B2B コンテンツ戦略を開始するためのフレームワーク

B2B コンテンツ戦略は、すべてのコンテンツ戦略と同様に、ビジネスの目的と目標を、それらの目標を達成するための主要な手段としてコンテンツを使用する計画に変換するプロセスです。 ビジネス目標から切り離されたコンテンツ戦略は、単なるコンテンツです。 あなたはそれをそこに置き、おそらく結果を得るかもしれませんし、そうでないかもしれません. コンテンツ戦略を最も基本的な形で作成する前に、ビジネスの目標と顧客をしっかりと理解する必要があります。 「コンテンツ戦略」は「SEO コンテンツ」やソーシャル メディア コンテンツと同義であると思われがちです。 これらは確かに、B2B コンテンツ戦略で注目すべきチャネルですが、決してそれだけではありません。 このガイドでは、次の内容について概説します。

• 優れた B2B コンテンツ戦略で達成できる目標の種類
• ビジネス モデルがコンテンツ戦略に与える影響
• B2Bコンテンツの種類
• 独自の B2B コンテンツ プロセスを構築する方法

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B2B コンテンツ戦略の目標

特に B2B の場合、コンテンツ戦略は次のようないくつかの異なる目標に対応できます。

• 「有望な見込み客とのパイプラインを増やす必要があります。」
• リードジェネレーション資産は、適格で関心のある見込み客からメールを収集するために不可欠です。 読者に役立つ何かを提供する詳細で価値の高いコンテンツは、実際の製品への優れた架け橋となる可能性があります。
• 「販売サイクルをスピードアップし、販売チームをサポートする必要があります。」
• セールス イネーブルメントは、セールス チームが一般的な質問や反対意見を予測するのに役立ちます。 すべての利害関係者がセールス コールに参加する必要なく、見込み顧客の組織全体の人々を教育できます。
• 「顧客獲得コストを下げる必要があります。」
• 検索エンジン向けのコンテンツは、製品に関連する問題の解決に特に関心のある人々を有機的に引き付ける優れた方法です。
• 「当社のカスタマー サクセス/サポート チームが受け取るサポート リクエストの量を減らす必要があります。」
• ユーザーがより迅速にオンボーディングして製品を採用するのに役立つ購入後のコンテンツは、サポート チームの負担を軽減し、顧客満足度を高める強力な方法です。

コンテンツ マーケティングの全体的な取り組みは、これらの 1 つまたはすべてをサポートできます。 核心に焦点を当てると、戦略の詳細を実際に掘り下げることができます。 大まかな目標からそれを達成する方法のロジスティクスに進む際に、いくつかの質問を以下に示します。

• コンテンツで何を達成したいですか？
• 公開するコンテンツの種類ごとにどのような KPI を設定できますか?
• 各コンテンツを特定のペルソナまたは潜在的な購入者に合わせてどのように調整しますか?
• サイトのコンテンツ監査は、既存のコンテンツについて何を教えてくれますか? すでに持っているものを使用して目標を達成できるか、それともコンテンツにギャップがあるか?
• コンテンツのアイデアをどのように調達しますか? コンテンツがビジネスや顧客に直接結びつくようにするにはどうすればよいでしょうか?
• 高レベルで作成できるコンテンツ形式は? 私たちのメッセージは、ビデオ、オーディオ、グラフィックス、または書面によるコンテンツで最もよく伝えられますか?
• 文書化されたコンテンツ戦略をすべての利害関係者がアクセスできるようにするにはどうすればよいですか?
• リーチと影響を最大化するために、各コンテンツをどのように配信しますか?

B2B コンテンツ戦略が不可欠な理由

最新の B2B 購入プロセスに関する Gartner の調査では、購入者が適切な決定を下すために必要な情報を提供することの重要性が示されています。 「サプライヤーから受け取った情報が購入の仕事を進めるのに役立つと感じた顧客は、2.8 倍の購入の容易さを経験する可能性が高く、後悔の少ないより大きな取引を購入する可能性が 3 倍高くなりました。」示した。 同じ調査によると、B2B 販売では、バイヤーが購入プロセスに費やす時間の約 5%が営業チームに割り当てられます。 残りの時間は、ソリューションを独自に精査し、他のオプションと比較検討することに費やされます。 どうすればそれを有利に働かせることができますか? コンテンツ。 あなたの価値を証明し、重要な質問に答え、あなたの製品を位置付け、反論を克服するコンテンツ。 購入者が適切な決定を下し、ソリューションを社内で販売するのに役立つ情報を提供することで、営業担当者が積極的に関与していない場合でも、購入の決定に発言権を与えることができます。

