13 wskazówek dotyczących zarządzania marketingiem, aby uporządkować swoją strategię, zespół i zasoby

Jeśli zarządzanie marketingiem sprawia, że ​​czujesz się zagubiony, zdezorientowany lub przytłoczony, nie mogę Cię winić: Twoja codzienna praca to duża odpowiedzialność.

Na szczęście jest to dokładny przewodnik, którego potrzebujesz. Chociaż nie zajmie Cię krok po kroku, jak wykonywać swoją pracę, zawiera wskazówki dotyczące zarządzania marketingiem, na których musisz się skoncentrować. Wskażemy Ci zasoby, które pomogą Ci wykonać każdą część Twoich obowiązków związanych z zarządzaniem.

Nauczysz się:

• Od czego zacząć, jeśli chodzi o strategię marketingową i jak wspiera ona cele biznesowe Twojej firmy
• Czego potrzeba, aby przejść z roli indywidualnego współpracownika do zarządzania ludźmi i pomagania im w pracy w ich strefie geniuszu
• Jak zarządzać zasobami zespołu , w tym budżetem, stosem technicznym i przepływami pracy, aby uzyskać maksymalne wyniki i zwrot z inwestycji?

Oto trzy strony zarządzania marketingowego, które pomogą Ci w planowaniu i działaniach:

• Zarządzanie strategiczne: Strategie, kanały, kampanie i raporty, które pomogą Ci osiągnąć cele marketingowe i biznesowe, są opracowywane z uwzględnieniem specyfiki odbiorców i problemów. Raportujesz wyniki swoich działań strategicznych do kierownictwa.
• Zarządzanie zespołem: role w zespole marketingowym oraz ich wpływ i wzajemne relacje. Znajdujesz możliwości i potrzeby zatrudniania nowych ról.
• Zarządzanie zasobami: narzędzia, przepływy pracy i procesy, dzięki którym aktywa marketingowe i kampanie są realizowane, a także budżet, który musisz na nie pokryć.

Wszystko, co robisz jako menedżer ds. marketingu, należy do tych trzech kategorii. Obejmuje to spotkania, plany, szablony, raporty i nie tylko.

To sprawia, że ​​twoja rola jest bardziej usprawniona i mniej przytłaczająca. Przejdźmy do każdego z trzech obszarów zarządzania marketingowego.

Pierwszym krokiem jest upewnienie się, że istnieje strategia, która kieruje wszystkimi planami marketingowymi, kampaniami, zadaniami, celami i raportami.

Strategia marketingowa zapewnia, że ​​wszystko, co robi Twój zespół, jest powiązane z celami biznesowymi i marketingowymi. Zapobiega to rozproszeniu uwagi zespołu na kanałach lub trendach, które nie są istotne dla odbiorców (tzw. syndrom błyszczących obiektów).

1. Zrozum swój produkt/dopasowanie do rynku

Co Twój produkt pomaga osiągnąć Twoim klientom? Jak sprawić, by byli lepsi w czymś konkretnym? Dlaczego obchodzi ich to, co sprzedajesz?

Znalezienie dopasowania produktu do rynku oznacza zidentyfikowanie przekonującej hipotezy o wartości. Andy Rachleff, twórca koncepcji dopasowania produktu do rynku, powiedział:

„Hipoteza wartości określa cechy, które musisz zbudować, odbiorców, którym prawdopodobnie zależeć będzie, oraz model biznesowy wymagany do zachęcenia klienta do zakupu Twojego produktu”.

Nie masz pewności co do dopasowania produktu/rynku? Sean Ellis, twórca PMFSurvey (badanie dopasowania produktu do rynku), porównał prawie sto startupów i znalazł wiodący wskaźnik dopasowania produktu do rynku:

Zapytaj swoich użytkowników „jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już korzystać z produktu?” a jeśli co najmniej 40% z nich odpowie „bardzo rozczarowana”, odblokowałeś dopasowanie produktu/rynku.

Grupa, która odpowie „bardzo rozczarowana”, pomoże Ci również odkryć atrakcyjność Twojego produktu i nakarmić Twoją strategię marketingową.

