il caporedattore del sito specifico almeno una volta al mese. Durante questi incontri, discutono di parole chiave, argomenti e iniziative. Questo è un incontro collaborativo tra pari. Entrambi i ruoli stanno provando per migliorare la visibilità dei contenuti. Il team SEO porterà idee per nuovi argomenti, ottimizzazioni dei contenuti e aggiornamenti e riferirà sul ranking delle parole chiave dei termini chiave. L'editor, a sua volta, fornirà informazioni dettagliate sulle esigenze del pubblico e sui potenziali argomenti futuri che necessitano ricerca di parole chiave. Per i creativi, il nostro team lavorerà a fianco dell'editoria e dell'ingegneria per progettare pagine o risorse chiave. Lo facciamo supportando l'editoria con brief creativi".

Ecco un esempio di come questa struttura organizzativa pod SEO potrebbe funzionare tra i team.

Quincy Smith, Head of SEO di Springboard, ha un product manager nel suo team per eliminare il coordinamento dal piatto dei lead SEO. Smith condivide:

• "Ogni team ha un modulo di assunzione che si collega alla propria scheda Asana in modo che qualsiasi persona o team possa inviare richieste. Inoltre, ogni team ha un canale Slack dedicato per domande frequenti più rapide. Per i progetti che abbracciano i team, assegniamo un PM che gestisce tutto in termini di avanzamento e aggiornamenti. Se il progetto è in corso (come contenuto e SEO), condividiamo uno spazio di lavoro dedicato e un canale Slack per una comunicazione regolare."

Inoltre, i team SEO aziendali spesso agiscono come un'agenzia SEO interna. Le strutture dei pod sono comuni nelle agenzie SEO, come ha condiviso Jessica James, Head of SEO Operations di BuiltVisibile.

• "Abbiamo team DPR e contenuti separati che lavorano insieme alla SEO. Il team SEO è principalmente responsabile della strategia e della tecnica. Abbiamo una struttura pod, con 3 pod, ciascuno guidato da un consulente senior, che gestisce 2-3 consulenti, ciascuno con il proprio dirigente o dirigente senior che supporta i propri account. A seconda di ciò che è pianificato per ciascun account, i pod collaborano per supportarsi a vicenda in tutti gli account.
• Ogni consulente conduce 2-3 conti sotto la supervisione del proprio consulente senior. Sono la guida strategica e tecnica, con i dirigenti del team di account responsabili di gran parte dell'esecuzione e i consulenti che si concentrano maggiormente sulla strategia generale. I consulenti senior sono responsabili del miglioramento delle competenze e del tutoraggio dei loro pod, del supporto alle vendite, allo sviluppo e all'innovazione dei prodotti e al marketing".

3. Brand, prodotto, struttura verticale o di mercato

Strutturare il tuo team SEO aziendale per marchio, prodotto o verticale è l'approccio più comune tra le aziende.

Ad esempio, Kyle Faber, Head of SEO di Snark Digital, ha condiviso:

• "​​In qualità di Direttore della SEO presso un importante editore, ho costruito il team in base alla pubblicazione/marchio, quindi c'erano manager SEO per ogni marchio che collaboravano con l'editoriale e un analista SEO che ha lavorato al mio fianco con l'ingegneria/prodotto sulla SEO tecnica. "

E non è solo. Brian Wood, Senior Director of SEO di Houzz, organizza il suo team SEO in modo simile:

• "Il nostro sito copre più verticali che nei nostri concorrenti sono siti separati, quindi il mio team è costruito con un manager per ogni verticale e un supporto aggiuntivo come ha senso per la strategia di ogni verticale. Alcune risorse sono condivise, come eng PM."

Ecco un esempio di come potrebbe apparire una struttura organizzativa di un team SEO di marca, prodotto, verticale o di mercato.

4. Struttura ibrida

La struttura del team SEO aziendale ibrido combina il meglio di più strutture organizzative per il "dream team".