B2Bコンテンツ戦略の種類

B2B コンテンツ戦略を構築する前に、ビジネス モデルと、それが最も効果的なコンテンツの種類にどのように影響するかを考える必要があります。 B2B ビジネス モデルには、販売主導型と製品主導型の 2 種類があります。

セールス主導のコンテンツ戦略

営業主導の B2B 企業は、顧客組織への販売を営業チームにさらに依存するようになります。 これらの製品は、より複雑で高価になる傾向があり、複数の意思決定者を含む長い販売サイクルが必要です。 これは、ヘルスケア、エネルギー/公益事業、金融サービスなどの業界では一般的ですが、Salesforce や Gainsight などの一部の SaaS 企業でさえ、ここに当てはまります。

製品主導のコンテンツ戦略

製品主導の B2B 企業は、製品自体を使用して、獲得、保持、およびアカウントの拡大を推進しています。 今日、多くの SaaS 企業がこのモデルを採用しています。 ここでは、コンテンツや SEO などのチャネルによって、ユーザーが購入前に製品を試すことができる試用版またはフリーミアムのエクスペリエンスに誘導されます。 このモデルの製品は通常安価であり、試用体験に価値がある場合、ユーザーの意思決定プロセスにおける摩擦を軽減します。 Smartsheet、Notion、Coda などの企業はすべて、ここでの良い例です。 彼らはエンドユーザーに直接販売しています。 通常、このソリューションは、同じ組織内の他のユーザーもソリューションを使用している場合に、ユーザーにとってより多くのメリットをもたらします。 組織内で同じ製品を使用する人数がクリティカル マスになると、予算を確保している利害関係者にとって購入の決定がはるかに容易になります。 もちろん、両方のモデルの要素を持つ企業もあります。 MarketMuse には、販売主導のチャネルと製品主導のチャネルがあり、さまざまなタイプの顧客にサービスを提供できます。 私たちのコンテンツ戦略はそれを反映しています。 大企業のバイヤーと、小規模な企業、代理店、出版社のエンド ユーザーの両方と話をします。

ビジネス モデルはコンテンツ戦略にどのように影響しますか?

あなたのビジネスが販売主導から製品主導までの範囲のどこに位置するかは、コンテンツ戦略へのアプローチに影響を与えます。 販売主導型のアプローチでは、見込み客側の複雑な購入プロセスをナビゲートする必要があります。 貴社のコンテンツは、購入者の可能性に重点を置いており、見込みのある組織内の内部擁護者が貴社のソリューションを販売するのに役立ちます。 したがって、あなたのコンテンツは、製品の最終的なエンド ユーザーに焦点を当てたものではありません。 彼らはおそらく購買力を持っていません。 代わりに、ビジネス価値を証明し、製品がどのように実装されるかを示し、ターゲット ビジネス ユニット以外の利害関係者からの質問に答えるコンテンツを作成します。 製品主導のモデルとは、製品の潜在的なエンド ユーザーにリーチしようとすることを意味します。 製品主導の成長とは、フリーミアム モデルであろうと無料試用版であろうと、人々がソリューションをできるだけスムーズに使用できるようにすることを意味します。 このモデルのコンテンツは、ユーザーが問題を解決し、概念を理解し、仕事を容易にするのに役立ちます。 シームレスにあなたの製品を自分で試すように導く必要があります。

バイヤーズジャーニー全体で最も効果的な B2B コンテンツのタイプ

このセクションでは、最も効果的なタイプの B2B コンテンツをいくつか紹介します。 この B2B コンテンツ タイプのフレームワークは、Growth Plays の創設者である John-Henry Scherck によって最初に策定されました。 さまざまな業界の例を使用し、いくつかのアイデアを拡張して、フレームワークを深く掘り下げます。 ここでは、ホワイトペーパー、電子書籍、ウェビナーなどのコンテンツよりも、検索可能でオープンにアクセスできるコンテンツに重点を置きます。これらはすべて重要であり、それぞれの意味で有用ですが、ドメイン上で簡単に見つけられるコンテンツの強力な基盤がなければ、ゲートされた資産を十分に活用するのは難しいでしょう。 さらに、これらのアセットは、トピックの観点から、サイトで公開したコンテンツと密接に関連している必要があります。 他の場所では何も語っていないトピックについて詳細なアセットを作成しても意味がありません。