Superhuman, startup budujący najszybszą pocztę e-mail, odkrył tę kluczową zaletę, gdy zagłębił się w swoją „bardzo rozczarowaną” grupę:

Staraj się dogłębnie zrozumieć swoich najszczęśliwszych klientów. To ci, którzy mówią, że byliby bardzo rozczarowani, gdyby nie mogli już dłużej korzystać z twojego produktu, ale także tacy, którzy wspierają Cię, dokonują powtórnych zakupów, mają najwyższe wydatki i są z Tobą przez długi czas.

Regularnie przeprowadzaj wywiady z tymi klientami, aby poznać ich pochodzenie (np. kim są i jaką wykonują pracę), ich cele oraz rolę Twojego produktu w ich życiu i pracy.

I nie zapomnij przejrzeć wcześniejszych badań klientów w Twojej firmie i dowiedzieć się, jak na ich podstawie ewoluowała strategia marketingowa Twojej firmy. Kontynuuj tę pracę, aby zapewnić sobie i swojemu zespołowi sukces.

2. Zrozum komunikaty i głos swojej marki

Przekazywanie informacji o marce to struktura, która pomaga komunikować spójną misję ze wszystkimi, z którymi Twoja firma wchodzi w interakcje, w tym z czytelnikami, klientami, partnerami i nowo zatrudnionymi pracownikami. Rozsądne podejście do wiadomości sprawia, że ​​Twój zespół jest bardziej produktywny i zwiększa Twoje przychody na dłuższą metę.

Stwórz ramy komunikacji marki, definiując:

1. Deklaracja misji. To jest nadrzędny cel Twojej firmy. Na przykład Teamwork twierdzi, że ich misją jest „sprawianie, aby zespoły obsługi klienta były wszędzie, wydajne, zorganizowane, rentowne i szczęśliwe”.
2. Slogan. To powinno wyjaśniać, dlaczego oferujesz sprzedawany produkt lub usługę. Slogan Ubera jest świetnym przykładem.
3. Propozycja wartości. Wykorzystaj swoje wnioski z badań dopasowania produktu/rynku i zdefiniuj, komu pomagasz, w czym im pomagasz i dlaczego.
4. Podstawowe filary marki. To są Twoje kluczowe cechy lub korzyści, które odróżniają Cię od konkurencji. Na przykład, główne filary marki CoSchedule to: publikowanie większej ilości treści; dostarczyć pracę na czas; udowodnić wartość swojego zespołu.

Częścią przekazu Twojej marki jest także głos Twojej marki — osobowość i emocje, które są obecne we wszystkich komunikatach firmowych.

Wykorzystaj informacje o klientach i specyfikę firmy, aby opracować wykres głosu marki , który przedstawia charakterystykę Twojego głosu, co każdy z nich oznacza i jak go wdrożyć (i czego należy unikać):

3. Zrozum swoje cele biznesowe

Cele biznesowe napędzają celowe działania marketingowe. Tak, wzrost ruchu na Twojej stronie lub obserwujących w mediach społecznościowych wygląda dobrze, ale musisz wiedzieć, jak to przesuwa igłę dla biznesu i jego kluczowych celów.

Jeśli cele Twojej firmy nie są wewnętrznie wspólne, porozmawiaj ze swoim dyrektorem ds. marketingu, dyrektorem generalnym i innymi dyrektorami. Dzięki temu uzyskasz jasny obraz tego, w jaki sposób praca Twojego zespołu wspiera ogólne cele biznesowe.

Użyj tego, aby ustawić znaczące cele marketingowe.

Na przykład celem Twojej firmy może być dodanie określonej liczby klientów i/lub przychodów w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Możesz użyć inżynierii wstecznej, aby zdefiniować wspierające cele marketingowe:

1. Zwróć uwagę na cel sprzedaży; liczba nowych klientów, których firma chce pozyskać
2. Poznaj współczynnik konwersji lead-to-custom
3. Oblicz, ile leadów musisz wygenerować
4. Zaplanuj ruch, który musisz przyciągnąć na podstawie współczynnika konwersji ruchu

Oto jak to może wyglądać w praktyce:

1. Cel firmy: 3000 nowych klientów w ciągu najbliższych sześciu miesięcy
2. Współczynnik konwersji lead-to-custom: 25%
3. Marketing musi wygenerować: 12 000 leadów
4. Ruch, którego potrzebujesz, na podstawie 10% współczynnika konwersji ruchu: 120 000

Musisz dotrzeć do 120 000 unikalnych nowych użytkowników w ciągu sześciu miesięcy, aby wesprzeć swój cel firmy, jakim jest 3000 nowych klientów w tym okresie. Możesz wykorzystać ten cel, aby kierować wszystkim, co robisz jako zespół marketingowy.

