Подкаст о дизайне электронной почты № 52: Взгляд изнутри на стратегию электронного маркетинга кампании Хиллари Клинтон с Амандой Литман

Опубликовано: 2017-03-03

В 52-м выпуске подкаста о дизайне электронной почты ведущие Кевин Мандевиль и Джейсон Родригес беседуют с бывшим директором электронной почты кампании Хиллари Клинтон 2016 года и нынешним соучредителем Run for Something Амандой Литман, чтобы рассказать о том, как она попала в политические кампании по электронной почте и организация электронного маркетинга Хиллари Клинтон на последних президентских выборах в США. Обязательно следите за новостями и присоединяйтесь к обсуждениям в Твиттере с помощью #EmailDesignPodcast.

Посмотрите полное видео выше или послушайте аудио версию ниже.

Скачать MP3

В этом выпуске:

(1:54) Как вы попали в электронную почту? Аманда всегда хотела работать в политике - она даже вызвалась добровольцем, когда была маленькой. Но на электронный маркетинг она наткнулась совершенно случайно. Она училась в Northwestern в надежде, что сможет поработать над кампанией по переизбранию бывшего президента Обамы в Чикаго, и в конечном итоге стажировалась в их электронной команде. После предвыборной кампании Обамы она работала в его некоммерческой организации Organizing for Action, а затем в цифровой команде на выборах Чарли Криста в 2014 году.
(4:12) Были ли большие различия между стратегиями электронного маркетинга кампании Обамы по сравнению с кампаниями Клинтона? Были ли большие различия в тональности кампаний? Кампания Обамы 2012 года стала большим полигоном для проверки электронной почты и в конечном итоге доказала ее важность для будущих кампаний. Они разделили две группы - одна из которых получила больше писем, чем другая - и обнаружили, что увеличение дохода от сегмента, получившего больше писем, было более эффективным, чем увеличение количества подписчиков. Для кампании Клинтона 2016 года они провели еще несколько тестов, но полагались на отправку как можно большего количества электронных писем для сбора средств. Электронные письма Обамы в 2012 году были предназначены в первую очередь для настольных компьютеров, но в кампании Клинтона в 2016 году основное внимание уделялось мобильным устройствам - 60-70% электронных писем Клинтона открывались на мобильных устройствах. Кроме того, Клинтон была другим кандидатом с другим посланием, поэтому они начинали с нуля, создавая уникальный голос для ее кампании.
(7:36) Как рано вы начали работать в кампании HRC? Аманда была одной из первых членов цифровой команды, которую наняли и начали в январе 2015 года на волонтерской основе. Ее первый официальный день в качестве почтового директора кампании пришелся на конец марта 2015 года.
(8:55) Насколько велика была вся цифровая команда, а затем и команда электронного маркетинга? Цифровой команды было немногим меньше 200 человек в штаб-квартире Нью-Йорка и еще несколько сотен в штатах. Команда электронного маркетинга состояла из 19 человек, которые были разделены на 3 группы: копирайтинг, организаторская группа (мобилизация мероприятий и т. Д.) И сбор средств.
(11:29) Как вы определили цели команд и кампаний в целом? Цифровая команда собрала более трети бюджета кампании, и на электронную почту приходилось 65-70% этого бюджета. В 2012 году электронная почта фактически привела к увеличению сбора средств, поскольку в 2016 году объем пожертвований через SMS увеличился. Сбор средств позволил кампании продолжить работу, так что это была самая большая цель. Второй по важности целью была мобилизация сторонников для волонтерства, явки на мероприятие, публикации этого видео и т. Д.
(13:19) Как выглядело распределение пожертвований между настольными компьютерами и мобильными устройствами? Уровень пожертвований был намного выше на настольных компьютерах, несмотря на более высокую активность на мобильных устройствах.
(14:15) Каков был ваш процесс разработки кампании по электронной почте и ее реализации? Каждый день у них был план достижения поставленных целей, построенный вокруг «моментов» кампаний, таких как дебаты. Члены команды начнут с создания копии для кампаний электронной почты в документах Google и поделятся с другими членами команды для проверки, как правило, старшим персоналом и юристами. Если электронное письмо было когда-либо непосредственно от самой Клинтон, она бы лично его просмотрела. Они использовали Silverpop в качестве своего ESP и распечатали контрольный список из 74 шагов для QA, включая проверку ссылок, динамический контент и т. Д. Были бы дополнительные члены команды для просмотра электронной почты и контрольного списка, включая окончательную проверку, отправленную членам команды.