ブランド キーワード

ここから始めるのが最も簡単です。 ブランドのキーワードをターゲットにしたコンテンツは、ドメインがまだあまり信頼されていなくても、ほとんどの場合勝者です。 Google は、誰かがブランド名を検索に入力した場合、そのブランドのコンテンツが最も適切に表示される可能性が高いことを認識しています。 キーワード ツールまたは Google Autosuggest を使用して、ユーザーが検索しているブランド キーワードを見つけることができます。 たとえば、Ahrefs を調べて、CoSchedule がランク付けされているキーワードを見つけることができます。 Google Autosuggest からも同様のデータが得られますが、規模ははるかに小さくなります。 ブランドが非常に新しく、あまり知られていない場合は、キーワード ツールや Google Autosuggest でさえ、多くのブランド キーワードが見つからない可能性があることに注意してください。 これは、一般的なブランド キーワードをターゲットにする必要があるページを推測できないという意味ではありません。 これを行う簡単な方法の 1 つは、より有名な競合他社を選び、その名前を Google に入力することです。 次に、Autosuggest 機能でどのようなキーワードが表示されるかを確認します。 たとえば、CRM ソリューションを使用している場合、HubSpot や PipeDrive などのブランド キーワード企業がランク付けされているものを確認できます。 「pipedrive ログイン」、「pipedrive 価格設定」、「pipedrive 統合/API」などのキーワードがリストの一番上にあることがわかります。 競争力のある製品がある場合、当社の分野でソリューションを評価する際に潜在的な顧客が探しているものであることを知っているため、自社ブランドのこれらのタイプのキーワードをターゲットとするページをドメインに作成したいと考えています。 ブランド化されたキーワードは、ほとんどの場合、すぐに成功します。 それらを探している人々は明らかにあなたのブランドを評価しています. これらのブランド化されたクエリのページを作成することで得られる可視性を活用してください。

代替案と比較ページ

ソリューションをポジショニングする最良の方法の 1 つは、特に競争の激しい市場にいる場合、人々が選択肢を比較するのに役立つコンテンツを作成することです。 「オルタナティブ」ページは、「ハブスポット オルタナティブ」や「オルタナティブ」などのキーワードをターゲットにしています。 これらのページは、特定の分野における同様のソリューションの 1 対多の比較です。 それらは、市場を組み立てる素晴らしい方法です。 対照的に、「比較」ページは「Canva vs Photoshop」や「Figma vs Photoshop」などのクエリを対象としています。 この場合、製品と競合他社の 1 対 1 の比較を深く掘り下げたページを作成しています。 アイデアは、なぜあなたが優れていて、競合他社が優れていないのかについて単に書くことではありません. さまざまなソリューションが、さまざまなペルソナに最適です。 これらのページを、ソリューションが誰にとって理想的かを実際に示す機会として使用したいと考えています。 適切に行われた代替/比較ページの一例はヒープからのものです。 これが彼らの代替ページです。 スクロールすると、バイヤーが製品分析ソリューションについて情報に基づいた決定を下すために必要な情報を提供する多くの優れた要素が表示されます。

• 市場全体の機能を比較し、ヒープがどこでリーダーであるかを正確に示す読みやすい表
• 1 対 1 の比較ページへのリンク
• ケーススタディにリンクするお客様の声

一対一の比較ページも同様の流れです。 ヒープと別の競合他社のどちらかを決定しているユーザーは、2 つのオプションを簡単に比較できます。 ここで最後に 1 つ注意しておきたいのは、通常のキーワード ツールでは、これらのページの掲載結果を正確に把握できないということです。 「自社のソリューションと競合他社」などのキーワードが見つからないか、検索ボリュームが少ない可能性があります。 それらは依然として重要なコンテンツです。 スペースの会話とフレーミングを制御でき、潜在的な顧客が正しい決定を下すのに役立ちます。