Jest to oczywiście uproszczony przykład, ale pomaga zilustrować znaczenie celów biznesowych w planowaniu i realizacji działań marketingowych.

4. Zrozum swoje wskaźniki marketingowe i KPI

Metryki marketingowe i KPI pomagają śledzić wyniki działań marketingowych.

Przejdź do naszego przeglądu wskaźników marketingowych, aby uzyskać pełną listę wskaźników do wyboru.

Marketingowe KPI to metryki, które wskazują postęp w kierunku bardziej konkretnego celu i powinieneś mieć tylko niewielką liczbę ukierunkowanych wskaźników KPI. Na przykład dla celu, jakim jest 120 000 unikalnych nowych użytkowników w ciągu sześciu miesięcy, niepowtarzalne odsłony będą najlepszym marketingowym wskaźnikiem KPI do śledzenia.

5. Zrozum kanały i taktyki używane do osiągania celów

Uzbrojony w dopasowanie produktu/rynku, przekaz marki, cele i wskaźniki do śledzenia postępów, możesz skupić się na kanałach i taktykach, nad którymi będziesz pracować ze swoim zespołem.

Oto pytanie, które należy sobie zadać:

Które kanały i taktyki najprawdopodobniej pomogą Ci wpłynąć na cel, do którego dążysz? Które z nich możesz realistycznie wykonać?

Stworzyliśmy listę 35 taktyk marketingowych, których możesz użyć, aby zbliżyć się do swoich celów marketingowych. Użyj go, aby uzyskać inspirację i strategię dotyczącą działań marketingowych:

Oprzyj się na tych taktykach, aby:

1. Plan: zaplanuj kalendarz marketingowy z terminami i rezultatami.
2. Wykonaj: Zacznij od kreatywnego briefu i podziel projekt na listy kontrolne i zadania dla członków zespołu.
3. Miara: Przejrzyj odpowiednie metryki marketingowe dla projektu.
4. Powtarzaj lub przestawiaj: w oparciu o skuteczność taktyki, zamień ją w powtarzający się proces lub zapoznaj się z poprawkami i innymi opcjami, aby następnym razem uzyskać lepsze wyniki.

Mając strategiczne podstawy, następnym obszarem zainteresowania powinni być ludzie, którzy pomogą ci wprowadzić tę strategię w życie.

6. Zrozum miękkie umiejętności potrzebne do zarządzania ludźmi

Przejście od indywidualnego współpracownika do kierownika zespołu to wielka sprawa.

Nie chodzi tylko o uruchamianie kampanii marketingowych, ale o kierowanie silną grupą jednostek i tworzenie produktywnego środowiska, w którym mogą pracować w swojej strefie geniuszu.

7. Zrozum, jak zbudowany jest Twój zespół

Dobrze zorganizowane zespoły są lepiej przygotowane do odniesienia sukcesu niż te, które nie są.

Poświęć trochę czasu na zrozumienie ról, które tworzą Twój obecny zespół, zakresów umiejętności, które obejmują, oraz wyników, które mogą realistycznie wytworzyć.

Czy jest to zgodne z Twoimi celami marketingowymi i biznesowymi? Czy to wystarczy w przypadku taktyk i kanałów, dla których planujesz tworzyć treści?

Jeśli zespół współpracował z agencjami lub freelancerami w jakimkolwiek charakterze, również to przejrzyj. Współtwórcy zewnętrzni mogą pomóc w znacznym usprawnieniu produkcji treści i prowadzeniu szczupłego zespołu.

8. Zrozum, jak zapewnić sobie odpowiednie umiejętności w zespole

W oparciu o taktyki marketingowe, których użyjesz, aby osiągnąć swoje cele, jakie umiejętności musisz omówić z członkami swojego zespołu (i współpracownikami zewnętrznymi, jeśli dotyczy)?