(19:13) Были ли ваши электронные письма сильно шаблонными из-за необходимости создавать так много писем? Нет, электронные письма часто были противоположными - сильно индивидуализированы и содержали динамический контент. Среди почтовых кампаний также проводилось много A / B-тестирования.
(20:04) Как вы обычно создавали электронные письма с графикой? Они будут использовать свою команду дизайнеров для всех элементов дизайна электронной почты. Обычно они использовали нарезку изображений и полагались на изображения для динамического контента - они даже создали внутренний инструмент «Movable Ink» для персонализации во время открытия. Они использовали Litmus для тестирования рендеринга.
(22:35) Как вы определили, кто фактический отправитель электронного письма? Обычно это решение принимали Аманда и сценаристы. Обычно это зависело от сообщения - критики противоположного кандидата, усилий по сбору средств и т. Д. - относительно того, кто его доставит. Старшие сотрудники различались в том, что им удобно для утверждения копии электронной почты, исходящей от них напрямую. Команда смогла создать образы из разных отправителей, с которыми была связана их аудитория. Они включили разных отправителей в приветственную серию и увидели, что это помогает улучшить сбор средств.
(26:59) Согласно статье в LA Times, список доступных подписчиков HRC увеличился с 2,5 млн в 2008 г. до 100 тыс. В 2016 г. Какие проблемы управления списками вы унаследовали, как вы справлялись с этими проблемами и как вы занимаетесь стратегиями построения списков? Поначалу это оказало серьезное влияние на доставляемость, поскольку список рассылки из предыдущей кампании был холодным, и им пришлось начинать заново. Им нужны были люди, чтобы повторно присоединиться к официальной организации HRC. Их рекламная команда сосредоточилась на восстановлении списка и добилась большого успеха с рекламой в Facebook. Кампания также была отмечена высокой активностью подписчиков, которые присоединялись к списку из писем, пересылаемых друзьями. Эти подписчики также были более склонны делать пожертвования. Лучшими подписчиками и донорами были те, кто пришел в начале кампании в марте 2015 года, в начале первичной кампании и во время съезда DNC.
(31:09) Какие шаги вы предприняли, чтобы сохранить свои списки в чистоте? В кампании были отличные отчеты о состоянии списков и использовался обратный путь. Они создали сегментацию по взаимодействию с желтым (не открывались в течение 60 дней), красным (не открывались в течение 120 дней) и зеленым. Они также настраивают автоматически запускаемые кампании для повторного вовлечения.
(32:57) Какие еще типы сегментации и персонализации вы использовали? Первый способ узнать, собираетесь ли вы сделать пожертвование сегодня, - это если вы сделали пожертвование вчера. Они использовали многоуровневую сегментацию на основе доноров. Почти 5000 человек сделали максимально возможное пожертвование по электронной почте. Они создали «запрос» для повторяющихся доноров, недоноров и т. Д. Подписчики, сохранившие платежную информацию, обычно составляли половину сборов по электронной почте. Они пытались персонализировать до интересов, например, если пользователь отмечал, что он заинтересован в Planned Parenthood, используя это в сообщениях, но обнаружили, что это мало повлияло на усилия по сбору средств. Они предположили, что большую часть своего списка составили женщины (если они не знали), и провели множество кампаний по сбору средств для женщин. Такой подход они не встретили сопротивления со стороны своих подписчиков.
(35:59) Где вы делаете много персонализации на открытом воздухе? Кампания не получила большого роста от любых усилий по оптимизации времени отправки. Они использовали его при отправке подписчикам за пределами США для часовых поясов, но, учитывая высокую частоту рассылки электронных писем (иногда 7-8 писем в день), пользователи, как правило, обращали внимание на самые свежие, которые попадали в их почтовый ящик.
(36:43) Какую роль геолокация играла в вашей стратегии? Наибольшее внимание было уделено мобилизации подписчиков на мероприятия. Они создали автоматизированную программу мероприятий для любого полевого организатора, которая создала аудиторию электронной почты и отправила электронное письмо через 5/3/1 дней и через 1 день подписчикам, которые ответили и пришли. Эта программа полностью разгрузила всю работу, которая требовалась от команды электронной почты для этих усилий, и сгенерировала более 500 тысяч ответов на мероприятия. Иногда они также использовали геолокацию для доноров, чтобы поддержать усилия в их районе.