目標到達プロセスのコンテンツの上部 - やるべき仕事、質問、問題点

名前が示すように、質問に焦点を当てたコンテンツは、主要なユーザーの質問に答えます。 最良の場合、ユーザーがトピックの基本を理解するのに役立ち、必要に応じてトピックをより深く掘り下げるための明確な道筋を提供します. これをうまく行っている会社の 1 つに、通話追跡ソフトウェア ソリューションである CallRail があります。 記事では「ドリップキャンペーンとは？ 」、彼らはユーザーにすぐに答えを与えます。 定義が欲しいだけの人は、必要なものを手に入れて先に進むことができます。 さらに先に進みたい人は、ドリップ キャンペーンについてさらに学び続けることができます。 これはうまく実行された「質問」コンテンツです。 読者に答えを得るために多くの時間を費やすように強制しないでください。 価値を前倒しし、人々がもっと読みたいと思ったら、そうするでしょう。 Ahrefs は、JTBD コンテンツの作成において最も成功している B2B ブランドの 1 つです。 彼らは、視聴者が何を求めているか (SEO とコンテンツのワークフローと知識) を知っており、それらのトピックに関する最も包括的なコンテンツをいくつか作成しています。 「ブログ SEO 」に関する最新の記事の 1 つは、幅広いトピックを取り上げ、それを理解しやすい方法で概念化し、ユーザーが自分自身の SEO の改善を開始するための実用的な方法を提供する記事の好例です。ブログ。 最も重要なことは、Ahrefs が他の点ではトップ オブ ファネルのコンテンツを製品に自然な方法で結び付けていることです。 ブログの SEO を改善したい場合は、Ahrefs が解決策を提供します。 それは、コンテンツ マーケティングとプロダクト マーケティングを巧みに組み合わせたものです。

バイヤーズガイド

一般に、バイヤーズ ガイドは、スペース内のソリューションを購入する方法をユーザーに教える長い形式のコンテンツです。 バイヤーズ ガイドは、適切に作成するのが最も難しいコンテンツ タイプの 1 つです。 通常、複数のユーザー インテントを 1 つのコンテンツに組み合わせて、購入者のジャーニー全体を一度にカバーします。 問題点、やるべき仕事、競争力のあるオプションを比較する方法、ソリューションを展開する方法、および業界のコンテキストに関連するその他すべてについて話している. これを簡潔かつ包括的な方法で行うのは難しい場合があります。 購入者に購入方法を教えながら、ソリューションの価値に導く必要があります。 適切に作成されたバイヤーズ ガイドの最も良い例の 1 つは、セールス イネーブルメント プラットフォームである Highspot のものです。 Highspot のセールス イネーブルメント ガイドは、独自のポジショニングと製品を巧みに織り込みながら、トピックに関する専門家のコンテンツを完璧にブレンドする方法についてのマスタークラスです。 現代の組織がセールスイネーブルメントに直面している課題について語り、バイヤーにセールスイネーブルメントプラットフォームのオプションを評価する方法を示し、Highspot がどのように機能するかについての洞察を人々に提供します。 セールス イネーブルメント プラットフォームについてほとんど知らない人は、このガイドを読んで、製品の一般的な認識から、評価して購入を決定できる状態に移行できます。 さまざまなユーザーの意図をブレンドし、あらゆる訪問者にとって優れたランディング ページになる可能性があります。 しかし、読者が最終的に購入する準備ができていなくても、コンテンツは信じられないほど詳細で有用です. それがこの製品の優れた点です。製品を販売しながらも価値を提供します。 ほとんどのバイヤーズ ガイドは、一方向に行き過ぎており、売り込みすぎているか、レベルが高すぎます。 Highspot のように 2 つのバランスを取ることが目標です。

