5 moduri de a vă umaniza marketingul de conținut B2B – și de ce contează

Nu subestima niciodată capacitatea lumii corporative de a lua ceva care ar trebui să fie intuitiv și fă-l ciudat gândindu-l prea mult.

Caz concret: obișnuiam să spunem: „B2B nu trebuie să fie plictisitor”. Ceea ce indică faptul că, pentru o lungă perioadă de timp, oamenii au crezut cu adevărat că B2B trebuie să fie plictisitor - că cumpărătorii B2B erau o specie unică de creatură care funcționa fără emoție și dorea conținutul cel mai sec posibil.

Acum vorbim despre cum trebuie să „ umanizăm ” conținutul B2B. Și nu sună ca un fel de filtru prin care treceți conținutul după ce îl faceți? Îmi imaginez ceva care arată ca un fax, în care încărcați conținutul în partea de sus și apăsați un buton mare roșu marcat „UMANIZAȚI”.

„Suntem gata să trimitem acea postare pe blog, Johnson, așteptați! Nu uitați să o umanizați!”

Acum, înțeleg că mărcile B2B au de-a face cu afaceri în valoare de milioane de dolari. Este logic să fii atent la felul în care reprezinți marca. Dar există o diferență între prudență și atât de multă ghicire, încât ajungi să fii nevoit să reînveți cum să vorbești ca oamenii.

Nu putem crea mai întâi conținut și apoi „umanizam” ca o idee ulterioară. Conținutul ar trebui să fie despre oameni, de către oameni și pentru oameni, de la etapele incipiente de planificare până la publicare și nu numai.

Iată câteva modalități prin care vă puteți face conținutul mai ușor de identificat.

5 (mai multe) moduri de a vă umaniza conținutul

Aproape toți agenții de marketing pe care îi cunosc sunt oameni reali (sunt în continuare convins că Brian Solis este un android foarte avansat din viitor, dar asta nu are rost). Cu toții suntem capabili să creăm conținut pentru și de către oameni – trebuie doar să dezvățăm unele concepții greșite și să ne dăm permisiunea să o facem. Aceste sfaturi vă pot ajuta să începeți.

1 – Vorbește ca o persoană

Jargonul corporativ este un limbaj propriu, cu propriul vocabular, clișee și chiar o structură de propoziție. Poate suna rigid, uscat și profund nenatural pentru publicul tău.

De exemplu, am putea spune: „În viitor, soluția noastră software poate fi folosită de profesioniști ocupați în vânzări pentru a-și activa datele și a obține rezultate mai semnificative.”

Când ceea ce ne referim este: „Puteți găsi mai multe perspective potențiale în datele dumneavoastră cu soluția noastră.”

Există câteva elemente care diferențiază vorbirea corporativă de limbajul uman real:

• • Voce pasivă. De exemplu, „Acest articol a fost scris de mine” este pasiv. „Am scris acest articol” este activ. Vocea activă este mai puternică, mai convingătoare din punct de vedere emoțional și mult mai naturală.

• Lipsa „eu” și „tu”. Dau vina pe clasa de engleză din liceu pentru asta. Fiecare bucată de conținut de marketing ar trebui să aibă un autor real care este prezent în text. Cuvântul „eu” nu este inamicul tău. Pe de altă parte, este în regulă să spui „tu” atunci când vorbești cu publicul. Implicați-i direct!
  
  Și mai bine, dacă tu și publicul tău faceți parte din același grup, folosiți cel mai puternic cuvânt dintre toate: NOI . Trebuie să rezolvăm această problemă. Cu toții ne simțim uneori într-un anumit fel. Nu pot exagera cât de puternici putem fi sinceri.

• Vocabular agitat. Nu utilizați un cuvânt mai puțin obișnuit când puteți folosi unul simplu în schimb.

• Jargon. Dacă vorbiți despre modul în care soluția dvs. oferă informații bazate pe date centrate pe client... ei bine, așa ar vorbi echipa de marketing despre asta, sigur. Dar ce înseamnă pentru publicul tău? Folosiți termeni care se potrivesc cu modul în care publicul dvs. vorbește și gândește - și nu doar ghiciți. O parte din cercetarea cuvintelor cheie constă în învățarea terminologiei preferate de publicul dvs.

2 — Prezentați-vă oamenii

Prima secțiune este despre ajustările minore care fac conținutul tău să sune mai uman. Pentru restul postării, vom vorbi despre cum să ne asigurăm că este de fapt mai uman.

Pentru început, am spus mai sus că fiecare conținut ar trebui să aibă un autor real care este prezent în text. Asta înseamnă folosirea pronumelor la persoana întâi, indiferent de ceea ce ar spune doamna Funke în limba engleză de clasa a IX-a. Dar înseamnă și a avea un punct de vedere, o viziune individuală asupra lumii, spre deosebire de una corporativă.