Bez względu na wybraną taktykę lub format, potrzebujesz również umiejętności obejmujących używane narzędzia (takie jak CMS i planowanie w mediach społecznościowych) oraz raportowanie na różnych platformach.

Jeśli odkryjesz umiejętność, która nie jest dobrze uwzględniona w twoim obecnym zespole, to znak, że nadszedł czas na zatrudnienie.

9. Zrozum czas i możliwości swojego zespołu

Znając konkretne role i zadania, które każdy członek zespołu pełni, ważne jest, aby zrozumieć ich realne możliwości.

Ile godzin zajmuje autorowi napisanie wersji roboczej posta na blogu? Co powiesz na edycję i wdrażanie opinii? Każde zadanie, które trafia na listę zadań członków Twojego zespołu, musi mieć szacunkowy czas.

Dzięki temu zrozumiesz, ile zadań w ramach swoich umiejętności członek zespołu może podjąć w ciągu dnia i tygodnia. Jeśli zostanie im przydzielony więcej, praca będzie prawdopodobnie przyspieszona, a przytłoczony członek zespołu nie stanie się tylko wąskim gardłem — może się wypalić.

Kiedy wiesz, ile Twój zespół może przejąć, możesz odpowiednio zaplanować swoje projekty marketingowe (i potencjalnie zidentyfikować potrzebę zwiększenia zdolności zespołu o nowych pracowników).

10. Zrozum, jak mierzyć wyniki i wyniki zespołu

Czy zadania są wykonywane na czas? Czy Twój zespół dotrzymuje terminów i realizuje kampanie zgodnie z planem?

Cotygodniowe kontrole postępów w Twoim projekcie i członków Twojego zespołu pozwolą Ci na ciągłe ulepszanie wyników i wyników Twojego zespołu.

Zarządzanie zasobami marketingowymi jest dokładnie tym, na co wygląda: zapewnia narzędzia cyfrowe, które pomagają działom marketingu tworzyć i dostarczać materiały marketingowe.

Obejmuje to budżetowanie, zarządzanie projektami, opracowywanie treści, promocję i współpracę.

11. Zrozum swój budżet

Budżet marketingowy to kwota, którą planujesz wydać, aby urzeczywistnić swój cel marketingowy. Obejmuje to ludzi, oprogramowanie, wydarzenia, wydatki na reklamy i wszelkie inne pojawiające się koszty.

Istnieje kilka sposobów obliczania budżetu marketingowego, w tym procent przychodów lub dopasowanie do konkurencji.

Zalecamy jednak obliczanie budżetu marketingowego ukierunkowanego na cel. Wymaga najpierw ustalenia celów (które już omówiliśmy) i pomaga zaplanować realistyczny budżet. Formuła wygląda tak:

Miesięczny budżet marketingowy = (koszt pozyskania celu marketingowego × cel marketingowy #) + koszty operacyjne marketingu

Musisz także obliczyć koszty operacyjne marketingu, w tym wydatki, które „utrzymują światła marketingowe” każdego miesiąca, w tym narzędzia, hosting, edukację zespołu, członkostwo, wydatki na reklamy, wynagrodzenia itp.

Skorzystaj z tego, aby dowiedzieć się, ile średnio kosztuje wygenerowanie konwersji. Stamtąd możesz zaplanować, jak zwiększyć lub zmniejszyć budżet marketingowy w zależności od zmiany celów.

12. Zrozum swój obecny stos technologiczny

Jakie masz narzędzia, aby wesprzeć realizację działań marketingowych? Twój zestaw narzędzi powinien ułatwiać:

• Przechowuj i znajdź wszystkie swoje zasoby treści
• Poinformuj wszystkich twórców treści
• Zaplanuj harmonogram publikacji w kalendarzu treści
• Uruchom powtarzalne przepływy pracy dla kampanii marketingowych
• Przeglądanie i zatwierdzanie treści

Absolutne minimum to menedżer zasobów cyfrowych (przynajmniej ogólny, taki jak Dropbox lub Arkusze Google), roczny kalendarz treści i narzędzie do zarządzania przepływem pracy.

W ten sposób masz miejsce na wszystkie materiały marketingowe, kalendarz kierujący cotygodniowymi zadaniami zespołu oraz miejsce do przechowywania elementów akcji. To twój fundament.

