Como escrever conteúdo orientado a dados que converte

Com tanto conteúdo sendo publicado em um dia – alguns contadores estimam cerca de 7 milhões por dia em média – é seguro dizer que nem todo conteúdo tem o mesmo desempenho.

O desempenho do conteúdo também pode ir além das visualizações de página – depende de seus objetivos. Seu conteúdo foi feito para construir sua marca como uma autoridade em seu nicho? O objetivo era informar e educar? Na maioria dos casos, o objetivo do seu conteúdo é provavelmente converter.

Seja convertendo visualizações em leads ou leads em vendas, existe uma maneira testada e comprovada de garantir que seu conteúdo esteja convertendo da maneira que você gosta.

Entre no marketing orientado a dados.

Ao adotar uma abordagem de marketing orientada por dados com seu conteúdo, você pode aproveitar ao máximo todos os dados que já está rastreando e coletando e, em seguida, usá-los para fazer escolhas mais informadas que levam a melhores resultados.

Marketing orientado a dados em ação

Vemos o marketing orientado por dados como uma forma de criar campanhas interessantes e importantes. Um exemplo forte é quando a marca de máquinas de lavar Whirlpool iniciou uma campanha que visava colocar lavadoras e secadoras nos campi das escolas.

A razão? Eles descobriram que milhares de alunos faltavam às aulas todos os dias porque não tinham acesso a roupas limpas. E os alunos que sempre faltavam às aulas tinham 7x mais chances de abandonar a escola.

O programa existe desde 2015 e continua forte. Mais de 38 mil crianças foram beneficiadas pelo programa, juntamente com as 82 escolas que fazem parte da iniciativa.

Agora imagine por um minuto se a Whirlpool não tivesse usado dados sobre roupas sujas serem um grande motivo para as crianças não poderem ir à escola para sua campanha. Imagine se eles tivessem seguido o caminho de criar uma campanha de marketing baseada puramente na intuição de que poderia funcionar. As chances são de que eles não tivessem chegado a uma campanha tão brilhante que continua sendo um grande sucesso e uma força para o bem no setor educacional, mesmo seis anos depois.

O exemplo da Whirlpool é um excelente exemplo de dados direcionando suas campanhas de marketing e usando sua marca para o bem. E a boa notícia é que essa estratégia pode ser usada para praticamente qualquer etapa do processo de marketing, incluindo a criação de conteúdo para converter mais clientes.

Quer aprender como começar a pensar como um profissional de marketing orientado a dados e escrever conteúdo que converte? Leia nossas dicas principais.

Etapas para usar dados para gravar conteúdo que converte

1. Audite o desempenho do seu conteúdo existente

Como estamos lidando com dados para criar conteúdo com melhor conversão, faz sentido primeiro verificar o que você tem. Faça uma auditoria completa do conteúdo existente do seu site e verifique o desempenho de cada peça.

Importante observar: o desempenho deve ir além de simples visualizações de página. Ajudaria se você também considerasse outras métricas importantes que apontam para a probabilidade de conversões, incluindo retenção de página, compartilhamento social, engajamento, bem como como você acha que cada peça contribuiu para seu processo de marketing e vendas.

Você precisará se aprofundar em suas ferramentas de análise para obter dados como esse, mas, felizmente, não deve demorar muito para coletar e agrupar esses dados com nossas ferramentas de análise existentes no mercado.

Depois de fazer essa etapa, você pode até chegar a uma conclusão surpreendente: a maior parte do seu conteúdo provavelmente não está tendo um desempenho tão bom. Na verdade, você pode até descobrir que a maior parte do conteúdo que você fez no passado mal atinge seu limite mínimo para conteúdo “bem-sucedido”, como obter compartilhamentos sociais ou engajamento suficientes e, o mais importante, conversão.

2. Analise suas postagens com melhor desempenho

Então você já viu o desempenho do seu conteúdo como um todo. Desta vez, vamos nos concentrar nos melhores desempenhos.

Os melhores desempenhos podem ser as postagens que obtêm significativamente mais visualizações de página por mês. Eles também podem ser as postagens que você vê que estão convertendo mais, mesmo que tenham menos visualizações de página do que o normal.

Colete suas 10 a 30 principais postagens e faça as seguintes perguntas a si mesmo:

• O que faz com que essas postagens tenham um desempenho melhor do que o restante do seu conteúdo?
• O que essas postagens fazem pelo seu público que outras postagens não fazem?
• Como as pessoas estão encontrando essas postagens com melhor desempenho? É via SEO ou por causa de uma página específica do seu site?
• Qual é a jornada do cliente que seu público faz depois de consumir essas postagens? Para onde eles tendem a ir depois de pousar nesses posts?
• O que eles fazem imediatamente depois de pousar nessas postagens? (por exemplo, clique em sua página de Serviços, verifique sua página inicial, leia postagens relacionadas, etc.)

Você pode ou não ter todas as respostas quando estiver se fazendo essas perguntas pela primeira vez. Se você puder obter números e dados reais para coletar seus insights e análises, melhor.

3. Pesquise que tipo de conteúdo seus clientes desejam

Parte do uso de dados para escrever conteúdo que converte significa começar a partir dos dados. Você pode não ter todos os dados que deseja de sua própria análise, então é aqui que você pode recorrer a fontes externas.

Faça sua pesquisa sobre os tipos de conteúdo que seus clientes podem querer ver e ler de você. Por exemplo, isso pode ser baseado em tópicos de tendências. A pesquisa simples de palavras-chave pode fazer muito para apontar a direção certa, mas sinta-se à vontade para também consultar lugares como fóruns e até redes sociais para ver o que seus clientes estão pedindo e procurando.

