5 maneiras de humanizar seu marketing de conteúdo B2B – e por que isso importa

Nunca subestime a capacidade do mundo corporativo de pegar algo que deveria ser intuitivo e torná-lo estranho pensando demais.

Caso em questão: Costumávamos dizer: “B2B não precisa ser chato”. O que indica que, por muito tempo, as pessoas realmente acreditavam que o B2B tinha que ser chato – que os compradores de B2B eram uma espécie única de criatura que operava sem emoção e queria o conteúdo mais seco possível.

Agora estamos falando sobre como precisamos “ humanizar ” o conteúdo B2B. E isso não soa como algum tipo de filtro pelo qual você passa seu conteúdo depois de criá-lo? Imagino algo que parece uma máquina de fax, onde você carrega o conteúdo no topo e aperta um grande botão vermelho marcado “HUMANIZE”.

“Estamos prontos para enviar essa postagem no blog, Johnson – espere! Não se esqueça de humanizá-lo!”

Agora, entendo que as marcas B2B estão lidando com milhões de dólares em negócios. Faz sentido estar atento à forma como você representa a marca. Mas há uma diferença entre cautela e tantas dúvidas que você acaba tendo que reaprender a falar como as pessoas.

Não podemos criar conteúdo primeiro e depois “humanizá-lo” como uma reflexão tardia. O conteúdo deve ser sobre humanos, por humanos e para humanos, desde os estágios iniciais de planejamento até a publicação e além.

Aqui estão algumas maneiras de tornar seu conteúdo mais relacionável.

5 (mais) maneiras de humanizar seu conteúdo

Quase todos os profissionais de marketing que conheço são humanos reais (ainda estou convencido de que Brian Solis é um andróide altamente avançado do futuro, mas isso não vem ao caso). Todos nós somos capazes de criar conteúdo para e por humanos – só precisamos desaprender alguns equívocos e nos dar permissão para fazê-lo. Essas dicas podem ajudá-lo a começar.

1 – Fale como uma pessoa

O jargão corporativo é uma linguagem própria, com seu próprio vocabulário, clichês e até estrutura de frases. Pode soar rígido, seco e profundamente antinatural para o seu público.

Por exemplo, podemos dizer: “No futuro, nossa solução de software pode ser usada por profissionais de vendas ocupados para ativar seus dados e obter resultados mais significativos”.

Quando o que queremos dizer é: “Você pode encontrar mais clientes em potencial em seus dados com nossa solução”.

Existem alguns elementos que diferenciam a linguagem corporativa da linguagem humana real:

• • Voz passiva. Por exemplo, “Este artigo foi escrito por mim” é passivo. “Eu escrevi este artigo” está ativo. A voz ativa é mais poderosa, mais emocionalmente atraente e muito mais natural.

• Falta de “eu” e “você”. Eu culpo a aula de inglês do ensino médio por isso. Todo conteúdo de marketing deve ter um autor real que esteja presente no texto. A palavra “eu” não é sua inimiga. Por outro lado, não há problema em dizer “você” quando estiver falando com seu público. Envolva-os diretamente!
  
  Melhor ainda, se você e seu público fazem parte do mesmo grupo, use a palavra mais poderosa de todas: NÓS . Precisamos resolver esse problema. Todos nós nos sentimos de uma certa maneira às vezes. Eu não posso exagerar o quão poderoso um sincero podemos ser.

• Vocabulário confuso. Não utilize uma palavra menos comum quando puder usar uma simples.

• Jargão. Se você está falando sobre como sua solução oferece insights orientados por dados centrados no cliente... bem, é assim que a equipe de marketing falaria sobre isso, com certeza. Mas o que isso significa para o seu público? Use termos que correspondam a como seu público fala e pensa – e não apenas adivinhe. Parte da pesquisa de palavras-chave é aprender a terminologia preferida do seu público.

2 — Destaque seu pessoal

A primeira seção trata dos pequenos ajustes que tornam seu conteúdo mais humano. Para o resto do post, vamos falar sobre como ter certeza de que realmente é mais humano.

Para começar, eu disse acima que todo conteúdo deve ter um autor real que esteja presente no texto. Isso significa usar pronomes de primeira pessoa, independentemente do que a Sra. Funke em inglês do 9º ano diria. Mas também significa ter um ponto de vista, uma visão individual do mundo em oposição a uma visão corporativa.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é co-escrever o conteúdo com as pessoas da sua empresa. Escrevendo sobre o atendimento ao cliente da sua marca? Entreviste um agente de atendimento ao cliente. Quer explicar como sua solução funciona? Apresente um de seus funcionários ou engenheiros de P&D.