Stamtąd możesz rozszerzyć zakres o narzędzia specyficzne dla platformy (marketing e-mailowy, analityka mediów społecznościowych i inne), a także specjalistyczne narzędzia, takie jak kalendarz marketingowy CoSchedule.

13. Zrozum, jak zarządzać przepływami pracy

Przepływy pracy to kroki, które muszą wykonać członkowie Twojego zespołu, aby projekt marketingowy dotarł do mety. Są to szablony, na których możesz polegać za każdym razem, gdy zaczynasz nowy projekt.

Przepływy pracy jasno określają obowiązki między członkami zespołu i zachęcają do odpowiedzialności, odpowiedzialności, spójności i koncentracji. Zwiększają wgląd w obciążenie pracą Twojego zespołu i ułatwiają codzienne meldowanie się (na przykład podczas codziennego spotkania stand-up), prosząc:

1. Co robiłeś wczoraj?
2. Co będziesz robić dzisiaj?
3. Czy napotykasz jakieś przeszkody?

Zaplanuj listy kontrolne zadań dla każdego rodzaju projektu marketingowego, który planujesz zrealizować w następnym kwartale. Jak długo przed datą publikacji muszą zostać ukończone? Kto odpowiada za każde zadanie? Jaką pojemność zajmuje członek zespołu?

Skonfiguruj system, który ułatwia delegowanie zadań, wysyłanie przypomnień i współpracę nad projektem (organizator pracy CoSchedule pomaga to zrobić!).

Do tej pory omówiliśmy Twoje podstawowe obszary odpowiedzialności. Ale co z rzeczami, o których nikt ci nie mówi, że każdy uczy się na własnej skórze?

Oto kilka lekcji, o których warto pamiętać, spędzając więcej czasu w swojej roli:

1. Zarządzanie projektami to ogromna część zarządzania marketingowego. Istnieje szansa, że ​​Twój dyplom z marketingu Cię tego nie nauczył. Nie panikuj: poświęć trochę czasu na zapoznanie się ze zwinnym marketingiem i metodologią Waterfall i wybierz swoje podejście.
2. Rzadko masz czas na „prawdziwą” pracę. Menedżerowie ds. marketingu są po to, aby odblokowywać ludzi, a to wymaga dużo pracy administratora, e-maili i arkuszy kalkulacyjnych. Pomagają w tym szablony, blokowanie czasu i budowanie centralnego węzła dla wszystkich działań marketingowych.
3. Nie musisz wszystkiego mierzyć. Zamiast tego znajdź jedną, która ma znaczenie (1MTM), tak jak omówiliśmy to wcześniej w tym przewodniku.
4. Plany marketingowe to wielkie kłamstwo. Mówiąc dokładniej, długie, fantazyjnie wyglądające plany sprawiają, że wygląda na to, że poczyniłeś postępy i odrobiłeś pracę domową, ale nie sprzyjają egzekucji. Zwinna realizacja marketingu, która wspiera jeden cel, z jednym wskaźnikiem, który ma znaczenie jako sposób śledzenia wyników, jest znacznie lepszym sposobem podejścia do strategii.
5. Obejmij porażkę. Popychaj siebie i swój zespół, podejmuj ryzyko, przeprowadzaj eksperymenty i sprawdzaj, co się w rezultacie wydarzyło. Zawsze możesz dostosować następnym razem.
6. Nie ma „poprawnej” odpowiedzi. Istnieją dziesiątki sposobów podejścia do tego samego problemu. Niepodejmowanie działań, dopóki nie znajdziesz „właściwego” sposobu na zrobienie czegoś, może oznaczać, że nigdy nie podejmiesz działania. Bądź kreatywny.

Jeśli zarządzanie marketingowe wydawało się wcześniej przytłaczające, teraz masz trzy sekcje, na których możesz się skupić: strategia, zespół i zasoby. Wszystko, co zrobisz, będzie częścią jednego z tych trzech obszarów. Brzmi znacznie łatwiej, prawda?

Nie zapomnij pobrać szablonów, które pomogą Ci po drodze. Dodaj ten przewodnik do zakładek, aby wrócić do niego, gdy będziesz potrzebować odświeżenia (lub jakichkolwiek dodatkowych zasobów, z którymi się łączymy). Masz to!