Una dintre cele mai bune modalități de a face acest lucru este să scrii conținutul împreună cu oamenii din compania ta. Scriiți despre serviciul clienți al mărcii dvs.? Intervievați un agent de servicii pentru clienți. Vrei să explici cum funcționează soluția ta? Prezentați unul dintre oamenii dvs. de cercetare și dezvoltare sau ingineri.

În calitate de agent de marketing, desigur, veți ajuta la modelarea și lustruirea conținutului. Dar vă veți asigura că fiecare piesă are un punct de vedere unic și că nu toate sună ca agenții de marketing care încearcă să sune ca alți oameni.

3 — Faceți din clienții dvs. vedete

O altă modalitate ușoară de a vă face conținutul mai uman este să vă prezentați clienții. Are sens: publicul țintă este reprezentat de oameni care ar beneficia de pe urma soluției tale, ceea ce înseamnă că sunt oameni care seamănă mult cu clienții tăi existenți.

Acest lucru depășește doar prezentarea poveștilor de succes ale clienților sau a studiilor de caz. Acestea sunt un element de bază al marketingului de conținut, desigur, dar nu sunt singura modalitate de a aduce vocile clienților în conținutul tău.

Căutați modalități de a aduce experiența clienților dvs. unui public mai larg. Ce știu ei despre afacerea lor care ar putea ajuta pe alții într-o situație similară? Ce pot spune despre tendințele actuale sau despre evoluțiile viitoare?

Punerea clienților în prim-plan nu numai că vă ajută să vă umanizați conținutul și să aduceți mai multă valoare publicului dvs., ci vă ajută și să vă aprofundați relațiile cu clienții înșiși.

4 — Co-creați cu oameni influenți

În spațiul B2C, marketingul de influență seamănă mai degrabă cu aprobarea celebrităților la nivel micro - totul este despre a oferi oamenilor bani pentru a vă prezenta produsul. Marketingul de influență B2B se referă mai mult la co-crearea – lucrul cu experți pentru a crea conținut care este valoros pentru publicul tău. Nu este, „Bob Johnson spune să încercăm soluția noastră”. Este „Iată ce spune Bob Johnson despre viitorul industriei dvs. și suntem bucuroși să vă aducem cunoștințele sale.”

Când implicați influenți în conținutul dvs., adăugați voci umane suplimentare conținutului dvs. Lasă oamenii influenți din industria ta să-și adauge credibilitatea, expertiza și, cel mai important, personalitatea conținutului tău. Vă va face conținutul mai inteligent, mai personal și mai probabil să intre în legătură cu oamenii.

5 — Găsiți poveștile

În calitate de supraviețuitor al multor cursuri de scriere creativă de la colegiu, sunt trei cuvinte tatuate pe inima mea: Arată, Nu spune. Căutați poveștile care ilustrează ceea ce doriți să știe cititorul dvs.

Înțelegem acest lucru instinctiv în conversație. Oamenii sunt pregătiți pentru narațiune. Nu i-ai spune unui prieten: „Noua noastră mașină de spălat vase este cu 37% mai silențioasă decât modelul nostru vechi! Înregistrează doar 15 decibeli, mai liniștit decât o șoaptă!”

În schimb, ați putea spune: „Așa că aseară, am pornit mașina de spălat vase, dar am uitat că copilul dormea! Mi-a fost atât de speriată că se va trezi - a durat atât de mult să o doboare noaptea trecută. Și știți că vechea mașină de spălat vase suna ca un tren de marfă când a lovit ciclul de clătire! Dar cel nou este atât de liniștit încât nici nu s-a agitat! Era într-o dispoziție atât de mai bună astăzi, după un somn bun.”

Ori de câte ori descoperiți că conținutul dvs. obține vânzări, încercați să vă reorientați asupra poveștii. Căutați emoțiile, momentele de dramă care se referă la ceea ce încercați să spuneți. Și nu se spune că nu există povești emoționante de spus despre soluția mărcii tale. Dacă ființele umane cumpără și folosesc produsul sau serviciul tău, ei trăiesc emoții și generează povești.

Umanizați pentru ochi umani

Fiecare agent de marketing B2B se află și în publicul țintă al altcuiva. Cu toții am experimentat o legătură emoțională cu conținutul, chiar și cu conținutul de marketing (a mea va fi întotdeauna campania Like a Girl ). Așa că ar trebui să fie intuitiv să creăm tipul de conținut la care răspundem - „umanizarea” nu ar trebui să fie o idee ulterioară.

Acest lucru nu înseamnă, desigur, că studiul tău de caz despre SaaS ar trebui să facă pe cineva să se prăbușească în lacrimi cathartice. Dar ar trebui să însemne că studiul de caz spune o poveste convingătoare, care captează atenția cititorului și o răsplătește și pare că ar fi fost scris de o persoană, mai degrabă decât de un comitet.

Aveți nevoie de ajutor pentru utilizarea conținutului centrat pe clienți bazat pe date (glumesc)? Consultați pagina noastră de marketing de conținut și auziți ce au de spus clienții noștri.