Como profissional de marketing, é claro, você ajudará a moldar e polir o conteúdo. Mas você garantirá que cada peça tenha um ponto de vista único e que nem tudo soe como profissionais de marketing tentando soar como outras pessoas.

3 — Transforme seus clientes em estrelas

Outra maneira fácil de tornar seu conteúdo mais humano é apresentar seus clientes. Faz sentido: seu público-alvo são pessoas que se beneficiariam de sua solução, o que significa que são pessoas muito parecidas com seus clientes existentes.

Isso vai além de apenas apresentar histórias de sucesso de clientes ou estudos de caso. Esses são um elemento básico do marketing de conteúdo, é claro, mas não são a única maneira de obter as vozes dos clientes em seu conteúdo.

Procure maneiras de levar a experiência de seus clientes a um público mais amplo. O que eles sabem sobre seus negócios que podem ajudar outras pessoas em uma situação semelhante? O que eles podem dizer sobre as tendências atuais ou desenvolvimentos futuros?

Colocar os clientes na frente e no centro não apenas ajuda a humanizar seu conteúdo e agregar mais valor ao seu público, mas também ajuda a aprofundar seu relacionamento com os próprios clientes.

4 — Cocriar com pessoas influentes

No espaço B2C, o marketing de influenciadores é mais como o endosso de celebridades em nível micro – trata-se de dar dinheiro às pessoas para apresentar seu produto. O marketing de influenciadores B2B é mais sobre cocriação – trabalhar com especialistas para criar conteúdo valioso para seu público. Não é, “Bob Johnson diz para tentar nossa solução”. É “Aqui está o que Bob Johnson diz sobre o futuro de sua indústria, e estamos felizes em trazer a você suas ideias”.

Quando você envolve influenciadores em seu conteúdo, você adiciona vozes humanas adicionais ao seu conteúdo. Deixe que as pessoas influentes em seu setor adicionem credibilidade, experiência e, mais importante, personalidade ao seu conteúdo. Isso tornará seu conteúdo mais inteligente, mais apresentável e mais propenso a se conectar com as pessoas.

5 — Encontre as histórias

Como sobrevivente de muitas aulas de escrita criativa na faculdade, há três palavras tatuadas em meu coração: Mostre, não conte. Procure as histórias que ilustram o que você quer que seu leitor saiba.

Entendemos isso instintivamente na conversa. Os humanos são programados para a narrativa. Você não diria a um amigo: “Nossa nova máquina de lavar louça é 37% mais silenciosa do que nosso modelo antigo! Ele registra apenas 15 decibéis, mais silencioso que um sussurro!”

Em vez disso, você pode dizer: “Então, ontem à noite, liguei a lava-louças, mas esqueci que o bebê estava dormindo! Eu estava com tanto medo que ela acordasse - demorou tanto para derrubá-la na noite passada. E você sabe que aquela velha máquina de lavar louça parecia um trem de carga quando atingiu o ciclo de enxágue! Mas o novo é tão quieto que nem se mexeu! Ela estava com um humor tão melhor hoje depois de uma boa noite de sono.”

Sempre que você descobrir que seu conteúdo está sendo vendido, tente reorientar a história. Procure as emoções, os momentos de drama que se relacionam com o que você está tentando dizer. E não é justo dizer que não há histórias emocionais para contar sobre a solução da sua marca. Se os seres humanos estão comprando e usando seu produto ou serviço, estão vivenciando emoções e gerando histórias.

Humanizar para os olhos humanos

Todo profissional de marketing B2B também está no público-alvo de outra pessoa. Todos nós experimentamos uma conexão emocional com o conteúdo, mesmo com o conteúdo de marketing (o meu sempre será a campanha Like a Girl ). Portanto, deve ser intuitivo criar o tipo de conteúdo ao qual respondemos – “humanização” não deve ser uma reflexão tardia.

Isso não significa, é claro, que seu estudo de caso sobre seu SaaS deva fazer alguém cair em lágrimas catárticas. Mas deve significar que o estudo de caso conta uma história convincente que atrai a atenção do leitor e o recompensa, e parece que foi escrito por uma pessoa e não por um comitê.

Precisa de ajuda para utilizar conteúdo centrado no cliente orientado a dados (brincadeira)? Confira nossa página de marketing de conteúdo e ouça o que nossos clientes têm a dizer.