Como páginas de destino expiradas matam seus rankings do Google

Muitas páginas de destino expiram todos os dias quando informações desatualizadas se tornam obsoletas, produtos são vendidos, serviços são descontinuados e comunidades inteiras desaparecem. Como esse conteúdo expirado está sendo tratado de uma perspectiva de SEO pode impactar bastante os rankings de busca orgânica dos sites. Se seu manuseio for prejudicado, as páginas de destino de SEO com conteúdo expirado têm o potencial de matar as classificações orgânicas do site em geral.

PageRank x sinais do usuário

Um argumento frequentemente mencionado pelos proprietários de sites para manter páginas de destino com conteúdo expirado, especialmente produtos esgotados, é preservar o PageRank externo recebido no site. É uma suposição falsa que uma página de destino deve ser mantida como indexável e retornando um código de status 200 OK, mesmo quando um produto ou serviço não está mais disponível para os usuários para manter qualquer autoridade ou PageRank que a mesma página de destino tenha acumulada ao longo do tempo. Fazer isso de forma eficaz significa criar uma página de destino 404 suave. Um soft 404 é uma página de erro sem conteúdo relevante que retorna continuamente um código de status 200 OK em vez de um código de status 404 ou 410.

Por uma série de razões, essa estratégia é uma receita para o desastre. Em primeiro lugar, a taxa de conversão, em vez do acúmulo presumido de PageRank, deve ser o objetivo principal de um site comercial. Afinal, nenhum editor se importa com o valor do PageRank, alto ou baixo, desde que as conversões atendam ou superem as expectativas. Em segundo lugar, o PageRank não pode ser medido por qualquer grau de precisão. O PageRank muda continuamente à medida que o Googlebot rastreia a Web e o Google não divulga o valor real de páginas de destino ou sites individuais. Nenhuma ferramenta externa de terceiros pode substituir esse valor de forma significativa. Finalmente, as páginas de destino do produto raramente atraem backlinks duradouros, de alta qualidade e baseados em mérito para começar. Efetivamente, a perda de PageRank percebida é discutível, enquanto a perda de PageRank real é insignificante.

Soft 404s são ruins para a experiência do usuário e, portanto, um espinho no lado dos motores de busca, o Google em particular. É por isso que manter páginas de destino de conteúdo expirado, especialmente páginas de produtos indisponíveis, aumenta consideravelmente o risco de sinais fracos do usuário. O Google tornou-se mais hábil na identificação de linguagem negativa na página e pode detectar com precisão strings como "indisponível", "esgotado", "0 resultados encontrados" ou "esgotado". Frequentemente, mas nem sempre, ele destacará o problema como páginas 404 suaves no Google Search Console. No entanto, um problema importante é que a CTR provavelmente sofrerá com a representação de snippets, destacando informações de que serviços ou produtos não estão disponíveis para o usuário. Pior ainda, se os usuários ainda forem compelidos a clicar nos resultados que acabam sendo páginas de destino descontinuadas (também conhecidas como soft 404s), eles quase inevitavelmente retornarão aos resultados da pesquisa, procurarão uma alternativa e/ou refinarão sua consulta. Ao fazer isso, os usuários indicam com seu comportamento de clique que a experiência individual do usuário foi ruim para eles. Com essa “taxa de rejeição” crescendo, que muitas vezes é confundida, mas não relacionada ao Google Analytics ou à taxa de rejeição no site, a relevância do site como um todo sofre nos rankings de busca orgânica.

Embora o PageRank continue sendo um importante fator de classificação, ele é insignificante em comparação com o peso dos sinais do usuário que os mecanismos de pesquisa coletam para classificações. Embora negue enfaticamente o uso de sinais específicos do usuário, como dados do Google Analytics ou tempo de permanência, o Google continua a favorecer sites populares entre os usuários. Quando comparados entre si, o argumento PageRank não tem chance. Por um lado, o PageRank permanece indescritível e, na melhor das hipóteses, um meio para um fim. Os sinais do usuário, por outro lado, contribuem direta e iminentemente para o sucesso de um site, com e além do SEO.

O jogo das tendências

As classificações do Google, em grande parte, dependem das tendências dos sinais de SEO. Para um site grande, com muitos milhões de páginas de destino relevantes, é improvável que alguns milhares de páginas de destino de conteúdo expirado causem uma perda de classificação. Eles são relativamente poucos para influenciar decididamente a tendência dos sinais de um site de uma maneira. Para um site menor com dez mil páginas de destino no total, algumas centenas de páginas de destino indexáveis ​​vencidas já podem representar um perigo para o SEO.