L'approccio ibrido è il mio metodo preferito perché ammettiamolo, la maggior parte dei team SEO aziendali fa affidamento su risorse condivise.

Eli Schwartz, consulente per la crescita presso Product-Led SEO, supporta questa prospettiva ibrida come ha spiegato:

• "Assumo professionisti SEO che fungono da PM per le loro unità aziendali e sono responsabili di tutti gli aspetti del prodotto che includeranno la decisione dell'ing, il prodotto, il design e la comunicazione di marketing. Quando un PM SEO funge da PM, operano come un hub con eng, dev, editoriale e creativo tutti come portavoce il cui tempo deve essere gestito e allocato."

Non ho mai avuto il budget o la flessibilità per ridimensionare un team più grande di 3-5 membri del team. Quindi, i lead SEO aziendali sono legati all'assunzione di SEO Manager come generalisti che supportano i team interfunzionali.

Ecco come creo una struttura organizzativa ibrida per i miei team SEO aziendali.

Questo approccio consente al tuo team SEO di essere completamente integrato tra i reparti. Mordy Oberstein, Head of SEO Branding di Wix, adotta un approccio simile.

• "Ci integriamo pesantemente con più team di prodotti (per lo più SEO, ovviamente, e il nostro team di prestazioni, ma può variare dalla consulenza con il team di prodotti e-commerce, il team di accessibilità, ecc.). Offriamo feedback diretto a chiunque, dagli sviluppatori al Scrittori di UX intorno alle esigenze dei SEO per il prodotto. Allo stesso tempo, siamo incredibilmente coinvolti sul lato editoriale. Definiamo le linee guida dei contenuti sugli argomenti SEO in modo che quando qualsiasi team tratta la SEO come argomento, capiscano come presentare il materiale. Per questo, esaminiamo e modifichiamo costantemente tutti i tipi di contenuti relativi alla SEO".

È fondamentale che un membro del team SEO partecipi a tutte le conversazioni relative al marchio e al panorama digitale. Casie Gillette, Sr. Director, Digital Marketing presso KoMarketing, condivide come funziona:

• "Utilizzando le pubbliche relazioni come esempio, ci coordineremo con loro sul lancio del sottotitolo. Come parte del nostro processo di creazione di link, potremmo provare a proteggere i post degli ospiti, quindi è importante non calpestare i loro piedi o duplicare gli sforzi. Questo potrebbe comportano pubblicazioni condivise di cartelle di lavoro, riunioni mensili e revisioni in linea".

Perché è importante creare un caso d'uso aziendale per più membri del team SEO

Quando ho contattato Laura Mathisen, Head of SEO di T-Mobile, ha condiviso quanto sia importante creare un caso d'uso aziendale per i dirigenti della C-suite per aiutare a ridimensionare il tuo team.

• "Quando ho iniziato a lavorare in T-Mobile nel 2019, c'era un professionista SEO, ora abbiamo 10 membri del team SEO. Cosa abbiamo fatto:
  1. Costruire un business case e una visione di dove eravamo e dove volevamo che il team fosse nei prossimi 3 anni e lo evangelizzò a dirigenza senior.
  2. Assunto alcuni dei migliori professionisti SEO del paese focalizzati sia sulla SEO tecnica che sui contenuti (non richiedeva una laurea e ha aperto le assunzioni a livello nazionale).
  3. Trascorso del tempo a educare dalla C-suite fino ai dirigenti aziendali sul valore della SEO.
  4. Ha iniziato a costruire il processo e la governance".

Deanna Baldwin, Senior SEO Manager presso DSW con precedenti esperienze presso HSN, Chewy e Royal Caribbean, ha vissuto la stessa esperienza. Ha condiviso:

• "Ho creato il nostro primo team SEO dedicato. Ci sono state molte considerazioni nel determinare la struttura del mio team: coprire le aree SEO fondamentali, prepararci per indirizzare le nostre opportunità di crescita e tenere conto degli obiettivi, delle strategie e delle roadmap generali della nostra azienda. Ciò ha portato alla mia team composto da un analista SEO, un responsabile SEO tecnico e un responsabile dei contenuti SEO."