ケーススタディ

ケース スタディは、作成するコンテンツの中で最も影響力の大きいものの 1 つです。 彼らは、あなたができることとそれをどのように行うかを伝えるだけでなく、示すのに最適な方法です. Content 4 Demand と ON24 の調査によると、 B2B 購入者の 79%がケース スタディを使用して購入の決定を下しており、これは調査のすべてのコンテンツ タイプの中で最も高かったです。 ケーススタディは、バイヤーズジャーニー全体に適合します。 目標到達プロセスの最上位のコンテンツが、問題を認識している訪問者または解決策を認識していない訪問者を引き付ける場合、ケース スタディは、彼らがあなたを解決策と見なすための架け橋となります。 コンテンツ コミュニティでは古くからの議論があります: ケース スタディをゲートするかゲートしないか? それらをゲーティングするための議論がありますが、それらをゲーティングしないままにしておく理由はもっと説得力があります. Case Study Buddy の創設者である Joel Klettke は、ケース スタディをゲーティングするのは悪い考えだと言います。 購入プロセスの各段階で、ケース スタディは、信頼を築き、購入者が決定を下すために必要な情報を提供するための鍵となります。 状況はそれぞれ異なりますが、一般的に、これらのケース スタディはできるだけアクセスしやすい状態にしておくことをお勧めします。

ツールとテンプレート

無料のツールとテンプレートは、実際に購入する前に、あなたが提供できる価値を人々に感じてもらうための優れた方法です。 大量のキーワードに対応するツールとテンプレートは、トラフィックとリードの主要な推進力となる可能性があります。 Shopify 無料ツールを使用してリンク、トラフィック、およびリードを促進することに関しては、ビジネスで最高の1つです. これらのページは、大量の用語で高くランク付けされます。 また、バックリンク マグネットでもあります。 強力なユーザー エクスペリエンスと最適化されたページを備えた無料のツールまたはテンプレートを提供する方法を見つけることで、同様の結果が得られる可能性があります。 これらは、無料の製品が十分な価値を提供する場合、有料の製品に最適な目標到達プロセスの上位ユーザーです。

購入後のコンテンツ

ファネルで最も無視されている部分の 1 つは、購入後です。 これは、既存の顧客向けのコンテンツを作成する場所です。 マーケティング担当者として、需要を生み出し、訪問者をリードに変え、変換することに重点を置きすぎて、既存の顧客にも焦点を当てる必要があることを忘れてしまうことがあります。 実際、顧客の維持、ロイヤルティ、さらには伝道に役立つコンテンツは、新しいビジネスを引き付けるために私たちが作成するものと同じくらい重要であると主張することができます. Harvard Business Review によると、新しい顧客を獲得するには、既存の顧客を維持するよりも5 倍から 25 倍の費用がかかる可能性があります。 Zendesk と Dimensional Research の調査によると、B2B 顧客の 66% が、サービスの質が悪いためにベンダーからの購入をやめたことがわかりました。 コンテンツは、顧客満足度と製品の採用を促進する上で重要な役割を果たします。 VoIP SaaS 企業の Aircall が書いているように、「コンテンツは、顧客を教育、トレーニング、指導するための効果的なツールになる可能性があります。」 Aircall は、既存ユーザー向けのナレッジ ベース コンテンツに重点を置いた B2B 企業の好例です。 ナレッジ ベースには、ユーザーがソフトウェア内でタスクを完了するのに役立つ記事がロードされています。 購入後のコンテンツの成功を測定するために使用できる指標の 1 つは、成功/サポート チームがユーザーから受け取るチケットの数です。 購入後のコンテンツのライブラリを構築し続ける際に、チームが基本的なユーザーの質問に答えるのに費やした時間を追跡します。 それは、顧客が自力で解決し、パワー ユーザーになるのを支援することです。

B2B コンテンツ戦略のプロセスを構築する

戦略を持つことが重要である理由を私たちは知っています。 私たちは、どのような種類のコンテンツを作成できるかを知っています。 今こそ、すべてを実践する時です。 このセクションでは、着想から作成、配布までのプロセスについて説明します。 独自のニーズとリソースに合わせてこのプロセスを微調整する必要がある可能性がありますが、構築するための堅実なベースラインが得られます。

コンテンツ プロジェクト管理

コンテンツ チームの規模に関係なく、すべてはしっかりとしたプロジェクト管理から始まります。 B2B コンテンツ マーケティング戦略を実行するための堅実なプロセスを構築することは、一貫して実行し、より予測可能な結果を​​生み出すのに役立ちます。 コンテンツのプロジェクト管理は、コンテンツを戦略から実行に移す際に発生するすべての動的要素を追跡するのに役立つCoScheduleのようなツールを使用することで最適に実現できます。 「ブログ投稿を公開する」や「電子書籍を作成する」などの大きなタスクは、そのままにしておくと時間どおりに完了することはありません。 プロセスのすべての部分は、トピックの調査、コンテンツ ブリーフの作成、執筆、編集、画像の作成、配信など、より小さなタスクに分割する必要があります。

