Como identificar os pontos problemáticos do cliente

Uma mulher entra no consultório de um médico reclamando de dor no ombro. Ela diz ao médico que recentemente teve que trocar o travesseiro. O novo travesseiro está causando a dor, diz ela. Afinal, o que mais poderia ser?

Um bom médico sabe que causas e efeitos podem facilmente se conectar na mente das pessoas, mesmo que não estejam realmente relacionados.

As agências de marketing operam da mesma maneira. Às vezes , os clientes nos procuram para ajudar com um determinado problema , quando, na verdade, seu principal desafio está em outro lugar. Afinal, pode ser difícil distinguir sintoma de doença – especialmente por dentro.

Uma habilidade crucial que os profissionais de marketing devem demonstrar é a capacidade de identificar os pontos problemáticos do cliente e fornecer soluções eficazes.

Sua perspectiva externa e sua experiência o colocam em uma posição perfeita para fazê-lo - mas você precisará fazer muito trabalho de preparação para ter a visão que eles estão procurando, e isso significa fazer as perguntas certas.

Assim como o médico, você precisará filtrar os desafios do cliente, tanto reais quanto percebidos. Quando você chegar à verdade do assunto, você pode realmente ajudar seu cliente a ter sucesso.

Neste artigo vou explicar:

• O que seus clientes realmente querem de você.
• Como identificar os pontos de dor do cliente.
• O perigo de enfrentar o desafio errado.

Pronto para atender melhor seus clientes? Vamos começar.

Por que seus clientes contratam você?

Parece uma pergunta óbvia – e fácil de responder, certo? Os clientes contratam você para fazer o marketing deles e ajudá-los a atingir seus objetivos. Eles podem ser baseados em projetos ou em andamento, mas, aos olhos deles, sua ajuda é necessária para levá-los até lá.

Mas podemos diminuir o zoom para ver o quadro maior e realmente entender nosso papel. Não se trata apenas de um único objetivo ou campanha única. O que seus clientes estão realmente contratando é sua experiência e sua perspectiva externa.

Clientes contratam sua expertise

Os clientes estão contratando você por sua experiência. Isso parece bastante óbvio. Você é o especialista em marketing que fez a pesquisa e pode desenvolver um plano. Você possui uma combinação de conhecimento e experiência que eles esperam que você possa trazer para a situação deles. Quando eles investem em seu tempo, eles obtêm informações e orientações valiosas.

Você vale a pena para seus clientes porque sabe o que sabe e fez o que fez.

Clientes contratam sua perspectiva

Pode ser difícil para qualquer um resolver um problema quando está dentro dele. Para os clientes, você oferece uma perspectiva nova e especializada de fora da organização . Essa separação é fundamental. Você não está envolvido na política do escritório, parte de uma panelinha ou ressentido por causa de uma promoção retida. Você é neutro, com apenas sucesso em mente.

Por esse motivo, você pode chegar à raiz de qualquer desafio que eles estejam enfrentando:

• Você pode ajudá-los a entender o problema: os clientes às vezes entendem mal o que está na frente deles, levando-os a pensar que estão enfrentando um problema diferente do que realmente são. Eles podem até entender mal seu produto ou sua base de clientes. Seu primeiro trabalho é chegar ao fundo dos desafios do cliente.

• Você pode ajudá-los a entender a solução: John Dewey disse que um problema bem colocado é um problema meio resolvido. Quando você tiver feito a primeira parte, poderá explicar mais facilmente as soluções que abordam os desafios que seu cliente está enfrentando.

Por exemplo, um cliente pode pensar que precisa de uma reformulação completa do site porque não está recebendo o tráfego de que precisa. Na verdade, seu problema real pode ser estratégia de marketing ou otimização de conversão – nenhum dos quais seria resolvido por um redesenho do site.

Como identificar os pontos de dor do cliente

Então, como você identifica os desafios que cada cliente está enfrentando? Como você separa o problema real dos percebidos? Comece fazendo as perguntas certas.

