啟動您的 B2B 內容策略的框架

已發表: 2022-09-13
啟動您的 B2B 內容策略的框架 B2B 內容策略 - 與所有內容策略一樣 - 是將您的業務目標和目標轉化為使用內容作為實現這些目標的主要手段的計劃的過程。 與業務目標脫節的內容策略就是內容。 你把它放在那裡，也許它會得到結果，也許它不會。 在以最基本的形式創建內容策略之前，您需要對您的業務目標和客戶有深刻的了解。 人們很容易認為“內容策略”是“SEO 內容”或社交媒體內容的同義詞。 這些肯定是您可能會關注 B2B 內容策略的渠道，但它們絕不是唯一的渠道。 在本指南中，您將了解以下內容：
  • 一個好的 B2B 內容策略可以實現什麼樣的目標
  • 您的商業模式將如何影響您的內容策略
  • B2B 內容的類型
  • 如何構建自己的 B2B 內容流程

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在您了解如何優化您的 B2B 內容策略之前，請確保您索取此免費的內容計劃模板，以確保您擁有充分利用您在此處找到的知識所需的所有材料。 知道了？ 我們走吧。

目錄
  • B2B 內容策略的目標
  • 為什麼 B2B 內容策略至關重要
  • B2B 內容策略的類型
  • 買家旅程中最有效的 B2B 內容類型
  • 構建 B2B 內容策略流程

B2B 內容策略的目標

特別是對於 B2B，您的內容策略可以解決幾個不同的目標，例如：
  • “我們需要通過合格的潛在客戶來增加管道。”
  • 潛在客戶生成資產對於從合格和感興趣的潛在客戶那裡收集電子郵件至關重要。 為讀者提供有用信息的深入、高價值的內容可以成為您實際產品的重要橋樑。
  • “我們需要加快銷售週期並支持我們的銷售團隊。”
  • 銷售支持可以幫助您的銷售團隊預測常見問題和反對意見。 它可以教育整個潛在客戶組織的人員，而無需每個利益相關者都進行銷售電話。
  • “我們需要降低客戶獲取成本。”
  • 面向搜索引擎的內容可能是有機地吸引那些對解決與您的產品相關的問題特別感興趣的人的好方法。
  • “我們需要減少客戶成功/支持團隊收到的支持請求數量。”
  • 購買後的內容可幫助用戶更快上手並採用您的產品，這是減輕支持團隊負擔並提高客戶滿意度的有效方式。
您的整體內容營銷工作可以支持其中一項或全部。 一旦你有了核心焦點，你就可以真正深入了解你的策略的細節。 當你從一個廣泛的目標到你將如何實現它的後勤工作時，這裡有幾個問題：
  • 我們希望我們的內容完成什麼？
  • 我們可以為我們發布的每種類型的內容設置哪些 KPI？
  • 我們將如何根據特定角色或潛在買家定制每條內容？
  • 我們網站的內容審核告訴我們關於我們現有內容的哪些信息？ 是否可以通過使用我們已有的內容來實現我們的目標，或者我們是否存在內容差距？
  • 我們將如何獲取內容創意？ 我們如何確保我們的內容直接與我們的業務和客戶聯繫起來？
  • 我們可以高水平製作哪些內容格式？ 我們的信息是否最好通過視頻、音頻、圖形或書面內容來傳達？
  • 如何讓所有利益相關者都能訪問我們的文檔化內容策略？
  • 我們將如何分發每條內容以最大化其影響力和影響力？
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為什麼 B2B 內容策略至關重要

Gartner 對現代 B2B 購買流程的研究表明，向買家提供他們做出正確決定所需的信息非常重要。 “那些認為他們從供應商那裡收到的信息有助於推進他們的採購工作的客戶，體驗到高度購買輕鬆的可能性增加了 2.8 倍，購買更大交易且後悔更少的可能性增加了 3 倍，”研究顯示。 同一項研究表明，在 B2B 銷售中，您的銷售團隊將獲得大約 5%的買家花費在購買過程中的時間。 其餘時間將用於獨立審查您的解決方案並與其他選項進行權衡。 你如何使這項工作對你有利？ 內容。 證明您的價值、回答關鍵問題、定位您的產品並克服異議的內容。 為您的買家提供有助於他們做出正確決策並在內部銷售您的解決方案的信息，即使您的銷售代表沒有積極參與，您也可以在購買決策中發表意見。
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B2B 內容策略的類型