コンテンツを監査する

始めるのに最適な場所は、あなたが持っているものからです。 コンテンツ インベントリを構築し、ドメインに既に存在するコンテンツを監査します。 コンテンツ監査を行う際に考慮すべき点がいくつかあります。

• 話題のオーソリティを築いた場所
• コンテンツの品質
• コンテンツのギャップ
• 内部リンクと外部リンク
• より良い結果をもたらす可能性のあるコンテンツは何か
• どのようなコンテンツがうまく機能しており、その周りに強力なページのクラスターでサポートされる可能性があります。

コンテンツの監査から始めることは、コンテンツの重複や誤った優先順位付けの可能性を減らすために不可欠です。

トピックリサーチ

B2B コンテンツ戦略を成功させるには、ビジネスの目標と目的を考慮に入れ、価値のあるコンテンツでカバーできるトピックにそれらをマッピングします。 戦略では、新規ユーザーをどのように惹きつけ、どのソリューションが自分に適しているかを判断し、最終的に購入する方法を説明する必要があります。 トピックまたはキーワードの調査は、潜在的な顧客が意思決定プロセスのどの段階にあるかに関係なく、サービスを提供するために作成する必要がある特定のコンテンツを特定するのに役立ちます。 だまされてはいけません - ファネル/バイヤーのジャーニーの典型的な表現は、それが直線的なプロセスのように見えます. それは何でもありません。 B2B バイヤーは、問題の特定、ソリューションの調査、要件の定義、ベンダーの選択など、複雑なプロセスをナビゲートする必要があります。 そのため、ファネルのすべての段階に触れるコンテンツが必要です。 バイヤーはいつでもファネルに入ることができ、多くの場合スキップします。 それは直線的なプロセスではありません。 彼らがどこにいても、彼らを前進させる価値のあるコンテンツで彼らに会える必要があります。 トピックの調査は、製品の近くから開始する必要があります。 あなたのカテゴリのソリューションを検索するために人々が使用するキーワードと質問は何ですか? これらは、最終的なコンバージョンに不可欠な「お金」のトピックです。 たとえば、CoSchedule のコンテンツ戦略を作成する場合、次のようなトピックから始めることができます。

• CoSchedule vs. Asana/Trello/etc
• CoSchedule の代替案
• その他の CoSchedule ブランドのクエリ

そこから、目標到達プロセスを上って、バイヤーズ ガイドや、次のような用語を対象とするその他のソリューションに焦点を当てたページに移動できます。

• マーケティング プロジェクト管理ソフトウェア
• エディトリアル カレンダー ソフトウェア
• キャンペーン管理ソフトウェア

これらにより、ユーザーを目標到達プロセスを介してデモ体験に移動できる購入者ガイドだけでなく、お金のページもあります。 次に、対象とするバイヤー ペルソナごとに、問題または質問に焦点を当てたコンテンツに焦点を当てることができます。また、テンプレートや無料ツールを使用して、問題を認識している/解決策を認識していない可能性のあるユーザーを引き付けることができます。 CoSchedule はこの点で優れています。次のような関連性の高い大量のキーワードで上位にランクされる優れた無料ツールとテンプレートの基準を設定しました。

• 見出しアナライザー
• クリエイティブ ブリーフ テンプレート
• コンテンツ カレンダー テンプレート

スマートな B2B トピック調査をさらに深めるには、キーワード戦略に関するこのガイドと、 SEO とコンテンツの効果的な組み合わせに関するこのガイドを読むことをお勧めします。

コンテンツの計画と優先順位付け

トピックを調べたら、最初に取り組むトピックを決定する必要があります。 優先順位付けは、特にかなり短い時間で結果を表示する必要がある場合に、成功するコンテンツ戦略を構築するための主要な要素です。 コンテンツの計画は、単に編集カレンダーを作成するだけではありません。 それは重要なことですが、コンテンツの計画と真のコンテンツの優先順位付けには違いがあります。 コンテンツの優先順位付けについては、いくつかの方法があります。