Nel mio precedente articolo su come definire il budget per la SEO aziendale, ho condiviso questo modello di richiesta di budget per ridimensionare i membri del team SEO.

Quindi, come lavora il tuo team SEO aziendale con le agenzie?

Ho iniziato a lavorare nelle agenzie e ne sono incredibilmente grato perché ho imparato così tanto. L'energia, il ritmo, l'intelligenza e l'esperienza pratica che i professionisti SEO ottengono dal lavoro nelle agenzie non sono misurabili.

Se stai guidando un team SEO aziendale con il budget per assumere un'agenzia, consiglio vivamente di assumere un'agenzia.

Le agenzie possono aiutare a colmare il vuoto per eventuali lacune di competenze e migliorare la capacità che il tuo team SEO aziendale interno può eseguire.

È così che Micah Fisher-Kirshner, VP of SEO and Content at Turn/RiverCaptial con precedenti esperienze come unica persona SEO presso Zendesk, si appoggia alle agenzie SEO. Ha dichiarato:

• "Per lo più ho utilizzato agenzie esterne per soluzioni di servizi puntuali, ad es. promozione dei contenuti, ridimensionamento dei contenuti data la mancanza di risorse interne e la necessità di velocità sui progetti SEO. Ho dato loro indicazioni per gli obiettivi, cosa mi aspettavo da loro, quanto spesso ci dovevamo fare il check-in e dove le cose erano internamente con il lavoro che avevamo".

Quando ho lavorato con i servizi professionali di DeepCrawl, ci siamo affidati a DeepCrawl per la loro formazione tecnica SEO. Jamie Indigo, Senior Technical SEO di DeepCrawl, ha condiviso come lo fanno.

• "Abbiamo riunioni con i clienti in cui presentiamo i risultati delle ultime ricerche per indicizzazione. Abbiamo sessioni di formazione in cui lavoriamo con agenzie di insegnamento. Abbiamo clienti che esternalizzano il loro lavoro di sviluppo a un'agenzia esterna, quindi sono tutti chiamati a risolverlo".

Oppure puoi utilizzare la tua agenzia SEO per progetti di livello inferiore come Laura Mathisen, Head of SEO di T-Mobile.

• "Il team interno si concentra maggiormente su strategia, pianificazione, esecuzione e costruzione di relazioni in modo interfunzionale per portare a termine le cose. L'agenzia di solito lavora su progetti di livello inferiore, tra cui la ricerca di parole chiave e gli audit. Tuttavia, sono essenziali, soprattutto dal momento che abbiamo perso due persone di recente. Possono intervenire e colmare il divario mentre siamo in pausa per le assunzioni poiché utilizziamo un fermo".

Per essere un team SEO aziendale di livello mondiale, hai bisogno di giocatori di squadra

La chiave per costruire un team SEO aziendale di livello mondiale è che hai bisogno di giocatori di squadra per lavorare tra i reparti.

La realtà è che fino a quando le aziende non aumenteranno il budget per assumere più professionisti SEO, la maggior parte dei team SEO aziendali sarà composta da generalisti in grado di comunicare le migliori pratiche SEO ad altri team.

Quindi, come coach che apre la strada, prepara la tua squadra al successo con la documentazione e stabilisci la fiducia per l'esecuzione. Come persona, non sarai in ogni riunione. E la tua squadra non vuole che ti guardi costantemente per le istruzioni.

Dai al tuo team la flessibilità per operare in autonomia.

Sebbene la documentazione e il processo siano essenziali, non sostituiscono la strutturazione del team SEO aziendale in modo che si allinei con l'organizzazione della tua azienda per una migliore condivisione e comunicazione delle conoscenze.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.