在構建 B2B 內容策略之前，您必須考慮您的業務模式以及這將如何影響哪種內容對您最有效。 B2B 商業模式有兩大類——銷售主導型和產品主導型。

銷售主導的內容策略

以銷售為主導的 B2B 公司將更多地依賴銷售團隊向客戶組織進行銷售。 這些產品往往更複雜、更昂貴，並且銷售週期長，包括多個決策者。 這在醫療保健、能源/公用事業和金融服務等行業很常見，但即使是 Salesforce 和 Gainsight 等一些 SaaS 公司也適合這裡。

以產品為主導的內容策略

以產品為主導的 B2B 公司使用他們的產品本身來推動獲取、保留和帳戶擴展。 如今，許多 SaaS 公司都在採用這種模式。 在這裡，內容和搜索引擎優化等渠道將用戶帶入試用或免費增值體驗，他們可以在購買前試用產品。 該模型中的產品通常價格低廉，如果他們在試用體驗中發現價值，則可以降低用戶決策過程中的摩擦。 Smartsheet、Notion 和 Coda 等公司都是很好的例子。 他們直接向最終用戶銷售。 當同一組織內的其他人也使用該解決方案時，該解決方案通常會使用戶受益更多。 一旦組織中有一定數量的人使用相同的產品，預算持有的利益相關者就會更容易做出購買決定。 當然，有些公司同時具備這兩種模式的元素。 在 MarketMuse，我們有一個以銷售為主導的渠道和一個以產品為主導的渠道，使我們能夠為不同類型的客戶提供服務。 我們的內容策略反映了這一點。 我們與大型企業的買家和小型公司、代理機構和出版商的最終用戶進行交流。

您的商業模式如何影響您的內容策略？

您的業務屬於以銷售為主導到以產品為主導的範圍，這將影響您的內容策略方法。 以銷售為主導的方法將要求您瀏覽潛在客戶有時復雜的購買流程。 您的內容將更加關注買家支持——幫助潛在組織內的內部擁護者與您一起銷售您的解決方案。 因此，您的內容不會真正關注產品的最終用戶。 他們可能沒有購買力。 相反，您將創建內容來證明您的業務價值，展示您的產品將如何實施，並回答目標業務部門之外的利益相關者提出的問題。 以產品為主導的模式意味著您將嘗試接觸產品的潛在最終用戶。 以產品為主導的增長意味著讓人們盡可能順暢地使用您的解決方案，無論是免費增值模式還是免費試用。 此模型的內容應幫助用戶解決問題、理解概念並使他們的工作更輕鬆。 它應該引導他們無縫地為自己試用您的產品。
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買家旅程中最有效的 B2B 內容類型

在本節中，我們將介紹一些最有效的 B2B 內容類型。 這個 B2B 內容類型框架首先由 Growth Plays 的創始人 John-Henry Scherck 提出。 我們將深入研究該框架，使用來自不同行業的示例並擴展一些想法。 我們將在這裡更多地關注可搜索、可公開訪問的內容，而不是白皮書、電子書、網絡研討會等內容。所有這些都以自己的方式重要和有用，但如果沒有在您的域中輕鬆發現內容的堅實基礎，它將很難從您的封閉資產中獲得大量使用。 此外，從主題角度來看，這些資產應該與您在網站上發布的內容密切相關。 就您在其他地方沒有提及的主題創建深入的資產是沒有意義的。