• クイックウィン
• 長期的な目標
• 危機管理

クイック ウィンとは、そのトピックに関する既存の報道に基づいて、成功する準備ができているトピックです。 あなたが CRM ソフトウェアのトピックの権威である場合、そのトピックに関する追加のページはすぐに得られる可能性があります。 長期的な目標は、ブランド化されていないトピック/キーワードのランキングに関して、競合他社に勝ちたいトピックです。 多くの強力なコンテンツ プロデューサーがいる競争の激しい分野にいる場合、これには時間がかかる場合があります。 それでも、長期的に権威を築くコンテンツを作り続けたいと思うでしょう。 リスク管理にはいくつかの形式があります。 これは、ランキングを失うリスクがあるページを最適化する可能性があります。 これは、ページの「クジラ」を失わないように、大量のトラフィックを発生させるページの周りにクラスターを構築することを意味する場合があります。 いずれにせよ、アイデアは、あなたと同じトピックを出版している競合他社から身を守ることです. 優先順位は、現在のビジネス目標によって決まります。 ただし、理想的には、毎月、これらの取り組みのそれぞれについて、編集カレンダーに時間を割く必要があります。

コンテンツブリーフの構築

トピックまたはキーワードの調査が「何について書くべきか」という質問に答える場合次に、コンテンツブリーフは、「このトピックについてどのように書くべきですか?」という質問に答えます。 コンテンツ ブリーフは、戦略と実行の間の重要なリンクです。 ライター (特にフリーランサーの場合) に、コンテンツをより幅広いコンテンツ戦略やブランドの目標に結び付ける方法を正確に知っていることを期待すると、多くのフラストレーションと無駄な時間を費やすことになります。 コンテンツブリーフは、執筆プロセスから当て推量を排除します。 すべてのチームは、コンテンツ ブリーフから異なるものを必要としますが、少なくとも以下を含める必要があります。

• フォーカス キーワードまたはトピック
• キーワードまたはトピックのユーザーの意図
• ターゲット層または購入者のペルソナ
• ブランドの声、スタイル、トーン
• コンテンツの概要を形成する推奨小見出し
• コンテンツが答えるべき質問

• 取り上げるべき関連トピック
• 内部リンクの提案
• リンクすべき外部ソース
• 組織からの関連資料

あなたの心を読み、あなたが望むものを推測するためにあなたの作家を放置しないでください. それが、書き直しを際限なく行ったり来たりすることになる方法です。 コンテンツ ブリーフを使用して、すべてのコンテンツに対する期待を伝えます。

執筆と編集

コンテンツ ブリーフは、ライターの専門知識のガイドラインおよび基礎として使用する必要があります。 彼らにブリーフを取り、すべての研究とソース資料を独自のものに統合させます. コンテンツの作成に十分な時間を割いてください。 締め切りを守ることは重要ですが、B2B バイヤーの意思決定に役立つ質の高いコンテンツを作成することが目標です。 あなたやあなたのチームがさらに助けが必要だと感じた場合は、これらのコンテンツ作成のヒントのいくつかを使用してください。 ライターが犯す最大の過ちの 1 つは、自分のトピックに関する上位 10 件の検索結果を自分の記事のテンプレートとして使用することです。 これが、コピーキャット コンテンツになってしまう方法です。 代わりに、ブリーフで SEO と編集ガイダンスを使用して、ユニークで価値のあるものを作成する方法を考えてください。 これを行うには、いくつかの方法があります。

• 社内外の専門家にインタビューして、Google で検索しただけでは得られないトピックについて深く掘り下げます。

• 情報を得るために書く方法を見つけてください。 誰も話していないことは何ですか？

• 顧客/視聴者から興味深いデータを収集し、それを使用してコンテンツのアイデアや独自の調査を推進します。

• 他の業界からコンテンツの種類やアイデアを借りて、それらを自分の状況に適用する方法を見つけてください。

編集するときは、スタイルとトーン、コンテンツ ブリーフの順守、内部および外部へのリンク、適切な製品メッセージ、およびライターがバイヤー ペルソナとの対話方法を理解しているという証拠を探す必要があります。