(38:43) Какие еще типы тестирования вы использовали? Каждое электронное письмо, отправляемое в конце сбора средств, обычно содержало 3-5 вариантов, начиная от тестов копирования и дизайна и в значительной степени ориентированных на их сегменты (уровни доноров, недоноры и т. Д.). Некоторые из основных выводов: большие кнопки лучше всего, смайлы в строках темы - плохо, а использование императивов в тексте строки темы (указание подписчикам, что делать) дает лучший результат.
(41:39) Как вам удалось провести A / B-тестирование? Техническая группа создала инструмент под названием «Маленький помощник Санты», который автоматизирует создание отчетов по рассылочной группе. Они также использовали строгую структуру UTM, которая автоматически обновляется с каждым электронным письмом в Silverpop. Их настоящая база данных списков находилась в Vertica, и техническая команда создала для них функции, упрощающие поиск и сегментирование аналитики. Техническая команда даже построила собственный ESP, который они иногда использовали.
(43:28) Что побудило построить собственный ESP и для чего вы его использовали? Сбор средств в кампании составляет примерно квартал, и последний день обычно приносит 50% средств за квартал. Однажды в конце квартала у них возникла проблема, и их техническая команда за 4 часа создала собственный ESP, названный Red Balloon, чтобы они могли отправлять электронные письма в этот день. Затем они использовали Red Balloon для вещей, которые не хотели размещать на IP-адресах Silverpop.
(48:57) Каков был типичный жизненный цикл ваших программ? У команды электронной почты была стандартная приветственная серия и программы жизненного цикла на 30/60/90 дней. Остальные ключевые сегменты относились к разным уровням доноров и волонтеров.
(50:02) Подписывались ли вы на списки рассылки других кандидатов? Да, Аманда и команда электронной почты подписались на каждого кандидата. Они попросили стажеров просмотреть электронные письма всех оппонентов и сообщить, увидели ли они что-нибудь интересное. Одна из любимых историй Аманды из этих кампаний - то, что Джеб Буш подписался на электронные письма Хиллари Клинтон (у него была печально известная публичная электронная почта) и он открыл электронное письмо HRC за 20 минут до того, как вышел на сцену для республиканских дебатов.
(51:43) Какая кампания по электронной почте дала лучший результат? Была кампания «Женская карта», в ходе которой они создали настоящую женскую карту для подписчиков, которая за 48 часов собрала более 2,5 миллионов долларов.
(52:50) Какая ваша самая любимая рассылка по электронной почте? Хиллари Клинтон известна тем, что помнит дни рождения людей, поэтому любимое письмо Аманды - это то, что они воссоздали этот опыт для своих подписчиков, отправив электронное письмо ко дню рождения.
(56:40) Чему вы научились, работая в этих политических кампаниях? Аманда поняла, насколько важно нравиться людям, с которыми вы работаете, и людям, с которыми вы работаете, нравитесь вы. Она также считает, что личное участие команды в построении отношений имеет решающее значение для выполнения работы.
(57:53) Какой совет вы бы дали тем, кто заинтересован в участии в электронном маркетинге политических кампаний? Аманда говорит, что у большинства небольших некоммерческих организаций и политических кампаний нет финансирования для поддержки ролей в электронном маркетинге, поэтому вы часто можете вмешаться, вызвавшись волонтерством и помогая им.
(59:03) Вы бы снова работали на политическую кампанию? Да, Аманда планирует работать над другими политическими кампаниями. Она искренне увлечена этим и считает, что это лучший способ изменить ситуацию к лучшему.
(59:35) Что дальше? Аманда - соучредитель Run for Something, PAC, который помогает молодым людям участвовать в гонках с закрытым голосованием. Если вы заинтересованы в том, чтобы баллотироваться в офис или помогать молодым людям баллотироваться в офис, зарегистрируйтесь на сайте. Run for Something предоставляет персонал, деньги и поддержку молодым людям, борющимся за свой пост. Позднее в этом году Аманда также издаст книгу «Беги ради чего-нибудь».

Следите за подкастом о дизайне электронной почты

Следите за SoundCloud
Подпишитесь на iTunes
Подпишитесь на YouTube

ПОЛУЧАЙТЕ ПОСЛЕДНИЕ ДОСТАВКИ ПРЯМО В ВАШЕМ ВХОДЯЩЕМУ

Хотите получить больше подобных советов? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку и получайте самые свежие материалы для профессионалов в области дизайна электронной почты, которые доставляются прямо на ваш почтовый ящик. Каждую неделю.