Podcast de design de email nº 52: Uma visão interna da estratégia de marketing por email da campanha de Hillary Clinton com Amanda Litman

No 52º episódio do The Email Design Podcast, os apresentadores Kevin Mandeville e Jason Rodriguez sentam-se com o ex-Diretor de Email da campanha de Hillary Clinton 2016 e atual co-fundador da Run for Something Amanda Litman para falar sobre como ela entrou em campanhas de email político e organizando os esforços de marketing por e-mail de Hillary Clinton na última eleição presidencial dos Estados Unidos. Acompanhe e participe da discussão no Twitter usando #EmailDesignPodcast.

Assista ao vídeo completo acima ou ouça a versão somente áudio abaixo.

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Neste episódio:

• (1:54) Como você se envolveu com o e-mail? Amanda sempre quis trabalhar na política - ela até se ofereceu quando era pequena. Mas ela tropeçou totalmente no marketing por e-mail por acidente. Ela frequentou a Northwestern com a esperança de poder trabalhar na campanha de reeleição do ex-presidente Obama em Chicago, eventualmente estagiando em sua equipe de e-mail. Após a campanha de reeleição de Obama, ela trabalhou para sua organização sem fins lucrativos, Organizing for Action, e depois disso na equipe digital para a eleição de 2014 de Charlie Crist.
• (4:12) Houve grandes diferenças entre as estratégias de email marketing da campanha de Obama em comparação com as campanhas de Clinton? Houve grandes diferenças de tom entre as campanhas? A campanha de Obama em 2012 foi um grande campo de testes para e-mail e, no final das contas, provou sua importância para campanhas futuras. Eles segmentaram dois grupos - um que recebeu mais e-mail do que o outro - e descobriram que o aumento da receita do segmento que recebeu mais e-mail foi mais impactante do que o aumento de assinantes. Para a campanha de 2016 de Clinton, eles fizeram mais alguns testes, mas decidiram enviar o máximo de e-mail possível para a arrecadação de fundos. Os e-mails de Obama em 2012 foram projetados para priorizar o desktop, mas para a campanha de Clinton de 2016 o foco foi o primeiro celular - 60-70% dos e-mails de Clinton foram abertos no celular. Além disso, Clinton era uma candidata diferente com uma mensagem diferente, então eles estavam começando do zero na criação de uma voz única para sua campanha.
• (7:36) Desde quando você começou a trabalhar para a campanha HRC? Amanda foi uma das primeiras integrantes da equipe digital contratada e começou em janeiro de 2015 como voluntária. Seu primeiro dia oficial como Diretora de Email da campanha foi no final de março de 2015.
• (8:55) Qual era o tamanho de toda a equipe digital e, posteriormente, da equipe de marketing por e-mail? A equipe digital era um pouco menos de 200 na sede em Nova York e mais algumas centenas nos estados. A equipe de email marketing era composta por 19 membros organizados em 3 grupos - redação, equipe organizadora (mobilização de eventos, etc.) e arrecadação de fundos.
• (11:29) Como você definiu os objetivos das equipes e as campanhas em geral? A equipe digital arrecadou mais de um terço do orçamento da campanha e o e-mail foi responsável por 65-70% disso. Em 2012, o e-mail representou, na verdade, mais arrecadação de fundos, já que as doações por SMS aumentaram em 2016. A arrecadação de fundos permitiu que a campanha continuasse operando, então esse era o maior objetivo. O segundo maior objetivo foi a mobilização de apoiadores para serem voluntários, comparecer a um evento, compartilhar este vídeo, etc.
• (13:19) Como ficou a divisão das doações entre computadores e dispositivos móveis? As taxas de doação foram muito mais altas no computador, apesar do maior envolvimento no celular.
• (14:15) Qual foi o seu processo para desenvolver uma campanha de e-mail e colocá-la no mercado? Todos os dias, eles tinham um plano de metas construídas em torno dos “momentos” das campanhas, como um debate. Os membros da equipe começariam criando uma cópia para as campanhas de e-mail no Google docs e compartilhando com outros membros da equipe para revisão, normalmente pela equipe sênior e pelo departamento jurídico. Se o e-mail fosse diretamente da própria Clinton, ela o revisaria pessoalmente. Eles usaram o Silverpop como ESP e imprimiram uma lista de verificação de 74 etapas para controle de qualidade, incluindo links de verificação, conteúdo dinâmico, etc. Haveria membros adicionais da equipe para revisar o e-mail e a lista de verificação, incluindo o envio de uma prova final entre os membros da equipe.