品牌關鍵詞

這是最容易開始的地方。 以品牌關鍵字為目標的內容幾乎總是贏家，即使您的域還不是很權威。 谷歌足夠聰明，知道如果有人在搜索中輸入品牌名稱，用戶可能會最好地使用該品牌的內容。 您可以使用關鍵字工具或 Google Autosuggest 來查找人們正在搜索的品牌關鍵字。 例如，我們可以在 Ahrefs 中查找 CoSchedule 為其排名的關鍵字： Ahrefs 關鍵字列表 Google Autosuggest 為我們提供了一些類似的數據，但規模要小得多： 谷歌自動推薦 值得注意的是，如果您的品牌非常新且知名度不高，您可能無法在關鍵字工具甚至 Google Autosuggest 中找到很多品牌關鍵字。 這並不意味著您無法推斷您需要哪些頁面來定位常見的品牌關鍵字。 一種簡單的方法是選擇一個更知名的競爭對手並將他們的名字輸入谷歌。 然後，看看 Autosuggest 功能提出了哪些類型的關鍵字。 例如，如果您有 CRM 解決方案，您可以查看 HubSpot 或 PipeDrive 等品牌關鍵字公司的排名。 CRM 谷歌自動建議 我們可以看到“pipedrive 登錄”、“pipedrive 定價”和“pipedrive 集成/API”等關鍵字位於列表頂部。 如果我們有一個有競爭力的產品，我們希望在我們的域上擁有針對我們自己品牌的這些類型的關鍵字的頁面，因為我們知道這是潛在客戶在評估我們領域的解決方案時所尋找的。 品牌關鍵詞幾乎總是快速獲勝。 搜索他們的人顯然正在評估您的品牌。 通過為這些品牌查詢創建頁面來利用您可以獲得的可見性。

替代品和比較頁面

定位您的解決方案的最佳方法之一，尤其是在您處於擁擠的市場中時，是創建幫助人們比較他們的選擇的內容。 “替代品”頁面針對“樞紐替代品”或“概念替代品”等關鍵字。 這些頁面是給定垂直領域中類似解決方案的一對多比較。 它們是構建市場的好方法。 相比之下，“比較”頁面針對“Canva vs Photoshop”或“Figma vs Photoshop”等查詢。 在這種情況下，您正在創建深入研究您的產品和競爭對手之間的一對一比較的頁面。 這個想法不是簡單地寫下為什麼你很出色而你的競爭對手不是。 不同的解決方案將非常適合不同的角色。 您希望將這些頁面用作真正展示您的解決方案最適合誰的機會。 正確完成的替代/比較頁面的一個示例來自 Heap。 這是他們的替代品頁面。 滾動瀏覽它，我們可以看到許多很棒的元素，這些元素為買家提供了他們對產品分析解決方案做出明智決定所需的信息。
  • 一個易於閱讀的表格，比較了整個市場的功能，並準確顯示了 Heap 的領先地位
  • 鏈接到一對一比較頁面
  • 與案例研究相關的推薦信
堆替代頁面 一對一比較頁面也有類似的流程。 在 Heap 和另一個競爭對手之間做出決定的用戶可以輕鬆地比較這兩個選項。 堆一對一比較頁面 這裡要注意的最後一件事是，典型的關鍵字工具不會讓您準確了解這些頁面的執行情況。 您可能找不到諸如“您的解決方案與您的競爭對手”之類的關鍵字，或者它們的搜索量可能很低。 它們仍然是重要的內容。 它們使您可以控制空間的對話和框架，並且可以幫助潛在客戶做出正確的決定。

漏斗內容頂部——待完成的工作、問題、痛點

顧名思義，以問題為中心的內容回答了關鍵的用戶問題。 在最好的情況下，它可以幫助用戶了解某個主題的基礎知識，並為他們提供一條清晰的路徑，讓他們可以選擇更深入地研究該主題。 一家做得很好的公司是呼叫跟踪軟件解決方案 CallRail。 在他們的文章中，“什麼是滴灌運動？ ，”他們會立即給用戶答案。 只想要定義的人可以得到他們需要的東西並繼續前進。 想走得更遠的人可以繼續了解有關滴灌運動的更多信息。 這是執行良好的“問題”內容。 不要強迫讀者花費大量時間來獲得答案。 預先加載價值，如果人們想閱讀更多內容，他們會的。 Ahrefs 是在創建 JTBD 內容方面最成功的 B2B 品牌之一。 他們知道他們的觀眾在尋找什麼——搜索引擎優化和內容工作流程和知識——並創建一些關於這些主題的最全面的內容。 他們最近發表的一篇關於“博客 SEO ”的文章就是一個很好的例子，該文章採用了廣泛的主題，以易於理解的方式對其進行概念化，並為用戶提供了一種可行的方式來開始為自己改進 SEO博客。 Ahrefs 種子關鍵字搜索 最重要的是，Ahrefs 以一種自然的方式將一個漏斗頂部的內容連接到他們的產品。 如果您希望改善博客的 SEO，Ahrefs 有一個解決方案。 它將內容營銷和產品營銷巧妙地結合起來。