Aqui está um exemplo de um post popular no site Cool Tech Zone. Depois de fazer uma pesquisa com os clientes, eles viram que um tópico que seu público procurava com frequência era como encontrar uma VPN para a Netflix. Essa descoberta resultou em uma postagem de blog educacional, e eles até se esforçaram ao testar cada um dos provedores de VPN em sua lista.

Portanto, eles não apenas encontraram um tópico atraente com base nas necessidades de seus clientes, mas também deram um passo extra para identificar que os clientes queriam avaliações com base em testes reais. Ao criar um post abrangente sobre o que os usuários realmente querem saber - apoiado por testes e testes da vida real - eles acabaram fazendo um post que os clientes estavam ansiosos para ler.

4. Identifique os tipos de conteúdo que seus clientes preferem

Dado o rápido desenvolvimento da tecnologia, ficou mais fácil para os produtores de conteúdo criar cada vez mais conteúdo em uma ampla variedade de tipos e formatos diferentes.

Ao debater qual formato ou tipo de conteúdo é o melhor, considere o que seu público prefere. A preferência é importante, mas também considere o raciocínio por trás de cada preferência.

O público quer vídeos porque prefere ver e ouvir o conteúdo entregue a eles em movimento ou em segundo plano? Seu cliente gosta de ler as postagens do blog para ver todas as fontes e dados e consumir esse conteúdo no seu próprio ritmo?

Não basta simplesmente parar na preferência do seu público; você precisa olhar para o porquê por trás de cada um também. Considere a compilação Year in Search do Google. Todos os anos, eles publicam as pesquisas mais quentes do ano, desde aquelas inspiradas em eventos atuais até as obsessões mais bizarras em que o mundo caiu coletivamente. E talvez porque saibam que seu público prefere consumir conteúdo de diferentes maneiras, eles criaram uma página que pede ao público que escolha como quer ver a reportagem: seja por meio de slides curtos (com elementos interativos para começar) ou por meio de um filme completo no YouTube .

5. Escolha os canais de distribuição certos

Para ter certeza de que você está escrevendo conteúdo que converte, seus canais de distribuição escolhidos são importantes. É um desperdício de recursos se seu público não conseguir ver onde você está promovendo seu conteúdo.

Use os dados que você coletou sobre seus clientes para ver os canais de distribuição mais eficazes para seu conteúdo. Mais tarde, isso pode se traduzir em maneiras de redirecionar o conteúdo em novos tipos e formatos, como vimos na seção anterior.

Tomemos, por exemplo, uma empresa cuja clientela provavelmente está ativa no LinkedIn. Talvez eles façam mensagens frias e redes na plataforma para seu trabalho. Se eles virem uma postagem altamente relevante de sua marca em sua plataforma preferida, é mais provável que eles queiram clicar ou salvar a postagem para mais tarde.

Depois de encontrar os canais de distribuição adequados, você pode passar a experimentar diferentes formatos de conteúdo para atrair a atenção de seu público e, posteriormente, convertê-los.

No exemplo acima, o LinkedIn Talent Solutions distribuiu uma postagem de blog com 30 perguntas de entrevista comportamental em seu feed usando uma foto atraente que mostra exatamente sobre o que é o blog. O público interessado pode então seguir o link para ler o post completo.

6. Faça do teste A/B um hábito

Às vezes, basta um pequeno ajuste para obter melhores resultados do seu conteúdo. É aí que entra o teste A/B. Há muitas maneiras de testar seu conteúdo para aumentar as conversões, mas a coisa mais importante a ser lembrada ao implementar essa etapa é testar apenas uma variável por vez. Caso contrário, talvez você não consiga identificar rapidamente qual variável contribuiu para melhores conversões a longo prazo.

Aqui estão exemplos de diferentes variáveis ​​que você pode testar em seu conteúdo, dependendo das plataformas em que você está:

• Linhas de assunto de e-mail
• Títulos de artigos
• Texto e design de call-to-action (CTA)

7. Documente e refine seu processo de redação de conteúdo

Por fim, um aspecto essencial do marketing orientado a dados é enxaguar e repetir seu processo com base nas melhores práticas que você aprendeu com seus esforços até agora.

Acompanhe as alterações feitas desde a implementação das etapas acima e comunique essas alterações à sua equipe. Essa prática também ajudará você a integrar novos criadores de conteúdo ou a se alinhar ainda melhor com sua equipe de vendas.

Crie documentação detalhada sobre as análises de desempenho do seu conteúdo, os resultados do seu teste A/B e quaisquer alterações que você fizer em sua redação, redação de conteúdo e muito mais. Com o tempo, ter isso à mão pode ajudá-lo a criar conteúdo de alta conversão mais rapidamente, dando espaço para experimentar novas variáveis ​​e estratégias à medida que avança.

Faça com que seus dados trabalhem para você a longo prazo e, em breve, você poderá criar conteúdo cada vez melhor.

Paciência é a chave

Agora que você sabe como funciona o marketing orientado a dados e a criação de conteúdo, como você planeja usar dados para escrever um conteúdo melhor que aumente suas conversões? Lembre-se de que esse processo pode levar algum tempo antes de você ver qualquer resultado, portanto, dê tempo suficiente aos seus esforços antes de mudar de marcha novamente.

Use as etapas acima para ajudá-lo a criar um processo de direcionamento de dados para seu conteúdo e, em seguida, veja como esses dados podem ajudá-lo a criar um conteúdo melhor que converta sempre mais clientes.