• (19:13) Seus e-mails foram fortemente modelados com a produção de tantos e-mails? Não, os e-mails costumavam ser o oposto - altamente personalizados com personalização e conteúdo dinâmico. Também houve muitos testes A / B entre as campanhas de e-mail.
• (20:04) Como você normalmente cria e-mails gráficos? Eles aproveitariam sua equipe de design para todos os ativos de design de email. Eles normalmente usavam o corte de imagens e contavam com imagens para conteúdo dinâmico - eles até criaram uma ferramenta interna de “tinta móvel” para personalização no momento da abertura. Eles usaram Litmus para teste de renderização.
• (22:35) Como você determinou quem é o remetente real do e-mail? Geralmente era uma combinação de Amanda e os escritores que tomavam essa decisão. Normalmente dependia da mensagem - criticar o candidato oposto, esforços de arrecadação de fundos, etc. - quanto a quem iria entregá-la. Os membros da equipe sênior variavam em relação ao que se sentia confortável em aprovar a cópia do e-mail vinda diretamente deles. A equipe foi capaz de criar personas de diferentes remetentes com os quais seu público se conectou. Eles incluíram os diferentes remetentes como parte de sua série de boas-vindas e viram isso ajudar a melhorar os esforços de arrecadação de fundos.
• (26:59) De acordo com um artigo no LA Times, a lista de assinantes utilizáveis ​​da HRC passou de 2,5 milhões em 2008 para 100 mil em 2016. Que tipo de problemas de gerenciamento de lista você herdou, como você enfrentou esses desafios e como você lida com estratégias de construção de lista? No início, houve um grande impacto na capacidade de entrega, uma vez que a lista de e-mails da campanha anterior estava fria e eles basicamente tiveram que começar de novo. Eles precisavam de pessoas para reincorporar-se à organização oficial do HRC. Sua equipe de anúncios se concentrou em reconstruir a lista e teve grande sucesso com os anúncios no Facebook. A campanha também viu uma forte atividade de assinantes que aderiram à lista de e-mails encaminhados por amigos. Esses assinantes também apresentaram uma maior propensão para doar. Os melhores assinantes e doadores foram aqueles que compareceram no início da campanha em março de 2015, no início da campanha primária e durante a Convenção DNC.
• (31:09) Quais etapas você deu para manter suas listas limpas? A campanha teve ótimos relatórios sobre a integridade da lista e usou o Return Path. Eles criaram a segmentação por engajamento com amarelo (não aberto há 60 dias), vermelho (não aberto há 120 dias) e verde. Eles também configuram campanhas acionadas automaticamente para reengajamento.
• (32:57) Que outros tipos de segmentação e personalização você usou? A principal maneira pela qual a campanha sabia se você doaria hoje é se você doou ontem. Eles alavancaram muita segmentação baseada em doadores com base em camadas. Quase 5.000 pessoas deram o máximo possível de doações por e-mail. Eles elaboraram o “pedido” para doadores recorrentes, não doadores, etc. Os assinantes que salvaram as informações de pagamento geralmente eram responsáveis ​​por metade da arrecadação de fundos por e-mail. Eles tentaram personalizar até os interesses, como se um usuário marcasse que estava interessado na Paternidade planejada, usando isso em mensagens, mas descobriram que tinha pouco impacto nos esforços de arrecadação de fundos. Eles presumiram que a maior parte de sua lista era de mulheres (se não sabiam) e realizaram muitas campanhas de arrecadação de fundos femininas. Eles não encontraram resistência de seus assinantes ao adotar essa abordagem.
• (35:59) Onde você faz muita personalização de tempo de abertura? A campanha encontrou pouco aumento em qualquer esforço de otimização de tempo de envio. Eles o usaram ao enviar para assinantes fora dos EUA para fusos horários, mas dada a alta frequência com que a campanha enviava emails (às vezes de 7 a 8 emails por dia), os usuários normalmente prestavam atenção aos mais recentes em sua caixa de entrada.