買家指南

買家指南通常是一段長篇內容，教用戶如何在您的空間購買解決方案。 購買指南是最難正確處理的內容類型之一。 您通常將多個用戶意圖組合到一個內容中，一口氣涵蓋整個買家的旅程。 您正在談論痛點、要完成的工作、如何比較競爭選擇、如何部署解決方案以及與您的行業背景相關的所有其他內容。 這可能很難以簡潔但全面的方式完成。 您需要教您的買家如何購買，同時引導他們了解您的解決方案的價值。 正確完成買家指南的最佳示例之一來自銷售支持平台 Highspot。 Highspot 的銷售支持指南是關於如何完美融合某個主題的專家內容，同時高雅地融入自己的定位和產品的大師班。 它講述了現代組織在銷售支持方面面臨的挑戰，向買家展示瞭如何評估他們對銷售支持平台的選擇，並讓人們深入了解 Highspot 的工作原理。 Highspot 銷售支持指南 對銷售支持平台知之甚少的人可以閱讀本指南，並從對產品的一般認識轉變為他們能夠評估和決定購買的狀態。 它融合了不同的用戶意圖，可以成為任何訪問者的絕佳登陸頁面。 但即使讀者最終還沒有準備好購買，內容也非常詳細和有用。 這就是它的偉大之處——它銷售產品但仍然提供價值。 大多數買家指南都在一個方向上走得太遠，要么太銷售要么太高級。 目標是像 Highspot 那樣在兩者之間取得平衡。

實例探究

案例研究可能是您創建的一些最具影響力的內容。 它們是一種很好的方式來展示 - 而不僅僅是告訴 - 你可以做什麼以及你是如何做到的。 根據 Content 4 Demand 和 ON24 的一項研究， 79% 的 B2B 買家使用案例研究來幫助他們做出購買決定，這是研究中所有內容類型中最高的。 B2B 研究服務購買統計 案例研究可以適用於整個買家的旅程。 如果您的漏斗頂部內容吸引了知道問題或不知道解決方案的訪問者，那麼案例研究是幫助他們將您視為解決方案的橋樑。 內容社區中存在一個由來已久的爭論：對您的案例研究進行門控還是不門控？ 對它們進行門控有一個論據，但保持它們不受控的原因更具說服力。 Case Study Buddy 的創始人 Joel Klettke 表示，封閉案例研究是一個壞主意，因為這就像在您贏得潛在客戶之前就要求您信任您。 在購買過程的每個階段，案例研究都是建立信任和為購買者提供決策所需信息的關鍵。 每種情況都會有所不同，但總的來說，最好讓這些案例研究盡可能容易獲得。

工具和模板

免費工具和模板是一種很好的方式，可以讓人們在實際向您購買之前了解您可以為他們提供的價值。 映射到大量關鍵字的工具和模板可能是流量和潛在客戶的主要驅動力。 在使用免費工具來推動鏈接、流量和潛在客戶方面，Shopify 是業內最好的之一。 Shopify 工具 這些頁面在大量術語中排名很高。 它們也是反向鏈接磁鐵。 有機關鍵詞 ahrefs 找到一種方法來提供具有強大用戶體驗的免費工具或模板以及圍繞它的優化頁面可以為您帶來類似的結果。 如果免費產品提供足夠的價值，這些用戶可能非常適合您的付費產品。