Faça as perguntas certas

Lembra da mulher com dor no ombro? Aquela que tinha certeza de que seu novo travesseiro era o culpado? Ela pode não ter se lembrado das duas horas jogando frisbee.

Embora às vezes possam interpretar mal um problema, os membros da equipe do cliente ainda são uma fonte vital de informações sobre os desafios que a empresa enfrenta.

A chave aqui é conversar com o maior número possível de interessados. Se você se satisfaz apenas com o C-suite, corre o risco de perder os principais insights da base.

Você deve incluir perguntas como estas:

• Qual é a maior força da sua organização?
• Qual é o maior desafio que você enfrenta?
• Você acredita que sua organização está estruturada e com pessoal adequado?
• Como você descreveria a cultura da sua empresa?
• O que faz seus clientes escolherem você em detrimento da concorrência?
• O que faz com que outros clientes escolham sua concorrência em vez de você?

Você pode fazer essas perguntas em entrevistas, grupos focais, pesquisas ou outros métodos, mas o objetivo aqui é a coleta de dados. Tente reunir o máximo de informações que puder, então você pode começar a procurar padrões e bandeiras vermelhas.

Mas não podemos confiar apenas no que ouvimos nas entrevistas. A seguir, pesquisa.

Faça sua pesquisa

Você deve equilibrar o que ouve de dentro da empresa com o que pode aprender de fora.

• Conheça o seu negócio: Veja todo o negócio do cliente e conheça realmente o que ele vende, seja um produto ou serviço. Leia avaliações de clientes, detalhes de tráfego e outros relatórios de dados de usuários.
• Saiba mais sobre o setor deles: Em seguida, pesquise tudo o que puder sobre o setor deles. Quem são as marcas mais consolidadas? Quem são os recém-chegados mais interessantes? Como a indústria mudou nos últimos cinco anos? Quem está impulsionando essa mudança com inovação?

Use o que você aprendeu com a pesquisa para equilibrar e contextualizar as informações que você obtém diretamente dos membros da equipe do cliente.

Reavalie ao longo do caminho

Assim como seu negócio não é o mesmo de um ano atrás, o negócio de seu cliente se desenvolverá e mudará durante seu tempo com ele.

Você deve planejar reavaliar seus pontos problemáticos em intervalos regulares: não tão raramente que os pivôs pareçam abruptos e reacionários, e não com tanta frequência que impeçam você de progredir em direção às metas que você definiu.

Recomendamos que você faça isso uma vez por trimestre.

As consequências de tratar o problema errado

Quando se trata do trabalho que fazemos com os clientes, o pontapé inicial é fundamental. Pesquisas mostram que o início de qualquer relacionamento comercial ditará o curso de todo o relacionamento. Como diz o velho ditado, você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão.

Nos estágios iniciais de seu trabalho com um cliente, eles estão procurando evidências de que você vale o que estão pagando. Eles querem ver demonstrações claras de experiência, perspicácia e discernimento. Eles querem ver que você entende seus problemas.

Se, de fato, você os entende melhor do que eles próprios, é provável que você esteja em posição de dizer a eles que o problema percebido não é o problema real. Isso pode ser difícil para qualquer líder empresarial ouvir. Quanto mais trabalho você fizer, mais evidências você tiver, quanto mais capital intelectual você tiver construído, mais provável será que seu cliente esteja disposto a ouvir e aceitar seu diagnóstico.

Uma mulher entra no consultório de um médico reclamando de dor no ombro. Um bom médico ouve, faz perguntas, observa e depois oferece um prognóstico. Às vezes, o travesseiro não tem nada a ver com isso.

Faça o trabalho com antecedência para conhecer o cliente e o setor. Dessa forma, quando você os ajuda a traçar o caminho a seguir, você sabe que eles estão de acordo com sua visão.