• (36:43) Qual foi o papel da geolocalização em sua estratégia? O maior foco foi na mobilização de eventos em torno dos assinantes. Eles construíram um programa de eventos automatizados para qualquer organizador de campo usar, o que criou uma audiência de e-mail e enviou um e-mail 5/3/1 dias antes e 1 dia depois para assinantes que confirmaram presença e compareceram. Este programa descarregou completamente qualquer trabalho necessário da equipe de e-mail para esses esforços e gerou mais de 500 mil RSVPs para eventos. Ocasionalmente, eles também aproveitavam a geolocalização para que os doadores apoiassem os esforços em sua área.
• (38:43) Que outros tipos de teste você usou? Cada e-mail enviado no final da arrecadação de fundos normalmente tinha de 3 a 5 variações que variam de testes de cópia e design e focam fortemente em suas segmentações (camadas de doadores, não doadores, etc.). Algumas das principais conclusões: botões grandes são melhores, emojis nas linhas de assunto são ruins e o uso de imperativos na cópia da linha de assunto (dizendo aos assinantes o que fazer) tem melhor desempenho.
• (41:39) Como você administrou o teste A / B? A equipe de tecnologia construiu uma ferramenta chamada Santa's Little Helper que automatizou a geração de relatórios por grupos de correspondência. Eles também usaram uma estrutura UTM estrita que é atualizada automaticamente com cada e-mail no Silverpop. Seu verdadeiro banco de dados de listas residia na Vertica e a equipe de tecnologia criou recursos para pesquisar e segmentar análises facilmente. A equipe de tecnologia até construiu um ESP interno que usava ocasionalmente.
• (43:28) O que o levou a construir uma PES interna e para que você a usou? A arrecadação de fundos em uma campanha gira em torno de trimestres e o último dia geralmente gera 50% dos fundos do trimestre. Eles tiveram um problema em um dia no final do trimestre e sua equipe de tecnologia construiu seu próprio ESP interno, chamado Red Balloon, em 4 horas para permitir que enviassem e-mails naquele dia. Depois disso, eles usaram o Red Balloon para coisas que não queriam colocar nos IPs do Silverpop.
• (48:57) Qual foi o ciclo de vida típico de seus programas? A equipe de e-mail tinha uma série de boas-vindas padrão e programas de ciclo de vida de 30/60/90 dias. Os outros baldes principais estavam nas várias camadas de doadores e voluntários.
• (50:02) Você se inscreveu nas listas de e-mail de outros candidatos? Sim, Amanda e a equipe de e-mail se inscreveram em todos os candidatos. Eles fizeram os estagiários verem todos os e-mails dos candidatos adversários e informarem se viram algo interessante. Uma das histórias favoritas de Amanda nas campanhas é que Jeb Bush assinou os e-mails de Hillary Clinton (ele tinha um notório e-mail público) e abriu um e-mail do HRC 20 minutos antes de subir ao palco para um debate republicano.
• (51:43) Qual campanha de e-mail teve o melhor resultado? Houve uma campanha de “cartão feminino” em que criaram um cartão feminino real para assinantes, que arrecadou mais de US $ 2,5 milhões em 48 horas.
• (52:50) Qual foi sua campanha de e-mail favorita? Hillary Clinton é conhecida por lembrar os aniversários das pessoas, então o e-mail favorito de Amanda é que eles recriaram essa experiência para seus assinantes enviando um e-mail de aniversário.
• (56:40) O que você aprendeu trabalhando para essas campanhas políticas? Amanda aprendeu como é importante gostar das pessoas com quem trabalha e que as pessoas com quem trabalha gostam de si. Ela também acredita que a adesão pessoal entre a equipe por meio da construção de relacionamentos é crítica para fazer o trabalho.
• (57:53) Que conselho você daria aos interessados ​​em se envolver com marketing por e-mail de campanha política? Amanda diz que a maioria das pequenas organizações sem fins lucrativos e campanhas políticas não tem financiamento para apoiar as funções de marketing por e-mail, então você pode frequentemente entrar em ação se oferecendo como voluntário e ajudando-as.
• (59:03) Você trabalharia para uma campanha política novamente? Sim, Amanda planeja trabalhar para mais campanhas políticas. Ela é verdadeiramente apaixonada por isso e sente que é a melhor maneira de fazer a diferença.
• (59:35) O que vem a seguir para você? Amanda é a co-fundadora do Run for Something, um PAC que ajuda jovens a competir em disputas eleitorais. Se você tem interesse em concorrer ou ajudar jovens a concorrer, cadastre-se no site. O Run for Something fornece pessoal, dinheiro e apoio para jovens em campanha para cargos públicos. Amanda também publicará o livro Run for Something no final deste ano.

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