購後內容

漏斗中最被忽視的部分之一是購買後。 這是您為現有客戶創建內容的地方。 有時，作為營銷人員，我們非常重視產生需求、將訪問者轉化為潛在客戶並將其轉化為我們忘記了我們現有的客戶也應該成為焦點。 事實上，您可以證明有助於客戶保留、忠誠度甚至宣傳的內容與我們為吸引新業務而生產的任何內容一樣重要。 據哈佛商業評論稱，獲得新客戶的成本可能是保留現有客戶的5 到 25 倍。 Zendesk 和 Dimensional Research 的研究表明，66% 的 B2B 客戶在服務體驗不佳後停止從供應商處購買。 內容可以在提高客戶滿意度和產品採用率方面發揮重要作用。 正如 VoIP SaaS 公司 Aircall 所寫，“內容可以成為教育、培訓和教導客戶的有效工具。” 恰如其分，Aircall 是 B2B 公司的一個很好的例子，它非常關注現有用戶的知識庫內容。 知識庫中加載了幫助用戶在軟件中完成任務的文章。 您可以用來衡量購買後內容成功與否的一項指標是您的成功/支持團隊從用戶那裡獲得的票數。 當您繼續構建您的購買後內容庫時，請跟踪您的團隊在回答基本用戶問題上所花費的時間。 這一切都是為了幫助客戶自助並成為超級用戶。
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構建 B2B 內容策略流程

我們知道為什麼制定戰略很重要。 我們知道我們可以創建什麼樣的內容。 現在是時候將一切付諸實踐了。 在本節中，我們將介紹一個讓您從構思到創建和分發的過程。 您可能需要調整此過程以適應您自己的需求和資源，但您將獲得一個可靠的基線來構建。 B2B內容策略流程

內容項目管理

無論您的內容團隊是小型還是大型，一切都始於嚴格的項目管理。 建立一個可靠的流程來執行 B2B 內容營銷策略將幫助您始終如一地執行並推動更可預測的結果。 使用CoSchedule 之類的工具可以最好地實現內容項目管理，該工具將幫助您跟踪從策略到執行的所有活動部分。 像“發布博客文章”或“創建電子書”這樣的大型任務將永遠無法按時完成。 流程的每個部分都需要分解為更小的任務——主題研究、構建內容簡介、寫作、編輯、圖像創建、分發等。

審核您的內容

最好的起點是你所擁有的。 構建內容清單並審核您的域中已存在的內容。 在進行內容審核時，您應該考慮一些事情。
  • 您在哪裡建立了主題權威
  • 您的內容質量
  • 內容差距
  • 內部和外部鏈接
  • 哪些內容可以帶來更好的結果
  • 哪些內容表現良好，並且可以通過圍繞它的強大頁面集群得到支持。
從內容審核開始至關重要，因為它將減少重複內容或錯誤地優先考慮您的工作的可能性。

課題研究

成功的 B2B 內容策略將考慮您的業務目標和目的，並將它們映射到您可以用有價值的內容涵蓋的主題。 您的策略應該說明您將如何吸引新用戶，幫助他們確定適合他們的解決方案，然後最終購買。 您的主題或關鍵字研究將幫助您確定需要創建哪些特定內容來為潛在客戶服務，無論他們處於決策過程的哪個階段。 B2B 銷售漏斗 不要被愚弄了——漏斗/買家旅程的典型表現使它看起來像一個線性過程。 僅此而已。 B2B 買家必須瀏覽複雜的流程，包括問題識別、探索解決方案、定義需求和選擇供應商。 這就是為什麼您需要涉及渠道所有階段的內容。 買家可以在任何時候進入漏斗，並且經常跳來跳去。 這不是一個線性過程。 無論他們身在何處，您都需要能夠通過有價值的內容與他們見面，從而推動他們前進。 您的主題研究應該從您的產品開始。 人們使用哪些關鍵字和問題來搜索您所在類別的解決方案？ 這些是對最終轉換至關重要的“金錢”主題。 例如，如果我們正在為 CoSchedule 創建內容策略，我們可以從以下主題開始：
  • CoSchedule 與 Asana/Trello/等
  • CoSchedule 替代方案
  • 其他 CoSchedule 品牌查詢
從那裡，我們可以將漏斗向上移動到買家指南和其他以解決方案為中心的頁面定位術語，例如：
  • 營銷項目管理軟件
  • 編輯日曆軟件
  • 活動管理軟件
有了這些，我們就有了錢頁和買家指南，可以讓用戶通過渠道進入演示體驗。 接下來，我們可以針對我們所針對的每個買家角色關注問題或以問題為中心的內容，以及模板和免費工具來吸引可能了解問題/不了解解決方案的用戶。 CoSchedule 精通這一點——他們為偉大的免費工具和模板設定了標準，這些工具和模板在相關的大容量關鍵字中排名很高，例如：
  • 標題分析器
  • 創意簡介模板
  • 內容日曆模板
要更深入地進行智能 B2B 主題研究，我們建議閱讀此關鍵字策略指南，以及有效結合SEO 和內容的指南。