Em última análise, o fator decisivo são as tendências medidas em porcentagens, em vez do número total real de conteúdo expirado indexável ou páginas de destino soft 404. Qual site se classifica bem e qual não depende de vários fatores críticos. Isso inclui, entre outros fatores, o volume total de páginas de destino rastreáveis, a qualidade do conteúdo, as tendências gerais envolvidas e, o mais importante, a experiência do usuário sinaliza tendências que indicam a satisfação do usuário.

Não há limites fixos que devem ser observados. Em vez disso, as tendências estão na frente e no centro quando os sinais de SEO e, portanto, os rankings de pesquisa orgânica devem ser aprimorados. A questão de quão bem um site específico se sai a esse respeito só pode ser respondida analisando os dados específicos do site, especialmente seus logs de servidor. É por isso que sites comerciais com um banco de dados de produtos considerável e em constante mudança devem realizar regularmente auditorias técnicas de SEO.

As auditorias de SEO detalhadas são o único meio de avaliar com precisão o gerenciamento do orçamento de rastreamento ou quanto tempo pode levar para o Google rastrear novamente as páginas de destino expiradas para registrar as alterações aplicadas. Apenas uma auditoria de SEO pode ajudar a identificar se as páginas de destino de conteúdo expirado representam um problema e/ou se é um problema sério.

Fazendo do jeito certo

Seções maiores de um site que perderam sua utilidade, mas não podem ser excluídas, como comunidades de pôr do sol, podem ser movidas para fora do domínio, aumentando assim o sinal de tendência do site principal. Nesse caso, os redirecionamentos 301 movidos permanentemente devem ser estabelecidos e mantidos sem uma data de término ou retornar o código de status 404 para que os mecanismos de pesquisa saibam descontar o conteúdo.

As páginas de destino de produtos expirados, no entanto, não devem ser redirecionadas 301 para outras páginas de destino, interferindo nos sinais do usuário. Em vez disso, quando os produtos ou serviços não estiverem mais disponíveis, as respectivas páginas de destino devem retornar os códigos de status HTTP 404 Not Found ou 410 Gone. Ao fazer isso, esses códigos de status indicarão ao Google e a outros mecanismos de pesquisa que as páginas de destino não fornecem mais o que costumavam fornecer e fortalecerão os sinais do usuário das 200 páginas de destino OK restantes, ainda disponíveis, que continuam a oferecer produtos ou serviços.

Existe, no entanto, a possibilidade de capitalizar legitimamente em páginas de erro 404 sem correr o risco comercial desnecessário de confundir os mecanismos de pesquisa ou diluir os sinais do usuário. Isso é aprimorando as páginas 404 Not Found, que ainda retornam esse código de status correto e complementando o conteúdo da página de erro com informações relevantes e contextualizadas para os usuários. Essas chamadas páginas de destino 404 inteligentes ou personalizadas devem continuar a abordar o fato de que seu principal objetivo, produto ou serviço não está disponível. Mas, eles podem ser aumentados com alternativas de produtos relevantes e/ou os resultados de uma pesquisa interna com base em palavras-chave do URL de solicitação, permitindo que os usuários continuem sua jornada dentro do site - e para o operador do site potencialmente ainda capitalizar o lead . As páginas 404 personalizadas não são um método de crescimento de SEO, mas sim um meio de manter a satisfação do usuário e melhorar as conversões. Quando aplicados, eles não representam risco de SEO, desde que o código de status ainda seja 404.

Por fim, se as páginas de destino de conteúdo expirado retornarem 404, 410 ou uma resposta 404 personalizada, é importante não bloquear os URLs no robots.txt. Isso inibe os mecanismos de pesquisa de rastrear e entender as alterações aplicadas e pode ter um efeito indesejável nos sinais do usuário.

Ao mesmo tempo, links internos para páginas de destino de conteúdo expirado devem ser atualizados e, consequentemente, descontinuados. Os links internos estão entre os principais sinais na página que indicam aos mecanismos de pesquisa relevância e importância do ponto de vista da prioridade de rastreamento, portanto, não há sentido em impulsionar páginas de destino de conteúdo que expiraram.

Por fim, é importante sempre ter em mente que as páginas de destino 404 Not Found, não importa quão numerosas, não afetarão as classificações orgânicas de um site. Nenhum site é classificado como pior ou melhor por causa ou apesar de suas 404 páginas não encontradas. As páginas de destino 404 suaves, no entanto, podem não apenas impactar os rankings, mas também ter o potencial de arrastar todo o site para a pesquisa orgânica.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.