出版と配布

磨き上げたからといって、仕事が終わったわけではありません。 フィニッシュラインを通過することは、見た目よりも少し複雑です。 完成した記事を公開するということは、見出しを完成させ、内部および外部へのリンクが適切に行われていることを確認し、コンテンツをフォーマットし、画像を追加し、行動を促すフレーズを追加することを意味します。次に、コンテンツを配信します。 これは単独で記事を書く価値のあるテーマですが、ここではいくつかの基本原則について説明します。 配信とは、コンテンツへのリンクをソーシャル メディアに投稿したり、いくつかの広告を掲載したりすることだけではありません。 それは、視聴者がどこにいるかを理解し、特定のメディアに適した方法でコンテンツを視聴者の前に届けることを意味します。 これは、ブログ投稿を Twitter スレッドに要約したり、eBook を補足/要約するビデオを録画したりすることを意味します。 これは、ポッドキャストの音声を取得し、トランスクリプトをフォーラム投稿の餌として使用することを意味する場合があります。 これは、多くの B2B マーケターが苦労しているコンテンツ マーケティングの一部です。 強力なコンテンツ配信計画の作成に支援が必要な場合は、この記事をお読みください。

計測

コンテンツへの取り組みの結果を測定しなければ、目標を達成しているかどうかはわかりません。 ここでは、いくつかの大きな目標のカテゴリと、それぞれに対応するコンテンツの成功を測定する方法について説明します。

• ソート リーダーシップとブランドの可視性: ブランドへの言及、トラフィック、動画再生回数、フォロワー、報道、バックリンク。
• エンゲージメントと育成:資産 ダウンロード、ソーシャル共有、ウェビナーへの参加
• リードジェネレーション:アセットのダウンロード、ニュースレターのオプトイン、デモのリクエスト、無料試用版のサインアップ、フォームへの記入。

誤ってアルバート・アインシュタインに帰せられた古い格言があります。 同様に、目的にそぐわないメトリクスでコンテンツの結果を測定すると、常に結果に失望することになります。 ここが不足している場合は、これを読んで、コンテンツのパフォーマンスの監査をさらに深く掘り下げてください。

最適化

最近、コンテンツの最適化は多くのことを意味します。 SEOに関心のある人は、H1やタイトルタグにキーワードを入れたり、重要なページの周りの内部リンク構造を改善したりするという観点から、最適化について考えるかもしれません. コンテンツ志向の人は、ページ上の実際のコンテンツをより包括的に更新することを考えるかもしれません。 両面が重要です。 他のページにリンクされていない適切に作成されたページは、得られる結果が制限される可能性がありますが、技術的な観点から十分に最適化された貧弱なコンテンツは同様に制限されます. 私たちは物事のコンテンツ面にもっと焦点を当てます - 結局、私たちはコンテンツストラテジストです. コンテンツを最適化するときは、最適化の取り組みをさまざまなバケットに分割すると役立ちます。

• パフォーマンスは良かったが、ランキング/トラフィックが横ばいまたは減少しているページ。
• 当社のサイトで最高のパフォーマンスを発揮しているが、競争圧力のために危険にさらされている可能性があるページ。
• うまく機能しなかったページ。

各バケツはさまざまな理由で重要であり、迅速な成果、ビジネスへのリスク、または特定のトピックでの成果に関する目標に基づいて、何を優先するかを決定できます。 コンテンツの最適化はさまざまな方法で行うことができますが、考えられるすべての方法を網羅することは不可能です。 いくつかの例は次のとおりです。

• トピックに対するユーザーの意図は時間の経過とともに変化する可能性があり、それを反映するようにコンテンツを更新する必要があります。
• New messaging and positioning around your company/product might require you to change how you talk about it within the content.
• A page with thin content needs to have some new sections added to make it more comprehensive.
• A page that's not getting users to take action or convert might need some optimization around CTA placement.
• A page with generic content might need something to differentiate it.

Optimization is a crucial part of the content lifecycle. Devote time and resources to optimizing content regularly, and treat it like it's just as important as net new content.

Bringing the Elements of B2B Content Strategy Together

B2B content strategy can seem daunting at first. The subject matter may be technical. Buyers may have stringent requirements. There doesn't seem to be as many opportunities for “fun” content that you would see in a B2C marketing context. All of that is a myth. B2B content can be as compelling and useful as you make it. Don't be afraid to experiment with different types of content while sticking with the tried and true methods. By following the process laid out in this article, you'll have a strong framework to build a B2B content strategy that gets results and turns your readers into buyers.