內容規劃和優先級

一旦你研究了你的主題，你必須決定你首先要解決哪些問題。 優先級是構建成功的內容策略的主要組成部分，特別是如果您需要在相當短的時間內顯示結果。 值得一提的是，內容策劃不僅僅是建立編輯日曆。 這很重要，但內容規劃和真正的內容優先級之間是有區別的。 您可以通過以下幾種方式來考慮對內容進行優先排序：
  • 快速獲勝
  • 長期目標
  • 風險管理
速贏是根據您對該主題的現有報導，您準備成功的主題。 如果您是 CRM 軟件主題的權威，那麼關於該主題的附加頁面可能會很快獲勝。 長期目標是您希望在非品牌主題/關鍵字的排名方面勝過競爭對手的主題。 如果您處於一個擁有許多強大內容製作者的競爭空間中，這可能需要一段時間。 儘管如此，您仍希望繼續製作能夠在長期內建立權威的內容。 風險管理有幾種形式。 這可能是優化有失去排名風險的頁面。 這可能意味著圍繞驅動大量流量的頁面構建集群，這樣您就不會丟失頁面的“鯨魚”。 無論哪種方式，這個想法都是為了保護自己免受與您圍繞相同主題發表文章的競爭對手的侵害。 您的優先級將取決於您當前的業務目標。 但是，理想情況下，您每個月都會在編輯日曆上為這些工作中的每一項工作騰出時間。

建築內容簡介

如果主題或關鍵詞研究回答了這個問題，“我們應該寫什麼？” 然後內容簡介回答了這個問題，“我們應該如何寫這個話題？” 內容簡介是戰略和執行之間的關鍵環節。 如果您希望作家（尤其是如果他們是自由職業者）確切地知道您希望如何將一段內容與更廣泛的內容策略或品牌目標聯繫起來，那麼您會遇到很多挫折和浪費時間。 內容簡介消除了寫作過程中的猜測。 每個團隊都需要在其內容簡介中有所不同，但至少應包括：
  • 焦點關鍵字或主題
  • 關鍵字或主題的用戶意圖
  • 目標受眾或買家角色
  • 品牌聲音、風格和語氣
  • 構成內容大綱的推薦小標題
  • 內容應該回答的問題
  • 應涵蓋的相關主題
  • 內部鏈接建議
  • 應該鏈接到的外部來源
  • 來自您組織的相關抵押品
不要讓你的作家讀懂你的想法並猜測你想要什麼。 這就是你最終在重寫時無休止地來回的方式。 使用內容簡介來傳達您對每條內容的期望。

寫作和編輯

內容簡介應用作作家專業知識的指導和基礎。 讓他們接受簡報並將所有研究和源材料綜合成原創的東西。 為內容創作留出充足的時間。 趕上最後期限很重要，但目標是製作有助於 B2B 買家做出決定的高質量內容。 如果您覺得您或您的團隊需要一些額外的幫助，請使用其中一些內容寫作技巧。 作者犯的最大錯誤之一是使用他們主題的前 10 個搜索結果作為他們自己文章的模板。 這就是你最終得到山寨內容的方式。 相反，請考慮如何在簡報中使用 SEO 和編輯指導來創造獨特而有價值的東西。 以下是一些方法：
  • 採訪內部和外部專家，以更深入地研究一個主題，而不是通過搜索 Google 獲得的信息。
  • 想辦法為獲取信息而寫作。 沒有人在談論什麼？
  • 從您的客戶/受眾那裡收集有趣的數據，並將其用於推動內容創意和原創研究。
  • 借鑒其他行業的內容類型和想法，並弄清楚如何將它們應用於您的情況。
編輯時，您應該注意風格和語氣、對內容簡介的遵守、內部和外部鏈接、適當的產品信息以及作者了解如何與買家角色對話的證據。

出版和發行

僅僅因為你有一件拋光的作品，並不意味著工作已經完成。 讓它越過終點線比看起來要復雜一些。 發布完成的文章意味著最終確定標題，確保您的內部和外部鏈接正確完成，格式化您的內容，添加圖像，添加號召性用語，接下來，是時候分發您的內容了。 這是一個值得單獨寫一篇文章的主題，但在這裡，我們可以介紹一些基本原則。 分發不僅僅意味著在社交媒體上發布指向您的內容的鏈接或投放一些廣告。 這意味著了解您的受眾在哪裡，並以適合給定媒體的方式將您的內容展示在他們面前。 這可能意味著將您的博客文章壓縮到 Twitter 線程中，或者錄製視頻來補充/總結電子書。 這可能意味著獲取您的播客音頻並將成績單用作論壇帖子的素材。 這是許多 B2B 營銷人員苦苦掙扎的內容營銷的一部分。 如果您需要幫助構建強大的內容分發計劃，請閱讀本文。

測量

如果不衡量內容工作的結果，您將無法知道自己是否實現了目標。 以下是幾大類目標，以及如何衡量與每個目標對應的內容的成功。
  • 思想領導力和品牌知名度：品牌提及、流量、視頻瀏覽量、追隨者、新聞報導、反向鏈接。
  • 參與和培養：資產 下載、社交分享、網絡研討會出席
  • 潛在客戶生成：資產下載、時事通訊選擇加入、演示請求、免費試用註冊、表格填寫。
有一句古老的名言，被錯誤地歸因於阿爾伯特·愛因斯坦，是這樣說的：“如果你以爬樹的能力來判斷一條魚，它會終其一生都認為自己是愚蠢的。” 同樣，如果您根據與其目的不相符的指標來衡量一段內容的結果，您總是會對結果感到失望。 如果您在這方面有所欠缺，請閱讀本文以深入了解審核您的內容表現。

優化

如今，內容優化可能意味著很多事情。 有 SEO 意識的人可能會考慮將關鍵字放在 H1 和標題標籤中進行優化，或者改進關鍵頁面周圍的內部鏈接結構。 注重內容的人可能會考慮更新頁面上的實際內容以使其更全面。 雙方都很重要。 一個沒有其他頁面鏈接到它的精心編寫的頁面可能會限制它獲得的結果，而從技術角度優化的糟糕內容將同樣受到限制。 我們將更多地關注事物的內容方面——畢竟我們是內容策略師。 當您優化內容時，它有助於將您的優化工作分成不同的部分：
  • 表現良好但排名/流量停滯或下降的頁面。
  • 在我們網站上表現最好的頁面，但可能由於競爭壓力而面臨風險。
  • 從未表現良好的頁面。
由於不同的原因，每個桶都很重要，您可以根據快速獲勝、業務風險或圍繞特定主題獲勝的目標來決定優先考慮的事項。 優化內容可以通過多種方式完成，不可能涵蓋所有可能的方式。 一些例子包括：
  • 主題的用戶意圖可能會隨著時間而改變，內容需要更新以反映它。
  • New messaging and positioning around your company/product might require you to change how you talk about it within the content.
  • A page with thin content needs to have some new sections added to make it more comprehensive.
  • A page that's not getting users to take action or convert might need some optimization around CTA placement.
  • A page with generic content might need something to differentiate it.
Optimization is a crucial part of the content lifecycle. Devote time and resources to optimizing content regularly, and treat it like it's just as important as net new content.

Bringing the Elements of B2B Content Strategy Together

B2B content strategy can seem daunting at first. The subject matter may be technical. Buyers may have stringent requirements. There doesn't seem to be as many opportunities for “fun” content that you would see in a B2C marketing context. All of that is a myth. B2B content can be as compelling and useful as you make it. Don't be afraid to experiment with different types of content while sticking with the tried and true methods. By following the process laid out in this article, you'll have a strong framework to build a B2B content strategy that gets results and turns your readers into buyers.